促銷方案的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

黃靜

經(jīng)常會(huì)聽到一些業(yè)務(wù)員對(duì)廠家下達(dá)的促銷方案“怨聲載道”。這里面除了有業(yè)務(wù)員單方面的情緒因素外，另一個(gè)關(guān)鍵因素在于企業(yè)下達(dá)的許多促銷方案操作起來難度太大，又沒有實(shí)施有效的利益趨動(dòng)。這不但給業(yè)務(wù)員增加了工作壓力，而且也沒有給賣場(chǎng)的銷售帶來實(shí)質(zhì)性的增長。再加上許多促銷方案都是大同小異，賣場(chǎng)方面并沒有多大的興趣。往往是錢花出去了，但卻并沒有收到明顯的收效。

隨著品牌的不斷增多，賣場(chǎng)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越“白熱化”。廠家要想能夠在賣場(chǎng)這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利，就得從促銷方案的制訂方面下手，具體說來，在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)方案時(shí)應(yīng)抓住以下幾個(gè)要點(diǎn)：

一、摸清賣場(chǎng)的促銷計(jì)劃

在制訂促銷方案時(shí)，要盡可能避免自己做“無用功”。以減少“做無用功”給自己帶來的精力和成本上的付出。要想確保自己制訂的方案能夠被賣場(chǎng)方面接受，就得學(xué)會(huì)根據(jù)賣場(chǎng)的促銷安排來設(shè)計(jì)自己的促銷方案，并盡可能做到與賣場(chǎng)促銷計(jì)劃的同步。具體說來，要想摸清賣場(chǎng)的促銷計(jì)劃，就得從以下幾方面入手：

1.與采購及時(shí)良好地溝通

任何時(shí)候，業(yè)務(wù)工作的開展?fàn)顩r都是和采購的溝通工作做得好壞分不開的。聰明的業(yè)務(wù)員十分重視與采購的溝通，這不但給自己的工作帶來了便利，而且也避免了自己無謂的時(shí)間和精力付出，無謂的成本投入。很多時(shí)候，在賣場(chǎng)的事情，采購是可以幫忙的，但是這里有個(gè)愿不愿意的問題，這就跟業(yè)務(wù)人員平時(shí)的互動(dòng)有關(guān)系了，互動(dòng)得好的，就多分享一些信息多幫一點(diǎn)忙，互動(dòng)不良的，采購為什么要幫你呢？

2.隨時(shí)跟進(jìn)賣場(chǎng)促銷計(jì)劃的更新情況

與采購建立良好的溝通關(guān)系，就可以通過采購及時(shí)掌握并了解賣場(chǎng)的促銷計(jì)劃更新情況。賣場(chǎng)也是企業(yè)，企業(yè)在經(jīng)營過程中，出現(xiàn)變化是十分正常的事情。因?yàn)槭袌?chǎng)是不斷變化著的，企業(yè)只有隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化來調(diào)整自己原來的計(jì)劃，才能保證與市場(chǎng)的同步。業(yè)務(wù)人員需要跟采購溝通，了解賣場(chǎng)最新的營銷重點(diǎn)，才能做切實(shí)的匹配。

3.及時(shí)根據(jù)賣場(chǎng)促銷計(jì)劃的調(diào)整修訂自己的促銷方案

在了解到賣場(chǎng)最新的促銷計(jì)劃更新后，廠商接下來就要好好利用這一信息，及時(shí)調(diào)整自己的促銷安排，盡可能順應(yīng)賣場(chǎng)的促銷安排，并盡可能通過好的形式，與賣場(chǎng)資源來進(jìn)行匹配、交換，避免無謂投入，這也是節(jié)約促銷成本的一個(gè)最為有效的方法。

例如，一個(gè)廠家在得知某賣場(chǎng)準(zhǔn)備在周末開展場(chǎng)外大型“盛夏送清涼”的公益社區(qū)活動(dòng)需要遮陽傘的信息時(shí)，便立即決定周末在超市入口處開展免費(fèi)產(chǎn)品試用活動(dòng)，并免費(fèi)為賣場(chǎng)提供20把企業(yè)的大遮陽傘，唯一條件是企業(yè)增加兩張促銷桌，派倆人開展派發(fā)和免費(fèi)試用活動(dòng)。結(jié)果可想而知，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)十把品牌遮陽傘的造勢(shì)下，品牌的免費(fèi)派送活動(dòng)十分成功。

二、掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷動(dòng)向

一個(gè)好的促銷方案往往是能夠避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施有效還擊的促銷方案。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。因此，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略和動(dòng)向就顯得十分重要了。要想充分掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷動(dòng)向，就得從以下幾方向入手：

1.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷安排

這就需要廠家業(yè)務(wù)員自己多跑店，多利用自己在賣場(chǎng)內(nèi)的耳目，及時(shí)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷安排。只有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷安排了解得越清楚，越全面，才能確保自己對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析越準(zhǔn)確。只有在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)確分析的前提下，才談得上采取有效戰(zhàn)術(shù)，予以應(yīng)對(duì)。

2.通過貨源來了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷動(dòng)向

還有一個(gè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷動(dòng)向的方法，是通過貨源來了解。這就需要業(yè)務(wù)員能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組成和貨源情況做到心中有數(shù)。熟悉其各品種的搭配比例和通常備貨安排。一旦其發(fā)貨和庫存出現(xiàn)明顯變化時(shí)，便意味著其近期將有促銷動(dòng)作。此外，還可以通過貨源變化的差異大小來推測(cè)促銷活動(dòng)的規(guī)模和具體品種。除了看貨架庫存，還要看倉庫，促銷員就可以發(fā)揮作用了。

3.了解其談判進(jìn)度

只要能和品類的采購建立良好的關(guān)系，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的談判進(jìn)度并不是一件困難的事。從某種意義上講，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的談判進(jìn)度，對(duì)于自己及時(shí)調(diào)整促銷方式和力度是大有幫助的。例如，在得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期將對(duì)某一類產(chǎn)品實(shí)施特價(jià)促銷前，提前對(duì)自己的該類產(chǎn)品采取特價(jià)銷售，并在其活動(dòng)推出后，自己減少該品類產(chǎn)品的庫存，并輔以重點(diǎn)開展以其他品類的產(chǎn)品買贈(zèng)為主。

4.關(guān)注其促銷的人員安排

通常說來，一個(gè)大型促銷活動(dòng)前，競(jìng)爭(zhēng)品牌的人員安排會(huì)發(fā)生較大的變化。例如，會(huì)有一些策劃人員、設(shè)計(jì)人員、臨時(shí)促銷人員的安排。同時(shí)，還可以通過競(jìng)爭(zhēng)品牌的臨時(shí)促銷人員招聘信息來了解對(duì)方可能采取多大規(guī)模和力度的促銷活動(dòng)，以便于廠家相應(yīng)調(diào)整自己的促銷安排。

三、制造促銷方案的差異化

隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多，各品牌開展的促銷活動(dòng)也越來越頻繁。各促銷活動(dòng)間的差異化不斷縮小，各廠家都競(jìng)相通過各種手段來吸引消費(fèi)者的眼球，通過更優(yōu)惠的價(jià)值來贏得消費(fèi)者的青睞。在這樣一種現(xiàn)狀下，如何才能通過自己差異化的促銷方案來在促銷大戰(zhàn)中取勝呢？

1.從產(chǎn)品上找差異化

通常說來，產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的法寶。在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，企業(yè)總是會(huì)想方設(shè)法讓自己更具有獨(dú)特性，并通過申請(qǐng)專利以及注冊(cè)商標(biāo)等各種各樣的方法來保證自己的合法利益不受侵害。然而，除了能源和基礎(chǔ)原料外，任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能在某一領(lǐng)域做到所謂的獨(dú)大，快消品領(lǐng)域更是不可能。因此，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)，廠家要盡可能從產(chǎn)品功能上的差異性來做文章，使自己的促銷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)隔。

2.促銷時(shí)間差異化

除了產(chǎn)品上的差異外，促銷時(shí)間上的差異也可以讓自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成某種區(qū)隔。例如，同屬于一個(gè)價(jià)值的相同功能產(chǎn)品，廠家利用特價(jià)時(shí)間段上的差異與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。在對(duì)方恢復(fù)常規(guī)價(jià)格時(shí)，通過特價(jià)促銷的形式來吸引消費(fèi)者。

3.促銷形式的差異化

促銷形式是廠家策劃人員絞盡腦汁思考的問題。在現(xiàn)代促銷中，促銷的形式往往成為廠家相互模仿的關(guān)鍵所在。在這方面，一要講求一個(gè)“新”字，二要講求一個(gè)“快”字。也就是說，促銷活動(dòng)的形式要新穎；而且一個(gè)好的促銷方案一旦形成，要快速推出，以免被他人復(fù)制和模仿。不要一談促銷，就是特價(jià)、買一送一這些老一套的手段。要盡可能根據(jù)消費(fèi)者興趣的變化，采取吸引其注意力的其他形式。在這個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)利益的理解越來越多元化。在給予消費(fèi)者什么形式的利益形式上，需要廠家多動(dòng)腦子，不要將利益單一化、物質(zhì)化，應(yīng)盡可能滿足到不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。