揚州游客旅游滿意度調(diào)查分析

●劉瑞新

揚州游客旅游滿意度調(diào)查分析

●劉瑞新

通過對來揚州的220名游客進(jìn)行問卷調(diào)查，從旅游的吃住行游購?qiáng)柿鶄€維度考察游客對揚州旅游的滿意度。調(diào)查結(jié)果表明絕大多數(shù)游客對揚州旅游表示滿意。同時游客也反映旅游中存在不足之處，對此提出相應(yīng)改進(jìn)措施來提升游客的滿意度。

揚州 游客旅游滿意度 建議

游客滿意度是游客在旅游過程結(jié)束之后對目的地所形成的實際感知與預(yù)期期望對比所留下的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。較高的旅游滿意度是決定游客重游、向他人推薦的重要因素，進(jìn)而成為衡量城市旅游競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)。揚州自古就是文人墨客詠唱向往之地，自唐代就有“煙花三月下?lián)P州”、“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”的美譽(yù)。隨著揚州榮獲全國首批歷史文化名城、聯(lián)合國最佳人居城市等獎項，“揚州游”成為中短線游首選城市之一。為了更好地應(yīng)對城市旅游市場的競爭與挑戰(zhàn)，本文通過問卷調(diào)查方式考察揚州游客的旅游滿意度，為提升揚州旅游服務(wù)質(zhì)量與水平提供借鑒。

一、問卷設(shè)計與調(diào)查方案

（一）問卷設(shè)計

本次問卷主要按照游客對景區(qū)六要素重要性和滿意度的感知情況進(jìn)行設(shè)計，并采用李克特五級量表形式進(jìn)行調(diào)查。問卷分為三個部分：第一部分按照旅游的六要素，即吃住行游購?qiáng)史猪椪{(diào)查；第二部分考察游客的總體滿意度與游客不滿意之處；第三部分統(tǒng)計游客特征。

（二）抽樣與調(diào)查

調(diào)查于2014年4月底揚州旅游旺季進(jìn)行。為了保證調(diào)查的都是來揚州旅游后的外地游客，在導(dǎo)游協(xié)助下，對外地游客在返程汽車上或者在火車站等候離開時進(jìn)行調(diào)查。在做過相應(yīng)的解釋后，要求游客匿名直接填寫。調(diào)查共發(fā)放問卷250份，收回241份，剔除回答不完整或有明顯錯誤的問卷，共取得有效問卷220份。對回收的調(diào)查問卷使用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計與分析。

（三）調(diào)查樣本的基本特征

本次調(diào)查樣本的組成結(jié)構(gòu)分布情況如下：男、女游客各有85、135人，分別占總調(diào)查人數(shù)的38.6%和61.4%；省內(nèi)、省外游客各有157、63人，分別占71.4%和28.6%，省內(nèi)游客中主要以南京和蘇州為主，占到省內(nèi)游客的64.2%，省外游客主要以上海、成都和北京為多，占到省外游客的67.3%；被調(diào)查游客中29歲及以下的有65人，30-59歲的有113人，60歲以上的42人，分別占29.5%、51.4%和19.16%。本調(diào)查樣本的游客結(jié)構(gòu)分布較合理，和揚州旅游局發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)總體相符，因此本調(diào)查具有一定的代表意義。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）游客對旅游各維度的滿意調(diào)查

1.游客對景區(qū)與交通的滿意度。從景區(qū)環(huán)境、內(nèi)部交通、服務(wù)設(shè)施、產(chǎn)品多樣性四個角度考察游客對揚州景區(qū)的滿意度。游客對上述四個方面持滿意態(tài)度的人數(shù)比例分別為88.4%、68.5%、72.3% 和63.1%。說明多數(shù)游客對于揚州的景區(qū)環(huán)境和服務(wù)設(shè)施比較滿意，對旅游產(chǎn)品多樣性的滿意程度相對較低。

為了提高游客在揚州旅游中交通便捷問題，旅游局于2014年“煙花三月國際旅游節(jié)”期間，開通了串聯(lián)大明寺、瘦西湖、個園、何園等主要景點的旅游觀光專線，同時還推出了公共自行車租賃系統(tǒng)，讓外地游客實現(xiàn)“公共自行車+公交車+公共自行車”的低碳、健康旅行模式。此舉措施不僅使游客實現(xiàn)綠色環(huán)保、低碳旅行，也極大改善游客在游覽中“最后一公里”問題。此措施使游客對揚州交通的快捷便利程度、舒適度和服務(wù)態(tài)度三個方面的滿意態(tài)度比例分別上升至76.4%、73.5%、71.2%，對揚州交通的滿意度與第一季度相比有極大的提高。

2.游客對住宿與餐飲的滿意度。游客對揚州住宿的衛(wèi)生、設(shè)施、價格以及服務(wù)這四個方面持滿意態(tài)度的比例分別為72.5%、69.3%、54.7%、73.1%，這表明游客對揚州住宿的軟硬件比較認(rèn)可，但對住宿的價格滿意度比較低。這可能與被訪者多為年輕人有關(guān)。年輕人大多自助游，對住宿的價格比較敏感。

很多游客是慕淮揚美食的盛譽(yù)而來。按照餐飲產(chǎn)品特色、衛(wèi)生條件、服務(wù)、價格四個方面來考量游客對揚州餐飲的滿意度。在被訪者中分別有82.1%、68.4%、77.9%和78.3%的游客表示滿意或比較滿意。說明揚州餐飲在菜品、衛(wèi)生、服務(wù)和價格得到游客的認(rèn)同，對揚州餐飲的滿意度較高。但也有被訪游客表示對揚州炒飯和包子的失望之情。這可能與游客對飲食口味的偏好以及旅游景區(qū)所提供的快餐質(zhì)量水平較低有一定的關(guān)系。這也說明揚州的餐飲服務(wù)質(zhì)量仍存在一定的提升空間。

3.游客對揚州購物與娛樂的滿意度。游客購物滿意度是游客購物前的心理預(yù)期與購物后的實際感知相比較后的感覺狀態(tài)，它不僅會影響游客對商品的消費、是否再次購買，還會影響游客對旅游整體滿意度的感知。調(diào)查主要從游客對購物環(huán)境感知、購物情感感知、購物成本感知三個方面來考察游客對購物的滿意度。游客對購物滿意度的三個基本方面持滿意或比較滿意的人數(shù)比例分別為64.9%、63.2%、67.1%，說明多數(shù)游客對揚州的購物還是比較滿意。從被訪者特征看，女性顧客對購物的整體滿意度顯著高于男性游客，中年游客對購物的滿意度高于年輕游客。在對購物滿意度調(diào)查中分別有74.2%、61.3%、66.5%和42.7%的游客認(rèn)為購物中存在產(chǎn)品不夠豐富、同質(zhì)化、缺乏地方特色、產(chǎn)品價格偏高等諸多問題。

在游客對揚州旅游的六大要素中，對揚州的娛樂滿意度是比較高的，游客對此的滿意度均值顯示為4.30，僅低于對風(fēng)景區(qū)的滿意度。在被訪游客中，分別有66.4%、72.3%和70.6%的游客對揚州的娛樂場所設(shè)施、娛樂活動特色、娛樂活動多樣性表示滿意。這既與揚州傳統(tǒng)的“皮包水”（即湯包）、“水包皮”（即沐?。?、“三把刀”等文化聞名遐邇有關(guān)，也與近年來政府興建許多現(xiàn)代娛樂設(shè)施、開展多種形式的娛樂活動有一定關(guān)系，其中大型文藝演出“春江花月夜”受到游客的高度好評。

表1 游客旅游滿意度調(diào)查結(jié)果

（二）游客對揚州總體滿意度調(diào)查

1.游客對揚州旅游的總體滿意度。在游客對揚州旅游總體滿意度評價時，分別有81.2%、79.6%、82.4%、80.6%和79.8%的游客對滿意度的五項測量指標(biāo)，即旅游大環(huán)境、旅游景區(qū)、公共設(shè)施、旅游服務(wù)和價格表示滿意或比較滿意。游客對揚州旅游整體滿意度的均值為4.13，介于“比較滿意”和“滿意”之間。說明總體上游客對揚州旅游的滿意度較高，對揚州的旅游氛圍表示認(rèn)可，揚州市的品牌形象和景區(qū)吸引力獲得了多數(shù)游客的肯定和贊許。

2.游客對揚州旅游的不滿意調(diào)查。本調(diào)查設(shè)計了一道開放式問題“您在揚州旅游中對哪些方面感到不滿意”，以此考察游客對揚州旅游不滿意之處。游客對此的反映差別比較大，由于是開放式問題，難以統(tǒng)計具體的人數(shù)比例。游客反映的問題經(jīng)匯總后主要有：在旅游中交通指示牌太少，許多時候不知道該如何到達(dá)目的地；揚州景區(qū)門票價格過高；旅游紀(jì)念品缺乏地方特色且價格虛高；東關(guān)街景區(qū)、古運河景區(qū)一帶難以找到公共廁所或公共廁所的衛(wèi)生難以忍受；景區(qū)三輪車夫們在爭奪客人時，對游客造成了困擾；揚州當(dāng)?shù)鼐用竦奈拿魉刭|(zhì)不高，不遵守交通秩序、亂扔垃圾、問路不搭理等不明文現(xiàn)象時有發(fā)生；還有少量年輕游客反映揚州“智慧旅游”宣傳力度不高，揚州網(wǎng)上的導(dǎo)覽系統(tǒng)指示不夠明確等。

3.重游或向他人推薦調(diào)查。重游率是指對某一景點內(nèi)兩次及以上到訪或參與的游客占所有游客的比率。一個旅游資源獨特、設(shè)施完備的地方，重游率也較高。重游率不僅是衡量一個景區(qū)是否健康優(yōu)秀，也是衡量游客旅游滿意度的一個重要評價指標(biāo)。在對“是否會重游揚州”的調(diào)查中，分別有19.4%、38.1%的被訪者選擇“一定會”和“可能會”，有20.8%選擇“不確定”，還有18.5%和3.2%選擇了“可能不會”和“一定不會”。在調(diào)查“是否會向他人推薦”問題時，有56.1%選擇“會向他人推薦來揚州旅游”，有19.4%不會向他人推薦，還有24.5%不確定?？梢妬頁P州的游客對揚州旅游的總體滿意度較高，有57.5%的游客會重游，有56.1%的游客會向他人推薦。

三、主要研究結(jié)論與建議

（一）主要研究結(jié)論

本研究以來揚州旅游的220名游客為對象，考察其在揚州旅游的滿意度，主要的研究結(jié)論如下：

1.絕大多數(shù)游客對揚州旅游持表示滿意；受訪游客對揚州餐飲、住宿、交通、景區(qū)、購物和娛樂等旅游六要素的滿意度均值在3.5分以上，介于比較滿意和滿意之間。按游客對其滿意度評價得分依次為：景區(qū)＞娛樂＞餐飲＞住宿＞交通＞購物。

2.總體上游客對揚州旅游的滿意度較高，對揚州的旅游氛圍表示認(rèn)可。多數(shù)游客對揚州市的品牌形象和景區(qū)吸引力表示肯定和贊許。有近六成的的游客會重游揚州，有多半的游客會向他人推薦。

3.游客對揚州旅游不太滿意的地方主要有門票價格偏高，降低了游客的消費興趣，交通不夠暢通，影響游客的出游體驗；旅游產(chǎn)品形式單一、產(chǎn)品供給滯后游客需求；旅游紀(jì)念品缺少地方特色且同質(zhì)化嚴(yán)重。

（二）建議與對策

為提高游客滿意度以持續(xù)贏得游客青睞，提升揚州在旅游市場的競爭力，確立揚州“中國最佳旅游城市”的品牌形象，提出如下建議：

1.圍繞景區(qū)特色系統(tǒng)提升配套設(shè)施和服務(wù)。旅游是一種融合視覺、嗅覺、聽覺和感覺的全方位體驗，游客不僅要欣賞揚州名勝的優(yōu)美，還要享受揚州美食、品味揚州獨特的地方文化。因而立足景點資源特色提供具有濃郁地方風(fēng)味的餐點、飲品，打造便利舒適的休閑場所，開發(fā)具有地方特色和文化內(nèi)涵的紀(jì)念品，是提升景區(qū)整體美譽(yù)度和游客滿意度的重要措施。

2.結(jié)合“性價比”提升游客對總體旅游感知的滿意度。旅游景區(qū)的住宿、餐飲、紀(jì)念品普遍定價偏高，政府對住宿、餐飲及紀(jì)念品實行分層次策略、差異化定價，同時進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)控，防止經(jīng)營壟斷和價格欺詐。

3.對揚州的交通在各交通線路上增加指示牌裝置，完善公交專線的換乘系統(tǒng)，改善游客出行體驗。在重要交通地點增加旅游志愿者服務(wù)站，除了向游客免費發(fā)放宣傳資料外，還可以為游客在旅行中遇到的各種問題提供幫助。

4.完善“尋美揚州”APP軟件和揚州旅游網(wǎng)站的服務(wù)功能，在揚州各處重要景點處增加智能、導(dǎo)覽系統(tǒng)，確保來揚州的游客能享受到“智慧旅游”的便利。

[1]“游客滿意度指數(shù)”課題組.旅游景區(qū)游客滿意度測評體系研究[J].旅游學(xué)刊,2012 （7）

[2]王亞輝,明慶忠.基于IPA分析法的歷史文化街區(qū)游客滿意度測評研究——以揚州東關(guān)街為例[J].云南地理環(huán)境研究,2013(2)

（作者單位：揚州大學(xué)旅游學(xué)院 江蘇揚州 225127）

（責(zé)編：賈偉）

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