觀光向度假旅游過(guò)渡階段的旅游消費(fèi)特征研究

●張苗苗 何娜 劉凱欣

觀光向度假旅游過(guò)渡階段的旅游消費(fèi)特征研究

●張苗苗 何娜 劉凱欣

隨著人們生活質(zhì)量的提高和旅游意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)旅游消費(fèi)逐步由觀光旅游產(chǎn)品向度假旅游產(chǎn)品過(guò)渡。文章對(duì)觀光旅游和度假旅游的特點(diǎn)進(jìn)行了比較，指出觀光旅游向度假旅游過(guò)渡是休閑時(shí)代發(fā)展對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)換代的必然要求。同時(shí)，我國(guó)目前發(fā)展度假旅游具有現(xiàn)實(shí)可能性。最后，探討了由觀光旅游向度假旅游過(guò)渡階段的旅游消費(fèi)特征。

度假旅游 觀光旅游 旅游市場(chǎng)

一、觀光旅游和度假旅游的特點(diǎn)對(duì)比研究

度假旅游是以度假（消磨閑暇、健身康體等）為主要目的，具有明確的目的地（良好的度假環(huán)境）的旅游活動(dòng)。度假旅游包括海濱度假、山地度假、溫泉度假、山地森林度假、高山滑雪度假以及鄉(xiāng)村旅游等形式。相對(duì)于觀光旅游，度假旅游的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾方面：

1.度假旅游游客大多以家庭為基本單元。家庭化、個(gè)性化已成為當(dāng)今旅游發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。家庭化在我國(guó)度假旅游方面表現(xiàn)得尤為突出，常見度假地游客大多是夫妻兩人，或者再加上孩子。因與觀光旅游不同，度假旅游主要是在某一目的地進(jìn)行一段較長(zhǎng)時(shí)間的逗留，它不需要做太多的長(zhǎng)途跋涉，這就大大削弱了因交通不便對(duì)度假旅游的制約，為家庭度假旅游提供了極大方便。

2.度假旅游的季節(jié)性更為明顯。度假旅游的季節(jié)性相對(duì)于觀光及其它各種類型旅游來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)得更為明顯。現(xiàn)在我國(guó)度假旅游一般有海濱、湖濱、高山休養(yǎng)和滑雪等幾種類型，而這些與季節(jié)均有著密切的關(guān)系，是不能反季節(jié)或超季節(jié)進(jìn)行的。

3.度假旅游游客具有很大的近距離性。度假旅游的目的是為了休閑度假，故游客不可能像觀光旅游那樣走馬觀花，花太多時(shí)間在旅游途中，而且度假旅游還要受到帶薪假期的長(zhǎng)短、人員花費(fèi)等諸多因素的影響，這也從一定程度上限制了遠(yuǎn)距離度假游客，因而國(guó)際上一般是把乘飛機(jī)2小時(shí)可以到達(dá)的區(qū)域，作為度假旅游的主要客源圈。針對(duì)我國(guó)交通狀況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，只能是以乘火車或汽車2小時(shí)左右可以到達(dá)的區(qū)域作為我國(guó)度假旅游的主要客源圈。

4.度假旅游是以消閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強(qiáng)調(diào)寧?kù)o安全的環(huán)境、豐富多彩的生活和高質(zhì)量的服務(wù)。度假旅游是在帶薪假期增多后出現(xiàn)的。利用帶薪假期外出度假，人們追求寧?kù)o安全的環(huán)境，以暫時(shí)告別工作環(huán)境中的喧囂；追求豐富多彩的生活，以達(dá)到消閑、健身的目的；追求高質(zhì)量的服務(wù)，以使身心愉快地度過(guò)一段時(shí)光。

5.度假旅游是一種滯留性旅游。相對(duì)于多點(diǎn)流動(dòng)式的觀光旅游，度假旅游在目的地的選擇上是單一的,是一種集約式的空間行為，如圖1所示。度假旅游多為短距離旅游，它省去了許多在途時(shí)間，因此，在出游時(shí)間一定的情況下，旅游者在度假地的停留時(shí)間會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)。

圖1 觀光與度假旅游空間模式對(duì)比示意圖

二、觀光旅游向度假旅游過(guò)渡的必然性

美國(guó)未來(lái)學(xué)家甘赫曼將人類社會(huì)發(fā)展的第四次浪潮預(yù)言“休閑時(shí)代”。與以求新、求知、求奇為動(dòng)機(jī)的觀光旅游相比，以?shī)蕵?lè)、休閑為主要目的的度假旅游，將會(huì)得到更大的發(fā)展。

從世界范圍來(lái)看，觀光型產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，但隨著市場(chǎng)的變化，使旅游產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，向著較高檔次的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品形式發(fā)展，這是面對(duì)較成熟的旅游者的必然發(fā)展趨勢(shì)。

由觀光旅游向度假旅游過(guò)渡是產(chǎn)品升級(jí)換代的要求。由于人們社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的變化，旅游已從奢侈行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋仨殻谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代企業(yè)制度下，帶薪假日、休假已成為規(guī)律性的活動(dòng)，隨著五日工作周的實(shí)行和余暇時(shí)間的增多，人們不再是偶然地出游，而是有計(jì)劃地多次出游。周末短期休假和每年一至二次的較長(zhǎng)期休假，在交通、經(jīng)濟(jì)所能達(dá)到的情況下，很多景點(diǎn)人們已去過(guò)多次，不想再像以往那樣走馬觀花式地旅游，而是希望在一個(gè)選定的地方安靜地住下來(lái)享受一番新鮮的空氣、清潔的水和優(yōu)美的環(huán)境，這樣，度假旅游就悄然興起，它有著一定的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與廣大的潛在市場(chǎng)。

度假旅游愈來(lái)愈趨向大眾化。根據(jù)調(diào)查表明，我國(guó)60%～70%的游客都曾做過(guò)1次或2次的度假旅游。由此可見，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和度假旅游產(chǎn)品的廣泛化，度假旅游已能為我國(guó)一般的中層收入者和大多數(shù)工薪階層所接受，其客源市場(chǎng)呈現(xiàn)出了多元化和大眾化的特征。

目前，在我國(guó)開展度假旅游、開發(fā)度假旅游產(chǎn)品是可行的，不僅有相當(dāng)規(guī)模的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，而且還有政府的大力支持。我國(guó)真正大眾化的休閑度假始于20世紀(jì)90年代。以1992年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建立的12個(gè)國(guó)家旅游度假區(qū)為標(biāo)志，我國(guó)的大眾化度假旅游產(chǎn)品開始啟動(dòng)，特別是1995年“五一”雙休日假期的啟動(dòng)，以及1996年國(guó)家旅游局推出的“度假旅游主題年”活動(dòng)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)已大體形成了一個(gè)“三三”式結(jié)構(gòu)：一是以滿足海內(nèi)外度假需求為導(dǎo)向的國(guó)家旅游度假區(qū)和部分省級(jí)旅游度假區(qū)；二是以滿足暑期度假休閑需求為主的海濱度假地；三是以滿足雙休日需求的環(huán)城市旅游度假設(shè)施。

三、觀光旅游向度假旅游過(guò)渡階段的旅游消費(fèi)特征研究

需要說(shuō)明的是，觀光旅游向度假旅游“過(guò)渡階段”的旅游消費(fèi)特征不等于度假旅游的消費(fèi)特征。它應(yīng)該表現(xiàn)為一個(gè)過(guò)程而非結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中，旅游市場(chǎng)會(huì)更多的體現(xiàn)出度假旅游的消費(fèi)特征，但不是僅體現(xiàn)這一特征。同時(shí)，度假旅游和觀光旅游之間有緊密的聯(lián)系，度假旅游中會(huì)有觀光的行為，觀光中也會(huì)有度假的內(nèi)容。因此，這一階段的消費(fèi)特征只能反映消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)傾向的變化。

第一，相對(duì)于度假旅游，觀光旅游的消費(fèi)比重將逐漸下降。

表12008 年～2012年國(guó)內(nèi)游客旅游目的（占總量的百分比）

從上表可以看出，在我國(guó)，度假旅游消費(fèi)的比例在逐年增加。從單獨(dú)分列的2010年來(lái)看，國(guó)內(nèi)游客中以度假／休閑為主要目的的出游者占到總量的16.35%；2011年增至19.65%；2012年上升至20%。

第二，旅游消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。觀光旅游多為個(gè)人出游、組團(tuán)出游；度假旅游則以家庭為基本單元。度假旅游者是個(gè)人支付費(fèi)用，一家人出來(lái)，住的時(shí)間又長(zhǎng)，所以更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

第三，旅游消費(fèi)的集中性更加突出。這種集中體現(xiàn)在時(shí)間和地域兩個(gè)緯度。首先，度假旅游具有季節(jié)性。同時(shí)，度假旅游的近距離性和目的地的相對(duì)固定性，也必然會(huì)導(dǎo)致旅游消費(fèi)的地域集中。

第四，旅游消費(fèi)層次將不斷提高。首先，一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的度假旅游以及其他一些有特色的專項(xiàng)旅游將越來(lái)越多，旅游的文化內(nèi)涵將越來(lái)越豐富。其次，旅游者將由對(duì)單一的吸引物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Χ燃侪h(huán)境以及為度假目的而配備的各項(xiàng)設(shè)施、服務(wù)和其他旅游內(nèi)容的旅游度假區(qū)吸引物“體系”的消費(fèi)。作為度假旅游的主要目的地——旅游度假區(qū)，應(yīng)具有良好的自然環(huán)境、人文環(huán)境和心理環(huán)境。良好的度假環(huán)境應(yīng)體現(xiàn)出舒適性、康益性和安全性。

第五，重游率將成為衡量游客滿意度的尺度。重游意向是非對(duì)稱的，重游意向不強(qiáng)并不一定表示不滿意；但強(qiáng)烈的重游意向則表明更有希望成為忠實(shí)顧客的細(xì)分市場(chǎng)。度假旅游不同于觀光旅游經(jīng)濟(jì)。觀光旅游的特點(diǎn)是到此一游，走馬觀花，一般不再指望有回頭客，因此旅游設(shè)施往往追求高檔次、高價(jià)位，旅游門票一般也較高；而度假的特點(diǎn)則突出休閑性和舒適性，一般在一地的逗留時(shí)間要長(zhǎng)一些，消費(fèi)者如果感覺好會(huì)多次到同一地方度假，這就決定了接待度假的設(shè)施要物美價(jià)廉，要環(huán)境優(yōu)美，要有文化品位。

第六，度假旅游市場(chǎng)的潛力有待進(jìn)一步開發(fā)。當(dāng)前，我國(guó)度假旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，但仍有巨大潛力可挖。只要旅游企業(yè)摸準(zhǔn)游客心理，開發(fā)出適銷對(duì)路的專項(xiàng)度假產(chǎn)品，我國(guó)的度假旅游市場(chǎng)將會(huì)得到更快的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是產(chǎn)品與服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。正是對(duì)二者的兼收并蓄，才開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它意味著曾經(jīng)的單向度的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)結(jié)束了，一種融合產(chǎn)品與服務(wù)的雙向度時(shí)代開始了。它不僅為任何企業(yè)組織在可持續(xù)性的發(fā)展規(guī)定了必須選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略，同時(shí)也指明：惟有將二者緊密結(jié)合才是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的核心戰(zhàn)略。

從以上對(duì)度假旅游的定義可以看出，傳統(tǒng)的度假旅游的目的主要是保健康療，現(xiàn)代度假旅游的目的則逐漸擴(kuò)大，除傳統(tǒng)的健康消費(fèi)外，親情回歸、社會(huì)交往、（旅游者）素質(zhì)提高、會(huì)議商務(wù)、消磨閑暇等也成為度假旅游的目的。因此，能夠滿足多元化動(dòng)機(jī)的度假旅游將有廣闊的發(fā)展空間。

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（作者單位：張苗苗,何娜,東北林業(yè)大學(xué)；劉凱欣,黑龍江大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150000）

（責(zé)編：賈偉）

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