光棍節(jié)及其消費(fèi)文化

摘 ?要：光棍節(jié)是一種廣泛流傳于年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日，以慶祝自己的單身生活。光棍節(jié)最初起源于校園，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體等傳播，經(jīng)由廣告和商業(yè)因素的推動(dòng)，近年來(lái)已逐漸蔓延到整個(gè)社會(huì)，逐步形成一種節(jié)日文化。出現(xiàn)這種現(xiàn)象有著深層次的原因，和我們當(dāng)今社會(huì)的形態(tài)有著密切的聯(lián)系。對(duì)于這一新出現(xiàn)的消費(fèi)文化現(xiàn)象，我們應(yīng)該積極面對(duì)、深入剖析、正確引導(dǎo)，幫助年輕人樹(shù)立理性的節(jié)日休閑觀和正確的文化價(jià)值觀念。

關(guān)鍵詞：雙十一 ;光棍節(jié);消費(fèi);造節(jié)運(yùn)動(dòng)

作者簡(jiǎn)介：謝馨，1990年7月1日出生。西北民族大學(xué)碩士生在讀，文藝學(xué)專(zhuān)業(yè)，審美文化方向。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：[F063.2] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-32--02

一、消費(fèi)：從“光棍節(jié)”到“網(wǎng)購(gòu)狂歡日”

“光棍節(jié)”，11月11日，一個(gè)悄然出現(xiàn)而又爆炸式流行的新興節(jié)日。這一天日期里有四個(gè)數(shù)字“1”形似四根光滑的棍子，而光棍又含有單身之意，現(xiàn)在已經(jīng)是社會(huì)廣泛流行的一個(gè)非正式節(jié)日。

如果說(shuō)這個(gè)節(jié)日僅是年輕人單身一族用來(lái)歡度自己的節(jié)日倒還無(wú)可非議，但是現(xiàn)在這個(gè)節(jié)日越來(lái)越緊密地和消費(fèi)購(gòu)物尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物聯(lián)系在一起，成為網(wǎng)購(gòu)的饕餮盛宴，并有愈演愈烈的趨勢(shì)。每逢11月11日，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人在這一夜熬通宵，大家都紛紛守在電腦旁邊，像等待新年零時(shí)鐘聲敲響那一刻一樣。零點(diǎn)一到，只見(jiàn)“親們”紛紛神速連續(xù)不停按下鼠標(biāo)搶購(gòu)所需物品，然后完成支付交易，并能時(shí)不時(shí)地聽(tīng)到略帶憤怒的抱怨聲“哎呀，沒(méi)搶到！”等。

11月11日之前，中國(guó)的男人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上半帶調(diào)侃地告誡同性友人，采取包括“連續(xù)三次輸錯(cuò)媳婦或女朋友支付寶賬號(hào)密碼”，“請(qǐng)假回家”等手段，防止女人們?cè)谶@一天，在“便宜貨”面前“把持不住”。很顯然，這些令人忍俊不禁的橋段，無(wú)法阻止一個(gè)零售領(lǐng)域的中國(guó)式奇跡在11月11日這天誕生。“雙11”，這個(gè)原本因包含4個(gè)“1”被人們戲稱(chēng)為“光棍節(jié)”的日子，自電商淘寶在2009年的“雙11”進(jìn)行折扣促銷(xiāo)創(chuàng)下銷(xiāo)售紀(jì)錄后，被賦予新的意義。當(dāng)“雙11”走到第六個(gè)年頭的今年，儼然已造出春節(jié)的范兒，幾乎成為中國(guó)億萬(wàn)網(wǎng)民最為期待的年度盛事之一：從節(jié)前預(yù)熱階段支付寶充值送、網(wǎng)上爆出各種爆款清單，到各路買(mǎi)家提前物色商品放入購(gòu)物車(chē)和收藏夾，到節(jié)日當(dāng)天消費(fèi)者睜大雙眼盯著屏幕如身在戰(zhàn)場(chǎng)般搶著下單、付款，再到快遞公司租飛機(jī)、全員總動(dòng)員連續(xù)多日不離崗，一派熱火朝天。

讓我們來(lái)看一串?dāng)?shù)字：5200萬(wàn)元、9.36億元、53億元、191億元、350.19億，這是2009年至2013年天貓與淘寶“雙11”銷(xiāo)售額。這是一連串讓人吃驚的數(shù)字。正如梅耶給讓·波德里亞所著《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)的前言中寫(xiě)的，“作為新的部落神話(huà)，消費(fèi)已成為當(dāng)今社會(huì)的風(fēng)尚?！?“讓我們?cè)僖淮斡盟脑?huà)來(lái)說(shuō)吧：正如中世紀(jì)社會(huì)通過(guò)上帝和魔鬼來(lái)建立平衡一樣，我們的社會(huì)是通過(guò)消費(fèi)及對(duì)其揭示來(lái)建立平衡的。”并說(shuō)明《消費(fèi)社會(huì)》的任務(wù)就在于“砸爛這個(gè)如果算不上猥褻的，但算得上物品豐盛的，并由大眾傳媒尤其是電視竭力支撐著的惡魔般的世界，這個(gè)時(shí)時(shí)威脅著我們每一位的世界?！?/p>

現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，物品種類(lèi)的日益豐盛，商家廣告投入的飛速攀升等等，這一系列都“構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！?/p>

從2009年起，五年的發(fā)展運(yùn)作，“雙11”已經(jīng)不僅變?yōu)橘?gòu)物狂歡日，更成為一種圈子文化。爭(zhēng)做話(huà)題王，取代了單純的占便宜心理，成為刺激網(wǎng)民“參戰(zhàn)”的重要因素。電商的策劃成功了，商家盈利了，而消費(fèi)者們感覺(jué)到自己不僅撿了便宜，還很前沿很時(shí)尚。在低價(jià)誘惑下，原本沒(méi)有的消費(fèi)需求被刺激起來(lái)。而“僅此一天”的口號(hào)，更以機(jī)不可失的“舒適”姿態(tài)召喚來(lái)了大量的消費(fèi)者。電子商家們將傳統(tǒng)零售業(yè)輕車(chē)熟路的“集中營(yíng)銷(xiāo)”和“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主義”策略在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮到了極致，這正是讓網(wǎng)購(gòu)達(dá)人們更加瘋狂的秘訣。

我們也無(wú)需否認(rèn)，“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”，這個(gè)最初為只是了提高“淘寶商城”知名度而在“光棍節(jié)”這一天生造出來(lái)的銷(xiāo)售活動(dòng)，正在變成國(guó)民一個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，而且吸引著越來(lái)越多的電商逐漸加入到這一購(gòu)物節(jié)中。

二、造節(jié)運(yùn)動(dòng) ：“人造”的文化狂歡及其儀式

通過(guò)“雙11”，我們可以更加強(qiáng)烈地感受到，這些一個(gè)個(gè)無(wú)法觸碰到的“虛擬商店”其實(shí)無(wú)比真實(shí)地存在著，并在潛移默化中改變著我們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。“這種對(duì)消費(fèi)材料、對(duì)商品的重復(fù)借代說(shuō)法，采用一個(gè)重要的集體隱喻，以及借助于其本身無(wú)節(jié)制的特點(diǎn)，重新恢復(fù)了贈(zèng)與和戲劇性的、用之不竭的揮霍形象。這個(gè)形象即節(jié)日形象。”

海德堡大學(xué)的60多名學(xué)者在獲得德國(guó)學(xué)術(shù)研究聯(lián)合會(huì)的巨額經(jīng)濟(jì)資助的基礎(chǔ)上，近年來(lái)建立了一支以“儀式動(dòng)力”為主題的特別研究隊(duì)伍。 在他們看來(lái)，由文字形成的文本文獻(xiàn)只有在儀式化之后才能發(fā)揮集體記憶的功效;書(shū)本知識(shí)需要學(xué)習(xí)傳授和反復(fù)朗誦才能嵌入大腦;紀(jì)念性的建筑物如果不舉行定期的慶典儀式（如奠基禮、揭幕禮、定期的拜謁等）就不會(huì)引起任何人的關(guān)心和注目;管束人們思想行為的經(jīng)典文本，也必須將其內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)可感的儀式規(guī)范之后才能發(fā)生作用。 由此可見(jiàn)，光棍節(jié)倘若想要取得長(zhǎng)足的發(fā)展擁有持久的生命力，就有必要形成屬于自己的儀式。

所幸的是，光棍節(jié)的確像諸多傳統(tǒng)節(jié)日一樣，它也逐漸形成了自己的一系列儀式。除了上面所說(shuō)的網(wǎng)購(gòu)大作戰(zhàn)之外，其他慶祝形式有：渴望擺脫單身狀態(tài)的同學(xué)，在各自高校BBS掀起“掛牌”高峰，通過(guò)網(wǎng)上發(fā)帖介紹自己的情況、求友意向;高校學(xué)生社團(tuán)還組織“單身貴族騎單車(chē)尋找最佳約會(huì)景點(diǎn)游”、開(kāi)展“單身派對(duì)聯(lián)歡”等聯(lián)誼活動(dòng);也有不少“準(zhǔn)光棍”選擇此日向暗慕已久的女孩示愛(ài)，或者在公開(kāi)場(chǎng)合以集體求婚的方式向女友正式表白，據(jù)說(shuō)這天示愛(ài)對(duì)方接受的成功率很高。甚至還有一種說(shuō)法，講究11月11日當(dāng)天的早餐應(yīng)該吃?xún)筛蜅l加一個(gè)雞蛋，取義“11.11”。再加上報(bào)紙、廣播、期刊雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體傳播和商業(yè)因素加入，如今這個(gè)節(jié)日已成為年輕群體聚會(huì)、狂歡、購(gòu)物、相親或結(jié)婚的日子。

雖然說(shuō)大多數(shù)人過(guò)這個(gè)節(jié)日屬于自?shī)首詷?lè)，甚至有點(diǎn)無(wú)厘頭，并不像傳統(tǒng)節(jié)日那樣有深厚的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，但是我們能感覺(jué)得到它在逐漸為社會(huì)認(rèn)可。“當(dāng)下青年人通過(guò)造節(jié)運(yùn)動(dòng)，并賦予其一定的內(nèi)涵來(lái)構(gòu)建自己的文化與群體身份，有著鮮明的時(shí)代意義。”

綜上，從光棍節(jié)的來(lái)龍去脈中，我們可以隱約發(fā)現(xiàn)“光棍節(jié)”之所以能夠被創(chuàng)造出來(lái)的一些原因：首先是當(dāng)代社會(huì)發(fā)展迅速，年青一代承受著很大的社會(huì)壓力，學(xué)業(yè)壓力、求職壓力、求偶?jí)毫Φ鹊?，他們需要一個(gè)真正屬于自己的可以釋放的機(jī)會(huì)。光棍節(jié)恰巧在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，與青年人這一需求相互吻合，加上商家的有心“栽培”，于是發(fā)展勢(shì)頭愈來(lái)愈烈。換句話(huà)說(shuō)，青年人的社會(huì)行為、趣味以及消費(fèi)取向長(zhǎng)期以來(lái)都是被貶抑的。然而，新的商業(yè)模式與網(wǎng)絡(luò)文化打破了這一刻板模式，青年群體的主導(dǎo)性得到了真正的釋放。其次就是“光棍”本身就包含有一種莫名的娛樂(lè)含義，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代給人帶來(lái)愉悅和談資，這也是一個(gè)能引發(fā)人奇妙創(chuàng)意的詞，能讓人有很多的遐想。

另外，也許光棍節(jié)一說(shuō)本就是杜撰的傳說(shuō)，但是一些聰明的電商抓住這樣一個(gè)噱頭蓄意“栽培”，推波助瀾大做文章，對(duì)光棍節(jié)的“發(fā)揚(yáng)光大”起到了不可磨滅的貢獻(xiàn)。此外，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)、微信、微博融入日常生活，眾多圈子營(yíng)造的狂歡氛圍，讓購(gòu)買(mǎi)行為并不孤單，朋友們分享“雙11”搶購(gòu)的各種囧事、各種歡樂(lè)，形成了圈子效應(yīng)，越多人買(mǎi)，圈子氣氛越好，那么就賣(mài)得更加好，在這樣的氛圍下，價(jià)格反而不那么重要了。也許就像陳力丹提出的“傳播的目的不在于確定性的減少，而在于一種參入和體驗(yàn)。”

這個(gè)被李克強(qiáng)總理稱(chēng)為“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”的日期，以其強(qiáng)大的號(hào)召力吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。如果不是網(wǎng)絡(luò)的興起，光棍節(jié)肯定不會(huì)傳播得如此廣泛，為這么多人調(diào)侃打趣，但以電商為特征的商業(yè)介入，恐怕是光棍節(jié)這一原本小眾、邊緣的文化概念真正走出單一青年文化現(xiàn)象走向主流的最主要原因。

三、對(duì)這一節(jié)日興起的社會(huì)思考

一個(gè)節(jié)日之所以能在一個(gè)時(shí)期誕生并發(fā)展興盛，背后必定有著深刻的社會(huì)原因，光棍節(jié)也不例外。當(dāng)代的“社會(huì)土壤”很適合孕育光棍節(jié)，光棍節(jié)亦順勢(shì)興盛起來(lái)。

就像微信微博等自媒體的迅猛發(fā)展，這個(gè)社會(huì)對(duì)于平等自由開(kāi)放的要求越來(lái)越高，每一個(gè)人都有權(quán)利去發(fā)出自己的聲音。尤其在當(dāng)今社會(huì)，草根階層也越來(lái)越容易把自己的社會(huì)需求表達(dá)出來(lái)。同樣的，光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)熱潮的出現(xiàn)也源于這是一個(gè)平等開(kāi)放的平臺(tái)，任何人只需擁有一個(gè)可以連接寬帶的工具，都可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)入各家電商創(chuàng)造的購(gòu)物殿堂，根據(jù)自己的購(gòu)物能力挑選自己需要的物品。

但是，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)逐漸成為光棍節(jié)的主要儀式也有它不可抵擋的弊端。眾所周知，每一個(gè)正統(tǒng)節(jié)日背后都有一個(gè)特定的、可傳承的歷史文化背景。盡管當(dāng)下的光棍節(jié)異?；鸨?，但背后的推力更多的是電商、媒體、廣告等的炒作，并沒(méi)有深厚的文化底蘊(yùn)作為支撐。此外，我們?cè)诔撩云渲械耐瑫r(shí)，也應(yīng)該清醒地意識(shí)到，“和一切自重的偉大神話(huà)一樣、‘消費(fèi)的神話(huà)也有其話(huà)語(yǔ)和反話(huà)語(yǔ)，即它對(duì)豐盛的歌頌性話(huà)語(yǔ)，無(wú)論何時(shí)何處，都伴隨這對(duì)消費(fèi)社會(huì)之弊端及其無(wú)法避免的整個(gè)文明悲劇性出路進(jìn)行‘批判的貪戀不舍說(shuō)教式反話(huà)語(yǔ)。”“人們不會(huì)很快遺忘M.沙邦-戴爾馬的那句激情名言：‘重要的是要給消費(fèi)社會(huì)額外附加一個(gè)靈魂以把握它。”

四、結(jié)語(yǔ)

有人說(shuō)這將會(huì)是一個(gè)比傳統(tǒng)意義的五四青年節(jié)還要深入年輕人心目中的節(jié)日，對(duì)于這一節(jié)日新出現(xiàn)的各類(lèi)文化現(xiàn)象，我們都應(yīng)該積極面對(duì)、深入剖析、正確引導(dǎo)，幫助年輕人塑造健康向上的節(jié)日文化，樹(shù)立理性的節(jié)日休閑觀和正確的文化價(jià)值觀念?；仡櫸覀兊母鱾€(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，其實(shí)也都是在一個(gè)合適的社會(huì)形態(tài)合適的時(shí)機(jī)下被有心人創(chuàng)造挖掘出來(lái)的，都是特定年代的產(chǎn)物，只要我們加以正確引導(dǎo)和使用，每個(gè)節(jié)日文化都有健康可持續(xù)發(fā)展下去的可能。誰(shuí)又敢斷言數(shù)年以后，光棍節(jié)不會(huì)加入“傳統(tǒng)節(jié)日大家庭“成為像五四青年節(jié)那樣的正統(tǒng)節(jié)日的一分子呢。

參考文獻(xiàn)：

[1]見(jiàn)讓·波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)的前言，2001年5月。

[2]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，2001年5月，第1頁(yè)

[3]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，2001年5月，第3頁(yè)。

[4]哈特.后現(xiàn)代時(shí)期文化科學(xué)的新方向[A]。

[5]王霄冰：《文字、儀式與文化記憶》，《文化研究》，2007年10月。

[6]黃英：《青年自創(chuàng)節(jié)日文化現(xiàn)象透視》，《當(dāng)代青年研究》，2013年1月。

[7]陳力丹：《傳播是信息的的傳遞，還是一種儀式？—關(guān)于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的[8]討論》，《國(guó)際新聞界》，2008年第8期，第44-49頁(yè)。

[9]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，2001年5月，第230頁(yè)。