電影營銷：數(shù)字or藝術？

葉麗雅

今年2月12日，美圖秀秀的用戶發(fā)現(xiàn)，在美圖秀秀移動端出現(xiàn)了一個關于“愛情指數(shù)大測試”的小應用，引導用戶與即將在2月14日上映的電影《北京愛情故事》男女主角陳思誠和佟麗婭一起PK幸福指數(shù)，而就在新浪微博上，剛剛結婚的《北京愛情故事》主演陳思誠和佟麗婭更是親自出境測試，陳思誠還被小應用調(diào)侃——“你這么幸福你老婆知道嗎？”

2月14日當天，美圖秀秀開屏頁展示4400萬次，2月12～18日上線美圖秀秀為電影定制小應用，2月14日情人節(jié)當天共有95萬人次參加了小測試，其中10萬人分享到社交平臺，上線一周小應用總展示量1.56億次，參加測試總?cè)藬?shù)400萬人。

“美圖秀秀的用戶大都是都市白領，青年女性，是《北愛》的主要目標客戶?！眰サ赂Ｋ紕?chuàng)始人兼CEO鄭珣稱。偉德福思負責電影版《北愛》所有互動營銷策劃及實施，美圖秀秀之外，他們還和韓寒的APP一個合作，在微博、微信上建賬號，在豆瓣、時光上設論壇。和現(xiàn)下大多數(shù)產(chǎn)品一樣，電影本身的互動營銷已經(jīng)成為一套系統(tǒng)工程，為電影本身的營銷貢獻越來越重要的力量。

從論壇到社交媒體

鄭珣2006年畢業(yè)于浙江傳媒學院影視廣告專業(yè)，2007年進入影視行業(yè)，2008年終加入劉德華內(nèi)地經(jīng)紀高速秋水堂，同年成立自己的工作室，并在2年后正式注冊成立偉德福思文化傳播有限公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國影視行業(yè)成功案例最多，營銷成功率最高的營銷公司。

“站在龍卷風的中心，豬都能飛上天?！?0后鄭珣自我調(diào)侃道。

這句話也不能說完全沒有道理，2007年鄭珣為電影做在線營銷的時候，他還只是由老師帶領的、在論壇發(fā)帖的“人肉發(fā)貼機”。那時候一個項目不過幾萬塊，對電影營銷預算而言，不過九牛一毛，效果雖然無法準確衡量，但有總勝于無。

待到2010年他們做《杜拉拉升職記》在線推廣的時候，電影和論壇都到達某個新高度，在論壇策劃一個成功的文案，瀏覽量可以達到數(shù)百萬之巨，評論也是動輒數(shù)千。那時候在線營銷的力量已經(jīng)不可小覷，雖然成本不過10多萬元，但在線營銷功能已經(jīng)越來越清晰：幫助推廣電影的同時，從評論中能夠找到大量數(shù)據(jù)幫營銷公司確立下一步營銷重點。這在過去，只能依靠市場調(diào)研和營銷人的天才。

和整個數(shù)字營銷行業(yè)一樣，電影數(shù)字營銷的春天也是在微博出現(xiàn)之后。2010年電影《將愛情進行到底》開始宣傳的時候，偉德福思就把微博列入推廣重點，先是建官微，推廣電影內(nèi)容，在發(fā)布會當天做圖文微博直播；繼而和《將愛》的贊助商I DO合作，在微博做微情書大賽；在微博上發(fā)起校園情侶故事征集，做《畢業(yè)不分手》的微視頻；順帶還玩了一把《將愛》體海報，網(wǎng)友們紛紛把心中希望他們“將愛”的對象PS到同一圖片中，有明星情侶、最佳拍檔、冤家對頭，甚至連擎天柱和威震天也含情對視，產(chǎn)生大量UGC。

“那時候行業(yè)都是第一次做這樣的事，談不上套路，大家都是有什么做什么，更不提結果預期?！编崼懕硎?，但營銷方在互動營銷上投入到預算表明，互動營銷已經(jīng)在電影營銷中占有不可忽視的位置了。

尤其是2011年同樣是偉德福思做的互動營銷宣傳的《失戀33天》，更是打造了小成本電影的神話，光是他們在廣州一個城市就建了3個QQ群，都是VIP群，而且全部滿員。這本電影之后，互動營銷開始進入全盛時期，偉德福思和其他一起做互動營銷的公司一起，就從新媒體公司變成了社會化媒體公司，整個數(shù)字營銷預算開始逐漸上升到整個電影營銷預算的20%。

微信時代

偉德福思有條規(guī)矩，每部新電影的宣傳都需要遵循“四三二一”規(guī)則：指40%的營銷宣傳投入慣常性基本動作；30%的宣傳投入影片類型打造和演員本身，這是這部電影區(qū)別于其他電影的部分；20%的宣傳投入創(chuàng)新營銷，新渠道、新模式不斷涌現(xiàn)，你不去嘗試就有其他人嘗試，而且一般而言新渠道成本較低，雖然大家對結果都不可預期；最后10%投入影片所在檔期營銷，突出和同檔期其他電影的區(qū)別。

這讓他們在這次《北愛》中一邊用微博和各位主創(chuàng)、潛在觀眾互動，一邊在微信上建公眾號，用一個一個故事誘使大家回帖訴說愛情。鄭珣解釋說，這是因為他們有個互動營銷回路，一個項目開始之前通常會先做誘因分析，了解消費者為什么與你互動，之后進行下一步營銷策略制定，策略定下來之后就是組織各方力量進行廣泛傳播，這中間會有幾個話題引導，從中獲得數(shù)據(jù)反饋，重新進入下一輪誘因分析。其中，在話題引導部分，他們會拋出很多“鉤子”，誘使所有潛在消費者參與討論，繼而從消費者討論的詞頻中分析大家的情緒重點，修正營銷方向。

在《北愛》中他們就是拋出一系列的城市愛情故事和214封圖文情書。前者是因為《北愛》太局限于北京這個城市，將它定位為“城市”，則在廣度和深度上都需要更多創(chuàng)意，于是就結合城市特色拋出一個個話題，后者則是經(jīng)典愛情電影、小說里的各種深情語錄。相比微博的140字，微信可以讓你更自由吐槽，從而獲取更多數(shù)據(jù)，定位更明確。而偉德福思則在后臺將觀測到的潛在觀眾的情緒做一個排行，在下一輪推廣中更加突出相關細節(jié)。比如上映后第一個故事中國貿(mào)2000萬元的房和一個愛人的PK就迅速上微博做了投票，斯琴高娃和王慶祥的溫情脈脈也在后期被大量討論。

電影是一款比較特殊的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中就開始營銷，銷售時間卻很短，長的也只有2、3周，短的可能1天就結束，后期的討論卻也可能很長。傳統(tǒng)營銷可能電影下線就沒事了，互動營銷卻因為打造的微博、微信等社交平臺，有可能在討論中掀起另一輪高潮，。

“原來的觀影過程是一個倒三角，觀眾從最初看到影片信息，到產(chǎn)生興趣、渴望觀看、生成記憶到最終近影院購買，人數(shù)是在逐漸遞減的?！编崼戇@樣分析，“而現(xiàn)在的流程則是沙漏型，從看到信息、繼而上網(wǎng)搜索、網(wǎng)上購票、觀看、網(wǎng)絡分享、產(chǎn)生口碑、再傳播，甚至重新購票，進入下一輪觀看、分享、口碑、再傳播過程?！?/p>

《北愛》也深諳這一點，在宣傳期就投入200余位微博大號、微信公眾大號進行推波助瀾，豆瓣和時光網(wǎng)上也毫不放松，在豆瓣上努力文藝，在時光上狠命專業(yè)，在所有可能平臺上建口碑發(fā)酵平臺。營銷早期還不講劇情、不談類型，只講主創(chuàng)，到后來定位為城市愛情片，隨著收集的數(shù)據(jù)越來越多，越來越多資料曝光，越是臨近檔期，宣傳越是接近電影本身，劇情、主創(chuàng)。臨到上映前2天，和美圖秀秀等APP的深度合作全面啟動。

配合地毯式線下宣傳，2月14日上映當天，《北愛》以1.02億元票房登上當日全國票房排行榜冠軍，使之成為內(nèi)地影史上開畫票房最高的2D華語片，時上最快過億華語愛情片。現(xiàn)在《北愛》票房已經(jīng)超4億元，是目前情人節(jié)檔期的最高票房電影。

“微信時代其實是一個注意力被分散了的時代，早年論壇和微博大家都注意力一度集中，到而今，微信分去了一大波，line、易信、往來，現(xiàn)在還有APP，大家都注意力已經(jīng)相當分散。”在這個時段，需要更多創(chuàng)意將這些不同渠道的營銷有效整合起來?，F(xiàn)在電影行業(yè)的整個社會化聆聽中，微博微信占到50%左右的份額，垂直網(wǎng)站占到40%左右，論壇及其他占10%。

中國電影數(shù)據(jù)庫

2013年，偉德福思獲得由浙報集團、阿里巴巴集團、創(chuàng)新工場組成的聯(lián)合投資基金傳媒夢工廠的投資，緊接著創(chuàng)新工場單獨追投，成為創(chuàng)新工場投資的第一個影視行業(yè)企業(yè)。

“融資將主要用于調(diào)研體系建立，其中包括中國電影數(shù)據(jù)庫?！编崼懛Q。成立至今，偉德福思參與122個項目，參與營銷電影總票房達90億元，2013年過億的59部電影里，偉德福思營銷的張12部，盈利項目占80%以上，公司無論在接單能力還是服務上都已經(jīng)達到一個不錯的水平。行業(yè)仍在極高速發(fā)展中，但因為這個原因，他必須把更多精力投入對未來的研發(fā)。在這位從小就用電子詞典編程的極客男眼里，營銷的藝術復雜而精細，但就他們眼下對影視行業(yè)的了解，可繼續(xù)深入的地方不多，倒是營銷的技術可以更加深入，增加數(shù)據(jù)精確性，以提高營銷精準度。

目前，鄭珣本人將絕大部分精力投入“腦電波儀”的開發(fā)，這是一個數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，團隊在美國紐約及硅谷設置聯(lián)絡官，聯(lián)系浙大、麻省理工、美國德國同類研究里最頂尖的科研機構并安排專人探訪，努力尋求一個更科學，更系統(tǒng)化的調(diào)研解決方案。最終將建立一套從電影概念測試，到劇本調(diào)整，主創(chuàng)選擇，電影試映，營銷策略支持，直到最終下映復盤的全程數(shù)據(jù)調(diào)研支撐體系。這樣也許有可能促進中國電影工業(yè)化標準的建立，也一定程度上降低影視投資的風險。

而這部分數(shù)據(jù)都將加入到偉德福思現(xiàn)在正在建設的電影互動營銷數(shù)據(jù)庫，目標是最終建立一個龐大數(shù)據(jù)庫，可以從消費者各種情緒排序中找出最合適的營銷搭配模式，最終能夠做到在電影立項初期就能夠給項目公司提出主題、拍攝、情節(jié)、選角方面的建議。

只是，且不討論把人類自身如此深度數(shù)字化這個話題，電影營銷、乃至電影本身是不是都會變成一堆大數(shù)據(jù)，還是這是必然的結局？