省級衛(wèi)視新浪微博營銷策略研究

謝曉冬

（江蘇師范大學）

國內知名新媒體領域研究學者陳永東在國內率先給出了微博的定義：微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。所以用微博提高傳播影響力的方式受到了廣大電視媒體的青睞。浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視在收視率方面近幾年來都不分上下，且這兩大衛(wèi)視每年在全國的收視率都在地方衛(wèi)視前列。在網絡新媒體盛行的今天，如果傳統(tǒng)電視媒體不與飛速發(fā)展的網絡新媒體結合，那么傳統(tǒng)電視媒體的傳播影響力將會越來越弱，同樣是使用新浪微博來進行宣傳的浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，截止2014年4月20日，浙江衛(wèi)視的新浪微博粉絲為4434121人，而江蘇衛(wèi)視的新浪微博粉絲為4184199人，收視率差不多的兩大衛(wèi)視，微博粉絲卻相差了249922人，那么兩大衛(wèi)視的營銷手段是怎樣的呢？（如圖一所示）

那么，在這個2億用戶的新媒體平臺浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視又應該怎樣利用微博提高收視率呢？下面用日本知名的4A廣告公司電通所提出的AISAS（Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—行動，Share—分享)模型，來分析電視媒體到底應如何利用微博進行營銷，并且擴大自己的傳播影響力。

圖一

一、圖文并茂，奪人眼球

在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一檔電視節(jié)目要想贏得較高的收視與良好的口碑，被觀眾注意是最基本的前提條件。

（一）微博主頁

在微博的背景墻和板塊設計方面，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視相比明顯略輸一籌。浙江衛(wèi)視板塊緊湊、清晰明確，主頁有流動的衛(wèi)視主要節(jié)目大宣傳圖和熱播劇視頻（圖中的《步步驚情》海報分外搶眼）。背景墻為藍色、搜索欄以藍字開頭，也有“情定中國藍”的宣傳標語，這些均與浙江衛(wèi)視中國藍主題相符。主頁的兩側有當前品牌節(jié)目《中國夢想秀》和《中國好舞蹈》的滑動小圖標，并且整個微博主頁的背景圖片為熱捧劇《步步驚情》的海報，微博的置頂宣傳內容也是獨播劇《步步驚情》的劇透。據(jù)調查表明，浙江衛(wèi)視的微博主頁背景圖片都是熱播劇海報。在主頁的右側有很多內容：公共欄既有關心觀眾不要被假借浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、《中國夢想秀》等欄目組的名義發(fā)送釣魚網址誘騙的內容，還有浙江衛(wèi)視官網藍天下、浙江衛(wèi)視騰訊微博、浙江衛(wèi)視百度貼吧、浙江衛(wèi)視騰訊微信：微信搜索“浙江衛(wèi)視中國藍”等內容。衛(wèi)視其他欄目有專門的鏈接板塊，衛(wèi)視當前的熱門話題也有專門的板塊。

但是江蘇衛(wèi)視只有背景墻上掛出了 “情感世界幸福中國”的宣傳標語，其他沒有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置頂?shù)奈⒉┮矝]有更新。從官方微博的裝扮來說，浙江衛(wèi)視甚至與擁有6645739粉絲的湖南衛(wèi)視相比也毫不遜色，主頁有專門的宣傳圖片、背景墻上有衛(wèi)視經典節(jié)目的小圖標、主頁插入的視頻主要介紹的是衛(wèi)視經典的節(jié)目、話題作為重要的板塊在顯眼的位置等。經過調查發(fā)現(xiàn)，無論是安徽衛(wèi)視還是河南衛(wèi)視，經典的大的衛(wèi)視主要宣傳圖都是放在顯眼位置，所以我認為江蘇衛(wèi)視的粉絲比浙江衛(wèi)視略輸一籌與主次不分明、沒有主要奪人眼球的宣傳圖有關。

（二）私信

私信是一款免費的時尚語音聊天軟件，擁有出色的語音聊天功能，可搭配文字、圖片、炫酷表情快速發(fā)送，更可“特別關注”好友第一時間獲取好友新鮮事，可以更加方便地與朋友實時溝通。微博主頁給人帶來的只是視覺感受，很多人也會靜下心來觀看衛(wèi)視的微博內容，或者不因為微博主頁是否絢麗多彩而關注微博成為粉絲，當微博用戶關注了衛(wèi)視的微博以后，又怎么不讓人們取消關注甚至更加關注各大衛(wèi)視呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起觀眾進一步注意衛(wèi)視的節(jié)目。如江蘇衛(wèi)視正在推一檔新的節(jié)目《帶你看星星》，江蘇衛(wèi)視在微博內容上預熱之后，在4月25日下午2點給所有的粉絲們發(fā)了一條私信，告訴大家今晚首播這檔新節(jié)目。這一行為無疑是給2億微博用戶發(fā)了一個信息，并且下午兩點一般來說都是各個崗位的工作人員剛剛上班，而現(xiàn)在各個單位都有無線網，每個人都有一部智能手機，兩點收到的信息一般都會引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能會忘記，下午剛剛休息過后就收到記憶的時間也長，不容易被忘記。并且江蘇衛(wèi)視發(fā)的私信僅僅介紹了這一檔節(jié)目，并沒有發(fā)出其他內容，這樣粉絲們也不會因為信息量過大而忽略這一主要信息。所以，要想讓已經關注的粉絲一直關注并且進一步把吸引力帶到電視中去，就必須好好使用私信的功能。

二、主次分明，高度預熱

一個衛(wèi)視的收視率與播放的電視劇和品牌節(jié)目是分不開的，優(yōu)質的電視劇將會吸引觀眾，而獨特創(chuàng)新的節(jié)目將會讓觀眾產生濃厚的興趣，這就是AISAS模型當中的Interest(興趣）。并且只有產生興趣之后，才能主動去搜索（Search)，注重互動傳播，關注消費者“體驗感受”。

（一）電視劇

電視劇是觀眾喜聞樂見的一種藝術形式，它不僅承載著電視作為傳播媒介的特性，同時也是電視藝術中最核心、最精致的部分。在微博的媒體標簽中可看到兩大衛(wèi)視都有自己的節(jié)目標簽，但浙江衛(wèi)視有“中國藍劇場”的標簽，而江蘇衛(wèi)視卻沒有任何關于電視劇方面的標簽，這樣一來，江蘇衛(wèi)視的官方微博中的內容就顯得比浙江衛(wèi)視雜亂，而這也給粉絲們在微博上進行電視劇互動帶來了不便。相反，浙江衛(wèi)視的專題標簽則更能引起粉絲的興趣，粉絲可以在微博中輕松找到自己要互動的話題展開互動。這是江蘇衛(wèi)視一個很大的缺失，一個衛(wèi)視沒有一個主打的電視劇似乎不能與其他衛(wèi)視相抗衡。拿最近的兩部電視劇來說，據(jù)網絡調查，江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》首播收視率慘淡，僅為0.793，到4月22日，收視率也一直沒有好轉，在各大視頻網站也沒有看到《金玉良緣》的排行。而浙江衛(wèi)視的《步步驚情》相比江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻有著較高的收視率，近期為1.01，在近期的熱播劇的收視率排名中名列第三，比江蘇衛(wèi)視高出了很多。究其原因，很大程度上取決于兩者通過什么方式引起觀眾濃厚的興趣。

從圖可發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視官方微博主頁頂端最醒目的位置展現(xiàn)給粉絲們的就是《步步驚情》的劇照，在劇照上還標注了《步步驚情》每晚播出的時間和浪漫的宣傳標語，這樣能夠最大限度地引起來訪網友們的濃厚興趣，從而引起廣泛關注，無形中就提高了網友們對《步步驚情》的關注度，進而提高收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博主頁中卻沒有有關《金玉良緣》的劇照和宣傳標語，這樣就不能很好地引起網友們的興趣，至少網友們對《金玉良緣》的關注度會大大降低，從而影響收視率。另外，通過比較浙江衛(wèi)視中國藍劇場話題主頁與江蘇衛(wèi)視《金玉良緣》話題主頁發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視中國藍劇場有關《步步驚情》的話題每天有3-4條的最新話題，而江蘇衛(wèi)視有關《金玉良緣》的話題每兩天有一個話題，話題更新頻率浙江衛(wèi)視是每天3-4次更新，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》話題則是兩天一更新。從話題更新頻率上很容易比較出浙江衛(wèi)視的《步步驚情》要遠高于江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》。話題的實時更新能夠讓粉絲們及時了解劇情的發(fā)展變化，可極大引起粉絲們的興趣，引起他們按時收看的欲望，從而很容易地引起粉絲們的廣泛關注。從這兩者的點贊數(shù)量上也顯而易見，浙江衛(wèi)視《步步驚情》點贊數(shù)量達到了14902個，而江蘇衛(wèi)視的 《金玉良緣》卻只有9618個。從這方面來講，浙江衛(wèi)視相比江蘇衛(wèi)視更能引發(fā)粉絲們的興趣，提高收視率。

除此之外，浙江衛(wèi)視還注重通過抽獎的辦法引起網友們的廣泛興趣。在《步步驚情》的話題中說明了“參與《步步驚情》話題互動贏智能手機”，這樣彰顯“利益”元素，在建立穩(wěn)定的客戶群體的同時也可以挖掘潛在的受眾，并且針對性地吸引受眾，讓《步步驚情》在同時段播放的電視劇中脫穎而出，實現(xiàn)口碑相傳。通過這樣的宣傳策略引導網友們積極進行相關話題互動，從而很巧妙地提高了網友們對《步步驚情》的關注度，提高了收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博卻沒有類似的宣傳策略。從以上幾個方面可看出，通過各種宣傳策略廣泛引起觀眾濃厚的興趣，對提高觀眾對電視劇的關注度從而提高收視率有著舉足輕重的作用。這種做法一方面能吸引粉絲關注，讓粉絲在看電視劇的時候有馬上要中獎的期待；另一方面也能彰顯媒體的責任感和含金量，提升品牌形象。

（二）電視節(jié)目

電視節(jié)目是電視臺存在的基礎，電視臺要想贏得觀眾的青睞，就必須不斷制作出精彩的電視節(jié)目，保持自己的特色，以求在競爭日益激烈的媒介群中保持強者地位。隨著人們精神文化需求的不斷提高以及電視節(jié)目形式的多樣化，電視節(jié)目已成為各地方臺進行策劃的重點，各地方臺都在精心打造具有地方特色的王牌節(jié)目，以最大限度地吸引受眾的眼球，從而提高收視率，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也不例外。

江蘇衛(wèi)視這幾年開播的多為情感類節(jié)目，這也是其特色，主要是通過情感類、相親類節(jié)目給單身男女提供相親的平臺，共同見證偉大的愛情，從而更大限度地迎合受眾的興趣，提高收視率。大家耳熟能詳?shù)摹斗钦\勿擾》就是典型的相親類節(jié)目，其從播出到現(xiàn)在的這三年里一直都是江蘇衛(wèi)視打造的重點，也是提高收視率的王牌節(jié)目，三年的收視率一直都很穩(wěn)定，可以說是國內電視節(jié)目中的一大創(chuàng)新，也是一大亮點。

浙江衛(wèi)視這幾年的發(fā)展也突飛猛進，它主要走的是娛樂類節(jié)目的路線，通過娛樂類節(jié)目形式的創(chuàng)新打造浙江衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢。像最近兩年最引人注目的《中國好聲音》以及新興的《中國好舞蹈》都是其精心打造的重量級節(jié)目，這些節(jié)目以其年輕化、形式多樣化、內容新穎等各方面優(yōu)勢深受觀眾喜愛，從而使其收視率在全國地方衛(wèi)視中名列前茅。然而，就《非誠勿擾》與《中國好聲音》、《中國好舞蹈》相比，《非誠勿擾》的收視率不及新興的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》收視率高，究其原因一方面是《非誠勿擾》作為老牌節(jié)目在這三年的發(fā)展中形式上沒有太多創(chuàng)新，節(jié)目內容也不是很新穎，這讓受眾失去了新鮮感，從而使得觀眾對其的關注度下降。而浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和《中國好舞蹈》以其形式的多樣性和內容的獨特性越來越吸引觀眾們的眼球，觀眾對于娛樂類節(jié)目的推陳出新更是喜聞樂見。另一方面就是江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在微博上的宣傳力度的差別直接影響了這兩類節(jié)目的收視率。江蘇衛(wèi)視對《非誠勿擾》的微博宣傳與江蘇衛(wèi)視的其他節(jié)目相比力度還是比較大的，但《非誠勿擾》在微博上的宣傳形式一直無大的改變，內容也太過單一，粉絲們對《非誠勿擾》的宣傳方式早已司空見慣，已經沒有什么新鮮感了，這就使得粉絲對《非誠勿擾》的關注度逐漸降低，從而導致其收視率不會有大的提高，進而影響了江蘇衛(wèi)視整體收視率的提高。而浙江衛(wèi)視的微博宣傳較《非誠勿擾》的宣傳又有很大的改進，浙江衛(wèi)視不但在官方微博上加大對《中國好聲音》和《中國好舞蹈》的宣傳力度，且兩檔節(jié)目還有自己的微博專門進行宣傳，而且在宣傳內容和形式上又有很大創(chuàng)新，通過借助明星們的影響力進行廣泛的宣傳。除此之外，在《中國好聲音》播出一年之后，浙江衛(wèi)視為了迎合觀眾們的興趣，在《中國好聲音》的基礎上又重磅推出了《中國好舞蹈》，不僅給了觀眾們新鮮感，而且極大地迎合了觀眾們的興趣，使得觀眾能夠主動地關注浙江衛(wèi)視，從而使得浙江衛(wèi)視的收視率逐年遞增。由此可見，電視節(jié)目的推陳出新能否迎合觀眾們的興趣愛好，能否為觀眾喜聞樂見對提高收視率有很大的影響。

三、話題眾多，更新頻繁

浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視官方微博分別是兩個地方衛(wèi)視進行宣傳提高收視率的重要手段，但是從兩個官方微博的粉絲量來看，江蘇衛(wèi)視官方微博比浙江衛(wèi)視少了二十多萬的粉絲數(shù)（見圖二），那么為什么會有如此大的差距呢？這就需要看兩大衛(wèi)視的Action(行動）了。截至目前，浙江衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是34022條，而江蘇衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是14071條，僅微博數(shù)量這一點，江蘇衛(wèi)視就比浙江衛(wèi)視少了19951條，而所發(fā)微博數(shù)量的多少在很大程度上決定了粉絲們的關注度，微博數(shù)量多、內容新穎、圖文并茂則更能吸引粉絲的眼球，進而能引起更多的網民關注，從而吸引更多的粉絲。因此，所發(fā)微博數(shù)量的多少是決定兩個地方衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)量差距的一個重要原因。就當前傳播語境來看，節(jié)目要想引起觀眾的注意，就需要在微博這種社交媒體上提高節(jié)目信息的強度和密度，不僅要頻繁地更新，多制造一些話題，而且在微博中要加入較多的話題推薦，促使更多的名人與大V來參與話題討論，提高傳播效果。沒有微博，粉絲們就不能Share（分享）。

圖二

浙江衛(wèi)視微博上的每一條話題都有人點贊，且點贊數(shù)量數(shù)以千計的話題也占有相當大的一部分；江蘇衛(wèi)視的微博上無人點贊的話題隨處可見，而且點贊數(shù)以千計的話題更是少之又少。如熱播的浙江衛(wèi)視步步驚情話題點贊量有14902，而江蘇衛(wèi)視的金玉良緣有9618。從這一點可以說明，江蘇衛(wèi)視的話題很大一部分不夠新穎，不能引起粉絲的共鳴，從而不能促使粉絲們廣泛關注。粉絲們對話題的認可度不高、關注度很低，怎能關注話題？由此可見，微博話題的點贊數(shù)直接關系到粉絲們的關注度，從而決定了粉絲的多少。從傳統(tǒng)的WEB1.0營銷走向 WEB1.0+WEB2.0營銷的時代，消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會留下更深的品牌印記。在持續(xù)互動中建立關系，能更好地激發(fā)他們的積極性和熱情，引導潛在消費群體變?yōu)檎鎸嵪M群體。首先，省級衛(wèi)視的官方微博不應是省級衛(wèi)視單向的宣傳，而應該投入更多的力量與粉絲互動，如轉發(fā)或評論粉絲微博、關注粉絲微博、對粉絲評論進行積極回復等，這樣才會贏得更多關注。同時與粉絲頻繁互動，能增強粉絲的歸屬感，從而在網絡中形成更大的影響力。①從以上調查我們不難發(fā)現(xiàn)，要想提高收視率，贏得更多的粉絲是至關重要的，但要想贏得更多的粉絲就要運用各種手段促使網民主動關注自己的微博?？梢酝ㄟ^增加微博數(shù)量、加大微博中話題的創(chuàng)新力度、提高話題的新穎度以及把更多的話題置頂?shù)确椒?，增加網民的關注度。

傳播學者麥奎爾在其知名著作《受眾分析》中提出這樣一個觀點：在新媒體環(huán)境下，“所謂的被動的收聽者、消費者、接受者或目標對象，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個：搜尋者（seeker）、咨詢者 （consultant）、瀏 覽者（browser）、反饋者（respondent）、對話者（interlocutor）、交談者（conversationalist）”。所以在新媒體盛行的當下，注重利用微博等社交媒體進行多渠道、多層次、多角度的傳播，儼然成為地方衛(wèi)視提高收視率的重要營銷之道。②

省級衛(wèi)視要想利用新浪微博提高觀眾的關注度從而提高收視率，就須做到以下幾點：首先引發(fā)觀眾的注意，使觀眾發(fā)現(xiàn)省級衛(wèi)視微博中的“亮點”，進一步加強觀眾的需求心理。再次，激起觀眾的興趣后要使用創(chuàng)新優(yōu)質的節(jié)目留住觀眾。最后，要想留住觀眾的好奇心與熱情并且使其升溫、增值，就要在高度引發(fā)注意后使產生的大量話題在微博平臺中展現(xiàn)出來，從而使觀眾進一步關注，從而實現(xiàn)微博為收視率錦上添花的作用。

濃厚的興趣與熱門的話題交織，會使觀眾定位為主角的位置，滿足觀眾在瀏覽中進行表達、在交流中得到娛樂的心理。通過微博來傳播更多信息，一方面可以提高省級衛(wèi)視的收視率；另一方面則可以加強與觀眾之間的互動，縮小熒幕與觀眾之間的距離。在提高傳播效果中，ASISA模式中的每一個環(huán)節(jié)缺一不可、環(huán)環(huán)相扣，這樣才能提高品牌形象，獲得良好的口碑。

注釋

① 李艷梅,熊伶俐.省級衛(wèi)視微博營銷的4I策略[J].今傳媒,2013(10).

②李翔.從《爸爸去哪兒》看電視真人秀節(jié)目的社交營銷.新浪博客.http://blog.sina.com.cn/s/blog_48d4f7d30101lhkn.html.

[1]石長順.電視欄目解析[M].武漢:華中科技大學出版社,2003.

[2]李翔.從《爸爸去哪兒》看電視真人秀節(jié)目的社交營銷.新浪博客.http://blog.sina.com.cn/s/blog_48d4f7d30101lhkn.html.

[3]李艷梅,熊伶俐.省級衛(wèi)視微博營銷的4I策略[J].今傳媒,2013(10).