中國體育電視媒體發(fā)展困境與出路
——以體育版權為視角

安福秀,黃麗娟,寧 猛

(1.北京體育大學,北京 100084;2.深圳大學,廣東 深圳 518052; 3.北京亦莊國際開發(fā)建設有限公司,北京 100176)

中國體育電視媒體發(fā)展困境與出路
——以體育版權為視角

安福秀1,黃麗娟2,寧 猛3

(1.北京體育大學,北京 100084;2.深圳大學,廣東 深圳 518052; 3.北京亦莊國際開發(fā)建設有限公司,北京 100176)

中國體育電視媒體正面臨渠道多樣化、內容生產平臺化、媒介和大眾互動化等的立體傳播體系的全媒體時代,在手機、移動電視等新媒體的沖擊和體育版權價格節(jié)節(jié)上漲的夾擊下,出現(xiàn)了前所未有的困境,版權成為其突破困境的關鍵一步。文章通過對中國體育電視媒體的現(xiàn)狀分析,闡釋了造成體育電視版權交易不合理的原因,從宏觀和微觀兩個層面對版權的管理與開發(fā)利用,提出中國體育電視媒體的發(fā)展路徑。

體育電視；體育版權；發(fā)展路徑

2014年9月2日,國務院常務會議提出加快發(fā)展體育產業(yè),取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批、放寬賽事轉播權限制等多項舉措。這其中,放寬賽事轉播權限制意味著將有更多企業(yè)通過競爭獲得優(yōu)質賽事資源,這將更加加劇體育電視媒體的版權資源獲取的難度。體育版權是體育電視媒體的核心資源,進行有效的資源管理很重要,掌握體育版權資源以及對版權資源的管理、開發(fā)與利用成為其突破困境的關鍵一步。

1 體育版權的定義

版權又稱著作權。版權是知識產權的一個分支,是對作者(作家、音樂家、藝術家和其他創(chuàng)作者)的作品給予保護,其本質是“創(chuàng)造性作品的所有權,保護作者制止未經授權的使用,為整個社會利益而設的限制”[1]。

體育版權在英語中主要指“Sport Broadcasting Rights”,即體育賽事轉播權。從中國知網上以“體育賽事轉播權”為關鍵詞進行搜索,從1990年至1999年10年間總共只有63篇相關的文章,從2000年起開始增多,2008年達到最高值638篇,之后又開始緩慢減少,2013年為632篇。由此可以看出,國內學者對體育賽事轉播權進行研究的熱潮發(fā)生在北京奧運會前后,目前依然是大家研究的熱點。

國內外專家學者對于體育版權的定義眾說紛紜,至今沒有一個準確的定義和一個令人信服的界定。畢雪梅等(2014)認為“體育版權重點在于媒體轉播權”[2],馬法超(2007)認為“體育賽事轉播權就是體育組織將體育比賽通過電臺、電視臺或網絡等媒體向公眾傳播并據此獲取報酬的權利”[3]。英國知名的體育版權研究專家Frank Dunne將體育版權定義為體育賽事組織者——常稱為“版權持有者”允許第三方機構(通常是轉播商)制作賽事視頻等記錄的權利[4]。

體育版權,現(xiàn)在英語中為Sport Media Rights,也即體育媒體傳播權。筆者結合國內外學者的研究認為,體育版權是指版權保護授予體育創(chuàng)作者、組織者以對體育產品的所有權或者財產權(或利用權),是指體育賽事、體育節(jié)目等的直播權、播映權、集錦權、新聞報道權、圖片權等,包括但不限于廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站以及未來產生的媒介形式等對體育進行文字、聲音、圖片、影像、動畫、網頁等進行傳播的權利。

體育電視機構獲得體育版權才能生產出體育賽事相關節(jié)目,優(yōu)良甚或是獨家體育版權資源成為體育電視機構的致勝法寶。

2 中國體育電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

普利策在100年前就說過,最吸引人們眼球的新聞是體育、緋聞和罪惡,這點到現(xiàn)在仍是不容置疑的。作為新聞中最吸引人們眼球的內容,體育電視傳播是當前主流傳播中的強勢傳播,帶來的利潤非?？捎^,這一點從ESPN的發(fā)展就可以看出。據市場調研公司Wunderlich Securities 2012年的研究報告顯示,ESPN的價值達400億美元,其每年的營收約100億美元[5]。

那么我國體育電視媒體發(fā)展的現(xiàn)狀如何呢?我國自1995年設立中央電視臺體育頻道開始,曾經由于職業(yè)聯(lián)賽的興起以及原廣電總局頒布的“四級辦臺”政策致使全國的體育頻道或以類似體育冠名的專業(yè)頻道超過了100家,但因當時國內賽事資源缺乏,以及職業(yè)體育發(fā)展不太成熟,逐步難以支撐,到2003年底,全國剩下42家體育頻道[6]。根據國家新聞出版廣電總局更新的最近數據顯示,截至2012年12月全國還有24家體育頻道[7],目前還在逐年減少,其中大部分體育頻道因為缺乏賽事版權資源發(fā)展得不佳(見表1)。賽事版權對于體育電視傳媒來說至關重要,如果沒有賽事版權資源,體育電視媒體根本無法生存,正所謂“巧婦難為無米之炊”。

就目前來看,中國體育電視形成了以中央電視臺體育頻道(包括CCTV-5以及2013年推出的CCTV-5+)為第一陣營,北京體育頻道、上海五星體育、廣東體育頻道為第二陣營,山東、天津、新疆、深圳等體育頻道為第三陣營,其它為第四陣營的產業(yè)布局。之所以形成這樣的局面,除了當地廣告市場環(huán)境好及政策支持以外,與體育版權資源的構成有很大的關系。中央電視臺擁有世界杯、奧運會、亞運會等大型體育賽事的版權資源,發(fā)展得較好的北京、上海、廣東等體育頻道擁有所在地的中超、CBA等職業(yè)聯(lián)賽的版權資源以及其它賽事資源相對豐富,而賽事資源相對匱乏的地區(qū)體育頻道則發(fā)展得不好或者根本沒有體育頻道。

表1 全國體育頻道統(tǒng)計

根據對CCTV-5、上海五星體育、BTV-6及廣東體育頻道的調研,國內主要體育電視媒體的收入來自版權的很少,大部分為廣告收入,平均超過90%,其它很小一部分為頻道賽事、活動、節(jié)目制作和增值服務等(見表2)。

表2 2010年CCTV-5、五星體育、BTV-6及廣東體育頻道的運營收入情況

根據表2,中央電視臺體育頻道的收入由臺廣告經營中心、未來廣告有限公司和中視體育娛樂有限公司運營所得,北京體育頻道(BTV-6)和廣東體育頻道由民營企業(yè)太動體育承包經營,上海電視臺體育頻道由其子公司五星體育承擔運營,以上四家體育頻道的版權營收很少,其全部營收為30億元左右,這和ESPN一年營收100億美元相差較遠。

3 中國體育電視媒體面臨的版權困境

根據上文,中國體育電視的發(fā)展規(guī)模較小,且主要集中在以中央電視臺為首的少數幾家電視臺,為什么會出現(xiàn)這樣的情況?筆者認為受以下幾個方面的重要影響。

3.1 國內體制促使體育頻道發(fā)展不均衡

目前只有中央電視臺體育頻道覆蓋全國,沒有出現(xiàn)第二家覆蓋全國的體育電視機構,甚至原國家廣電總局出臺了《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》(廣發(fā)辦字[2000]42號)“重大的國際體育比賽,包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽(包括預選賽),在我國境內的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買,其他各電視臺(包括有線廣播電視臺)不得直接購買”的政策。另外,不允許外資體育電視機構落地(除了三星級以上酒店等外),這些政策規(guī)定在一定時期保護了國內電視臺體育頻道的發(fā)展,但也促成了中央電視臺體育頻道的一枝獨秀,缺少競爭。

在美國,體育電視傳媒機構競爭異常激烈,其中四大全國電視網都設有相應的體育頻道或體育電視網,分別是ESPN(隸屬于ABC)、CBS Sports、NBC Sports Network和FOX Sports,除此之外,還有兩家全國性西班牙語電視臺Univision和Telemundo也參與到體育賽事版權資源的爭奪中。如FOX Sports在爭奪2018年和2022年兩屆世界杯轉播權(外加女足世界杯在內的其他一些賽事轉播權)的較量中擊敗了ESPN,以4.25億美元的報價獲得了美國地區(qū)的英語獨家全媒體版權,而Telemundo以6億美元獲得了美國地區(qū)的西班牙語獨家全媒體版權[8]?？v觀美國四大全國電視網,其體育版權資源比較均衡,形成了良性的產業(yè)競爭格局。反觀我國體育電視傳媒機構,國內體制在短期內保護了中國體育電視的發(fā)展,但由于中國體育電視媒體整體沒有發(fā)展起來,長期來看阻礙了中國體育電視媒體的發(fā)展。

3.2 國外賽事版權充斥市場,國內賽事水平不足

根據普華永道的《全球體育市場報告》,2013年全球體育賽事產業(yè)的產值為1 302億美元,主要由門票、贊助商、版權及相關無形資產商品開發(fā)服務構成,其中2013年門票收入為413.2億美元,贊助收入為402.4億美元,版權收入為300.6億美元,相關無形資產商品開發(fā)收入185.5億美元,版權占全部收入的23.1%。像英超聯(lián)賽的版權收入占到總收入的50%,NBA為60%。據全球知名體育版權網站顯示,英超2013-2016三年的版權收入達50-60億英鎊,其中英國本土直播權達30億英鎊,集錦權達1.8億英鎊,海外版權高于20億英鎊,中國大陸地區(qū)由新英體育從2013 -2019賽季以每年3 000萬或5 000萬美元購得全媒體版權。全球體育賽事產業(yè)發(fā)展良好,國外體育賽事版權不斷滲透中國,世界杯、歐冠、NBA、英超、意甲、德甲及其它國際體育賽事充斥中國體育電視熒屏。

近些年,我國體育產業(yè)得到了一定程度的發(fā)展,擁有中超、CBA、中國排球聯(lián)賽和中國乒乓球超級聯(lián)賽等多個職業(yè)聯(lián)賽及100多個職業(yè)體育俱樂部。在聯(lián)賽當中發(fā)展得較好的CBA在2011-2012賽季平均上座率達到75%,電視轉播總時間2 912小時,總決賽轉播觀看人數達到8.13億[9],創(chuàng)下新紀錄,但最近兩年發(fā)展不太樂觀。另外,根據網易發(fā)布的《2013中超商業(yè)價值報告》顯示,中超16家俱樂部中,14家虧損,只有恒大和遼足2家盈利,恒大盈利8 590萬元和遼足盈利1 795萬元,其中虧損最多的俱樂部為富力,虧損額為1.5349億元。俱樂部作為支撐聯(lián)賽發(fā)展的重要組成部分,如果運營能力不足,就會影響賽事品質。中超和CBA這兩大聯(lián)賽的發(fā)展尚且如此,其它賽事水平可想而知,水平不高就會影響觀眾的欣賞,而體育電視媒體自然會選擇高水平的賽事進行轉播。正是因為國外高水平賽事多,我國賽事發(fā)展的水平不足及產品品質不高,導致我國體育電視機構引進國外體育賽事版權資源多,國內賽事資源相對較少,更是很少有將我國體育電視節(jié)目輸出國外這樣的局面。

3.3 新媒體挑戰(zhàn)體育電視媒體的版權交易

全媒體時代,互聯(lián)網、智能電視、IPTV、手機電視、APP等新媒體近幾年發(fā)展迅猛,體育成為這些新興傳媒機構搶占的重要領地。如樂視體育、PPTV、愛奇藝等視頻網站不斷加大對體育賽事版權資源的擁有。根據部分股票投資分析師的判斷,未來決定主打體育賽事為主的視頻網站掌握的高水平賽事版權資源的多少,將對其股票價格產生重要影響,所以新媒體在攻占賽事版權資源方面將會越來越加劇。

另外,由于技術的發(fā)展,視頻內容已經完全能夠在電視、互聯(lián)網、移動手機、IPAD等實現(xiàn)同步直播,如果賽事的網絡、移動版權被新媒體瓜分的話就意味著分流,這對體育電視媒體機構提出了購買獨家全媒體版權的要求。

3.4 電視機構的投融資受限制,掣肘了體育電視版權資源的購置與盤活

從目前世界體育電視業(yè)發(fā)展趨勢來看,電視機構必須要有雄厚的資金來購買賽事版權資源,否則難以擴大自己。正如美國四大全國電視網對于NFL、MLB、NBA、奧運會、足球世界杯這些重要賽事的版權競爭極其激烈,為了要獲得這些賽事的版權,其付出的版權費用連連上漲。比如ESPN每年付出19億美元獲得2014-2022年NFL常規(guī)賽(17場比賽)、職業(yè)碗(PRO BOWL)、NFL選秀及賽事的電視和網絡集錦權,比之前的11億美元上漲了70%[10]。

我國管理電視機構的政策是中央和地方的各級廣播電視機構既是新聞宣傳機關,又是事業(yè)管理機關,中心工作是宣傳[11]。根據這一至今沿用的政策,國內電視體育頻道屬于事業(yè)單位性質。但原國家廣電總局積極推行“制播分離”政策,且在2007年《關于促進廣播影視產業(yè)發(fā)展的意見》中“要堅持面向市場”,促進了中國體育電視的市場化運營。正是在這樣的政策之下,我國便形成了特有的“收支兩條線”即財務支出由臺里撥款,廣告運營的管理模式,體育賽事版權購買的資金主要靠電視臺撥款。據調研得知,央視每年花在賽事版權上的金額大約為3億元左右,其所擁有的大部分賽事版權只是播映權。如果要成為全媒體版權授權商或一級版權持有商,加上互聯(lián)網、智能電視、手機媒體等新媒體的助興,以及國際大型賽事組織者單方面認為中國目前經濟良好而提出漲價需求,這些都需要大量的資金。

另一方面,像ESPN這樣的體育傳媒集團的很多業(yè)務是通過收購、并購完成的,不同業(yè)務有不同的公司:ESPN Radio、ESPN有線電視網、ESPN.COM、ESPN雜志等,而我國體育電視媒體目前受限于體制,資金短缺,多媒體平臺不足,資本市場又無法介入,這些都掣肘了體育版權資源的購置與盤活。

總之,長期以來我國優(yōu)秀體育電視版權資源被中央電視臺壟斷,國內體育賽事資源被國家體育總局壟斷,分別形成了國內體育電視媒體一枝獨秀發(fā)展不均衡,職業(yè)體育不發(fā)達的局面,加上新媒體尤其是視頻網站和移動電視帶來的沖擊,投融資又受限制等多種因素導致我國沒有形成合理的體育電視版權交易市場,不規(guī)范的體育電視版權交易市場不利于制造出優(yōu)秀的節(jié)目內容,進而間接影響到體育賽事的發(fā)展,從而形成了中國體育賽事與體育電視之間的惡性循環(huán)。

4 中國體育電視媒體的發(fā)展路徑

21世紀是版權的時代,通過上文可以看到我國體育電視媒體與國外電視媒體的差距巨大,美國ESPN每年100億美元的營收遠遠大于我國所有體育電視媒體營收的總和。但我國體育消費市場隨著經濟的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ涨啊蛾P于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”,該文件可以看作是中國媒體行業(yè)改革的起點,體育電視媒體將引來前所未有的發(fā)展機會。

目前我國沒有成熟的體育電視版權交易市場已經受到管理者及社會各界的高度關注。近日,國務院常務會議提出加快發(fā)展體育產業(yè),取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批、放寬賽事轉播權限制等多項舉措。但是具體如何操作,目前還不得而知,筆者認為可以從兩個層面構建中國體育電視媒體的發(fā)展路徑。

4.1 宏觀層面

從國家發(fā)展層面來看,我國體育電視的發(fā)展需要提高市場競爭,激發(fā)電視機構的活力,促進體育賽事版權的創(chuàng)作,只有有了好的節(jié)目內容,才能吸引觀眾,產生經濟效益。如果能在未來10年內成立3個或3個以上平行競爭的全國體育電視臺或頻道,形成像通訊市場中的中國移動、中國聯(lián)通、中國電信這樣的競爭局面,那么將大大有利于中國體育電視的整體發(fā)展。更進一步,若能形成公平的獲取版權的平臺,將激發(fā)體育電視行業(yè)的良性發(fā)展。

4.2 微觀層面

從電視機構及其他相關單位的發(fā)展視角出發(fā),由于短期內無法改變國家對于傳媒機構的管制,在目前現(xiàn)有的條件下,中國體育電視媒體如何構建自己的發(fā)展路徑呢?全媒體時代版權是核心競爭力,體育電視媒體的發(fā)展重中之重是對賽事版權資源的占有,并對其進行開發(fā)與利用,使體育賽事版權價值最大化,從而促進體育電視媒體大力發(fā)展。這就需要突破現(xiàn)行的版權采購和管理體制,要求電視臺的體育版權完全按照產業(yè)經營方式進行。

上文中提到,區(qū)域性的版權資源或中國境內的全媒體版權資源,哪一項重要賽事的版權費用都不是小數目,資金短缺掣肘了體育電視媒體購買賽事版權,所以首先要解決的便是資金問題。電視臺應給予相應的政策鼓勵體育電視媒體成立自負盈虧的中國體育版權合資公司或運營公司,引入社會資金參與公司運營,這樣有利于解決購買版權需要的大量資金問題。

運營公司宜采用目前國內外通行的董事會領導的總經理負責制(如圖1)。

圖1 體育版權公司組織架構圖

通過運營公司開展體育賽事版權的買賣,不僅解決了資金問題,而且將會調動每一個參與人員的積極性,使每一個人都有緊迫感,現(xiàn)行體育電視媒體中的弊端將得到克服。運營公司的開展是需要以盈利為目的的,體育版權的購買花費了大量的資金,那么版權的開發(fā)和利用顯得尤為重要。版權的開發(fā)和利用需要基于多屏和全媒體模式下展開,以前辦頻道是為了實現(xiàn)節(jié)目的編排播出,考核指標是收視率,而現(xiàn)在要把體育版權資源看作產品,把觀眾轉化為用戶。既要在電視臺播出,還要開發(fā)適合互聯(lián)網、移動媒體等多平臺播出的產品,并在不同渠道和終端進行分銷,將版權資源用盡,實現(xiàn)版權價值最大化。央視2014獨家轉播足球世界杯是電視臺和網絡、移動媒體聯(lián)動的階段,也是啟動版權營銷的開始,這是中國體育電視媒體實現(xiàn)移動互聯(lián)網戰(zhàn)略的一個契機。

運用以上方式,可以使體育電視媒體的版權資產通過市場實現(xiàn)資源價值增值,使媒體實現(xiàn)從“賣時間資源”向“賣產品、賣品牌”的轉變,從傳統(tǒng)電視播映轉向多平臺,多渠道傳播,從與其它機構的激烈競爭轉變?yōu)榧雀偁幱趾献鞯倪\營模式,這將有利于擴大體育電視媒體的社會影響力,同時提升經濟效益。

5 結論

我國體育電視媒體面臨諸多困境,這是由于中國體育體制、傳媒體制、新媒體發(fā)展以及投融資政策等共同造成的。要扭轉困局,需要從版權管理出發(fā),設計一條適合我國體育電視媒體發(fā)展的路徑:一、從國家層面推進3家或3家以上全國覆蓋的體育電視臺或頻道,促進公平競爭的良性體育版權交易市場。二、從體育電視媒體層面,推進市場化運營,設立獨立核算的合資公司或運營公司,引入外來資金,推進體育版權高效管理,使體育版權價值效益最大化,從而提升體育電視媒體的社會影響力和經濟效益,并最終促進整個體育產業(yè)與傳媒產業(yè)的良性發(fā)展。

[1]郭壽康,張雨澤.版權法導論[M].北京:知識產權出版社, 2009:4.

[2]畢雪梅,黃蘆雷婭.體育版權交易的發(fā)展趨勢及對國內體育媒體的啟示[J].電視研究,2014(3):62-64.

[3]馬法超.體育相關無形財產權問題研究[D].2007:76.

[4]Frank Dunne,The Business of TV Sport[R],2009:24.

[5]Kurt Badenhausen.Why ESPN IsWorth$40 Billion As The World's Most Valuable Media Property[EB/OL].http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2012/11/09/why-espn-is-the -worlds-most-valuable-media-property-and-worth-40-billion/,2012-11-09.

[6]江和平.中國體育電視研究報告2009[R].北京,2009:5.

[7]廣播電視播出機構及頻道頻率名錄[EB/OL].http:// www.sarft.gov.cn/articles/2013/01/16/20130116102111470143. html,2013-01-16.

[8]Chris Smith.足球運動美國走紅,世界杯轉播費飛速躥升[EB/OL].http://www.forbeschina.com/review/201406/ 0033618.shtml,2014-06-01.

[9]曝央視1周將播7場CBA,上賽季總決賽收視率超NBA [EB/OL].http://sports.sohu.com/20121018/n355169790.shtml,2012-10-18.

[10]NFL媒體轉播權統(tǒng)計[EB/OL].http://www.sportcal.com/ TV_Media/MediaPropertyYear.aspx?propid=29530&Tab= 0&Med=1,2014-08-10.

[11]艾知生,劉習良.改革開放十四年的中國廣播電影電視[M].北京:中國經濟出版社,1993(9): 25.

《成都體育學院學報》改版通知

根據《成都體育學院學報》編委會決議,經四川省新聞出版廣電局批復,我刊將于2015年第1期開始由目前的單月刊改為雙月刊。改版后每期定價15元,逢單月15日出版。我刊將繼續(xù)就狠抓文章質量、注重策劃和組稿、打造特色欄目、加強審稿制度建設及加快編輯隊伍建設等方面加大投入力度,努力創(chuàng)建國內一流學術期刊,為大家共同營造和搭建起良好的學術平臺。

(編輯部)

Predicament and Path of the Development of China's Sport TV Media——From the Perspective of Sport Media Rights

AN Fu-Xiu,et al
(Beijing Sport University,Beijing 100084)

China's sports TV media is faced with the omnimedia of transmission with diversified channels,platform production of contents and the interaction between media and the public.Under the converging attack of the new media such asmobile phones,mobile TV and the price rising of sports copyrights,the unprecedented predicament has appeared,among which copyright has become the key to break through the dilemma.The paper,based on the analysis of the present situation of China's sportsmedia,explains the reasons for the unreasonable transaction of TV sports copyright,suggesting the development path of China's sports TV media from both micro and macro levels.

sport TV；sportmedia rights；development path

G80-056

:A

:1001-9154(2014)11-0001-06

G80-056

:A

:1001-9154(2014)11-0001-06

國家廣電總局社科研究重大項目(GD09009)；國家廣電總局社科研究委托項目(GDT1226)。

安福秀(1978-),女,在讀博士研究生,編輯,研究方向:體育版權。

2014-09-10