從外貿(mào)業(yè)務(wù)員到技術(shù)型海外銷售的轉(zhuǎn)變

何晟

摘要：隨著我國高等教育的普及，以及國家對(duì)高新技術(shù)和創(chuàng)新型企業(yè)的扶持，越來越多的企業(yè)從傳統(tǒng)的來料加工向技術(shù)型研發(fā)和自主銷售轉(zhuǎn)型，與此同時(shí)銷售人員也要從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員向技術(shù)型銷售轉(zhuǎn)變，海外業(yè)務(wù)更是如此。本文以電子類相關(guān)產(chǎn)品為例，嘗試探討如何順利實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)業(yè)務(wù)員；海外銷售；電子產(chǎn)品

一、從外貿(mào)業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)型為海外技術(shù)型銷售——?jiǎng)?chuàng)新時(shí)代的必由之路

聯(lián)想收購IBM筆記本業(yè)務(wù)，吉利收購沃爾沃家用車業(yè)務(wù)，TCL收購湯姆遜……當(dāng)前大批中國公司加速了海外擴(kuò)張的步伐，然而與這些跨越式發(fā)展的公司相比，華為的海外擴(kuò)張顯得更加穩(wěn)健和厚積薄發(fā)。通過海外業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，華為在海外開分公司并逐步本地化，融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其發(fā)展路徑值得每個(gè)自主技術(shù)創(chuàng)新型公司學(xué)習(xí)。但是，大部分公司目前還處于從簡(jiǎn)單的外貿(mào)到技術(shù)型創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型期，對(duì)于這個(gè)特定時(shí)期的海外業(yè)務(wù)拓展需要一些簡(jiǎn)單的具備實(shí)操性的參考。下文以電子相關(guān)行業(yè)為例給出一些粗略的指引。

二、海外技術(shù)型銷售的培養(yǎng)

（一）語言與文化方面

傳統(tǒng)的外貿(mào)業(yè)務(wù)員經(jīng)常做的是收到詢價(jià)后回郵件發(fā)報(bào)價(jià)，大部分的工作通過郵件完成，很少通過即時(shí)聊天軟件和電話直接溝通，因此對(duì)口語表達(dá)能力的要求并不高。而且，合作雙方基本不見面，聯(lián)系紐帶為業(yè)務(wù)。但對(duì)于技術(shù)型海外銷售來講，雖然郵件的重要性仍不可忽略，但口語成為了更加重要且基本的溝通方式。當(dāng)然，專業(yè)術(shù)語的學(xué)習(xí)是需要的，但更要的是基本的語言能力和語感，這點(diǎn)要靠個(gè)人的努力。就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而談，找一些自己喜歡的英文電影反復(fù)學(xué)習(xí)原聲是一種較快的提高方式。與此同時(shí)，由于和海外客戶面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)增加，考慮到各國的風(fēng)俗文化都不盡相同，需要時(shí)間不斷了解和積累，不過一個(gè)基本的原則是在溝通中遵循一些基本通用的國際禮儀。

（二）行業(yè)方面

傳統(tǒng)的外貿(mào)業(yè)務(wù)一般停留在來料加工階段，因此基本上熟悉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格就可以接觸客戶；而技術(shù)型海外銷售則要求對(duì)于行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品與技術(shù)有較為深入的理解和體會(huì)。當(dāng)然，不管是哪個(gè)行業(yè)都有一個(gè)積累的過程，不可能在非常短的時(shí)間內(nèi)成為行家。

要做好業(yè)務(wù)先要入行。所謂入行就是說對(duì)這個(gè)行業(yè)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)和了解，包括行業(yè)的起源、發(fā)展歷程與階段、不同階段的特點(diǎn)、各個(gè)有影響力的公司或組織在其中扮演的角色，以及行業(yè)產(chǎn)品的基本知識(shí)和應(yīng)用?？梢园褍?nèi)容分解為不同的模塊來進(jìn)行培訓(xùn)和考核。個(gè)人認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于激發(fā)銷售人員對(duì)這個(gè)行業(yè)的興趣和熱愛。從個(gè)人超過6年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，正是由于對(duì)這個(gè)行業(yè)本身的熱愛，才激發(fā)了筆者不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步的熱情，僅僅依靠填鴨式的培訓(xùn)和教學(xué)并不能讓銷售成為行家里手。一個(gè)常見的情況是賣了很多年某類產(chǎn)品的銷售讓他講清楚一些基本原理都很困難，這反映出當(dāng)前大部分外貿(mào)型企業(yè)重視業(yè)績(jī)而忽視了基礎(chǔ)培訓(xùn)和基本技能培養(yǎng)。然而業(yè)績(jī)從何而來？對(duì)于客戶來講，他希望的是和一個(gè)懂行業(yè)的銷售來談業(yè)務(wù)，希望銷售比自己更懂這個(gè)行業(yè)，給客戶以指導(dǎo)。這就像是所有人都希望和比自己懂得多的人溝通和學(xué)習(xí)一樣。如果一個(gè)銷售人員對(duì)行業(yè)一竅不通，客戶首先不會(huì)相信他，從而也沒有什么做生意的可能性。筆者本人就是一個(gè)很好的案例：在給一個(gè)客戶推廣產(chǎn)品時(shí)，我避而不談我們產(chǎn)品，而是給這個(gè)客戶分析行業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，客戶感嘆于我對(duì)于行業(yè)的深刻理解，當(dāng)我在給客戶介紹我司產(chǎn)品時(shí)，客戶不再討價(jià)還價(jià)，而是征求我的建議，依照我的建議來選擇產(chǎn)品。

（三）流程方面

技術(shù)型海外銷售和外貿(mào)業(yè)務(wù)員的基本業(yè)務(wù)流程大致相同，包括信息了解與溝通、產(chǎn)品演示、報(bào)價(jià)、樣品測(cè)試、確定合作方案、客戶關(guān)系維護(hù)六個(gè)過程。然而，對(duì)于各個(gè)階段的要求卻不同。

1.信息了解與溝通

這是第一步也是至關(guān)重要的一步。因?yàn)檫@一步?jīng)Q定了這個(gè)客戶是不是目標(biāo)客戶，需不需要跟進(jìn)及需要投入多大的精力和資源來跟進(jìn)?？蛻舨荒芎?jiǎn)單地分大小，而是要看是否匹配。也就是說，要通過第一輪的溝通可能多地了解客戶情況并做出一個(gè)準(zhǔn)確的判斷，即是否跟進(jìn)及如何跟進(jìn)。例如，了解客戶公司銷售的產(chǎn)品分類及比例，主力產(chǎn)品線的類型和銷量，主要合作的供應(yīng)商，銷售的渠道，采購的周期，市場(chǎng)的大致容量，當(dāng)前感興趣的產(chǎn)品類型及原因等。當(dāng)然，在這個(gè)過程中并不是所有信息客戶都會(huì)透露，但是只要采用一定的技巧，客戶通常還是愿意分享一部分重要信息的。例如，不要一個(gè)接一個(gè)的提問題給客戶，而要不斷穿插一些評(píng)語，包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)等的理解，同時(shí)穿插一些自己公司的必要情況。這樣一方面讓客戶意識(shí)到自己也是一個(gè)行內(nèi)人，提升客戶對(duì)于銷售人員的尊重程度，使溝通時(shí)間延長(zhǎng)；另一方面也讓客戶更加認(rèn)真對(duì)待，防止提供一些虛假信息。信息溝通的有效方式為展會(huì)。

2.產(chǎn)品演示

即便把自己公司和產(chǎn)品說得天花亂墜，信服力還是會(huì)打折扣，因此讓客戶看到產(chǎn)品的實(shí)際效果是非常重要的，在此之前不建議進(jìn)行報(bào)價(jià)?，F(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面的展示當(dāng)然具有最佳的效果，但是受限于海外營(yíng)銷的特點(diǎn)，特別是硬件產(chǎn)品的特點(diǎn)，只有在展會(huì)和客戶拜訪時(shí)才有此機(jī)會(huì)，如果是遠(yuǎn)程的溝通就需要采用其他方式。遠(yuǎn)程鏈接看效果或發(fā)給客戶一些效果演示的視頻是非常重要的方式。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)直觀的印象后，價(jià)格才變得有意義。

3.報(bào)價(jià)

報(bào)價(jià)往往是銷售比較頭痛的問題之一。這其中的主要原因就是前期溝通沒有做好，信息把握不充分。如果上面兩部分工作都已經(jīng)做到位，結(jié)合客戶的實(shí)力、銷量、主力銷售產(chǎn)品、感興趣的和有潛力銷售的產(chǎn)品線提供一份有針對(duì)性的報(bào)價(jià)單還是不難的。

4.樣品測(cè)試

進(jìn)入到樣品測(cè)試階段說明客戶的意向已經(jīng)非常強(qiáng)烈，因?yàn)闃悠窚y(cè)試需要花費(fèi)不少金錢、時(shí)間和精力。既然客戶決定做這樣的投資至少說明前期的溝通讓客戶感覺到長(zhǎng)期合作的可能性很大。此環(huán)節(jié)的跟進(jìn)將直接影響到合作是否成功，因此是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。以下為樣機(jī)測(cè)試的幾個(gè)關(guān)鍵步驟。

（1）確認(rèn)樣機(jī)型號(hào)?？蛻魰?huì)自己考量哪些需要測(cè)試，哪些不需要測(cè)試，但是需要和客戶做好充分的溝通，因?yàn)榭蛻粝Ｍ少彽暮臀覀兿Ｍ蛻舨少彽目赡懿煌耆恢拢ㄟ^溝通確認(rèn)當(dāng)前最合適的測(cè)試樣機(jī)機(jī)型。

（2）樣機(jī)PI及付款確認(rèn)。

（3）樣機(jī)準(zhǔn)備。遵循的原則是銷售人員要對(duì)發(fā)出的樣機(jī)負(fù)100%的責(zé)任。由于銷售人員無法與海外客戶隨時(shí)面對(duì)面溝通，所以樣機(jī)就是整個(gè)公司的代表，客戶會(huì)根據(jù)樣機(jī)來判定是否要開展合作。相比于國內(nèi)貿(mào)易，海外客戶要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大于國內(nèi)貿(mào)易，因此會(huì)更加謹(jǐn)慎地做出判斷，樣機(jī)的表現(xiàn)就是核心。因此，銷售人員要站在客戶的角度來對(duì)待即將發(fā)出的樣機(jī)，要把自己想象為客戶，就會(huì)明白從外觀到性能到操作過程等每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能忽視。

（4）樣機(jī)運(yùn)輸。樣機(jī)輸送通常是通過快遞或空運(yùn)，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)時(shí)間決定成敗，如果樣機(jī)被作為海運(yùn)物品和其他貨物一起拼柜，那基本是在浪費(fèi)時(shí)間。發(fā)貨和收貨時(shí)間的把控和通知是需要注意的。

（5）測(cè)試跟進(jìn)。要明白測(cè)試通常不是一家，很可能是多家備選供應(yīng)商同時(shí)對(duì)比測(cè)試，因此要把握實(shí)時(shí)狀態(tài)并進(jìn)行互動(dòng)溝通，而不是被動(dòng)地等結(jié)果。

5.確定合作方案

客戶通常根據(jù)測(cè)試結(jié)果及對(duì)公司調(diào)研和印象的對(duì)比來確定是否合作，或作為合作談判的依據(jù)。因此，在合作談判時(shí)知己知彼并給出雙方都接受的方案才能最終贏得客戶的信任并開啟合作。這其中的關(guān)鍵點(diǎn)是看得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)而不是專注于眼前的一個(gè)訂單。要結(jié)合雙方公司當(dāng)前的基本情況及未來一段時(shí)間的發(fā)展預(yù)期來判定給予何種的支持及如何分步驟地實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榧夹g(shù)型銷售的客戶通常情況下是基于選擇長(zhǎng)期合作伙伴的訴求而不是一單一單地做的。

6.客戶關(guān)系維護(hù)

事物是不斷發(fā)展變化的，簡(jiǎn)單來講就是按照以上五個(gè)步驟不斷地重復(fù)，從而確保長(zhǎng)期的合作。

三、小結(jié)

轉(zhuǎn)型中的企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)模塊需要協(xié)同提高才能產(chǎn)生有效合力，促進(jìn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。本文只是拋磚引玉，目的是引起大家的思考。

（作者單位：中山大學(xué)管理學(xué)院）