電子商務環(huán)境下冷鏈宅配的合作機制研究
——基于收益視角

文/尹夢夢

電子商務環(huán)境下冷鏈宅配的合作機制研究
——基于收益視角

文/尹夢夢

本文在分析電子商務環(huán)境下的冷鏈宅配特點的基礎上，重點論述冷鏈宅配各參與主體之間的合作流程，并從收益視角分析各參與主體全面合作結成一個聯(lián)盟，是獲得冷鏈宅配收益最大化的最優(yōu)選擇策略，最后從收益分配、風險分擔、信息分享三個方面構建了電子商務環(huán)境下的冷鏈宅配合作機制。

電子商務；冷鏈宅配；合作機制；博弈分析

近年來，國民物質生活水平有所提高，快速消費品市場也進一步擴大，政府越來越重視冷鏈物流的發(fā)展。自2004年的中央一號文件首次關注生鮮產(chǎn)品物流運輸問題之后，至2014年累計十一年的中央一號文件共10次提及此行業(yè)。其中，2014年的一號文件再度提及冷鏈物流，并且提出“完善鮮活農產(chǎn)品冷鏈物流體系”的要求。與此同時，《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》于2014年3月正式頒布，提出“健全覆蓋農產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的冷鏈物流體系，并加快發(fā)展農產(chǎn)品電子商務”的要求。當前國內部分已樹立起網(wǎng)購理念與網(wǎng)購消費習慣的居民開始嘗試網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品，其需求顯露出爆發(fā)的跡象，如何滿足日益增長的冷鏈宅配需求，是一個亟待解決的問題。

1.電子商務環(huán)境下冷鏈宅配的內涵與流程

冷鏈宅配是指將冷藏或冷凍產(chǎn)品由不同城市、不同地區(qū)的物流節(jié)點，依據(jù)顧客訂單的地址，流向至每個住宅與家庭，直達冷鏈產(chǎn)品需求者，所進行的及時、保鮮配送[1]。與傳統(tǒng)的冷鏈物流相比，電子商務環(huán)境下的冷鏈宅配具有以下三個特點：

（1）小批量、多批次、終端用戶過度分散。對于線上商家而言，絕大多數(shù)的顧客都是單個消費者，每張訂單上的商品量較小，且消費者的需求又往往具備多樣性。

（2）注重服務品質。影響服務品質的因素主要有兩個，一是送達給顧客的產(chǎn)品自身質量，二是呈送給顧客產(chǎn)品的送貨員服務態(tài)度[2]。冷鏈宅配服務是線上商家與最終用戶的橋梁，為顧客服務的最后一個環(huán)節(jié)，宅配服務的好壞直接影響到顧客對購買產(chǎn)品的評價。

（3）配送成本相對較高。國內尚未形成大規(guī)模具備網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品習慣的消費者，由此造成訂單量不足[3]，使得冷鏈宅配成本居高不下。并且，冷鏈物流商受到固定投資與運輸風險雙重影響，冷鏈的運行成本比傳統(tǒng)物流的運行成本高昂。

作為冷鏈物流的一部分，冷鏈宅配實質上是運用冷鏈技術與冷鏈設備使產(chǎn)品快速從供應地運送到顧客手中的服務。冷鏈宅配構成主體的多元性決定了其運行的基本特性。

冷鏈宅配過程中具有多個相關的參與主體。首先是，選擇定位銷售的生鮮產(chǎn)品，通過電子商務平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，進而促使顧客實現(xiàn)網(wǎng)上訂購的主體，一般為線上商家。他們根據(jù)市場需求選擇定位出售的產(chǎn)品，結合顧客反饋適當調整產(chǎn)品種類，并對達成的交易進行管理，及時更新交易狀態(tài)，對售出的產(chǎn)品提供售后服務。他們是冷鏈宅配過程的第一個節(jié)點，是與干線運輸企業(yè)直接接觸的冷鏈宅配需求方。其次，是利用城市冷鏈配送體系將生鮮產(chǎn)品運輸?shù)侥康牡爻鞘械闹黧w，一般為干線運輸企業(yè)。他們接收線上商家交付的生鮮產(chǎn)品后，提供專業(yè)的冷庫保鮮、分揀包裝等服務，依據(jù)顧客訂單要求，將生鮮產(chǎn)品運輸至目的地城市。他們是冷鏈宅配過程中的主體，是保障生鮮產(chǎn)品質量的重要實現(xiàn)者。最后，是完成冷鏈宅配最后一公里，直接接觸顧客，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品最終價值的主體，一般為落地配送企業(yè)。他們是入宅配送，提升顧客感知的重要途徑，決定顧客對購買產(chǎn)品的評價。

從表面看，冷鏈宅配是由各參與主體連接而成的鏈條；從本質上看，冷鏈宅配是為提供能滿足顧客需求的生鮮產(chǎn)品，將相關配送服務在各參與主體之間進行分工，通過參與主體之間的有機合作，及其配送環(huán)節(jié)的有效銜接，以最小的產(chǎn)品損耗，將顧客在線訂購的生鮮產(chǎn)品送達顧客宅內的服務。

2.基于收益視角的冷鏈宅配參與主體的合作博弈

冷鏈宅配可以看作為以顧客在線訂購的產(chǎn)品為運輸對象，通過配送服務將相關節(jié)點參與主體連接起來，以實現(xiàn)由各個節(jié)點負責的子任務所構成的總任務為目標的物流系統(tǒng)。其中各個子任務之間不是相互獨立，而是互相銜接，互相依賴，是全局任務的有機部分。下面從收益的視角，采用博弈論的方法來解釋冷鏈宅配過程中，為使收益最大化，各環(huán)節(jié)的參與主體愿意共同合作完成冷鏈宅配的任務。

將冷鏈宅配劃分為3個主要環(huán)節(jié)：生鮮產(chǎn)品銷售——干線運輸——落地配送。電子商務平臺上的線上商家將生鮮產(chǎn)品出售給顧客，為了能夠保障產(chǎn)品的質量，線上商家將生鮮產(chǎn)品交付給冷鏈干線運輸企業(yè)，冷鏈干線運輸企業(yè)完成城市間的運輸工作后，再將生鮮產(chǎn)品交付給落地配送企業(yè)，由落地配送企業(yè)完成最后一公里的運輸。至此，冷鏈宅配結束。

為了便于描述冷鏈宅配過程中各參與主體的最優(yōu)化目標和均衡狀態(tài)，給出以下變量表示及意義，如表1所示。

表1

假設1：參與主體。冷鏈宅配博弈的參與主體為落地配送企業(yè)、干線運輸企業(yè)、線上商家，三方以理性經(jīng)濟人身份參與決策，也就是在給定的約束條件下追求收益最大化。

假設2：博弈類型。該博弈為完全信息動態(tài)博弈模型，當一方先行動，其它方隨后行動做出策略選擇。

假設3：策略選擇。冷鏈宅配博弈的參與主體有兩種策略，分別是合作與不合作。

（1）假設各參與主體之間互不合作

這種情況下，整個冷鏈宅配服務是一個三階段完全信息動態(tài)博弈，第一階段是落地配送企業(yè)確定其最優(yōu)價格提供配送服務給線上商家，第二階段是干線運輸企業(yè)確定其最優(yōu)價格提供運輸服務給線上商家，第三階段是線上商家確定其最優(yōu)價格提供生鮮產(chǎn)品給顧客。依據(jù)上述變量以及電子商務環(huán)境下的冷鏈宅配流程可知，線上商家（m）每售出一個單位的生鮮產(chǎn)品需要向干線運輸企業(yè)（t）購買一個單位的運輸服務，向落地配送企業(yè)（d）購買一個單位的配送服務，即此時生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)為，則落地配送企業(yè)、干線運輸企業(yè)以及線上商家的最優(yōu)化目標可以表示為：

線上商家

最后通過計算，得到冷鏈宅配各參與主體之間互不合作時，各參與主體的均衡結果如表2所示。

表2 無合作時，落地配送企業(yè)、干線運輸企業(yè)、線上商家的均衡結果

（2）假設各參與主體之間部分合作

①若落地配送企業(yè)與干線運輸企業(yè)合作結成聯(lián)盟，與線上商家不合作 這種情況下，冷鏈宅配服務構成一個兩階段博弈。第一階段是聯(lián)盟={落地配送企業(yè)+干線運輸企業(yè)}確定其最優(yōu)價格提供配送服務給線上商家，第二階段是線上商家確定其最優(yōu)價格提供生鮮產(chǎn)品給顧客，并實現(xiàn)各自收益最大化。依據(jù)電子商務環(huán)境下的冷鏈宅配流程可知，線上商家（m）每售出一個單位的生鮮產(chǎn)品需要向聯(lián)盟={落地配送企業(yè)+干線運輸企業(yè)}（dt）購買一個單位的配送服務，即此時生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)仍為則聯(lián)盟與線上商家的最優(yōu)化目標可以表示為：

最后通過計算，得到落地配送企業(yè)與干線運輸企業(yè)合作結成聯(lián)盟，與線上商家不合作時，各參與主體的均衡結果如表3所示。

表3 落地配送企業(yè)與干線運輸企業(yè)合作結成聯(lián)盟，與線上商家不合作的均衡結果

②若干線運輸企業(yè)與線上商家合作結成聯(lián)盟，與落地配送企業(yè)不合作 這種情況下，冷鏈宅配服務構成一個兩階段博弈。第一階段是落地配送企業(yè)確定其最優(yōu)價格提供配送服務給由干線運輸企業(yè)與線上商家組成的聯(lián)盟，第二階段是聯(lián)盟={干線運輸企業(yè)+線上商家}確定其最優(yōu)價格提供生鮮產(chǎn)品給顧客，并實現(xiàn)各自收益最大化。依據(jù)電子商務環(huán)境下的冷鏈宅配流程可知，聯(lián)盟={干線運輸企業(yè)+線上商家}（tm）每售出一個單位的生鮮產(chǎn)品需要向落地配送企業(yè)（d）購買一個單位的配送服務，即此時生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)為（t，m為常數(shù)，均大于0），則聯(lián)盟與落地配送企業(yè)的最優(yōu)化目標可以表示為

最后通過計算，得到干線運輸企業(yè)與線上商家合作，結成聯(lián)盟，與落地配送企業(yè)不合作，各參與主體的均衡結果如表4所示。

表4 干線運輸企業(yè)與線上商家聯(lián)盟，與落地配送企業(yè)不合作的均衡結果

從部分參與主體合作結成聯(lián)盟的博弈均衡結果來看，不管是落地配送企業(yè)與干線運輸企業(yè)結成聯(lián)盟的情況，還是干線運輸企業(yè)與線上商家結成聯(lián)盟的情況，冷鏈宅配參與主體的收益均得到提升，即便是未參與聯(lián)盟的主體，其收益也得到了提升。

（3）假設各參與主體全部合作結成一個聯(lián)盟。

當所有參與主體全部進行合作時，整個冷鏈宅配服務只有一個聯(lián)盟={落地配送企業(yè)+干線運輸企業(yè)+線上商家}（dtm），此時的博弈只是一個簡單的完全信息博弈，聯(lián)盟確定最優(yōu)價格向顧客提生鮮產(chǎn)品，并實現(xiàn)聯(lián)盟收益最大化。此時生鮮產(chǎn)品的需求函數(shù)為，則聯(lián)盟的最優(yōu)化目標可以表示為：

最后通過計算，得到冷鏈宅配各參與主體全部合作結成一個聯(lián)盟時，均衡結果如表5所示。

從博弈均衡結果來看，當冷鏈宅配各參與主體全部合作，結成一個聯(lián)盟時，收益是最大的。

由上述博弈可以看出，冷鏈宅配各參與主體的收益情況是：當部分參與主體聯(lián)盟時，其收益大于不聯(lián)盟時的收益；當冷鏈宅配的參與主體全部聯(lián)盟時，其收益大于部分聯(lián)盟時的收益。因此，冷鏈宅配上各參與主體以獲得最大收益為目標時，最優(yōu)策略是全部參與主體合作，結成一個聯(lián)盟，如表5所示。

表5 落地配送企業(yè)、干線運輸企業(yè)與線上商家聯(lián)盟結成一個聯(lián)盟的均衡結果

3.電子商務環(huán)境下的冷鏈宅配合作機制

合作機制是實現(xiàn)資源對接，提升配送效率，保障產(chǎn)品品質的有效方式。為充分挖掘合作聯(lián)盟的收益空間，根據(jù)以上對冷鏈宅配參與主體之間合作流程的分析以及從收益視角對冷鏈宅配參與主體合作博弈的驗證，本文從風險分擔機制、信息分享機制、收益分配三個方面構建冷鏈宅配的合作機制。

（1）收益分配機制

在冷鏈宅配過程中，收益分配機制是結成合作聯(lián)盟的基礎，合理的收益分配機制可以提升資源的利用效率。無論是從整個冷鏈宅配合作聯(lián)盟來講，還是單個參與主體，合作聯(lián)盟的存在是追求超額利潤的結果。因此，在分配收益時，需要顧及各參與主體的期望利潤率，其收益利潤率不能低于同行業(yè)的平均利潤率，但也不能高于整個冷鏈宅配合作聯(lián)盟的利潤率[4]。與此同時，還需考慮各參與主體對冷鏈宅配合作聯(lián)盟的貢獻率、各參與主體承擔風險的大小以及運營成本的高低。綜合以上因素，公平合理地制定冷鏈宅配合作聯(lián)盟的收益分配機制。

（2）風險分擔機制

風險的產(chǎn)生主要是對未來事件無法預測的不確定性引起。冷鏈宅配是供應鏈的一種特殊模式，其不確定性也表現(xiàn)為銜接的不確定性和運作的不確定性[5]。目前，電子商務平臺的生鮮市場仍然處于培育階段。合作聯(lián)盟內的成員各自承擔風險的大小有所不同，如冷鏈干線運輸企業(yè)的整車運輸與零擔運輸成本相差很大。因此，合作聯(lián)盟內部需要加強溝通，共同分擔，降低風險。比如，干線運輸企業(yè)可以就生鮮產(chǎn)品的包裝問題與線上商家進行溝通，產(chǎn)品是裸裝，還是采用泡沫箱加冰袋[6]；線上商家產(chǎn)品包裝的尺寸能否與干線運輸企業(yè)的保溫箱尺寸匹配等，以此確保運送的速度、降低生鮮產(chǎn)品的損耗率、保障生鮮產(chǎn)品的質量，減少運輸?shù)娘L險。

（3）信息分享機制

冷鏈宅配能夠穩(wěn)定高效有序地運行，需要依托資源的高度共享與有效利用，建立健全的信息分享機制。這必須借助信息共享平臺才能實現(xiàn)。信息共享平臺能夠保證市場信息對接，消除信息不對稱，確保信息的及時交互，保障合作聯(lián)盟內部資源有效整合，實現(xiàn)透明化運作[7]。線上商家可以將顧客在電子商務平臺購買生鮮產(chǎn)品的信息及時地傳送到信息共享平臺，如賣家的要求、配送的城市，以便干線運輸企業(yè)與落地配送企業(yè)根據(jù)這一系列的信息，及時組織分撥、中轉、各環(huán)節(jié)的交接，確保訂購的產(chǎn)品能夠及時、保鮮地送達到顧客手中[6]。

（作者單位：天津理工大學管理學院）

[1]劉穎.電商大佬與冷鏈宅配的“親密接觸”[N].現(xiàn)代物流報，2013～11～19(005).

[2]趙敏.蓄冷式冷鏈物流的宅配模式研究[D].煙臺：煙臺大學(2011)：30～31.

[3]中國物流設備網(wǎng).跨區(qū)域B2C冷鏈物流二段式配送難點淺析[EB/OL].http：//www.5648.cc/news/detail/13577.html，2014～01～22/2014～04～30.

[4]魏修建.供應鏈利益分配研究[J].南開管理評論，2005，8(2)：78～83.

[5]劉寶碇，彭錦.不確定理論教程[M]：北京：清華大學出版社，2005.

[6]劉培軍.看得見溫度的冷鏈宅配[J].中國物流與采購，2013(24)：50.

[7]李志軍，花永劍.物流產(chǎn)業(yè)合作機制博弈分析[J].企業(yè)活力，2011(5)：16～18.