酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買影響因素研究

昝向陽(yáng)　潘瑾

摘 要：從2013年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告中可以看出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在去年獲得了飛速的發(fā)展。在這個(gè)過程中，團(tuán)購(gòu)這一模式經(jīng)歷過2012年的重新洗牌后，在2014年進(jìn)入到了一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的階段。在這個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的過程中，酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為其中的一個(gè)重要的版塊異軍突起，根據(jù)國(guó)內(nèi)專業(yè)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)團(tuán)800公布最新數(shù)據(jù)顯示酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為了各大團(tuán)購(gòu)類型中增長(zhǎng)最快的一個(gè)，增幅達(dá)到了303.29%。酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越影響到消費(fèi)者的日常生活，所以本文結(jié)合了以往學(xué)者對(duì)酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的因素進(jìn)行了研究，為酒店類企業(yè)提供一個(gè)參考。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；消費(fèi)者滿意；持續(xù)購(gòu)買

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義

本文中所談及的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購(gòu)與電子商務(wù)相結(jié)合而發(fā)展起來(lái)的一種新型商務(wù)模式，所以闡述網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念之前有必要對(duì)傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。

團(tuán)購(gòu)又被稱為集體采購(gòu)、團(tuán)體購(gòu)買、合作消費(fèi)，通常是指某些團(tuán)體大批量地向供應(yīng)商進(jìn)行訂購(gòu)，采用集體議價(jià)方式，以低于市場(chǎng)的價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購(gòu)行為。隨著上世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和電子商務(wù)的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)行為與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，這一概念在國(guó)際上稱為B2T。中國(guó)電子商務(wù)研究中心將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為：“通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將具有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者組織起來(lái)，向廠商進(jìn)行大宗購(gòu)買的行為”。

二、酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究與發(fā)展研究

2.1酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)AC尼爾森的“中國(guó)出境游調(diào)查報(bào)告”表明，旅行者通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房間的比例達(dá)到29%。此外根據(jù)《2011年中國(guó)酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示2011年中國(guó)酒店團(tuán)購(gòu)人次超過了1000萬(wàn)人次，其中參加團(tuán)購(gòu)的酒店數(shù)量超過了3000家占了OTA的30%，且其銷售渠道快于OTA。根據(jù)報(bào)告對(duì)其客戶行為影響的分析：在酒店的再次預(yù)訂的過程中57%的顧客將選擇直接在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上接受預(yù)訂，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了通過代理商預(yù)訂的14.2%。這些都說(shuō)明了進(jìn)行本文研究的必要性。

2.2酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者行為的研究

在酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的過程中80后白領(lǐng)人士是酒店團(tuán)購(gòu)的主力消費(fèi)群體。節(jié)省花費(fèi)和追求新奇是這一群體進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的主要原因。在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的過程中消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的主要原因仍然是低價(jià)格但是酒店的交通和位置以及酒店的附加服務(wù)也是消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的原因。在團(tuán)購(gòu)酒店的類型中，67%的受訪者團(tuán)購(gòu)過經(jīng)濟(jì)型酒店，中檔單體酒店和四五星級(jí)酒店也達(dá)到了22%的比例。

酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中持續(xù)購(gòu)買的影響因素根據(jù)以往學(xué)者的研究主要可以歸納為以下方面：主要是通過感知有用、感知易用、品牌偏好、轉(zhuǎn)移障礙、感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者個(gè)人因素以及線下體驗(yàn)等因素影響。對(duì)這些方面的歸納是的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和酒店類企業(yè)能夠從消費(fèi)者的角度認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的主要影響因素，深度挖掘消費(fèi)者需求，開拓市場(chǎng)。

2.3酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中存在的問題

（一）酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建設(shè)不規(guī)范

在現(xiàn)階段，隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建設(shè)的相對(duì)成熟，大多數(shù)網(wǎng)站如平臺(tái)類網(wǎng)站：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)，門戶類平臺(tái)主要是去哪兒、攜程、藝龍網(wǎng)，這些網(wǎng)站目前的各方面建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量都較為齊全。目前的主要的不規(guī)范是體現(xiàn)在酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在網(wǎng)站出售的過程中相比傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品條件更加寬松，缺乏法律法規(guī)和相關(guān)部門的監(jiān)管。

（二）團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量縮水

出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)酒店產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大縮水的情況主要是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品設(shè)置隱形消費(fèi)項(xiàng)目。還包含了周末到酒店需要另付費(fèi)的情況，這些情況都導(dǎo)致了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的下降，同時(shí)也影響了消費(fèi)者滿意度。

（三）團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量下降

團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品給酒店工作人員的感覺就是低價(jià)，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)給酒店帶來(lái)的利潤(rùn)是有限的，所以其個(gè)別工作人員會(huì)戴有色眼睛看待團(tuán)購(gòu)顧客。這樣的情況主要發(fā)生在以下兩個(gè)方面：1、團(tuán)購(gòu)介紹的酒店產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品不相符；2、購(gòu)買團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的顧客享受的服務(wù)大打折扣，帶著有色的眼鏡看待團(tuán)購(gòu)顧客。這些情況都讓消費(fèi)者的滿意度大打折扣。

三、酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展對(duì)策與建議

為了酒店類企業(yè)更好的利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這些區(qū)別于OTA的銷售渠道，本文根據(jù)研究提出了以下的對(duì)策和建議：

（一）尋找優(yōu)秀團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，完善服務(wù)流程

首先要做的是與優(yōu)秀的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，注重酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量保證。攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、拉手網(wǎng)等龍頭團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是業(yè)內(nèi)做好的選擇。二是對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的咨詢服務(wù)的完善，包括了產(chǎn)品咨詢、技術(shù)咨詢和售后服務(wù)等，這樣就能夠把酒店、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、消費(fèi)者串聯(lián)起來(lái)。三是確保團(tuán)購(gòu)交易安全快捷，引進(jìn)第三方支付平臺(tái)，強(qiáng)化消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的主角地位。

（二）創(chuàng)新酒店類團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，提供多樣化服務(wù)

首先是認(rèn)清酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)酒店發(fā)展的意義，根據(jù)酒店實(shí)際情況開展團(tuán)購(gòu)。例如對(duì)于地理位置欠佳的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，可推出較低折扣客房團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，以達(dá)到讓更多商務(wù)客、散客了解酒店的目的。二是避免一成不變的降價(jià)策略，可嘗試推出團(tuán)購(gòu)專項(xiàng)會(huì)員卡、消費(fèi)券等。創(chuàng)新的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，既不會(huì)影響酒店整體價(jià)格體系，又能實(shí)現(xiàn)發(fā)展團(tuán)購(gòu)顧客為忠實(shí)顧客的目標(biāo)。

（三）進(jìn)一步的挖掘客戶，加強(qiáng)蓄客能力

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣都能夠通過數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，注重蓄客能力的培養(yǎng)都特別重要。進(jìn)行客戶的進(jìn)一步挖掘主要是通過以下方法：一是通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件，通過網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)行為的研究，分析消費(fèi)者的特征，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；二是通過對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查來(lái)研究消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的原因，以及消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)本身和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的意見建議，理清消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。

（四）塑造良好品牌形象，提升消費(fèi)者滿意度

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)形的重要資產(chǎn)，要做到酒店類客戶的持續(xù)購(gòu)買必須要做到對(duì)品牌的滿意度，忠誠(chéng)度，只有消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生信任才能夠持續(xù)的進(jìn)行消費(fèi)。

塑造品牌主要是要通過兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行提升：一是塑造良好形象，形成品牌效應(yīng)。塑造良好的品牌形象主要是通過促進(jìn)品牌與酒店文化的相互融合，對(duì)內(nèi)進(jìn)行公司文化的培養(yǎng)，建立內(nèi)部員工的品牌意識(shí)；對(duì)外進(jìn)行品牌的宣傳，增強(qiáng)品牌的知名度和品牌渲染力；此外，酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的過程中，應(yīng)該做到用酒店品牌或者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌來(lái)保證產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，從而創(chuàng)造可持續(xù)的品牌價(jià)值效應(yīng)；二是調(diào)高酒店質(zhì)量和酒店類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)流程，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。在實(shí)際的消費(fèi)過程中主要是做到團(tuán)購(gòu)宣傳產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品相吻合，不設(shè)任何隱形消費(fèi)陷阱；保證消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的酒店產(chǎn)品和實(shí)際入住時(shí)所看到的一樣，這樣能夠滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，進(jìn)而提升消費(fèi)者滿意度。

（五）完善標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，保證服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于酒店類員工來(lái)說(shuō)，線下的消費(fèi)過程是整個(gè)團(tuán)購(gòu)過程的結(jié)束點(diǎn)，也是團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。所以對(duì)酒店類工作員工來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)過程就顯得特別重要，這就要求參與酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)負(fù)責(zé)人以全面質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格要求酒店全體員工平等熱情地對(duì)待每一位顧客，不戴有色眼睛來(lái)區(qū)別對(duì)待顧客，保證服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)閰⑴c酒店團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者主要享受的是酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，所以全面的質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)很重要。

雖然在酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中存在著很多的問題，但攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和藝龍網(wǎng)等在線巨頭們卻依舊看好團(tuán)購(gòu)這一迅速增長(zhǎng)的板塊。例如：國(guó)內(nèi)酒店在線預(yù)訂大佬藝龍網(wǎng)是推出了房態(tài)實(shí)時(shí)查詢措施和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的在線預(yù)約功能。行業(yè)龍頭希望通過不斷完善酒店類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)質(zhì)量來(lái)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，來(lái)保證消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)酒店類企業(yè)也希望團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的龍頭不斷完善自身建設(shè)來(lái)爭(zhēng)取更多的合作機(jī)會(huì)和產(chǎn)品推出，來(lái)不斷擴(kuò)大自身的品牌知名度和企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。（作者單位：東華大學(xué)）