《匆匆那年》：打造“現(xiàn)象級”網(wǎng)絡(luò)自制劇

姚婷婷很驚訝，當(dāng)她被搜狐視頻內(nèi)容運營中心總編輯尚娜告知出任《匆匆那年》導(dǎo)演時。

在拍攝這部號稱“第一部網(wǎng)絡(luò)自制長劇”之前，她只拍過《特殊交易》、《頂缸》等頗受好評的短片，并沒有長劇拍攝經(jīng)驗。

但她沒有辜負(fù)互聯(lián)網(wǎng)平臺的信任。經(jīng)過70余天的拍攝，由這位80后導(dǎo)演掛帥的年輕團隊，交出了一份滿意的成績單：從8月4日《匆匆那年》在搜狐視頻上線至結(jié)束后10月初，該劇總點擊量突破6億，單集平均點擊量超3000萬，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)1.5億。此外，該劇還獲得了“2014橫店影視節(jié)影視‘文榮獎”的“最佳網(wǎng)絡(luò)劇獎”。

除了這些不斷刷新的數(shù)據(jù)和權(quán)威評價外，給姚婷婷留下深刻印象的還有一個小故事：一位姑娘在看完《匆匆那年》后，開始“瘋狂”尋找六年未聯(lián)系的初戀男友，最后成功找到了等她的那個男孩。

一部網(wǎng)絡(luò)自制劇可以有如此大的影響力，姚婷婷也許并未預(yù)料到。但在從事互聯(lián)網(wǎng)娛樂行業(yè)多年的尚娜看來，這個結(jié)果是搜狐視頻對自制行業(yè)的準(zhǔn)確把脈，也是公司多年累積優(yōu)勢資源的厚積薄發(fā)。

2014年被搜狐視頻視為“自制元年”，《匆匆那年》成為了引領(lǐng)這次自制浪潮的“火車頭”。尚娜認(rèn)為，“《匆匆那年》的出現(xiàn)，給整個行業(yè)打了強心劑，它標(biāo)志著視頻行業(yè)進(jìn)入到了大劇自制的時代，不僅對網(wǎng)絡(luò)自制劇帶來影響，甚至變革了整個電視劇的產(chǎn)業(yè)格局?，F(xiàn)在，業(yè)內(nèi)所有大的制作公司，都開始積極為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、制作高水準(zhǔn)的劇集”。

高規(guī)格自制 電影式營銷

《匆匆那年》刷新了人們對網(wǎng)絡(luò)劇小成本、小制作、專業(yè)性低、劇作膚淺的刻板印象。

這種印象并非空穴來風(fēng)，因為網(wǎng)絡(luò)劇出現(xiàn)伊始，大多是視頻網(wǎng)站低成本收購的微電影和短片，大量制作粗糙、魚龍混雜的片子充斥在視頻網(wǎng)站中。

隨著視頻網(wǎng)站觀眾基數(shù)的增加，變現(xiàn)效率的提升以及幾大視頻網(wǎng)站的競爭，為催生精品，許多視頻企業(yè)都加大了對網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入，但是單集投入超過一百萬的網(wǎng)絡(luò)自制劇，《匆匆那年》還是首部。

對視頻網(wǎng)站來說，單集百萬完全可以購買到比較精品的電視劇了，為何還要承受經(jīng)營風(fēng)險，費時費力去自制呢？

搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官兼搜狐視頻代理CEO張朝陽認(rèn)為，“一百萬只能買一個網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，而且它的播出時間跟電視臺是緊扣的，沒有自由度來周播。自制劇對于內(nèi)容植入及后續(xù)延展IP都具備想象空間，我們現(xiàn)在愿意花這么多錢來制作‘電視劇水平的網(wǎng)劇，因為它的商業(yè)模式是順暢的，也代表著一種競爭力?！?/p>

與那些把大部分預(yù)算花在明星上的電視劇相比，《匆匆那年》全部啟用新人，演員片酬占總投入比例很小，這就可以使每集一百萬的錢基本都花在制作上。

在預(yù)算充足的前提下，搜狐視頻首先對《匆匆那年》的拍攝手段進(jìn)行了革新：采用4K技術(shù)。

所謂4K技術(shù)，就是通過4K屏幕的播放，其分辨率達(dá)到全高清（FHD.1920×1080）的4倍，約是高清（HD.1280×720）的9倍。通俗的說，4K電視代表著“超高清電視”。目前，國內(nèi)市場的4K電視已經(jīng)銷售了90萬臺，但事實上，4K片源不足是所有4K廠商和4K電視消費者的心中之憾。此次《匆匆那年》采用4K技術(shù)，在豐富片源的同時，也有效實現(xiàn)了跨屏傳播。一些電視廠商表示，《匆匆那年》已經(jīng)成為了在賣場為用戶展示和講解4K效果的良好樣本。

同時，《匆匆那年》的營銷推廣也達(dá)到了電影量級。2014年7月30日至8月3日，搜狐視頻分別在北京、廣州、沈陽、成都、鄭州五地的電影院線進(jìn)行了《匆匆那年》巡回4K高清觀影的嘗鮮會，打破互聯(lián)網(wǎng)自制劇傳統(tǒng)推廣形式，開啟電影模式的高規(guī)格點映活動，這也是互聯(lián)網(wǎng)自制劇首次開啟電影式宣發(fā)模式，定格網(wǎng)劇《匆匆那年》全新的歷史性地位。

采用周播模式 吸引年輕觀眾

值得一提的是，這部劇也是國內(nèi)第一部真正采用周播模式的網(wǎng)絡(luò)長劇。張朝陽認(rèn)為，與老年人的生活方式不同，年輕人的夜生活很豐富，沒有每天一定要看一集的習(xí)慣。從這個角度來說，年輕人的生活作息適合進(jìn)行周播。對于廣告主來說，周播給其品牌一個相對足夠的消化和傳播時間，以檢驗投放效果。

“最重要的是，精品不能囫圇吞棗一下子吃完。要一道一道慢慢吃，不然費那么大勁拍一集出來日播讓大家看，不合適，好劇需要慢慢品?！睆埑栃χf，“這是用戶消費心理角度的饑餓營銷?！?/p>

在姚婷婷看來，周播劇就是要充分調(diào)動觀眾的審美期待，“如果到時候可以讓大家等到望穿秋水的感覺，就成功了。”

在具體的操作層面，《匆匆那年》已經(jīng)在向日韓、歐美的周播劇看齊。如在每集片首加入“前情回顧”，不僅能讓時隔一周追看《匆匆那年》的網(wǎng)友迅速“腦補”，同時也讓新加入追劇行列的網(wǎng)民們減少劇情上的“盲目感”。從實施效果看，《匆匆那年》在周播劇話題的引領(lǐng)上達(dá)到了主創(chuàng)的預(yù)期。

異質(zhì)化的內(nèi)容定位

異質(zhì)化的內(nèi)容定位是《匆匆那年》的另一張王牌。

這部劇描述了80后一代人的情感與生活歷程。故事以方茴和陳尋的早戀為主線，交織著方茴、陳尋、喬燃、趙燁、林嘉茉五人青春時期純真懵懂的感情和友誼，真實紀(jì)錄了80后群體的成長軌跡。劇情并非跌宕起伏，而是在溫情緩緩的敘事中最大限度地還原了80后的青蔥歲月，營造了濃厚的懷舊感。

整齊劃一的校服，“時代在召喚”的廣播體操，球場上揮汗如雨的男生，夏日里裙裾飄飛的女生，欲說還休的暗戀......這幾乎是80后校園回憶的元素標(biāo)配，每每想到，都會心頭一暖。當(dāng)《匆匆那年》把過去這些習(xí)焉不察的青春標(biāo)示，藝術(shù)化的概括并將其符號化呈現(xiàn)，就成為了觀眾與劇作產(chǎn)生共鳴的介質(zhì)。

荷蘭學(xué)者杜威.佛克馬說：“懷舊是一面朝后看的鏡子，它能從不可挽回的過去中發(fā)現(xiàn)東西，或許有助于思考未來?！睉雅f心理是人們與高速運轉(zhuǎn)社會的一種對抗，也是一種情感的宣泄與抒發(fā)。

作為深受美劇英劇日劇等精良制作耳濡目染的80后，并不缺少故事，缺少的是心靈關(guān)懷。

在鋼筋水泥構(gòu)建的世界中，涉世不深的80后群體非常容易被生活壓力、工作不順、人際關(guān)系復(fù)雜所傷害，因此，他們的心靈自我保護(hù)意識也會愈加增強。在這種狀態(tài)下，他們需要感情的歸屬和呵護(hù)。這種情感渴求通過對美好的青春回憶常常可以得到撫慰，這或許可以視作青春懷舊劇的一種現(xiàn)實意義。

盡管這類題材深受年輕人的喜愛，但它在近幾年的傳統(tǒng)電視劇類型中，比例卻很小。主要原因是當(dāng)下電視收視群體呈老齡化趨勢，主流受眾決定了最受歡迎的電視劇內(nèi)容多聚焦家庭倫理、古裝言情等題材，而青春懷舊類成為了電視的小眾化題材，量少且很難進(jìn)入黃金時段播放。

此外，青春懷舊類題材中，多涉及“早戀”、“叛逆”等情節(jié)，在電視平臺中的播出空間往往也會受限。這些因素促使著青春懷舊類電視劇轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺。

用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維

“年輕化的觀眾是未來中國的主力軍，他們就在我們網(wǎng)絡(luò)平臺身邊，我覺得把他們服務(wù)好，播出他們喜聞樂見的內(nèi)容，對我們來講是最大的嘉獎?！彼押瘓F副總裁兼搜狐視頻COO鄧曄認(rèn)為，第一部大劇選擇青春懷舊題材，是“用戶至上”思維在驅(qū)動。

尚娜也贊同這種觀點，她認(rèn)為《匆匆那年》在選題上，體現(xiàn)了時下常說的互聯(lián)網(wǎng)精神，“這個類型的題材是進(jìn)不了電視主流收視時段的，電視臺來回來去播的都是古裝，家長里短的東西。所以《匆匆那年》本身從收視人群的年齡段，選材選題上，都在給創(chuàng)作者機會，我覺得這是非常有互聯(lián)網(wǎng)精神的，不拘一格，充滿創(chuàng)新意識?！?/p>

除了對觀眾口味的重視外，網(wǎng)絡(luò)自制劇本身的自我更新與升級也是《匆匆那年》得以推出的重要原因。中國傳媒大學(xué)博士崔繼丹認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)劇喧囂的娛樂時代，即將進(jìn)入一個尾聲。過去滿屏都是搞笑劇，這種現(xiàn)象可以視作互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視抑制搞笑的反彈，但現(xiàn)在這種釋放需要回歸到對人內(nèi)心情感的關(guān)照，喜劇還會延續(xù)下去，但屏幕會出現(xiàn)更多情感服務(wù)類的劇，這是當(dāng)下觀眾比較向往和需求的?！?/p>

搜狐視頻自制進(jìn)化論

正如羅馬不是一天建成的那樣，《匆匆那年》的出現(xiàn)及其對視頻自制元年的引領(lǐng)，也不是一蹴而就的，對它不能做孤立的個案分析?！洞掖夷悄辍分哺谒押曨l的娛樂土壤，先天具有搜狐視頻的自制氣質(zhì)。

作為視頻行業(yè)的“老槍”，搜狐在業(yè)界有著“黃埔軍?！钡拿雷u，從這里走出了愛奇藝CEO龔宇、優(yōu)酷土豆CEO古永鏘、酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友等視頻行業(yè)的大佬，由此可見，搜狐發(fā)力視頻行業(yè)的功力與經(jīng)驗不在話下。

在內(nèi)容領(lǐng)域，搜狐視頻具備娛樂基因和媒體平臺。在脫口秀、情景劇等方面，搜狐視頻起步較早，發(fā)展也迅速。

據(jù)尚娜介紹，搜狐視頻出品的原創(chuàng)內(nèi)容，數(shù)次引領(lǐng)了視頻原創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展：2007年1月開播至今的脫口秀《大鵬口得吧口得》是第一檔互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目；中國互聯(lián)網(wǎng)首次臺網(wǎng)聯(lián)動即是搜狐視頻與湖南衛(wèi)視共同制作播出的《向上吧少年》；已經(jīng)播出三季的《絲男士》是互聯(lián)網(wǎng)首部獲得現(xiàn)象級影響力的喜?。恢敝两衲?，《匆匆那年》的開播，又成為了第一檔網(wǎng)絡(luò)自制長劇。尚娜認(rèn)為，之所以搜狐視頻能不斷對視頻自制開疆拓土、引領(lǐng)風(fēng)潮，“主要得益于搜狐對娛樂產(chǎn)業(yè)的長期關(guān)注和熟悉?！?/p>

一手打造了搜狐娛樂的鄧曄認(rèn)為，“2006年搜狐娛樂公司成立后，一直伴隨著整個中國娛樂產(chǎn)業(yè)的成長。從八年之前相對貧瘠，到現(xiàn)在娛樂產(chǎn)業(yè)板塊的大繁榮，我們都是親歷者和伴隨者。在行業(yè)的觀察方面，包括對娛樂資源的儲備以及對娛樂動向的反應(yīng)，搜狐娛樂都走在了市場前頭?！币劳杏谒押鼕蕵反蛟斓囊曨l平臺，也自然先天地打上了娛樂的胎記。

“搜狐視頻以及整個搜狐團隊是比較歡樂的團隊，這種文化氛圍容易催生好作品，從《絲男士》、《極品女士》到《匆匆那年》，這是一種公司的基因和文化使然?！北旧砭秃苡袏蕵肪竦膹埑栒J(rèn)為，這些現(xiàn)象級自制產(chǎn)品出現(xiàn)在搜狐視頻，有內(nèi)在的必然性。

內(nèi)部機制的成熟為搜狐視頻提供了發(fā)展引擎，外部環(huán)境的變化也在影響著搜狐視頻對市場走向的判斷。從2015年開始，“一劇兩星”政策將正式實施。這一政策將會對衛(wèi)視格局產(chǎn)生重大影響，而電視劇制作公司也將面臨重新洗牌。張朝陽認(rèn)為，這一政策對視頻網(wǎng)站來說是利好的，可以使一些更豐富更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來播出。

今年，各大視頻網(wǎng)站都在發(fā)力網(wǎng)絡(luò)自制劇，因此，這一領(lǐng)域的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)。據(jù)張朝陽透露，2014年是搜狐視頻的自制元年，在整體的板塊中，自制的流量僅次于電視劇。2015年，搜狐視頻的自制重心將會繼續(xù)加大，預(yù)計將會拍出幾個類似《匆匆那年》量級的自制劇。

“最后讓你感動的，還是根根本本回到價值觀上，樸素地講故事，把重點放在內(nèi)容創(chuàng)作上?！编嚂险J(rèn)為，明年搜狐視頻自制劇的類型將會更多樣，但他們始終都會懷有“匠人之心”，把每個作品做好。

（戴碩）