我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與路徑選擇

[摘要]我國數(shù)字出版業(yè)正蓬勃發(fā)展，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢和發(fā)展前景。但在數(shù)字出版業(yè)發(fā)展過程中也存在著市場需求變小以及產(chǎn)業(yè)政策限制等諸多困境，所以在未來我國數(shù)字出版發(fā)展過程，應(yīng)該樹立大數(shù)字出版業(yè)的理念并在傳播內(nèi)容與形式等方面進(jìn)行改革，從而進(jìn)一步推進(jìn)我國數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)出版業(yè)；數(shù)字化出版；互聯(lián)網(wǎng)

[作者簡介]梁徐靜，廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部。

2010年4月，由中國出版科學(xué)社會(huì)研究所發(fā)布的“第七次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化閱讀的人群比例在逐步增長，數(shù)字化閱讀已經(jīng)成為大眾重要的學(xué)習(xí)方式。2011年，原國家新聞出版總署強(qiáng)調(diào)，要從政策的高度對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航。推行新聞出版業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，運(yùn)用高新技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級，使得非紙類介質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)等新興出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)性發(fā)展。在展望數(shù)字化出版美好前景的同時(shí)，也面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。把傳統(tǒng)出版發(fā)行方式推向數(shù)字化出版方式，雖能減少大量的人力、物資投入，但在整個(gè)轉(zhuǎn)化過程中也是舉步維艱的。

一、數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展前景探析

1. 傳統(tǒng)電子出版物市場受到?jīng)_擊

2008年，原國家新聞出版總署在頒布的《電子出版物出版管理規(guī)定》中這樣定義：電子出版物是以數(shù)字代碼方式，將有思想性、知識性的內(nèi)容信息編輯加工、存儲在固定的物理形態(tài)的磁、光、電等介質(zhì)上，并通過電子顯示、播放、閱讀設(shè)備讀取使用的大眾傳播媒體。

在過去看來先進(jìn)的電子出版物，面臨高技術(shù)含量出版物沖擊，也逐步變成傳統(tǒng)電子出版物，市場也日漸萎縮。究其原因大致有兩個(gè)方面：一是傳統(tǒng)電子出版物理念匱乏，只是單純地把載體和技術(shù)作為既定的服務(wù)者，進(jìn)行簡單的載體搬家，從紙質(zhì)版轉(zhuǎn)化為電子版，缺乏創(chuàng)意，也沒有“電子精神”在里面。而決定產(chǎn)品未來的是產(chǎn)品內(nèi)容上的創(chuàng)新和技術(shù)上駕輕就熟的嬗變，缺乏這種理念在其中，是不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的。二是在傳統(tǒng)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中沒有形成合理完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，人們主要依賴手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，其次才是光盤、電視等傳統(tǒng)類的閱讀方式來得到信息。如果電子出版物還一味地充當(dāng)產(chǎn)業(yè)升級中的過渡品，始終不能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。加上盜版問題和資金周轉(zhuǎn)等問題，電子出版物會(huì)一直以紙質(zhì)出版物的附屬形式而存在，更談不上發(fā)展。數(shù)字時(shí)代的閱讀是高效的、智能的。不能滿足大眾閱讀需求的傳統(tǒng)電子產(chǎn)物，其市場逐漸萎縮也在意料之中。

2. 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)傳播渠道的優(yōu)勢

在我國，有五大數(shù)字內(nèi)容投送平臺，分別為： 互聯(lián)網(wǎng)門戶或信息服務(wù)型、文學(xué)創(chuàng)作型、電子商務(wù)型、電信運(yùn)營商型和技術(shù)服務(wù)型平臺。聯(lián)通、移動(dòng)主推手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，其他終端開發(fā)甚少。電信除此之外開發(fā)了IPTV、可視電話、電子閱讀器等載體。實(shí)現(xiàn)了無縫多屏閱讀，也就是多終端、多網(wǎng)絡(luò)的全方位式數(shù)字閱讀。萬方數(shù)據(jù)股份有限公司作為技術(shù)服務(wù)商代表在推出知識服務(wù)平臺后，又相繼推出了知識社區(qū)平臺，賦予了知識服務(wù)走向知識社區(qū)化的新理念，首次在國內(nèi)將SNS銜接在專業(yè)的數(shù)據(jù)平臺之上。而龍?jiān)雌诳W(wǎng)則探索出了一種不受時(shí)間、內(nèi)容、載體限制的動(dòng)態(tài)傳送內(nèi)容模式。這些類型的投送平臺各具優(yōu)勢和特色。我國“十二五”期間，將會(huì)建設(shè)8—10家海量數(shù)字內(nèi)容投送平臺。隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的興起，內(nèi)容的傳送與聚合正在摸索出成熟的模式，其產(chǎn)業(yè)鏈鏈接的渠道更加受到重視，這對打造我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)健康生態(tài)系統(tǒng)至關(guān)重要。

3. 移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)的崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和壯大，以手機(jī)作為載體的數(shù)字出版形式將會(huì)成為未來的發(fā)展方向。2012年，在Alliance for Audited Media公司主持的對北美將近210家紙媒的調(diào)查中顯示，有近90%的媒體在移動(dòng)領(lǐng)域有所動(dòng)向，其表現(xiàn)形式大體為，聚合媒體新聞閱讀器、手機(jī)、平板電腦的應(yīng)用程序。其中63%的出版商把平板電腦視為未來出版業(yè)的重要數(shù)字化通道，22%的出版商已經(jīng)開始盈利。同樣在我國，各大運(yùn)營商也很積極地參與到該領(lǐng)域中，其中以移動(dòng)、聯(lián)通和電信為主要的代表，原國家國新聞出版總署也和他們簽訂了《推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，并且支持運(yùn)營商對運(yùn)營平臺的合理化建設(shè)。除此之外，還為各大運(yùn)營商提供數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。使運(yùn)營商在經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)的同時(shí)，依法取得開展數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)的資質(zhì)。

4. 數(shù)字出版業(yè)橫向發(fā)展前景

全媒體形態(tài)在移動(dòng)終端的體現(xiàn)日益明顯。首先，傳統(tǒng)媒介的概念日漸模糊，更多新興媒體層出不窮，且隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的崛起，乃至在通信領(lǐng)域和廣電領(lǐng)域的滲透應(yīng)用，媒介的終端功能日益強(qiáng)大。其次，由于受到社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)潮流的導(dǎo)向影響，使得社會(huì)階層更加零散化，市場的導(dǎo)向趨向也十分分散，所以要針對這種導(dǎo)向?yàn)橄M(fèi)者量身定制所需要的服務(wù)。

伴隨著數(shù)字出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)界限逐漸模糊，媒介也突破了自身的種種技能，無論是傳播形式，還是渠道都有了新的發(fā)展。更加豐富的音頻視頻和圖文內(nèi)容得以生產(chǎn)，不斷優(yōu)化的技術(shù)得以呈現(xiàn)，更加注重?cái)?shù)字平臺的打造，期望實(shí)現(xiàn)更高層面的運(yùn)營和盈利模式。在積極探索媒體轉(zhuǎn)型的過程中，依據(jù)自身的優(yōu)勢，通過傳播、采編流程的再造，向移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等新媒體領(lǐng)域前進(jìn)，達(dá)到傳統(tǒng)與新媒體之間的整合。在戰(zhàn)略的選擇和部署上，側(cè)重于跨媒體跨區(qū)域合作聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)鏈上下游傳媒企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。整合其經(jīng)營資源，并通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效益的最大化。以期通過終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容三大方面的融合，來共同促進(jìn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。

二、數(shù)字出版業(yè)發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境

1. 電子出版物規(guī)模相當(dāng)有限，且出現(xiàn)了萎縮趨勢

由Alliance for Audited Media公司主持的針對北美210家紙媒出版社的大規(guī)模研究與統(tǒng)計(jì)中顯示，在這些紙媒出版社中介入移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)的比例已經(jīng)高達(dá)90%。在我國以數(shù)字化期刊、手機(jī)出版、電子書等為代表的出版形式正在迅速發(fā)展。這種快速發(fā)展也是基于數(shù)字出版的強(qiáng)大優(yōu)勢，雖然相對于紙質(zhì)圖書出版而言，其擺脫了書號配發(fā)的制度限制以及在技術(shù)、資金等方面的發(fā)展瓶頸，但是其在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的競爭中卻處于明顯劣勢。我國《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，出版產(chǎn)業(yè)九大類構(gòu)成的營業(yè)收入方面占有比較優(yōu)勢的分別為出版發(fā)行業(yè)、印刷復(fù)制業(yè)以及數(shù)字出版。數(shù)字出版雖然在營業(yè)收入方面排名較為靠前，但其利潤與所占比例卻不成正比，其中電子書的利潤總額只有1.28億元。endprint

2. 封裝型介質(zhì)（如CD-ROM）電子出版物產(chǎn)品市場需求越來越小

近年來由于受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)以及平板電腦等新興媒體的沖擊，全球封裝型出版市場出現(xiàn)了萎縮與下滑的趨勢。據(jù)相關(guān)部門預(yù)測，到2015年全球藍(lán)光光盤的產(chǎn)量增幅將會(huì)大幅度放緩，而CD類光盤、DVD類光盤的復(fù)制量將會(huì)大幅度下降，其分別可能下降到2009年的17%和36%，這種逐年萎縮的態(tài)勢將會(huì)繼續(xù)持續(xù)。從我國的國內(nèi)市場來看，其前景也不容樂觀。據(jù)原國家新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，我國光盤復(fù)制的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在2007年發(fā)生了重大的調(diào)整，其中CD類產(chǎn)品產(chǎn)量大幅下滑，而DVD類產(chǎn)品在增量有限的背景下也未得到大幅發(fā)展。尤其是在2012年前三季度該問題的表現(xiàn)更為明顯，大部分IT設(shè)備廠商為了壓縮成本而大幅減少光盤的配送量，使得只讀類光盤的國內(nèi)市場出現(xiàn)了20%的萎縮，另外在加工貿(mào)易額方面可錄類光盤也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

3. 傳統(tǒng)電子出版物生存空間面臨激烈擠壓

近年來商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)軍電子書市場已經(jīng)成為熱門的行業(yè)話題，據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，Kindle打入中國市場使國際運(yùn)作模式引入了中國，在一定程度上也規(guī)范了業(yè)內(nèi)市場。除了亞馬遜等商家，電信運(yùn)營商也正在對數(shù)字閱讀領(lǐng)域進(jìn)行布局，并開始新型的基地公司化獨(dú)立運(yùn)營。中國聯(lián)通也采用淘寶模式的內(nèi)容商合作，對閱讀的運(yùn)營支撐平臺和基地技術(shù)平臺進(jìn)行專區(qū)運(yùn)營與升級。另外掌閱書城（iReader）等的快速發(fā)展使運(yùn)營商探尋到了數(shù)字閱讀的潛力，并在電子書平臺鼎立的背景下有了更多的選擇與話語權(quán)。目前電子書行業(yè)仍處于培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣與跑馬圈地階段，但是其飛速發(fā)展無疑對傳統(tǒng)電子出版物的生存空間進(jìn)行擠壓。

4. 電子出版物成為出版社發(fā)展的雞肋

出版社在經(jīng)歷了數(shù)字出版領(lǐng)域的拓荒期后，電子出版物也日益成為其發(fā)展過程中的雞肋。從目前的市場情形分析來看，某一出版社或者出版集團(tuán)建立的網(wǎng)站在發(fā)展過程中顯示出勢單力薄的態(tài)勢，其影響力也可謂微乎其微，尤其是在渠道商面前更表現(xiàn)出話語權(quán)的缺失。從我國目前數(shù)字出版領(lǐng)域來看，IT技術(shù)提供商仍然是其領(lǐng)域的主體，其中北大方正就通過數(shù)字化整合集成占據(jù)了主流的數(shù)字出版市場。由于網(wǎng)絡(luò)閱讀具有免費(fèi)性等優(yōu)勢，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版社在此領(lǐng)域中收益日益下滑?！?011—2012中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，手機(jī)出版日益成為數(shù)字出版的亮點(diǎn)，其收入也達(dá)到了26.66%的占有率。據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.2億，上網(wǎng)終端的龍頭被手機(jī)所取代。在智能手機(jī)迅速普及的發(fā)展態(tài)勢下手機(jī)出版迎來了新的機(jī)遇，但對于傳統(tǒng)出版社而言，由于移動(dòng)閱讀平臺中95%以上內(nèi)容是原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)而非傳統(tǒng)出版物，加之分成權(quán)、推廣權(quán)以及標(biāo)準(zhǔn)權(quán)等缺失，使得移動(dòng)閱讀的快速發(fā)展并未對其帶來推動(dòng)作用。

5. 侵權(quán)成本低以及版權(quán)歸屬等問題制約數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

從我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來看，侵權(quán)盜版問題仍是制約數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。我國目前處理版權(quán)糾紛的依據(jù)主要是《中華人民共和國著作權(quán)法》和《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》，后者是針對作品在網(wǎng)絡(luò)傳播中技術(shù)鏈接行為做出的行政規(guī)范。其中《中華人民共和國著作權(quán)法》設(shè)立“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，以解決網(wǎng)絡(luò)出版中的版權(quán)問題。但是從法律的內(nèi)容規(guī)定方面來看，侵權(quán)人在侵犯著作權(quán)或相關(guān)權(quán)利時(shí)的懲罰機(jī)制尚未完善，侵權(quán)的低成本在無形中助長了侵權(quán)盜版的氣焰。另外紙書版權(quán)和數(shù)字版權(quán)的分離也是除侵權(quán)違規(guī)低成本之外的重要制約因素，它使得數(shù)字出版的版權(quán)歸屬問題難以厘清，在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。

三、我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的路徑選擇

1. 樹立大數(shù)字出版業(yè)的理念

我們要順應(yīng)科技與社會(huì)的發(fā)展，切實(shí)對數(shù)字出版增強(qiáng)關(guān)注與投入力度，通過大數(shù)字出版業(yè)理念的確立來有效推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展。從政府的角度來看，應(yīng)該大力推動(dòng)科技融合下的出版業(yè)發(fā)展，真正做到科技對出版業(yè)發(fā)展的支撐作用，加強(qiáng)數(shù)字出版業(yè)人才培養(yǎng)，積極鼓勵(lì)正在步入成熟期的傳媒企業(yè)向數(shù)字出版新領(lǐng)域邁進(jìn)，通過理念的轉(zhuǎn)變，來實(shí)現(xiàn)新型產(chǎn)業(yè)的高成長性對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的帶動(dòng)作用。

2. 在傳播內(nèi)容與形式上向多元化方向發(fā)展

傳統(tǒng)數(shù)字出版往往呈現(xiàn)出一種整體形態(tài)，其在一定程度上屬于靜態(tài)出版，表現(xiàn)為內(nèi)容與形式的不可分割性。但是隨著當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字串的主流內(nèi)容模式應(yīng)該呈現(xiàn)出多元化的趨勢，應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)載體內(nèi)容的靜態(tài)出版形式，轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)出版的表現(xiàn)形式。在傳播形式方面，數(shù)字出版業(yè)也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多樣化，其中包括圖像、視頻（3D、4D）、文字等形式，并不斷融合方便的鏈接、動(dòng)畫等手段，使其具有新穎與視覺沖擊力的表現(xiàn)形式。增加閱讀的感官體驗(yàn)，改變傳統(tǒng)數(shù)字出版的單一化形式，推動(dòng)數(shù)字出版的發(fā)展。

3. 在傳播渠道上向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端發(fā)展

數(shù)字出版發(fā)展趨勢的移動(dòng)化已經(jīng)成為業(yè)界共識，并且移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用日益豐富，其載體與平臺也呈現(xiàn)出多元化的形式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠?qū)崿F(xiàn)具備屏功能設(shè)備的數(shù)字終端化，并能夠催生新應(yīng)用，移動(dòng)終端的大面積覆蓋也會(huì)提高未來移動(dòng)閱讀的便利性。在未來發(fā)展中除了當(dāng)今智能手機(jī)和iPad兩大主打，更多的可移動(dòng)的產(chǎn)品終端將會(huì)得到開發(fā)，更多的人工智能裝置終端得到運(yùn)用。所以突破地域與時(shí)空限制的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)帶來了新的契機(jī)，“移動(dòng)優(yōu)先”將成為其不得不考慮的戰(zhàn)略方向。

4. 服務(wù)模式向大眾化和小眾化發(fā)展

數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)模式與銷售手段雷同以及產(chǎn)品的同質(zhì)化都進(jìn)一步加劇傳媒企業(yè)對讀者群體的爭奪。在這種背景下采用有效的服務(wù)模式來增加企業(yè)的附加價(jià)值，從而提升讀者的滿意度將成為競爭的重要手段。所以在數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的過程中應(yīng)該在服務(wù)模式上下工夫，不斷探究服務(wù)的新模式，轉(zhuǎn)向讀者受眾群體的大眾化與小眾化發(fā)展模式。

5. 適度對民間資本開放出版業(yè)

民間資本介入出版行業(yè)具有其獨(dú)特的潛力和優(yōu)勢，然而我國之前由于政策的限制，其對出版行業(yè)的帶動(dòng)作用卻一直未能實(shí)現(xiàn)。直至2012年原國家新聞出版總署《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則》的發(fā)布才實(shí)現(xiàn)了出版行業(yè)的民資準(zhǔn)入。文化部隨后在《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)入文化領(lǐng)域的實(shí)施意見》中指出，民營文化企業(yè)應(yīng)在立項(xiàng)審批、項(xiàng)目招投標(biāo)、申請專項(xiàng)資金、投資核準(zhǔn)、享受稅收優(yōu)惠等方面與國有文化企業(yè)一視同仁。政府應(yīng)該積極加強(qiáng)對民間資本進(jìn)入數(shù)字出版業(yè)的鼓勵(lì)與引導(dǎo)，尤其應(yīng)該提供政策性的保障。在數(shù)字出版業(yè)適度開放的前提下，民間資本將會(huì)切實(shí)有效地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)投資結(jié)構(gòu)，推進(jìn)數(shù)字出版業(yè)的快速發(fā)展。

6. 建立專門從事數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)出版社

網(wǎng)絡(luò)教育出版、網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲出版等構(gòu)成了我國現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。其中將紙質(zhì)的出版印刷產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播是最為直接的網(wǎng)絡(luò)出版形式。網(wǎng)絡(luò)出版是多媒體出版，已經(jīng)不是出版社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸。這種顛覆性的徹底無紙化出版給流通方式、出版物的形態(tài)和結(jié)算方式帶來了革命性的變化，所以建立專門的從事數(shù)字出版的網(wǎng)絡(luò)出版社將是專業(yè)化發(fā)展的必然要求。網(wǎng)絡(luò)出版社的建立將會(huì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版社的不足，通過與數(shù)字出版的契合來不斷推動(dòng)數(shù)字出版業(yè)的快速發(fā)展。endprint