電商：改變思路進(jìn)軍鄉(xiāng)村藍(lán)海

本刊記者｜邢帆

如今，電子商務(wù)已經(jīng)不再是城市人的專屬，無論你是游客還是居民，無論你是購買者還是商家，身處鄉(xiāng)村一樣可以體驗電商的便利。

今年7月3日舉行的“首屆中國縣域經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)峰會”中，有專家提出，“從沙集模式到遂昌模式，再到清河模式，‘縣域’可能是中國未來經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的重要核心?！庇纱?，一場電商領(lǐng)域的市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)徐徐拉開了序幕。

不可小看的鄉(xiāng)村購買力

今天，在我們賴以生存的地球上生活著70億人口，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量高達(dá)25億。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長迅速，分布也從一二線城市逐漸擴(kuò)展至廣大鄉(xiāng)村、縣城。與此同時，在消費市場中，三線城市也逐漸成為主力軍。尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理董沛德（Patrick Dodd）介紹，城市化進(jìn)程的進(jìn)一步深入是中國消費者信心指數(shù)保持高位的另一主要驅(qū)動力。這一趨勢無疑會繼續(xù)加深電子商務(wù)在中國消費市場的進(jìn)一步滲透與發(fā)展?！半娮由虅?wù)在中國正經(jīng)歷著一個飛速增長的時代，”董沛德說到?！芭c過去我們需要修建大型的賣場及實體店來吸引更多的消費者的時代相比，如今，電子商務(wù)正重塑著中國、乃至全球的零售市場。加之智能手機(jī)在中國的高度普及，無數(shù)的店鋪都得以呈現(xiàn)在消費者隨時攜帶的智能手機(jī)的屏幕上，這對制造商和零售商而言，都意味著有大把的機(jī)會來更好地觸達(dá)并聯(lián)系他們的消費者。”

2014年1月21日，阿里巴巴集團(tuán)研究院發(fā)布了國內(nèi)首份縣域電子商務(wù)研究報告。報告指出，中國縣域電子商務(wù)正處在快速崛起階段，電子商務(wù)對于縣域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略價值日益顯現(xiàn)。報告首次發(fā)布了“2013年中國電子商務(wù)發(fā)展百佳縣”（簡稱“電商百佳縣”）榜單，其中，義烏名列榜首，永康和海寧分列第二和第三位。浙江入圍“電商百佳縣”的數(shù)量最多，達(dá)49個，江蘇、福建分別有14個和13個縣入圍。

報告同時顯示，縣域經(jīng)濟(jì)在中國已具有舉足輕重的作用，GDP占全國約50%、人口占全國約70%。隨著縣域企業(yè)和消費者應(yīng)用電子商務(wù)日益廣泛和深入，電子商務(wù)對于縣域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略價值日益顯現(xiàn)。根據(jù)全國各省市的縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，32個省市自治區(qū)（未含港澳）的縣域電子商務(wù)發(fā)展可以分為六個梯隊，其中浙江是第一梯隊，上海、江蘇、福建、北京、天津則構(gòu)成第二梯隊。第一、二梯隊優(yōu)勢明顯，包攬網(wǎng)商指數(shù)前五名、網(wǎng)購指數(shù)前六名，且其縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)遠(yuǎn)高于第三至第六梯隊，呈現(xiàn)出網(wǎng)商和網(wǎng)購“全面發(fā)展、綜合領(lǐng)先”的特征。

縣域一級市場的線上購買力著實令人意外，同時來自這一級市場的銷售能力更加不可小看。

電商也要接地氣

據(jù)統(tǒng)計，到2103年底，阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)的鄉(xiāng)村網(wǎng)店達(dá)到105家，比2012年末增加76.3%，凈增76.3%。電商集中的縣城也發(fā)展迅速，在河北高碑店（箱包），山西臨縣（雜糧），江蘇睢寧（家具），安徽舒城（童車），福建安溪（茶葉），山東博興（草編），四川青川（干貨）和浙江遂昌（竹茶生鮮）。電商的觸角在延伸。僅遂昌縣城就有共5萬多居民擁有1500多家電商。這個趨勢，為中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展帶了巨大契機(jī)。不容忽視的購買力，迅速增長的網(wǎng)店，加上中國電子商務(wù)市場日漸完善的體系，這似乎表明了開展縣域電子商務(wù)既具備時機(jī)又具備需求。那是不是意味著開展縣域電子商務(wù)可以不費吹灰之力呢？不少互聯(lián)網(wǎng)專家對此提出了不少“接地氣”的建議。

事實上，縣域電子商務(wù)在買賣雙方的市場中都有自己的特點。一方面，縣鄉(xiāng)居民對于網(wǎng)購的渴求很大，因為渠道的限制，網(wǎng)購打通了分級銷售的傳統(tǒng)，遠(yuǎn)離城市的人們也可以借助網(wǎng)購實現(xiàn)品牌化消費的夢想。網(wǎng)絡(luò)購物的普及讓消費者真的享受到了平等的待遇。另一方面，縣鄉(xiāng)特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要電子商務(wù)的幫助。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場有別于城市，如今社交媒體對業(yè)務(wù)影響重大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以地域為區(qū)域，具象傳播的效果更佳明顯，因此口碑的重要性更為突出，電子商務(wù)企業(yè)要開拓農(nóng)村市場必須加強(qiáng)客戶體驗的管理，率先建立品牌的知名度和忠誠度。

同時還要看到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不僅具備大范圍的購買能力，同時也有地方特色經(jīng)濟(jì)的市場需求。要為縣域電子商務(wù)搭建立體的電子商務(wù)平臺才能實現(xiàn)對這一市場的進(jìn)一步滲透。

阿里巴巴集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴表示，在對中國的鄉(xiāng)村研究中發(fā)現(xiàn)，縣域電子商務(wù)在發(fā)展過程當(dāng)中需要相關(guān)平臺提供一些基礎(chǔ)服務(wù)，比如通訊、物流、金融、教育以及他們生活所需要的健康等方面的支持。這些支持提供了很多基礎(chǔ)服務(wù)所需要的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色能很好的結(jié)合在一起。想要做能接地氣的電子商務(wù)，就要看到縣域可能是中國未來經(jīng)濟(jì)這個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中最重要的一個基礎(chǔ)節(jié)點，把這個節(jié)點做好，就可以讓平臺支持很好的落地，也能夠把各個農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個性化發(fā)展的更加淋漓盡致，這是平臺經(jīng)濟(jì)跟特色經(jīng)濟(jì)結(jié)合的樞紐，也是整個鄉(xiāng)村跟整個互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的關(guān)鍵節(jié)點。

以福建安溪的鐵觀音為例。電商的迅猛發(fā)展帶動了對當(dāng)?shù)罔F觀音的需求。電子商務(wù)減少了從生產(chǎn)者到消費者的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，提高了利潤，由電商牽頭組織生產(chǎn)合作社，可以讓利給參與合作社的茶農(nóng)。另外，由于電子商務(wù)是先交款后發(fā)貨，電商沒有流動資金壓力，直接給茶農(nóng)現(xiàn)款，改變了以往經(jīng)銷商拖欠茶農(nóng)貨款的問題。出價高又不欠款，吸引了更多茶農(nóng)加入合作社。

安溪提觀音的成功并不是電商一己之力所為。所謂立體化平臺，除了電商的布局，產(chǎn)業(yè)鏈中的其他環(huán)節(jié)也是影響市場成敗的關(guān)鍵。目前，物流已經(jīng)成為左右線上成交量的又一重要因素，不斷增長的交易量與無力布局的快遞企業(yè)勢必會影響逐漸興起的縣域電子商務(wù)發(fā)展。電商打通了最后一公里后，快遞千萬不能輸在這“最后一哆嗦”上。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，鄉(xiāng)村用戶對于技術(shù)的接受程度有限，對于信息的貢獻(xiàn)率并不高，但電商的發(fā)展在一定程度上取決于對用戶信息的分析和判斷上。因此，簡單易用的平臺化產(chǎn)品更容易獲得這部分用戶的關(guān)注。電商企業(yè)需要引導(dǎo)縣域市場接受并使用更多平臺化產(chǎn)品，利用各類APP等產(chǎn)品提升用戶的產(chǎn)品粘性。

中國歷史上城鄉(xiāng)的關(guān)系經(jīng)歷了5次變革。第六次城鄉(xiāng)關(guān)系的變化的重點之一是“健全城鄉(xiāng)發(fā)展一體化體制機(jī)制”，我們身處城鎮(zhèn)化的過程中，城鄉(xiāng)差距縮小體現(xiàn)在生活中的每一處枝微末節(jié)中?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了人與人的距離，也應(yīng)該逐漸讓城鄉(xiāng)居民的生活體驗步調(diào)一致?；ヂ?lián)網(wǎng)給了我們利用市場機(jī)制和基礎(chǔ)條件實現(xiàn)這一切的機(jī)會，無論是藍(lán)海市場還是城鎮(zhèn)化發(fā)展，我們都應(yīng)全力以赴。