論英國(guó)凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議的實(shí)施和廢除

吳林娜

【摘 要】英國(guó)凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議戲劇性的誕生和消亡能為我們提供一個(gè)審視英國(guó)出版業(yè)的視角。本文從三個(gè)方面——凈價(jià)原則和凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議，實(shí)施的原因及影響，廢除的原因及影響——對(duì)凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議進(jìn)行論述，并得出三個(gè)結(jié)論：第一，凈價(jià)協(xié)議的制定要依據(jù)國(guó)情；第二，英國(guó)出版業(yè)各大協(xié)會(huì)扮演著舉足輕重的角色；第三，圖書(shū)是一種特殊商品。

【關(guān)鍵詞】英國(guó)；凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議；英國(guó)出版業(yè)；圖書(shū)

英國(guó)凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議的發(fā)展史是一部英國(guó)出版史，它的萌芽、發(fā)展、成熟以及廢除發(fā)生在19至20世紀(jì)的英國(guó)，從最初的集中化到市場(chǎng)失靈再到成熟、規(guī)范的自由競(jìng)爭(zhēng)，英國(guó)出版業(yè)發(fā)生了歷史性的巨變。凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議在這過(guò)程中扮演著非常重要的角色，它見(jiàn)證了英國(guó)出版業(yè)的發(fā)展同時(shí)也為“圖書(shū)是特殊商品”這一論題提供了依據(jù)，筆者認(rèn)為，對(duì)該協(xié)議實(shí)施和廢除的研究對(duì)于處在快速發(fā)展階段的中國(guó)出版業(yè)具有現(xiàn)實(shí)性意義。

一、凈價(jià)原則和凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議

凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議的前身是凈價(jià)原則，它誕生于德國(guó)。18世紀(jì)的德國(guó)出版商菲利普·E﹒里奇（Philipp Erasmus Reich）提出了所謂“凈價(jià)原則”（the “net price” principle），即主張書(shū)價(jià)由出版商統(tǒng)一規(guī)定，書(shū)商可以從出版商處拿貿(mào)易折扣。歐洲其他國(guó)家的出版業(yè)也繼承了這一制度，例如前法國(guó)文化部部長(zhǎng)雅克？朗（Jaques Lang）于1981年提出的《雅克？朗法案》就被沿用至今。凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議（Net Book Agreement）簡(jiǎn)稱NBA，是英國(guó)出版商和發(fā)行商之間關(guān)于圖書(shū)價(jià)格的一個(gè)協(xié)議。1900年凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議正式實(shí)施，直到1997年3月，英國(guó)從法律的角度廢除了該協(xié)議。凈價(jià)圖書(shū)制度是在英國(guó)著名出版商弗雷德里克·麥克米倫不斷倡導(dǎo)下，由英國(guó)出版商協(xié)會(huì)、發(fā)行商協(xié)會(huì)和作家協(xié)會(huì)共同提出并通過(guò)。

由于19世紀(jì)的英國(guó)以“自由原則”為經(jīng)濟(jì)基石，凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議在自由貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下一直沒(méi)能得到重視以致它的實(shí)施也遭到阻礙。經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的爭(zhēng)論，1900年1月1日，凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議終于正式實(shí)施，“圖書(shū)是特殊的”成為協(xié)議得以確立的重要依據(jù)。“圖書(shū)的特殊性”成為20世紀(jì)英國(guó)出版業(yè)標(biāo)志性話語(yǔ)，正是因?yàn)檫@樣一個(gè)標(biāo)志性話語(yǔ)，使得凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議在實(shí)施的將近100年中屢戰(zhàn)屢勝，這期間她先后受到圖書(shū)館協(xié)會(huì)、書(shū)友俱樂(lè)部和1956年頒布的《限制性貿(mào)易慣例法》的挑戰(zhàn)。1995年，限制性貿(mào)易法院開(kāi)始對(duì)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，其間與一部分出版商發(fā)生了激烈的爭(zhēng)論，不久就由于部分出版商退出協(xié)議而宣告凈價(jià)圖書(shū)制度的名存實(shí)亡。1997年3月法院以有違公眾利益為由從法律意義上廢除凈價(jià)圖書(shū)制度，這標(biāo)志著將近百年歷史的英國(guó)凈價(jià)圖書(shū)制度走向了消亡。1995年底，英國(guó)的零售書(shū)店開(kāi)始了20世紀(jì)內(nèi)第一場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

二、協(xié)議的實(shí)施和廢除

英國(guó)出版業(yè)發(fā)展歷史的前三百年，印刷圖書(shū)的貿(mào)易活動(dòng)是高度集中化和組織化的，出版業(yè)的話語(yǔ)權(quán)掌握在印刷廠或者出版商手中，加上國(guó)家的全方位干預(yù)，出版業(yè)商業(yè)鏈條中的矛盾并不明顯。到了19世紀(jì)，造紙和印刷技術(shù)的發(fā)展打破了出版業(yè)的生態(tài)平衡，印刷廠曾經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)地位開(kāi)始讓位于出版商，出版商成為了出版業(yè)的中心。同時(shí)，工業(yè)革命使得現(xiàn)代意義上的城市的誕生，這種前工業(yè)時(shí)代的城市不僅僅是一個(gè)生產(chǎn)中心，而且是一個(gè)商業(yè)和服務(wù)中心，這徹底改變了圖書(shū)銷售的理念，并形成了“資源相對(duì)集中，渠道四散分布”的銷售策略。

在高度自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，不僅發(fā)行商內(nèi)部，出版商和發(fā)行商之間由于分工也構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，出版商發(fā)現(xiàn)大量發(fā)行商將他們的圖書(shū)打折傾銷，并且這種低價(jià)傾銷行為愈演愈烈。這個(gè)時(shí)期，圖書(shū)被當(dāng)做一般商品來(lái)進(jìn)行銷售的，發(fā)行商以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在這樣一種唯利是圖的市場(chǎng)環(huán)境下，出版人開(kāi)始思考怎樣改變現(xiàn)狀，于是凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議重新得到出版人和出版協(xié)會(huì)的關(guān)注，所以，協(xié)議正式實(shí)施的原因是：第一，現(xiàn)階段的英國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)并不成熟和穩(wěn)定，在出版產(chǎn)業(yè)的起步和發(fā)展階段為了彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈和維護(hù)市場(chǎng)秩序，凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議的實(shí)施將會(huì)很好的保護(hù)出版業(yè)的上游——出版社；第二，提高零售價(jià)格的同時(shí)也避免了負(fù)面影響，遏制出版業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)英國(guó)出版業(yè)的健康發(fā)展。

1901年到1997年期間，在凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議的保護(hù)下，英國(guó)出版業(yè)飛速發(fā)展。英國(guó)最大的零售書(shū)店福伊爾書(shū)店于1904年創(chuàng)立，地處倫敦中心；1929年圖書(shū)俱樂(lè)部誕生，它是一種向俱樂(lè)部會(huì)員提供低于書(shū)店的價(jià)格的購(gòu)書(shū)優(yōu)惠銷售形式；20世紀(jì)40年代起源于英國(guó)的圖書(shū)承包商制度，大體分為兩種：一是承包整個(gè)圖書(shū)生產(chǎn)過(guò)程，另一種是只承包校對(duì)或者版面設(shè)計(jì)等單項(xiàng)業(yè)務(wù)，也稱為“外包”。雖然20世紀(jì)的英國(guó)出版業(yè)分為上升發(fā)展時(shí)期，大滑坡時(shí)期，復(fù)蘇發(fā)展時(shí)期，但是整個(gè)出版業(yè)的變化是在一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之下的新陳代謝。

上個(gè)世紀(jì)80年，撒切爾政府傾向貿(mào)易自由化和解除管制，加之圖書(shū)發(fā)行鏈條的迅速擴(kuò)張，使得凈價(jià)圖書(shū)制度的前景十分暗淡。與此同時(shí)，歐盟向成員國(guó)施壓，取締一切旨在限制貿(mào)易自由化的政策法規(guī)，其中就包括凈價(jià)圖書(shū)制度。在英國(guó)出版業(yè)進(jìn)行全球性的兼并和收購(gòu)風(fēng)潮中，凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議的廢除原因如下：第一，凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看是一種縱向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議，在出版業(yè)進(jìn)入了成熟階段后，協(xié)議的廢除有利于禁止壟斷和鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，很好的維護(hù)了出版業(yè)下游——發(fā)行商的利益；第二，實(shí)踐證明這樣做是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和社會(huì)福利最大化的優(yōu)化選擇，同時(shí)，凈價(jià)圖書(shū)制度廢止所可能導(dǎo)致的負(fù)面效果將不復(fù)存在。隨著在英國(guó)延續(xù)了一百多年的定價(jià)制度的瓦解，書(shū)價(jià)打折現(xiàn)象成為圖書(shū)銷售市場(chǎng)上被廣泛認(rèn)可并獲得迅速推廣的營(yíng)銷手段之一。在這一過(guò)程中，超市成為最大的贏家。根據(jù)英國(guó)圖書(shū)銷售公司（BML）的調(diào)查數(shù)據(jù)，超市在英國(guó)圖書(shū)銷售中所占的市場(chǎng)份額在2006 年后呈現(xiàn)出全面增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，超過(guò)50%的消費(fèi)者傾向于在超市購(gòu)買圖書(shū)。圖書(shū)零售業(yè)的壟斷化發(fā)展態(tài)勢(shì)是2000年以來(lái)英國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的最為顯著的特征之一。大型連鎖書(shū)店的壟斷化趨勢(shì)給英國(guó)出版業(yè)帶來(lái)發(fā)展的同時(shí)也導(dǎo)致了系列問(wèn)題。自從1996年取消圖書(shū)凈價(jià)協(xié)議之后，英國(guó)出版業(yè)采用零售建議價(jià)體系，連鎖書(shū)店利用其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)施打折策略，導(dǎo)致許多獨(dú)立書(shū)店宣布破產(chǎn)，從而嚴(yán)重影響了大量高質(zhì)量的專業(yè)圖書(shū)的出版發(fā)行。

三、啟示

1、凈價(jià)協(xié)議的制定與否要依據(jù)國(guó)情

從實(shí)踐層面來(lái)看，雖然英國(guó)的凈價(jià)圖書(shū)制度已經(jīng)走向終結(jié)，但是即便在歐盟內(nèi)部也不乏至今仍施行凈價(jià)圖書(shū)制度的國(guó)家，如德國(guó)、法國(guó)、意大利等11個(gè)國(guó)家。凈價(jià)圖書(shū)制度只是一項(xiàng)制度，其本身優(yōu)劣互現(xiàn)，只是各國(guó)政府根據(jù)自身的利益，特別是國(guó)家的文化安全，基于全球化競(jìng)爭(zhēng)中本國(guó)出版業(yè)的成熟程度、競(jìng)爭(zhēng)力狀況等綜合因素，決定凈價(jià)圖書(shū)制度的存廢，優(yōu)化其外部性影響。

2011年出版的《中國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度研究》中提到：我們認(rèn)同在中國(guó)出版業(yè)處于向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的階段，產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)還不盡完善，現(xiàn)有圖書(shū)市場(chǎng)秩序失范的情況下，中國(guó)圖書(shū)定價(jià)方式要以固定價(jià)格體系為主的基本思路。中國(guó)也有自己的定價(jià)制度——《圖書(shū)公平交易規(guī)則》，它是在新聞出版總署有關(guān)部門(mén)的主導(dǎo)下，由中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)制定，2010年1月8日正式在京發(fā)布，內(nèi)容規(guī)定出版一年內(nèi)的新書(shū)（以版權(quán)頁(yè)出版時(shí)間為準(zhǔn)），進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，須按圖書(shū)標(biāo)定實(shí)價(jià)銷售，新書(shū)網(wǎng)售不得低于8.5折。但是事實(shí)是網(wǎng)店并沒(méi)有按照這個(gè)規(guī)定。

我國(guó)的出版業(yè)處于轉(zhuǎn)型和發(fā)展階段，行業(yè)上下游處于市場(chǎng)化建設(shè)的初期，產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟和穩(wěn)健。特別是目前的市場(chǎng)化改革可能帶來(lái)的沖擊，我國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)急需一個(gè)穩(wěn)定的定價(jià)機(jī)制，這不僅有利于我國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的順利完成，而且有利于出版業(yè)的健康發(fā)展。所以，充分借鑒凈價(jià)圖書(shū)制度，完善我國(guó)圖書(shū)定價(jià)體系，是現(xiàn)階段一種切實(shí)可行的選擇。

2、英國(guó)出版業(yè)各大協(xié)會(huì)扮演著舉足輕重的角色

英國(guó)出版業(yè)喜歡成立各種協(xié)會(huì)，并且協(xié)會(huì)與協(xié)會(huì)之間喜歡簽署各種協(xié)議。1895年，倫敦發(fā)行商協(xié)會(huì)擴(kuò)展為英國(guó)與愛(ài)爾蘭發(fā)行商協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)將推動(dòng)凈價(jià)圖書(shū)制度作為重要任務(wù)。隨著發(fā)行商推動(dòng)凈價(jià)圖書(shū)制度的聲勢(shì)日漸壯大，很多出版商覺(jué)察到不能坐視不管，于是他們也成立了出版商協(xié)會(huì)（1896年），作為其自身利益的代表。1897年，雙方初步達(dá)成協(xié)議，決定在圖書(shū)銷售中實(shí)施凈價(jià)制度，規(guī)定圖書(shū)不得低于出版價(jià)格銷售。1899年，這一協(xié)議也獲得了出版業(yè)中另外一種重要力量——作家協(xié)會(huì)的通過(guò)，次年1月，影響英國(guó)出版業(yè)將近一個(gè)世紀(jì)的圖書(shū)凈價(jià)制度正式實(shí)施。

協(xié)會(huì)的作用有負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與平衡諸如信息自由、版權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)保密等因素的利益沖突， 協(xié)調(diào)政府與出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系， 密切關(guān)注政府出版政策的制定與實(shí)施。在各大協(xié)會(huì)的相會(huì)合作之下，英國(guó)出版行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)自我規(guī)范、約束，重視規(guī)則建設(shè)，這在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中非常重要，從而產(chǎn)生的誠(chéng)信出版對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是有推動(dòng)作用的。誠(chéng)信出版不僅是一個(gè)傳播學(xué)和文化哲學(xué)的論題，最本質(zhì)的是他是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的論題，并且具有非常大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如“凈價(jià)圖書(shū)制度”實(shí)施之前，出版商和發(fā)行商之間的斗爭(zhēng)是一場(chǎng)非零和博弈，即出版商和發(fā)行商處于一種非合作下的博弈，博弈中各方的收益或損失的總和不是零值，這就意味著雙方只有通過(guò)合作才能走向雙贏。

3、圖書(shū)是一種特殊商品

價(jià)格是引導(dǎo)資源配置的主要因素，因此，價(jià)格制度是政府對(duì)出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)制的核心內(nèi)容。世界各國(guó)對(duì)出版產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格制度分為兩類，一種是統(tǒng)一定價(jià)制度或限制定價(jià)制度，如法國(guó)、日本、德國(guó)和中國(guó)，實(shí)行這一種制度的國(guó)家占多數(shù)，另一種是自由定價(jià)制度，如英國(guó)、美國(guó)、比利時(shí)、澳大利亞等國(guó)家。限制定價(jià)制度的優(yōu)點(diǎn)在于出版產(chǎn)品價(jià)格較為穩(wěn)定，有利于維護(hù)出版市場(chǎng)秩序。自由定價(jià)制度的實(shí)質(zhì)就是定價(jià)權(quán)從出版商手中轉(zhuǎn)到銷售商手中，銷售商對(duì)出版產(chǎn)品價(jià)格具有更大的主動(dòng)權(quán)，其優(yōu)點(diǎn)在于出版產(chǎn)品價(jià)格能隨行就市、便于靈活調(diào)整。

凈價(jià)圖書(shū)協(xié)議實(shí)施的依據(jù)是“圖書(shū)是一種特殊商品”，同樣，它的廢除也說(shuō)明了“圖書(shū)的特殊性”。在市場(chǎng)不成熟的階段，作為文化最好的載體——圖書(shū)是需要被保護(hù)的，在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，為了防止寡頭壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)生，圖書(shū)作為一般商品同樣需要得到保護(hù)。所以，圖書(shū)是一種一般商品基礎(chǔ)上的特殊商品。

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