出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境及對策淺析

李海燕

【項(xiàng)目基金】

本文系貴州省教育廳2011年人文社科課題“貴州上市公司競爭力的評價(jià)與對策研究”（編號：11GH001）的核心成果。

【文章摘要】

改革開放以來，出口企業(yè)的進(jìn)出口經(jīng)營活動對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極而又深遠(yuǎn)的影響。然而，國際市場風(fēng)云萬變，出口企業(yè)對于國外企業(yè)的過度依賴并非健康的發(fā)展模式。2008年的金融危機(jī)使得國外需求急劇下滑，出口企業(yè)的生存遇到前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。出口企業(yè)如何轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展模式積極拓展國內(nèi)市場成為人們熱議的話題。由于對國內(nèi)市場產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、市場規(guī)則不熟悉等原因，出口企業(yè)在轉(zhuǎn)型中困難重重。通過提高自主創(chuàng)新能力、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等對策，出口企業(yè)或許能夠找到適合自身的轉(zhuǎn)型道路。

【關(guān)鍵詞】

出口企業(yè)；內(nèi)銷；困境；對策

1問題的提出

顧名思義，出口企業(yè)是指從事對外貿(mào)易的企業(yè)，這些企業(yè)對合法的產(chǎn)品有進(jìn)出口的經(jīng)營權(quán)。眾所周知，GDP的最終需求取決于凈出口、投資、消費(fèi)這三種需求之和，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)上常把投資、消費(fèi)、出口比喻為拉動GDP增長的“三駕馬車”。誠然，凈出口的增長對國民經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行起著重要的作用，然而，國際經(jīng)濟(jì)形勢、金融環(huán)境瞬息萬變，一旦國外需求不足，我國出口企業(yè)的發(fā)展就變的步履維艱。面對嚴(yán)峻的形勢的時(shí)候，出口企業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行。但是企業(yè)在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的過程中會面臨種種棘手的問題，這些問題和挑戰(zhàn)具體包括哪些？又該如何應(yīng)對這些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)？本文試圖對此進(jìn)行分析并提出可供參考的意見。

2 出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的困境

2.1 企業(yè)內(nèi)部因素

2.1.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念與經(jīng)營模式的困境

傳統(tǒng)意義上的出口企業(yè)的經(jīng)營模式相對簡單，拿到訂單后實(shí)際上只是作為一個(gè)大型生產(chǎn)車間而存在。但是當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷以后情況則大不相同，企業(yè)面對的是一個(gè)由品牌、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成的有機(jī)統(tǒng)一的經(jīng)營系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、銷售、售后服務(wù)、客戶持續(xù)維護(hù)等整個(gè)供應(yīng)鏈體系，企業(yè)面臨的管理責(zé)任更加重大，管理難度也有了質(zhì)的提升。經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變會要求企業(yè)作出一系列相應(yīng)的調(diào)整，這就會涉及到企業(yè)內(nèi)部的組織形式、人才的選拔方式、產(chǎn)品的銷售方式等等。企業(yè)的所有者或者管理者必須承受經(jīng)營理念和模式所帶來的種種挑戰(zhàn)。觀念的轉(zhuǎn)變必須是主動的，倘若只是被形勢所迫而逼不得已的轉(zhuǎn)變的話，出口企業(yè)很可能會陷入進(jìn)退兩難的艱難境地。

2.1.2缺乏品牌的困境

眾所周知，我國已成為公認(rèn)的“世界工廠”。多年來，我國一直被視為出口大國而非出口強(qiáng)國，這其中的主要原因就是我國缺乏有力的自主品牌。廣東省是我國出口大省，其出口份額占全國出口的三成以上，然而，其自主品牌的出口額僅占出口總額的百分之三。由之可見，自主品牌出口比例嚴(yán)重偏低。這一點(diǎn)對于外銷企業(yè)來說并不是致命的，因?yàn)榧幢阃怃N企業(yè)沒有自主品牌，企業(yè)著力于對訂單的引進(jìn)和生產(chǎn)成本的控制，能不能在市場上樹立品牌也就顯得沒那么重要了。與此相反，一旦企業(yè)做內(nèi)銷，情況就大不一樣了，內(nèi)銷必須建立一個(gè)自己的品牌，沒有自主品牌的企業(yè)是沒有企業(yè)的脊髓的。一個(gè)品牌的建立需要堅(jiān)持不懈的投入大量的人力、物力、財(cái)力，這對一般的中小型企業(yè)來說顯然是一件極其困難的事。出口企業(yè)作為生產(chǎn)商仍然可以取得一定的利潤，但“為他人做嫁衣裳”帶來的后果是企業(yè)本身沒有自己的品牌。對普通消費(fèi)者而言，一個(gè)剛剛注冊公司與一個(gè)做了10年甚至20年出口的企業(yè)生產(chǎn)一種商品沒有任何差別，他們的品牌知名度都是約等于零。

2.2 企業(yè)外部因素

2.2.1融資困難

資金是一個(gè)工商企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的資金狀況可以有效提升企業(yè)的核心競爭力。資金對于企業(yè)的壯大起著至關(guān)重要的作用。然而，從資金的注入方面來說，以國內(nèi)當(dāng)前融資體系來看，出口類型的企業(yè)往往更容易獲得銀行的資金支持，與此相反，內(nèi)銷類型的企業(yè)往往得不到銀行信貸部門的青睞。這種做法反而刺激了原來做內(nèi)銷的企業(yè)轉(zhuǎn)而做出口。另一方面，出口型企業(yè)沒有需要宣傳的自主品牌，只要能保證生產(chǎn)的質(zhì)量，僅僅依靠業(yè)界的口碑傳播都能吸引到不少客戶。但是內(nèi)銷企業(yè)與此不同，這些企業(yè)往往需要品牌的運(yùn)作，大量廣告的投放、營銷活動的策劃也往往是必不可少的，這都加大了內(nèi)銷企業(yè)資金面的壓力。因此，對一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)來說，品牌運(yùn)作的費(fèi)用太高，只能選擇無需品牌運(yùn)作且利潤相對穩(wěn)定的出口貿(mào)易。

2.2.2國內(nèi)需求萎靡

對一個(gè)地區(qū)或者國家而言，擴(kuò)大內(nèi)需在經(jīng)濟(jì)增長所占的比重可能意味著經(jīng)濟(jì)增長的主要動力將逐漸從投資和出口切換到國內(nèi)消費(fèi)，另一方面，對于一個(gè)類似生產(chǎn)車間的出口型企業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變意味著該企業(yè)要蛻變?yōu)楣δ芡晟?、管理?yán)密的經(jīng)濟(jì)體。然而，國內(nèi)消費(fèi)需求多年以來并不能振奮人心，內(nèi)需不足一直是中國經(jīng)濟(jì)的頑疾之一。由于傳統(tǒng)習(xí)慣及社會保障相對不到位等原因，居民的儲蓄意愿普遍比較強(qiáng)烈，這種普遍現(xiàn)象并不能在短期內(nèi)取得質(zhì)的提升。

3 策略建議

3.1 企業(yè)自身角度

3.1.1轉(zhuǎn)變營銷策略

內(nèi)銷市場與外銷市場的市場特征差異較大，一般來說，外銷銷售相對簡單，經(jīng)過多年市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國外的市場環(huán)境在誠信、渠道等各方面相對成熟，而我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)相對來說時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少，很多地方都靠摸著石頭過河。從立法到守法，我們都還需要長期的探索與總結(jié)。國內(nèi)市場不僅銷售市場的情況極其復(fù)雜，由于不同地方存在著廣泛的利益沖突，各地或多或少的都會有地方保護(hù)主義，這就使得企業(yè)不能按照出口企業(yè)所具有的視角來看待國內(nèi)市場。通常情況下，對于外貿(mào)類型的企業(yè)來說，一年的利潤基本是可以大概計(jì)算出來的，因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)的生產(chǎn)能力在一定條件下是相對穩(wěn)定的。不同的是，內(nèi)銷企業(yè)無論從前期采購、中期生產(chǎn)還是后期的銷售其所涉及到的人力、物力、財(cái)力等各類資源數(shù)量和種類更加冗雜，對管理的要求也更高。所以，“心急吃不了熱豆腐”的說法對于內(nèi)銷企業(yè)的形容是極其恰當(dāng)?shù)摹?/p>

3.1.2提高自主創(chuàng)新能力

提高自主創(chuàng)新能力，對于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家安全具有重要的戰(zhàn)略意義。十八大以來，我國實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)是全社會技術(shù)創(chuàng)新的主體。對于中小企業(yè)來說，自主研發(fā)似乎是望塵莫及的，事實(shí)上并非如此，中小企業(yè)也有一些提高自主創(chuàng)新能力的方法與策略，比如跟蹤型技術(shù)創(chuàng)新和合作型技術(shù)創(chuàng)新。跟蹤型技術(shù)創(chuàng)新模式一般是指中小企業(yè)要關(guān)注并及時(shí)跟蹤核心技術(shù)的發(fā)展趨勢，以最快的速度模仿并以消化再吸收的方式推出含有自身特色的新產(chǎn)品，一般來說，這種技術(shù)創(chuàng)新模式尤其適用于有一定的研發(fā)能力然而資金不足中小企業(yè)。對大多數(shù)中小企業(yè)來說，自主創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)條件和技術(shù)能力都比較薄弱，如果完全以自身的微弱力量來開展創(chuàng)新活動則很難在短時(shí)間內(nèi)取得突破性的進(jìn)展，如果換個(gè)思路，通過與其他機(jī)構(gòu)的合作來共同推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新則是一種十分明智的選擇。

3.1.3實(shí)施品牌策略

企業(yè)要想做大做強(qiáng)就必須在產(chǎn)品特色和品牌建設(shè)上下功夫。外貿(mào)企業(yè)要充分利用多年來其生產(chǎn)能力強(qiáng)大的獨(dú)特優(yōu)勢，源源不斷的提供質(zhì)量過硬、品種多樣的產(chǎn)品。 不僅如此，出口企業(yè)也要注重對品牌的不斷建設(shè)，對一些實(shí)力較強(qiáng)的大型轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，建立自己的特色品牌是為上策。對實(shí)力一般的中小型出口企業(yè)來說，選擇市場上有一定知名度和規(guī)模的加盟體系，直接享受品牌效應(yīng)帶來的好處也是行之有效的方法。對一些專門為國外名牌產(chǎn)品做生產(chǎn)加工的企業(yè)而言，可利用正當(dāng)?shù)膫鞑V告途徑告知經(jīng)銷商和消費(fèi)者自己是國外名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商，這一般能夠較快獲得消費(fèi)者和行業(yè)認(rèn)同，這也就為推出自身品牌奠定了基礎(chǔ)。另外，售后服務(wù)是商品質(zhì)量的延伸和擴(kuò)展，優(yōu)質(zhì)品牌的重要特征之一就是良好的售后服務(wù)，這對于樹立品牌的口碑具有極其重要的意義。

3.2政府角度

政府是市場經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的重要保障。對于出口企業(yè)來說，政府的作用任然顯得格外重要。政府可以從多方面努力來促進(jìn)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的企業(yè)的發(fā)展壯大，比如加大對有自主品牌的企業(yè)的扶持力度，積極促進(jìn)企業(yè)從故有的“貼牌”模式中走出來，推銷自主品牌，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新活動，共同將市場做大、做好，創(chuàng)出中國自己的知名度高的優(yōu)質(zhì)品牌。另外，政府也可以積極引導(dǎo)銀行信貸的審批發(fā)放方向，發(fā)展完善金融市場，為企業(yè)提供多種融資渠道和途徑。通過財(cái)政稅收政策來調(diào)整國內(nèi)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷的各項(xiàng)稅費(fèi)，以便于打破國內(nèi)一些特定行業(yè)的壟斷。再比如，政府可以通過行政法規(guī)來營造健康穩(wěn)定運(yùn)行的社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為內(nèi)銷企業(yè)提供平等競爭的機(jī)會和平臺，運(yùn)用法律來懲治干擾市場經(jīng)濟(jì)的不法分子。政府雖然不干涉企業(yè)的直接運(yùn)營，卻是合法經(jīng)營的企業(yè)的最大保護(hù)傘。

4結(jié)語

出口型企業(yè)在增加就業(yè)、改善民生、增加稅收等方面發(fā)揮了不可磨滅的作用，但是新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和形勢已經(jīng)不允許出口型企業(yè)固守成規(guī)、一成不變。由對外進(jìn)出口轉(zhuǎn)向鎖定內(nèi)需的內(nèi)銷型企業(yè)的確會面臨諸多困難，出口型企業(yè)不熟悉國內(nèi)市場規(guī)則和市場環(huán)境，其適用的發(fā)展模式也與內(nèi)銷企業(yè)存在天壤之別，多年的出口使得這些企業(yè)沒有任何自主品牌等等。但是，道路雖然曲折，前途卻閃現(xiàn)光明，出口型企業(yè)在自身提高創(chuàng)新能力、營銷能力、核心競爭力的基礎(chǔ)上，遵循國家法律法規(guī)，正確解讀政府扶持政策或許能走出一條成功的轉(zhuǎn)型道路。

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