“顧客完美訂單”管理存在的問題及改善對策
——蔡司公司案例

◆王 平 / 文

“顧客完美訂單”管理存在的問題及改善對策
——蔡司公司案例

◆王 平 / 文

卡爾蔡司集團成立于1846年,是全球光學、光電行業(yè)的領(lǐng)導者，總部設(shè)在德國奧伯科亨。其最著名的產(chǎn)品是高質(zhì)量的顯微鏡和鏡片系統(tǒng)。從一開始，這些高質(zhì)量的產(chǎn)品就一律使用蔡司自家生產(chǎn)的測量和檢驗工具進行生產(chǎn)。從 1919 年開始的這種生產(chǎn)方式，逐漸發(fā)展成為今天蔡司的工業(yè)測量事業(yè)部，成為全球三坐標測量機的領(lǐng)導者。蔡司工業(yè)測量在全球擁有四個生產(chǎn)基地，分別位于德國總部的奧伯科亨，美國明尼阿波利斯，中國上海和印度班加羅爾，并有32個銷售服務(wù)中心服務(wù)世界各地的客戶。在中高端市場,每年銷售額占全球市場占有量的三分之一，世界第一位。在全球500強企業(yè)中，90%以上公司使用蔡司測量機。

為了更好的服務(wù)于客戶，擴大市場份額，追求卓越運營，蔡司公司在2009年開始推行顧客完美訂單（CPO）和凈推薦值（NPS）理念，并將顧客完美訂單履行率和凈推薦值（NPS）作為衡量顧客滿意度和卓越運營的關(guān)鍵指標。NPS方法只是通過一個簡單而重要的問題獲取顧客滿意信息：你在多大程度上愿意向你的朋友推薦我們產(chǎn)品？因為它本身的簡單性，所以只能起到預警作用，無法為如何改進公司的經(jīng)營提供具體的建議。而顧客完美訂單恰恰彌補了這一缺陷。本文提出了蔡司顧客完美訂單實施背景，分析了存在的問題，并提出了改善對策來解決這些問題，降低運營成本、提高顧客完美訂單履行率、從而提高顧客滿意度和增加市場份額。

一、顧客完美訂單提出的背景

近年來蔡司公司陸續(xù)開發(fā)亞洲市場，提高三坐標在亞洲的市場份額。蔡司作為三坐標行業(yè)的領(lǐng)導者，不是簡單地追求市場份額數(shù)量，更注重提高市場份額的質(zhì)量，即提高顧客滿意度。

隨著蔡司對顧客滿意度指標的深入研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的方法測量客戶滿意度完全依賴于訂單完成率，公司雖然努力提高他們的訂單完成率，但卻發(fā)現(xiàn)顧客仍然不滿意，傳統(tǒng)方法測量客戶滿意度往往被證明不足或產(chǎn)生誤導作用，缺乏一個能夠以真實、可量化的數(shù)據(jù)信息準確地反映客戶滿意度的運營績效指標。而顧客完美訂單管理是一個從顧客和企業(yè)兩個視角出發(fā)，全面深入了解客戶滿意度非常好的新方法。蔡司公司在2009年開始著手推廣顧客完美訂單理念，并開始重視“完美訂單履行率”這個關(guān)鍵指標的統(tǒng)計分析。

二、顧客完美訂單的概念

蔡司根據(jù)其產(chǎn)品的特性和通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、卓越運營提高顧客滿意度的發(fā)展戰(zhàn)略，將顧客完美訂單定義為按時交貨、訂單完整、機器功能完好，這三項缺一不可，即：在正確的時間將正確的貨物運送到正確的客戶手中。其計算方式是將構(gòu)成顧客完美訂單的準時性、完整性和功能性三個因素相乘：

顧客完美訂單 = [訂單準時性] × [訂單完整性] × [機器功能性]

顧客完美訂單要素定義及評價準則（好=“1”，不好=“0”）：

訂單準時性：按顧客合同確定的日期交付物品，提早或延遲交付的訂單都視為未準時交付。

訂單完整性：正確地按顧客合同訂單中所規(guī)定的物品發(fā)貨，包括附件及從第三方交付的附件、機器報告、說明書等文件，無漏發(fā)、錯發(fā)等現(xiàn)象。

機器功能性：交付的機器符合約定的質(zhì)量標準，功能符合技術(shù)和使用要求，外觀無劃傷、臟污、損壞等不良現(xiàn)象。

若以上三要素都好“1”，此訂單為完美訂單“1”；若其中任一個不好“0”，此訂單為不完美訂單“0”。

顧客完美訂單履行率為完美訂單數(shù)量占所履行訂單總數(shù)的比率。

三、顧客完美訂單履行中存在的問題及改善對策

自推行顧客完美訂單以來，蔡司各業(yè)務(wù)部門不斷努力從自己角度提高本部門指標，如：訂單及時率、訂單完整率、機器功能完好率，但效果不佳，截至2011年底，顧客完美訂單履行率仍然低于60%。因未執(zhí)行完美訂單而引起的額外成本費用居高不下，再加上近年來通貨膨脹的壓力，勞動力成本的提高，使蔡司公司總運營成本逐年提高?？紤]到顧客完美訂單管理對降低運營成本、提高顧客滿意度和市場占有率的重要性，公司在2012年初成立了顧客完美訂單改進小組，從系統(tǒng)和全球供應鏈角度出發(fā)，利用技術(shù)方法來提高顧客完美訂單履行率。

經(jīng)過小組的分析，最終確立了五大問題，并制定了改善對策，對整個業(yè)務(wù)流程實行了系統(tǒng)性的改進，完美訂單履行率上升了21個百分點，成效顯著。

問題1：信息反饋滯后，溝通不暢

各部門之間缺乏及時的溝通和交流，從服務(wù)工程師填完顧客完美訂單問卷到反饋到各業(yè)務(wù)單元大概要3-6個月得時間，反饋信息周期長，效率低，導致出現(xiàn)的問題不能及時解決，并可能有更多的同類問題產(chǎn)品在此期間流入到市場，顧客完美訂單履行率降低，增加了運營成本。

改善對策：建立最為有效的管理匯報體系，確定架構(gòu)中各成員的職責和作用：1）縮短反饋信息周期，規(guī)定服務(wù)工程師在完成機器安裝后3個工作日內(nèi)提交調(diào)查問卷，7個工作日內(nèi)將顧客完美訂單數(shù)據(jù)反饋給各業(yè)務(wù)單元。2）采用自下而上匯報和自上而下傳達的雙向溝通方式。設(shè)置專門的顧客完美訂單管理項目團隊，團隊涵蓋高層董事會到具體業(yè)務(wù)部門，包括高層指導小組，Global CPO改進小組（全球顧客完美訂單改進小組）和Local CPO改進小組（本地顧客完美訂單改進小組）：Local CPO改進小組每周對反饋數(shù)據(jù)進行調(diào)查并及時采取糾正措施，跟進措施的執(zhí)行效果；Global CPO改進小組每月召開電話會議，依據(jù)Local CPO改進小組發(fā)現(xiàn)的問題及對策，找出蔡司全球存在的共同問題，成立改進項目，并以簡報形式向蔡司全球服務(wù)團隊公布CPO情況及改善對策；高層指導小組每季度在董事會議上報告CPO及改善情況、當前的障礙及所需的資源，并向Global CPO小組傳達董事會的反饋意見和要求。這樣使蔡司每個員工都意識到提高顧客完美訂單的重要性以及自身在實現(xiàn)完美訂單中的重要作用。

問題2：流程效率低下，流程監(jiān)測、管理相對比較弱

公司各部門及員工按照職責劃分完成流程中各自所承擔的工作活動，只注重單個活動的操作完成效率，沒有人對整個流程的監(jiān)測、效率負責，各部門之間缺少合作與交流使整個流程的效率低下。顧客完美訂單反饋信息中反映的流程問題，無人協(xié)調(diào)改進，造成同樣的問題重復出現(xiàn)，完美訂單履行率降低，公司的運營成本上升。

改善對策：1）業(yè)務(wù)流程優(yōu)化：以顧客滿意為目標，結(jié)合公司戰(zhàn)略，對從訂單接收到訂單交付整個訂單履行過程采用ESIA分析法進行優(yōu)化。流程中任何一個環(huán)節(jié)都有可能導致顧客不滿意，在流程梳理、優(yōu)化過程中，始終強調(diào)內(nèi)部顧客即下道工序的需求，減少非增值環(huán)節(jié)，調(diào)整細化核心增值環(huán)節(jié)，這對保證顧客滿意極其重要。主要步驟：(1)消除所有不必要的工作環(huán)節(jié)和內(nèi)容(E)；(2)簡化必要的工作環(huán)節(jié)和內(nèi)容（S）；(3)合并必要的工作，若某些環(huán)節(jié)不能取消，可進而研究能否合并(I)；(4)對繁瑣，枯燥而又無法取消的環(huán)節(jié)考慮系統(tǒng)自動化(A)。為提高工作流程的效率和顧客滿意度，經(jīng)過ESIA分析后，對所有的活動重新安排邏輯順序，充分考慮對員工適當授權(quán)使決策前置化，以便快速、及時響應顧客隨時改變的需求。2）建立流程關(guān)鍵指標：以客戶為導向，對訂單履行過程中每個環(huán)節(jié)活動的重要度進行分析，選擇1～3個關(guān)鍵控制點，從質(zhì)量、效率、速度角度出發(fā)，并結(jié)合數(shù)據(jù)可獲得性的難易程度，設(shè)置關(guān)鍵指標及目標值，定期對流程進行測評。3）持續(xù)改進業(yè)務(wù)流程：通過定期、客觀分析流程目前關(guān)鍵指標值與目標、客戶期望值差距，持續(xù)改進并優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)了以顧客為導向的清晰、簡潔、高效的業(yè)務(wù)流程。

問題3：需求預測不準確，庫存不合理

需求預測是實現(xiàn)顧客完美訂單過程的開始，其準確性與否對提高完美訂單履行率至關(guān)重要。目前對未來需求預測、判斷依據(jù)主觀經(jīng)驗和以往歷史數(shù)據(jù)的推演，這種預測具有較強的主觀性，缺乏科學性和準確性，結(jié)果偏差大，其準確性和可靠性難以保證。需求預測出現(xiàn)偏差大時，要么庫存積壓，要么庫存不足，延期交付。

改善對策：在現(xiàn)有定性預測的基礎(chǔ)上，采用更加科學的定量預測方法，兩者結(jié)合起來使用，可以相互補充。在定量預測中，依據(jù)預測的時間范圍，選用不同的預測模型：3個月之內(nèi)選用短期預測模型，3～24個月之內(nèi)選用中期預測模型，超過24個月的選用長期預測模型。1）對短期及中期的預測，采用指數(shù)平滑模型，對不規(guī)則的時間序列數(shù)據(jù)加以平滑，從而獲得其變化規(guī)律和趨勢，以此預測未來的需求。中、短期預測每月進行一次，由訂單管理人員負責；2）對長期的預測采用線性回歸模型，對影響需求的多個影響因素(如：季節(jié)性，周期性，市場環(huán)境等)進行全面分析，找出最關(guān)鍵的影響因素，建立預測模型。長期預測每季度進行一次，由蔡司各業(yè)務(wù)部高層管理人員參加。

問題4：缺乏對電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、掃描和條形碼等信息技術(shù)的應用

蔡司公司已經(jīng)建立自身的SAP管理系統(tǒng)，但沒有很好的整理信息流，信息不透明，缺乏對電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、掃描和條形碼等信息技術(shù)的應用。即使相關(guān)部門建立起自己的數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)，但由于數(shù)據(jù)庫類型不一致，與蔡司供應商之間無法實現(xiàn)實時、無縫的信息共享。僅僅蔡司公司一個環(huán)節(jié)并不能保證供應鏈本身的有效性，供應鏈中的各個環(huán)節(jié)必須保證上傳數(shù)據(jù)的即時性和準確性。在發(fā)貨環(huán)節(jié)，主要依靠發(fā)貨人員確保發(fā)貨的準確性，但由于機器部件多、附件多，漏發(fā)或多發(fā)現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。低質(zhì)量的數(shù)據(jù)或人為的錯誤導致完美訂單履行率下降。

改善對策：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)高效、高精確的供應鏈管理，提高信息可視化程度：1）優(yōu)化供應商與蔡司之間訂單及變更確認流程：利用Pull4Tool基于云計算的電子采購平臺，運用網(wǎng)絡(luò)的電子信息交換技術(shù)實現(xiàn)蔡司和供應商之間的連接。蔡司和供應商之間通過供應商門戶交換文件和數(shù)據(jù)信息，供應商門戶可以接收采購訂單、訂單確認、訂單變更及確認，并可以將所有信息直接更新到蔡司SAP系統(tǒng)。這使訂單確認過程更簡便、快速、準確、安全、可靠。2)建立供應商及蔡司內(nèi)部看板管理系統(tǒng)，前道工序的生產(chǎn)和原材料采購是根據(jù)后道工序所傳遞的需求指令而進行的，變推動為拉動，可視化供應鏈系統(tǒng)平臺對信息進行透明化管理，以便管理人員可以及時掌握管理現(xiàn)狀和必要的信息，從而能夠快速制定并實施應對措施，確保生產(chǎn)的正常進行。3）采用“Packtisch”技術(shù)保證發(fā)貨的完整性，在SAP系統(tǒng)設(shè)置每種機型的發(fā)貨單所包含物品條目及對應的箱號，包裝箱及物品上都貼上條形碼，利用掃描槍進行數(shù)據(jù)采集，將物品條目掃描到對應的箱號，然后集成這一操作。打包時對各個物品的條碼標簽進行掃描，當有料件漏發(fā)或多發(fā)現(xiàn)象發(fā)生時，SAP系統(tǒng)中會出現(xiàn)紅色報警并無法打印出貨單，直至問題解決，從而保證發(fā)貨的正確性及完整性。

問題5：產(chǎn)品質(zhì)量問題

隨著近年來中國經(jīng)濟的發(fā)展，歐美經(jīng)濟的停滯不前，使得蔡司公司越來越關(guān)注中國地區(qū)。蔡司提出了“贏在中國”的本地化戰(zhàn)略。國內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量管理和控制能力仍落后于歐美發(fā)達國家，靠產(chǎn)品檢驗控制質(zhì)量沒有從根本上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意和蔡司品牌有直接的正向影響，因此，質(zhì)量問題是蔡司公司日益突出的問題。

改善對策：采用改善套路（即：了解當前狀態(tài)-確立下一個目標狀態(tài)-為實現(xiàn)目標狀態(tài)的PDCA循環(huán)）通過對當前狀態(tài)的透徹分析，對目標狀態(tài)的準確、詳細地描述，從而準確、快速地找到障礙或根本原因，從而開始實現(xiàn)目標狀態(tài)的一系列PDCA循環(huán)。最后將問題分析、起始狀態(tài)、目標狀態(tài)及執(zhí)行計劃填寫在一張A3紙上,并及時更新或報告結(jié)果。使用A3報告方法，會使得所有參與者深入地思考從問題的發(fā)現(xiàn)、分析、改善和持續(xù)改善這么一個過程，從根本上解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，從而提高了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

以上改善對策導入后，取得了不錯的效果，需求預測準確率由原來的不足60%上升到了80%，顧客完美訂單履行率從56% 上升到了77%，中國的市場份額從25%上升到了35%。

四、結(jié)語

顧客完美訂單履行率作為蔡司衡量顧客滿意度和卓越運營的關(guān)鍵指標，得到了持續(xù)地提高。雖然這只是一個完美訂單指標的變化，卻倒逼了公司服務(wù)理念和業(yè)務(wù)流程的變化，將外部顧客和內(nèi)部顧客（員工）連接起來，把顧客完美訂單改進需求與公司發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來，運用科學技術(shù)和先進的管理方法，系統(tǒng)、持續(xù)地提高顧客完美訂單履行率。這給蔡司訂單履行及供應鏈管理帶來重大的變革，內(nèi)部員工和顧客滿意度明顯地提高，大大提升了市場份額、企業(yè)的利潤率和核心競爭力。

[作者單位：蔡司工業(yè)測量技術(shù)（上海）有限公司]