輿情管理師的世界

劉子倩

“出現(xiàn)輿情后，恐懼媒體，封堵消息，甚至粗暴地刪帖，都是極為錯(cuò)誤的輿情處置方法?！倍钨惷駥?duì)著臺(tái)下的學(xué)員們說(shuō)道。作為知名的輿情研究專家、新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心主任，他這幾天的身份是“首屆網(wǎng)絡(luò)輿情管理師研修班”的講師。這是他的第一課：《媒體關(guān)系維護(hù)及風(fēng)險(xiǎn)管理》。

許宏做完筆記，扶了扶厚實(shí)的眼鏡，環(huán)顧會(huì)場(chǎng)一圈，大部分學(xué)員都比她年輕得多。作為東部某市網(wǎng)絡(luò)輿情工作的負(fù)責(zé)人，這是她第一次參加輿情管理師培訓(xùn)。這個(gè)研修班由工信部全國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情技能水平考試項(xiàng)目管理中心（NPST） 與新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心聯(lián)合舉辦，結(jié)業(yè)考試合格者將成為中國(guó)首批持證上崗的網(wǎng)絡(luò)輿情管理師。

初識(shí)“輿情”

在做輿情管理工作之前，許宏其實(shí)做了很多年媒體工作。1980年代大學(xué)畢業(yè)后，許宏被分配到一所學(xué)校從事校報(bào)編輯工作，她經(jīng)歷了從鉛字排版到電腦打印的轉(zhuǎn)變，但她對(duì)電腦沒(méi)有任何概念，更覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)與自己無(wú)關(guān)。

1994年，中國(guó)成為第71個(gè)接入互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)家。第二年，研究生畢業(yè)的段賽民被分配到新華社，從事市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)時(shí)的新華社已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)，段賽民也成為中國(guó)最早的一批網(wǎng)民。“那時(shí)經(jīng)常瀏覽的只有雅虎、上海在線幾個(gè)網(wǎng)站?！?0年后，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿情專家的段賽民向《中國(guó)新聞周刊》回憶。

1999年5月，中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸事件，第一次讓人們認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)言論的力量。每天抗議北約的帖子高達(dá)上萬(wàn)條。

為了趕時(shí)髦，許宏在2001年購(gòu)置了電腦，基本是女兒的專用。但一年之后，她被調(diào)至市委宣傳部工作，沒(méi)多久又被安排到網(wǎng)絡(luò)科。這個(gè)成立不久的科室一共兩個(gè)人，除了許宏，還有一個(gè)會(huì)上網(wǎng)的年輕人。她倆的分工是，同事上網(wǎng)搜集本地區(qū)熱點(diǎn)事件，許宏結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際不定期寫(xiě)個(gè)簡(jiǎn)要的分析報(bào)告，供領(lǐng)導(dǎo)參閱。

2003年，一個(gè)叫孫志剛的大學(xué)生因被收容致死，各大門(mén)戶網(wǎng)站第一時(shí)間轉(zhuǎn)載媒體的報(bào)道，一時(shí)成為BBS和各大聊天室焦點(diǎn)話題。三個(gè)月后，國(guó)務(wù)院廢止了延用40多年的收容遣送制度。這一年年底，遼寧黑社會(huì)老大劉涌在一審被判死刑后改為死緩，在網(wǎng)絡(luò)一邊倒的罵聲中最終改為死刑。這一年，被學(xué)界稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體元年。網(wǎng)絡(luò)輿論注定要與中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)發(fā)生關(guān)系了。

粗暴刪帖

雖然許宏彼時(shí)并未聽(tīng)過(guò)web2.0時(shí)代這個(gè)詞匯，但切身感受這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代帶來(lái)的重重壓力。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖、跟帖的人幾何式增長(zhǎng)，本地的輿情陡增，工作量翻倍，兩個(gè)人的科室已經(jīng)難以應(yīng)付。

從廈門(mén)PX“集體散步”“山西黑磚窯”到華南虎照事件，網(wǎng)絡(luò)輿論推動(dòng)了事件的解決。特別是2008年南京的“天價(jià)煙”事件，南京江寧區(qū)房管局局長(zhǎng)周久耕因此被免，也令地方政府部門(mén)重新審視網(wǎng)絡(luò)輿情的力量。

彼時(shí)，一些地方政府和企業(yè)對(duì)于負(fù)面信息常用處理模式簡(jiǎn)單粗暴——?jiǎng)h帖。一些帖子若出現(xiàn)在地方網(wǎng)站或論壇上，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)宣部門(mén)均可輕易解決，讓地方官員頭疼的是那些出現(xiàn)在各大門(mén)戶網(wǎng)站上的帖子。某縣一位負(fù)責(zé)輿情工作的官員告訴《中國(guó)新聞周刊》，他們通常的做法是熟人托熟人進(jìn)行刪帖，“張三求李四，李四找王五，直到找到相關(guān)負(fù)責(zé)人?！比糨浨榫o急，事關(guān)重大，地方負(fù)責(zé)宣傳的官員就親自赴京。

當(dāng)然，也有有病亂投醫(yī)的。上述那位某縣宣傳部人員告訴《中國(guó)新聞周刊》，宣傳部門(mén)或企業(yè)會(huì)以每條少則兩千、多則上萬(wàn)的價(jià)格求助于以刪帖為業(yè)的公關(guān)公司。“我們也曾上過(guò)當(dāng)，付了錢(qián)，他們并不刪帖?！?對(duì)于這種事，他們也苦惱。

地方政府和一些企業(yè)的刪帖需求促發(fā)了紅火的刪帖市場(chǎng)。課堂上，段賽民對(duì)刪帖行為并不贊同，“這說(shuō)明管理者還不具有互聯(lián)網(wǎng)思維，最有效的方式是從根本上解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而靠水軍灌水更經(jīng)不起事實(shí)和時(shí)間考驗(yàn)，沒(méi)有任何技術(shù)含量，更不可能長(zhǎng)期有效。”其實(shí)，地方官員和企業(yè)負(fù)責(zé)人也開(kāi)始明白，網(wǎng)帖永遠(yuǎn)刪不完。平息網(wǎng)民情緒，根本還要依靠現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決。

許宏也開(kāi)始嗅到了某種變化。當(dāng)時(shí)她所在的城市地方論壇有一條關(guān)于學(xué)校亂收費(fèi)的帖子。網(wǎng)友們直指校領(lǐng)導(dǎo)和部分教師從中謀利，帖子被置頂，跟帖數(shù)量不停刷新紀(jì)錄。許宏迅速寫(xiě)了份輿情快報(bào)，直接報(bào)送給每位市委常委。很快，市長(zhǎng)批示盡快查實(shí)，處理相關(guān)負(fù)責(zé)人，退還亂收取的費(fèi)用。數(shù)天之后，這條曾經(jīng)爆火的帖子悄無(wú)聲息地被淹沒(méi)了?！皳Q個(gè)角度想，如果帖子的問(wèn)題不解決，或許就有線下爆發(fā)的一天。”許宏對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

2008年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量、寬帶網(wǎng)民用戶量、域名注冊(cè)量均已躍居世界第一。此次研修班講師、著名網(wǎng)絡(luò)輿情研究專家、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授沈陽(yáng)告訴《中國(guó)新聞周刊》，微博的出現(xiàn)使刪帖徹底變得毫無(wú)意義?！安簧倬W(wǎng)民有截屏的習(xí)慣，即便刪了可以再發(fā)。這促進(jìn)政府要將輿情隱患努力通過(guò)民生服務(wù)和法律的執(zhí)行力化解，而不是救火式的危機(jī)公關(guān)?！?/p>

2010 年影響較大的危機(jī)輿情事件已經(jīng)表明， 網(wǎng)絡(luò)首發(fā)比例已高達(dá)67%， 其中33%在事發(fā)當(dāng)天被曝光。傳統(tǒng)的堵、刪、捂、拖等手段在新媒體前已無(wú)用武之地。地方政府以及企事業(yè)單位逐步重視網(wǎng)絡(luò)輿情收集、分析，建立輿情監(jiān)測(cè)部門(mén)和定期報(bào)告制度，發(fā)現(xiàn)輿情及時(shí)回應(yīng)。

作為研修班的學(xué)員，湖南冷水江市市委宣傳部部長(zhǎng)姜海燕覺(jué)得受益匪淺。今年2月11日，因財(cái)政局工資查詢平臺(tái)密碼設(shè)置簡(jiǎn)單，冷水江市公務(wù)員工資被曬到網(wǎng)上。姜海燕馬上咨詢市法制辦，公務(wù)員工資是否在政府信息公開(kāi)范疇？當(dāng)天即接受新華社采訪說(shuō)明事件的來(lái)龍去脈，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“隱性福利并未包括在內(nèi)，只是部分收入”的質(zhì)疑，宣傳部回應(yīng)稱所有工資都包含在被曬在網(wǎng)上的表格里，“這是公務(wù)員的全部工資”。

“不論回應(yīng)的信息多少，我們既講究速度，更要保證信息的真實(shí)透明?！苯Ｑ鄬?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。官方回應(yīng)后，事件很快平息。

在此次研修班講師、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授沈陽(yáng)看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿情并沒(méi)有官員想象的那樣可怕，一些官員在遭遇重大公共事件時(shí)開(kāi)通微博，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了局面。

監(jiān)測(cè)、分析與處置

2008年，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情分析和研究機(jī)構(gòu)在中國(guó)相繼出現(xiàn)。在此之前，人民網(wǎng)已開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行分析，并聯(lián)合中國(guó)社科院發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，而新華網(wǎng)也已有數(shù)年向決策層報(bào)送輿情的經(jīng)驗(yàn)。兩家中央級(jí)媒體隨后分別設(shè)立專門(mén)的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。

新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心主任段賽民告訴《中國(guó)新聞周刊》，目前的網(wǎng)絡(luò)輿情分析機(jī)構(gòu)除了依托主流媒體外，還包括以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的軟件公司、高校的研究機(jī)構(gòu)以及由政府部門(mén)成立的為己所用的監(jiān)測(cè)部門(mén)。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理師這樣的新興職業(yè)隨之出現(xiàn)。除了對(duì)于人員的培訓(xùn)，輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建立是更基礎(chǔ)性的工作。段賽民向《中國(guó)新聞周刊》介紹，監(jiān)測(cè)系統(tǒng)分為兩類，一種只需要購(gòu)買(mǎi)賬號(hào)和密碼，用戶遠(yuǎn)程登錄后臺(tái)輸入監(jiān)測(cè)的關(guān)鍵詞即可；另一種則是為用戶專門(mén)搭建獨(dú)立的服務(wù)器，核心數(shù)據(jù)均自己掌握。

一位從事多年輿情監(jiān)測(cè)管理的政府工作人士向《中國(guó)新聞周刊》解釋，監(jiān)測(cè)過(guò)程并不神秘，所有收集的數(shù)據(jù)全部基于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息。與普通搜索引擎不同的是，在監(jiān)測(cè)軟件中輸入關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)搜集、歸類。比如，輸入“某地拆遷”后，系統(tǒng)會(huì)將近期所有與本地拆遷相關(guān)的新聞、網(wǎng)帖、微博等匯總，根據(jù)設(shè)置的主題，系統(tǒng)自動(dòng)生成柱狀圖或曲線圖。

如今的系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)監(jiān)測(cè)，還會(huì)將監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)送到設(shè)定的手機(jī)上，如果某項(xiàng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)達(dá)到警界線，系統(tǒng)還會(huì)做出預(yù)警提醒。隨著輿情變化，工作人員還要不斷變換關(guān)鍵詞，當(dāng)然，像折遷、征地等焦點(diǎn)詞匯鮮有變更。

此外，類似的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)還衍生出保密性很高的密送軟件。輿情加密后可直接通過(guò)短信發(fā)送至決策者的手機(jī)上，若密碼輸入錯(cuò)誤，就會(huì)觸發(fā)短信攜帶的網(wǎng)絡(luò)病毒，如果超過(guò)接收的閱讀時(shí)限，消息也會(huì)自動(dòng)銷毀。

“監(jiān)測(cè)絕不是監(jiān)控?！毙氯A網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心主任段賽民對(duì)《中國(guó)新聞周刊》解釋說(shuō)，監(jiān)測(cè)的作用是對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)、篩選，并提出及時(shí)可行的建議和方案。

此次研修班講師、著名網(wǎng)絡(luò)輿情研究專家，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授沈陽(yáng)建議政府應(yīng)該將輿情收集、分析、處置等管理過(guò)程公開(kāi)?！氨热?，在行政處理中，網(wǎng)民的哪些意見(jiàn)被吸納？做了何種改進(jìn)？更多細(xì)節(jié)的公布才能讓公眾增進(jìn)理解。”

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，盡管越來(lái)越多的宣傳官員認(rèn)識(shí)到及時(shí)、透明、公開(kāi)處理輿情的重要性，但往往最終拍板的還是地方黨委、政府一把手。

在段賽民看來(lái)，各級(jí)地方黨政一把手才是亟須進(jìn)行輿情管理培訓(xùn)的人員。當(dāng)然，他現(xiàn)在也開(kāi)始注意到越來(lái)越多的區(qū)縣級(jí)官員也愈發(fā)重視網(wǎng)絡(luò)輿情，甚至可以用互聯(lián)網(wǎng)思維考慮問(wèn)題?！爸辽俚胤筋I(lǐng)導(dǎo)不再認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬世界不必重視，畢竟從虛擬世界迅速轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的案例太多了?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求許宏為化名）