讓自行車飛一會兒

董智慧

2035年，美國芝加哥的居民騎著捷安特Revive自行車悠然自得地在街道上前行，旁邊跟著一些機(jī)器人管家——這當(dāng)然是科幻電影才會出現(xiàn)的場景，是美國大片《機(jī)械公敵》的一個片段。

2014年5月，中國臺灣，大甲。在風(fēng)光如畫的環(huán)島公路上，一群裝備專業(yè)，騎著捷安特自行車的車手正一起出發(fā)，開始了為期12天的環(huán)臺灣島騎行會。再仔細(xì)一看，居然大部分都是頭發(fā)花白的老年人——這次可不是什么勵志電影，領(lǐng)隊(duì)的是已臻80高齡的捷安特自行車創(chuàng)始人劉金標(biāo)。

這是一支車手平均年齡在50歲以上，堪稱最多自行車制銷業(yè)CEO參與的車隊(duì)——為何明明是競爭對手，眾多老企業(yè)家還心甘情愿地跟著劉金標(biāo)這般折騰？

這并非一場簡單的騎行活動，劉金標(biāo)于眾人也非單純的競爭對手。早在13年前，中國臺灣自行車業(yè)遭遇全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響，瀕臨崩潰。劉金標(biāo)挺身而出，聯(lián)合對手和上下游抱團(tuán)取暖，成立了A-Team聯(lián)盟力挽狂瀾。

而在新時代下，城市建設(shè)、汽車等機(jī)動交通工具的普及使得自行車逐漸過時、邊緣化。劉金標(biāo)從“讓車手先騎”，再到“讓行家先騎”，將自行車營銷從專業(yè)競賽普及到大眾消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)“全民騎行”。

如此層層推進(jìn)的體驗(yàn)營銷，正是捷安特讓自行車飛的文化攻略。

漂亮的最后一名

“干得漂亮！”盡管最后沖刺盡了全力，一名騎著捷安特TCR自行車的中國選手還是以倒數(shù)第一的成績經(jīng)過了終點(diǎn)線。然而，身在中國臺灣巨大機(jī)械集團(tuán)總部的劉金標(biāo)卻欣喜若狂，鼓起掌來。

最后一名也值得慶祝？這是2014年7月的“自行車世界杯”環(huán)法自行車賽，在劉金標(biāo)的助推下，來自哈爾濱的選手計(jì)成作為參賽的第一個中國人加入。即使同一時間正是巴西世界杯足球賽全球熱播，但本次環(huán)法賽的收視率也在中國大大提升。

而劉金標(biāo)慶祝的是，計(jì)成作為優(yōu)秀的“控場車手”，攔截對手，“犧牲”自己幫助所在的捷安特禧瑪諾車隊(duì)贏得了冠軍！同時，巨大集團(tuán)研發(fā)的捷安特TCR自行車也再次證明了其作為專業(yè)競賽車的上佳資質(zhì)——“誰說中國臺灣的自行車企業(yè)只會做代工？誰說中國選手只會拼體力？”

時光回轉(zhuǎn)到上世紀(jì)80年代，劉金標(biāo)剛剛創(chuàng)立了捷安特品牌，他的巨大機(jī)械集團(tuán)從代工轉(zhuǎn)向自營品牌。他計(jì)劃“讓車手先騎”，從競賽出發(fā)，將自己的品牌推向世界。

然而，自行車運(yùn)動在臺灣屬冷門項(xiàng)目，關(guān)注的人少，車隊(duì)實(shí)力單薄，幾乎沒在任何大型比賽中取得過好名次，自行車協(xié)會更是個無人問津的不毛之地。

劉金標(biāo)主動扛下了自行車協(xié)會理事長的職務(wù)，從改造運(yùn)動環(huán)境做起。一邊是發(fā)起外銷自行車“一車一元”計(jì)劃，令每出口一輛自行車，便捐贈一元給協(xié)會，用作推廣自行車運(yùn)動的基金，這受到業(yè)內(nèi)不少企業(yè)的支持。這個基金后來成為組織自行車環(huán)臺賽的重要力量。另一邊，劉金標(biāo)也自掏腰包，不但出資成立了巨大自行車隊(duì)，還捐資組建了自行車新文化基金會，用于建設(shè)自行車道，形成路網(wǎng)，以便于運(yùn)動的展開。

同時，遠(yuǎn)在歐洲舉行的環(huán)法賽，劉金標(biāo)也成了?？?。他花重金贊助西班牙Once車隊(duì)、德國T-Mobile車隊(duì)等技術(shù)和技巧并重的自由車隊(duì)。不同于其他運(yùn)動營銷只在比賽期間贊助經(jīng)費(fèi)，劉金標(biāo)選擇全年持續(xù)贊助。廣告不是主要目的，劉金標(biāo)不但為臺灣運(yùn)動員“取經(jīng)”，更能拉攏一些頂尖車手不時到捷安特研發(fā)團(tuán)隊(duì)“參觀”，讓捷安特的工程師與之配合，設(shè)計(jì)符合選手需要的車款。

TCR競賽車正是如此出爐：這款車型的前側(cè)橫桿向上傾斜的角度，有助于選手在比賽中發(fā)揮更佳水準(zhǔn)，而其碳纖維結(jié)構(gòu)令自行車更加輕量化，更易控制，極其適合“控場車手”使用。2002年，捷安特贊助的Once車隊(duì)在環(huán)法賽中榮獲團(tuán)體總冠軍，TCR功不可沒。后來其更成為Once車隊(duì)欽點(diǎn)的車型。

由于表現(xiàn)太過突出，TCR甚至一度被國際自行車聯(lián)盟“禁賽”。但原因竟是價格高達(dá)數(shù)千美元，“容易出現(xiàn)不公平競爭”。劉金標(biāo)哭笑不得，發(fā)動各方力量極力爭取，最終國際自行車聯(lián)盟在增加了條件限制下，判定TCR是合理設(shè)計(jì)。

在Once車隊(duì)獲得環(huán)法賽總冠軍的12年后，巨大集團(tuán)已成為營收近500億元新臺幣的自行車巨頭，而捷安特也成為全球銷量第一的自行車品牌，更是環(huán)法賽各車隊(duì)的強(qiáng)勢贊助商。然而劉金標(biāo)再出手，不但成為了中國選手首登場的幕后推手，再加上世界級的競賽車工藝、所贊助車隊(duì)榮獲冠軍……這場比賽簡直成了捷安特專場。

然而，運(yùn)動代表著專業(yè)，高價的競賽車只是讓捷安特“叫好不叫座”，要如何攻進(jìn)真正令捷安特盈利“造血”的大眾市場呢？

一起回到“鐵馬”前

臺灣臺中縣有一個觀光旅游項(xiàng)目叫做“兩馬文化”，其中之一“駿馬”，指的是臺灣著名景點(diǎn)后里馬場。而另一個“鐵馬”，是寶島居民對自行車的慣常稱呼，但指的是全球最大的自行車公司巨大集團(tuán)，和其建設(shè)的富有地方特色的自行車道。

——打造“鐵馬”景點(diǎn)，靠的是“讓行家先騎”引領(lǐng)風(fēng)潮。2003年，劉金標(biāo)住在臺中市附近，接連幾個月的周末、假日，他都騎著一款奇怪的自行車在家附近轉(zhuǎn)悠。這款“鐵馬”最大的不同是有靠背，還能自由調(diào)節(jié)高矮，頭發(fā)花白的劉金標(biāo)靠在靠背上蹬車，看起來輕松無比；同時輪胎較小，車身很低，兩腳易于著地，很安全。

劉金標(biāo)一路騎行，吸引了無數(shù)目光，不少汽車還特意在他面前停下來，車主問：在哪里買得到這“帶鞍的鐵馬”？

這是捷安特主打“交通功能”的舒適車Revive，是巨大第一款從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷全主導(dǎo)的車種。寶島居民都知道劉金標(biāo)懂自行車，他用親身體驗(yàn)告訴聞風(fēng)前來的當(dāng)?shù)孛襟w：騎這種車是“腰也不疼了，腿也不酸了，一口氣騎一個鐘頭不費(fèi)勁”。自然比花錢做廣告更有說服力。

獨(dú)特的外觀和功能，以及比普通車更高的定價（約合人民幣4000元），還吸引來了歐美的媒體爭相報道。其后來甚至被科幻電影《機(jī)械公敵》選去作為一個道具，以增加電影的未來感?！靶屑叶颊f好”的影響力讓舒適車一面市，便在歐美、日本和中國臺灣熱銷，第一年就賣了2萬輛。

然而，劉金標(biāo)的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一款車型的熱賣。讓行家先騎勾起了大眾的好奇心，接下來就得讓大眾也騎，培養(yǎng)習(xí)慣，從而打開更大的市場。

要培養(yǎng)習(xí)慣，就得先讓人們嘗到舒適車的好處。2008年，劉金標(biāo)與臺北市政府合作“微笑單車”項(xiàng)目。準(zhǔn)備在信義區(qū)推動公共自行車租憑系統(tǒng)，設(shè)立11個租車站點(diǎn)，免費(fèi)為市民提供500部租賃自行車。捷安特通過經(jīng)營會員，收取租金運(yùn)轉(zhuǎn)。

免費(fèi)提供500部？那捷安特還做什么生意？全公司董事集體反對。但劉金標(biāo)一意孤行，還親自為“微笑單車”設(shè)計(jì)舒適的專用車款、采用高檔零配件，一輛“微笑單車”的造價高達(dá)近萬元新臺幣（約合人民幣2000元）。

由于微笑單車屬于公共服務(wù)，前30分鐘可以免費(fèi)騎。免費(fèi)騎好車的事人們當(dāng)然不愿錯過，代步也好、好奇也罷，臺北市民逐漸開始放棄開車或擠公交車，轉(zhuǎn)而騎自行車。

同時，劉金標(biāo)通過各種手段鼓動“騎風(fēng)”：自行車新文化基金會不但大力在各地推動自行車道的建設(shè)，還積極推進(jìn)“國際無車日”一類的公益活動；巨大集團(tuán)在臺中縣每年都會舉辦捷安特杯自由車賽，帶動大眾參賽，也成為當(dāng)?shù)匾痪?，深得政府歡心。

正如劉金標(biāo)的一場公開演講所說：“走路太慢、開車太快，只有自行車才能留住人生旅途的風(fēng)景……多騎乘自行車，減少都市環(huán)境的負(fù)荷。”在這個物質(zhì)富足導(dǎo)致健康失衡的年代，劉金標(biāo)半是誘惑半是鼓勵，成功引領(lǐng)都市居民選擇回到“鐵馬”前。

一騎不可收拾。截至去年，微笑單車的會員人數(shù)已經(jīng)超過24萬人，捷安特提供的1900輛自行車，總體累計(jì)使用次數(shù)突破了148萬次。因?yàn)槲⑿诬嚨陌l(fā)達(dá)，臺北倒了兩成的自行車店，專賣店老板們還聯(lián)合向政府陳情。

但捷安特在臺北市的門店，業(yè)績卻反而增加了兩成！“騎慣了捷安特的好車，誰還會去買那些坐上去就不舒服的自行車呢？”無論從舒適、健康、環(huán)保，還是享受生活的角度，捷安特已經(jīng)為自己培養(yǎng)出了無數(shù)的忠實(shí)客戶。

騎車去上海

雖然在臺灣可以充分引領(lǐng)都市居民回歸“鐵馬”，但遙望對岸龐大的大陸市場，劉金標(biāo)面對的幾乎是“另一個世界”?？諝赓|(zhì)量差、城市內(nèi)沒有完整的自行車道、地理環(huán)境差別極大……這都使得大陸城市居民要么是不騎車，要么是放棄騎車，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)，城市自行車人口以每年近10%的比率下降。

怎么辦？劉金標(biāo)貫徹了他“讓行家先騎”的思路，但最終目的是“全民騎行”——這次，劉金標(biāo)把專業(yè)的、不專業(yè)的人全部發(fā)動起來。

2002年，正值巨大創(chuàng)業(yè)30周年，劉金標(biāo)不辦酒會，反而邀請“協(xié)助捷安特成長、成功的人”，一起參加“兩岸萬人單車行”。A-Team聯(lián)盟的企業(yè)家們，來自大陸的經(jīng)銷商，長途騎行愛好者……在同一天，中國大陸和臺灣的60多個城市，逾6萬人參加了這次聲勢浩大的騎行活動。

這次活動所代表的健康環(huán)保、兩岸交流等積極意義，不但塑造了捷安特的騎行文化標(biāo)簽，還給捷安特帶來了可觀的內(nèi)銷增長量。到2003年，其內(nèi)銷量已從兩年前的98萬輛，增長到了112萬輛。

大陸“騎風(fēng)”初開，“后勤”也迅速跟上：先后在昆山、成都和天津建立生產(chǎn)基地，針對大陸開發(fā)適合當(dāng)?shù)仳T乘的輕快車，而對那些不適合騎自行車的城市，如山城重慶，也以電動自行車來敲開市場。

捷安特在大陸采用多品牌運(yùn)作方式，陸續(xù)推出第二品牌新耐迪、第三品牌巨鳳，通過不同渠道銷售來區(qū)隔。這兩個中低端品牌不但可以對抗跟風(fēng)者，而以其較之第一品牌捷安特低得不算很多的價格，還能鼓勵消費(fèi)者“咬咬牙”買更好的。

到2009年，捷安特在大陸已有了超過2000個營銷點(diǎn)。就如同在中國臺灣打造鐵馬文化，劉金標(biāo)對大陸的目標(biāo)也是打造騎行運(yùn)動的文化，由此形成良性的消費(fèi)生態(tài)圈。于是，75歲的劉金標(biāo)又計(jì)劃了一場“騎車去上?！钡墓婊顒?。

以他和另一位63歲的企業(yè)家為首，共28名來自臺灣的自行車騎行愛好者從北京鳥巢出發(fā)，途經(jīng)三省三市一河一江，包括了13座歷史古城，歷時17天，最終到達(dá)上海。劉金標(biāo)堅(jiān)持騎完了全程。僅勵志一說，也能鼓動兩岸的自行車騎行愛好者挑戰(zhàn)“老人家”的紀(jì)錄。騎行去西藏一類的旅游方式開始為人們所接受。

而在臺灣，劉金標(biāo)組織并親自參與的兩次環(huán)島騎行，把A-Team聯(lián)盟的合作伙伴變成了運(yùn)動健將。嘗到騎行在健身和推動自行車消費(fèi)上的好處，臺灣自行車業(yè)前所未有地團(tuán)結(jié)，共建騎行的軟硬件設(shè)施：他們一起推動了臺灣當(dāng)局設(shè)立每年5月的第一個周末為“自行車日”，還規(guī)劃了總長2000公里的山、海兩條騎車路線，準(zhǔn)備讓臺灣成為自行車島……

在競技運(yùn)動和交通工具之外，全民騎行賦予了自行車休閑運(yùn)動的時尚標(biāo)簽。如今，年輕的臺灣畢業(yè)生把環(huán)島騎行當(dāng)作了畢業(yè)儀式，“因?yàn)轵T行運(yùn)動很流行”。

編 輯 徐 輝 jobxvhui@163.com