論4S店的客戶關(guān)系管理

谷再秋 王建光

在我國汽車產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下，4S店承擔(dān)著集有效的客戶開發(fā)和保持、確?？蛻魸M意和忠誠，進(jìn)而提高其終生價值的艱巨使命。在激烈的品牌競爭之下，4S店的客戶關(guān)系管理應(yīng)從以下幾個方面格外努力。

1精準(zhǔn)的客戶細(xì)分

任何高效的客戶關(guān)系管理都將以扎實的客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理的一切個性化和差異化都來源于客戶細(xì)分，全世界的汽車供應(yīng)商和服務(wù)提供商都在千方百計地取悅自己的客戶，盡他們最大的能力滿足客戶的需求，為此了解自己的客戶、利用適當(dāng)?shù)募?xì)分策略和目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)變得日益重要。客戶細(xì)分的目的首先在于，不同類型的汽車客戶需求是不同的，要想讓不同的客戶對同一企業(yè)都感到滿意，就要求企業(yè)提供有針對性的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而為了滿足這種多樣化的異質(zhì)性的需求，就需要對客戶群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分。其次不同的客戶能夠為4S店提供的價值是不同的，企業(yè)要想知道哪些是企業(yè)最有價值的顧客，哪些是企業(yè)的忠誠客戶，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，企業(yè)就必須對自己的客戶進(jìn)行細(xì)分。最后是從4S店的資源和能力的角度，如何對不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是必須考慮的。所以在對客戶管理時非常有必要對客戶進(jìn)行統(tǒng)計、分析和細(xì)分，才能根據(jù)客戶的不同特點進(jìn)行有針對性的營銷，贏得、擴(kuò)大和保持高價值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶。

4S店的客戶細(xì)分有很多通用標(biāo)準(zhǔn)，其中按消費者的年齡、性別、收入等自然屬性劃分是這個行業(yè)都會采用的一種標(biāo)準(zhǔn)，但其細(xì)分的效果仍然是非常模糊和粗放的，單純依靠這種方式對客戶管理的指導(dǎo)意義極為有限。按車型細(xì)分是4S店客戶分類管理中最普遍和相對好用的一種方法。每個汽車品牌都會有對應(yīng)的幾款車型，這種細(xì)分方法可以將每個車型的特點優(yōu)勢和常見問題整理成知識庫，既有利于快速響應(yīng)客戶咨詢和售后維修，也便于有針對性地對車主進(jìn)行營銷。此外，按客戶的居住位置細(xì)分可以有效維護(hù)5-10公里范圍內(nèi)的車輛維修；按車輛購買時間分類能夠有效區(qū)分免費保養(yǎng)期、質(zhì)量擔(dān)保期和車輛更新期，有助于在車輛的不同時段和與客戶產(chǎn)生不同的互動方式和內(nèi)容。

除了以上這些通用方法之外，有一種更貼近于客戶保持防止流失的細(xì)分方法應(yīng)該更具有實踐意義，即根據(jù)客戶的行為進(jìn)行細(xì)分的RFM模式，它通過檢查R（Recency）客戶最近一次來店的時間有多遠(yuǎn)、F（Frequency）客戶在最近一段時間內(nèi)來店的次數(shù)即頻率、以及M（Monetary）客戶在最近一段時間內(nèi)花費的金額來綜合評價區(qū)分客戶。理論上上一次來店時間越近的客戶對提供即時的商品或是服務(wù)最有可能會有反應(yīng)。要吸引一個幾個月前才上門的客戶來店，比吸引一個一年多以前來過的顧客要容易得多。營銷人員如果能與客戶建立長期的關(guān)系而不僅是銷售汽車產(chǎn)品和服務(wù)，會讓顧客持續(xù)保持往來，并贏得他們的忠誠度。消費頻率要發(fā)現(xiàn)那些最常來店購買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，通常他們也是滿意度最高的客戶，忠誠度也就最高。增加客戶來店購買的次數(shù)意味著從競爭對手處贏得市場占有率，由別人的手中賺取營業(yè)額。消費金額能顯示出排名前10%的客戶所花費的金額以及占企業(yè)所有營業(yè)額的比例。通過數(shù)據(jù)庫會發(fā)現(xiàn)二八效應(yīng)，即20%的優(yōu)質(zhì)客戶會貢獻(xiàn)企業(yè)總營業(yè)額的80%以上。如果門店將資源更多用在這20%的優(yōu)質(zhì)客戶上，往往會收到事半功倍的效果。因而這種客戶細(xì)分能使企業(yè)所擁有的高價值的客戶資源顯性化，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對企業(yè)未來盈利影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

2 隱性的客戶開發(fā)

客戶開發(fā)，即通過一定的措施使目標(biāo)市場中的消費者成為企業(yè)真正客戶的過程。對于汽車生產(chǎn)商和服務(wù)商而言，客戶開發(fā)是一項十分必須而又重要的工作，企業(yè)擁有了客戶，也就擁有了資本，擁有了成功的希望，如果沒有客戶，產(chǎn)品品質(zhì)再優(yōu)良，也不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)營成果。企業(yè)任何一個老的客戶無不是由新客戶發(fā)展而來，因此客戶開發(fā)的實質(zhì)就是為企業(yè)尋找并發(fā)展新的客戶。客戶是企業(yè)的生命之源，客戶開發(fā)既是一門科學(xué)又是一種古老的藝術(shù)，它已經(jīng)形成了許多理論和原則。在企業(yè)客戶開發(fā)中，沒有一種方法可以在任何情形下都非常的有效，4S店的客戶開發(fā)由于客戶本身具有更強的消費能力而在市場上更具有主動選擇性，尤其需要遵循營銷適度、水到渠成的隱性開發(fā)路徑。

4S店最直接的客戶開發(fā)主要集中在來店現(xiàn)場看車的客戶和打電話到店里或在企業(yè)網(wǎng)站、qq群進(jìn)行在線咨詢的客戶。這些客戶的購買的目標(biāo)性很強，已經(jīng)對相關(guān)的汽車產(chǎn)品或服務(wù)有了初級的篩選，對于這種客戶，一味地全力傾銷未必合適，提前做好咨詢預(yù)案則顯得尤為必要。這包括最近的促銷活動、競爭者可替代產(chǎn)品或服務(wù)的缺陷、本企業(yè)的競爭優(yōu)勢等，現(xiàn)場接待和在線服務(wù)及來電接聽人員對本店產(chǎn)品和服務(wù)的報價體系應(yīng)該了如指掌，對客戶的任何質(zhì)疑和異議都能給予更充分合理的解釋與說服。更重要的是要在第一次與客戶接觸時就充分做好潛在客戶的信息記錄和收集，不僅包括其自然狀況，更要對客戶的價格敏感程度、對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注點、對產(chǎn)品的專業(yè)程度都要有更詳細(xì)的數(shù)據(jù)錄入并進(jìn)行信息共享，以利于對客戶進(jìn)一步追蹤，并在客戶再次與門店接觸時實現(xiàn)更準(zhǔn)確的信息提醒以提高成交的概率。

除了這種現(xiàn)場客戶開發(fā)之外，4S店對其他客戶的開發(fā)也應(yīng)該是適度和技巧性的，不能對那些來保養(yǎng)、維修的客戶進(jìn)行轟炸式營銷，因為這很可能適得其反地破壞品牌原有形象。要將客戶開發(fā)隱含在更多的客戶服務(wù)過程之中，通過對客戶的汽車使用保養(yǎng)知識培訓(xùn)、產(chǎn)品使用技巧的傳遞、售后服務(wù)選擇中的自然推薦使客戶自然地產(chǎn)生必要的產(chǎn)品和服務(wù)需求，這種客戶營銷將繞過客戶內(nèi)心的防御壁壘，有效地實現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。而現(xiàn)有客戶的愉悅體驗更有可能實現(xiàn)口碑效應(yīng)，從而實現(xiàn)以老帶新的客戶開發(fā)。

3 貼心的客戶維系

獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍以上，而一個不滿意的客戶平均要影響5個人，由此可見，企業(yè)每失去一個客戶，其實意味著失去了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的。因此，客戶維系是4S店日常工作中的重中之重?，F(xiàn)在的4S店有一套自己的客戶維持服務(wù)流程體系，但其所能滲透的客戶保持粘度卻并不很高。很多企業(yè)從沒認(rèn)真思考過這樣一個問題，為什么客戶要選擇我們？就算客戶已經(jīng)購買了我們的汽車，也并不代表客戶一定會選擇我們的售后服務(wù)，更不代表下一次客戶汽車更新時仍然購買我們的品牌，那么靠什么來實現(xiàn)客戶的保持呢？那就是通過貼心的客戶維系來實現(xiàn)甚至超越客戶的期望，進(jìn)而提升客戶的滿意度，并最終提高客戶的忠誠程度。這種貼心服務(wù)不僅僅是客戶的保養(yǎng)提醒、維修前的預(yù)約、到店后的熱情和服務(wù)后的反饋，它應(yīng)該包含更深層次的物超所值的服務(wù)體驗過程。

首先是服務(wù)價格體系的合理性。如今隨著汽車整車銷售利潤的攤薄，世界各國都將利潤中心轉(zhuǎn)向零部件和其他汽車配套產(chǎn)品銷售以及各種汽車保養(yǎng)維修服務(wù)。但這不意味著4S店可以以其得天獨厚的品牌優(yōu)勢用畸高的價格來銷售店里的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品的定價應(yīng)具有一定的技巧性，對于通用性強的產(chǎn)品應(yīng)該考慮競爭者的定價，對經(jīng)濟(jì)型配置的汽車配件要謹(jǐn)慎定價，對價格敏感型客戶要進(jìn)行性價比高的產(chǎn)品推薦，這樣關(guān)于4S店喜歡宰人的普遍認(rèn)識將得到一定程度的改善。其次是個性化的服務(wù)體系的建立。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化是4S店員工培訓(xùn)的重要內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)的禮貌用語、標(biāo)準(zhǔn)的接待規(guī)范在各家4S店都已充分體現(xiàn)。但這種同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)能做到有效的客戶維系嗎？如果在接待時，能快速識別客戶，叫出客戶的姓氏，說出客戶的車型，詢問客戶上一次車輛問題的恢復(fù)程度，這種受重視的體驗效果不知道要勝過那些禮貌和敬語多少倍。在北方冬季許多4S店會向客戶推薦雪地胎和駐車加熱器，如果這種推薦在價格合理的基礎(chǔ)上輔以更多的冬季汽車保養(yǎng)知識和車窗除雪等小工具的贈送，客戶的品牌歸屬感將會得到很大的提升。這樣的貼心客戶維系不勝枚舉，而實現(xiàn)這種細(xì)致服務(wù)的前提是功能強大的數(shù)據(jù)庫和員工的敬業(yè)精神。因而鼓勵員工盡可能詳細(xì)地提供客戶全方位的數(shù)據(jù)并共享、留住那些善于和客戶情感溝通的老員工、鼓勵員工為客戶提供未必能馬上實現(xiàn)銷售但利于感情維系的貼心服務(wù)是4S店實現(xiàn)客戶維系的重要基礎(chǔ)。

4終生的價值考量

4S店的客戶和普通消費者的區(qū)別很大，因為汽車用戶有著很長的客戶生命周期。現(xiàn)代客戶關(guān)系管理理論更傾向于從整個客戶生命周期來進(jìn)行客戶終生的價值考量，而不是單純以短時間的消費額度和消費頻率來衡量客戶對企業(yè)的價值。4S店客戶的生命周期涵蓋了客戶有潛在需求的萌芽期、少量需求的成長期、頻繁需求的穩(wěn)定期和逐漸與門店疏離的衰退期。而這個過程是和汽車的使用年限和不同階段的不同需求緊密相關(guān)的。在客戶關(guān)系的萌芽期，如同相親階段，雙方關(guān)系基礎(chǔ)脆弱隨時可能終止?？蛻魧ζ髽I(yè)品牌只有少量的認(rèn)知，需求尚處于待發(fā)掘的狀態(tài)，這時候的客戶價值只是不確定的潛在價值，但這時企業(yè)卻需要單方面地給予客戶更多的關(guān)注和恰當(dāng)?shù)年P(guān)懷以實現(xiàn)成功的客戶開發(fā)。而在客戶關(guān)系的成長期，如同戀愛階段，雙方關(guān)系尚處于不穩(wěn)定的階段，是在相互認(rèn)同的基礎(chǔ)上進(jìn)行試探性地接觸，客戶在店里并未進(jìn)行大額的或頻繁消費，所能帶給門店的利潤也是非常有限的，而這時企業(yè)仍然需要進(jìn)一步努力讓客戶不斷了解和增加信任，以期關(guān)系能進(jìn)一步延續(xù)，因為客戶在關(guān)系的這個階段退出仍然是十分容易的。直到客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期，如同結(jié)婚階段，雙方關(guān)系基本穩(wěn)定，客戶對企業(yè)已經(jīng)充分地了解和信任并愿意與門店進(jìn)行長期的合作往來?？蛻艨赡茏罱K購買了汽車產(chǎn)品或接受頻繁的售后服務(wù)，門店這時才開始從客戶身上源源不斷地獲利。4S店在這個階段容易走向兩個極端，即過于重視客戶關(guān)系穩(wěn)定期而忽略前兩個基礎(chǔ)階段，要知道客戶生命周期階段是不可跨越的，沒有前兩個階段的努力是不可能出現(xiàn)穩(wěn)定期的到來的；另一個極端即認(rèn)為穩(wěn)定期的客戶輕易不會離開，無須過多維護(hù)，而將重點繼續(xù)轉(zhuǎn)入處于前兩個階段的新客戶。這樣將很容易使客戶關(guān)系迅速進(jìn)入衰退期，如同離婚階段，雙方關(guān)系不斷惡化直至要解除來之不易的密切聯(lián)系。經(jīng)市場調(diào)查證實，客戶關(guān)系進(jìn)入衰退的原因主要在于客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不滿意，客戶感覺在雙方之前的穩(wěn)定關(guān)系中得到的價值和付出的成本不對等，因而選擇離開。如汽車到了維修高峰的年限，門店服務(wù)卻不能及時有效地適應(yīng)這種變化，讓客戶感覺維修費用上升、汽車性能下降、服務(wù)體驗降低，長期以往可能對品牌產(chǎn)生負(fù)面評價最終選擇離開。在這一階段門店常犯的兩個錯誤是順其自然和過分挽留。由于高昂的客戶開發(fā)成本和難以補救的口碑效應(yīng)，客戶流失給企業(yè)帶來的損失無疑是巨大的。因而不能聽任客戶離開，一定要進(jìn)行合理地補救以期挽留客戶，而在這個過程中最重要的并不是不惜代價挽留客戶而是在這個過程中聽到客戶離開的真正原因以完善門店的服務(wù)體系，并最終杜絕再有客戶因為同樣的原因而離開。另一方面，通過服務(wù)補救進(jìn)行客戶挽留應(yīng)該有科學(xué)的預(yù)案和相應(yīng)的原則，不能盲目對客戶過多地補償和許諾，因為這樣處理的結(jié)果是即使暫時挽留住了客戶卻使其對未來服務(wù)有更高的期望值，更重要的是給其他客戶帶來不公平的感覺以及不良的示范效應(yīng)，給未來的服務(wù)補救和客戶挽留帶來更高的服務(wù)成本和更多的實施困難。

5創(chuàng)新的客戶服務(wù)

隨著企業(yè)競爭的白熱化，客戶成為企業(yè)關(guān)注的焦點。對于4S店來說，誰能提供客戶認(rèn)同的差異化服務(wù)，誰就掌握了企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。尤其在全球經(jīng)濟(jì)危機時代，客戶服務(wù)創(chuàng)新成為4S店生存和發(fā)展不可或缺的重要手段。如今的4S店已經(jīng)形成規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，但當(dāng)這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為行業(yè)內(nèi)的基本通用標(biāo)準(zhǔn)的時候，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，吸引客戶的努力將重新回到零起點之上，那么服務(wù)創(chuàng)新將成為各門店不斷思考的核心議題。服務(wù)創(chuàng)新是4S店 獲取和維持競爭優(yōu)勢的重要手段。一般程序化的門店服務(wù)是很容易被競爭者模仿和復(fù)制的，如預(yù)約制度、拖車服務(wù)、代辦保險等，即使它曾經(jīng)作為創(chuàng)新服務(wù)為企業(yè)帶來過競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有不斷地推陳出新，才能不斷創(chuàng)造出競爭者難以模仿的競爭能力。各門店要通過掌握靈活有效的客戶信息，針對客戶的需求設(shè)計出更能滿足客戶要求的服務(wù)，并以客戶喜愛的方式提供持續(xù)卓越的客戶溝通，從而為企業(yè)建立起戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。而不是通過要求客戶在服務(wù)反饋時選擇“非常滿意”的評價選項來完成客戶滿意水平的量化，這種不真實的服務(wù)計量將掩蓋4S店不斷創(chuàng)新、提升服務(wù)水平的緊迫性和操作空間。要時時問自己，客戶為什么會選擇本店而不是競爭者？當(dāng)休息室的電腦游戲、咖啡糖果、電視報刊已經(jīng)不能具有足夠的新鮮感的時候，我們還可以提供哪些創(chuàng)新性的客戶服務(wù)讓其產(chǎn)生更大的吸引力？有的門店為了減少客戶等待幾個小時的焦灼感，除了增加休息室的娛樂性之外，對于不愿等候的客戶報銷往返的出租車費，這在一定階段可以成為服務(wù)創(chuàng)新的舉措；但如果了解客戶的工作性質(zhì)，對繁忙的客戶提供上門取車、送車上門的服務(wù)是不是比前面的服務(wù)更有吸引力呢？服務(wù)創(chuàng)新永無止境，它也經(jīng)常能夠改進(jìn)4S店的服務(wù)流程和組織形式，改善服務(wù)方式和與客戶互動的渠道，進(jìn)而提高整個4S店運作的效率和增進(jìn)與客戶的良好關(guān)系。這些都會在一定程度上提高客戶的滿意度，并將滿意客戶向忠誠客戶逐級轉(zhuǎn)變，從而把握汽車品牌的市場份額，穩(wěn)定其市場地位。

【作者簡介】

谷再秋.長春大學(xué)管理學(xué)院.副教授 管理學(xué)碩士.碩士生導(dǎo)師.研究方向：客戶關(guān)系

王建光.長春大學(xué)管理學(xué)院.副書記 講師研究方向：企業(yè)管理