創(chuàng)意設(shè)計(jì)要素視角下的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展研究與思考

徐慎嫻，林國(guó)華

(福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與科技信息研究所 350003)

伴隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷深入，呈現(xiàn)出農(nóng)村向城鎮(zhèn)集聚，土地向規(guī)模經(jīng)營(yíng)過渡，農(nóng)民向企業(yè)轉(zhuǎn)移，務(wù)農(nóng)農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)型農(nóng)民，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是通過創(chuàng)意理念與運(yùn)作模式將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代科技、商業(yè)、文化生活有機(jī)結(jié)合的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高效轉(zhuǎn)化的重要手段。

1 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概念

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是一種將人文要素與先進(jìn)科技要素融入廣義的農(nóng)業(yè)，進(jìn)而拓展農(nóng)業(yè)功能，提升農(nóng)業(yè)附加值的新型農(nóng)業(yè)。于20世紀(jì)90年代中后期興起于西方國(guó)家，經(jīng)過多年的發(fā)展與演變，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著。在我國(guó)，目前大眾所熟知的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)多數(shù)指的是創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品，即對(duì)農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)外觀的創(chuàng)新，以及由此帶來的從食用功能拓展出的觀賞把玩等消費(fèi)功能，如動(dòng)物造型的南瓜等農(nóng)產(chǎn)品。2011年全國(guó)政協(xié)副主席厲無畏首次提出中文“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”一詞，認(rèn)為“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品之余，也要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式”[1]。

綜合前人的研究觀點(diǎn)及看法，認(rèn)為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用科技、文化、社會(huì)、人文的創(chuàng)意，圍繞農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)資源，對(duì)農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)等全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及對(duì)農(nóng)業(yè)休閑、觀光、度假、體驗(yàn)、娛樂等功能進(jìn)行創(chuàng)新，使農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為完整的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，形成彼此良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系。在這個(gè)過程中，同時(shí)形成創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文化、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)營(yíng)銷手段和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)景觀等一系列活動(dòng)的總稱。

2 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:

第一，由創(chuàng)意引領(lǐng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)最核心的內(nèi)涵在于創(chuàng)意[2]，重視、發(fā)掘、支持首創(chuàng)精神，以及創(chuàng)新行為在農(nóng)業(yè)中的運(yùn)用。創(chuàng)意是引擎，創(chuàng)意的運(yùn)用即創(chuàng)新是發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)不竭的動(dòng)力。

第二，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展是與時(shí)俱進(jìn)的。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，為滿足人們新的需求而發(fā)展。技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的進(jìn)步與需求不斷催生新的創(chuàng)意和創(chuàng)新應(yīng)用，不斷推動(dòng)著創(chuàng)意農(nóng)業(yè)進(jìn)步。

第三，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)、自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)、精神與物質(zhì)多方面[3]融合的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代人對(duì)農(nóng)業(yè)需求層次的不斷提高，農(nóng)業(yè)所承載的功能也隨之拓展提升，將新興農(nóng)業(yè)技術(shù)不斷以更新穎的方式運(yùn)用于更廣闊的領(lǐng)域，將文化不斷融入農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)活動(dòng)的推廣與開發(fā)，在滿足人們物質(zhì)福祉的同時(shí)滿足消費(fèi)者的精神追求。

3 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要素構(gòu)成

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是由一般意義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念延伸出來，各種廣義的創(chuàng)意要素在其中起到重要的推動(dòng)作用。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)滿足消費(fèi)者多樣化需求，并提升其消費(fèi)效用，同時(shí)也為生產(chǎn)者帶來更高的利潤(rùn)。本研究將其分解為五大創(chuàng)意設(shè)計(jì)要素。

3.1 產(chǎn)品創(chuàng)意要素

產(chǎn)品創(chuàng)意要素是在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖生產(chǎn)加工過程中，經(jīng)過研發(fā)創(chuàng)新開發(fā)出新型產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品加工是產(chǎn)品創(chuàng)意要素，中國(guó)人一日三餐的主食稻米，從傳統(tǒng)的出售大米、米粉、米線、米餅，逐漸擴(kuò)展到包括食品但又不局限于食品的各式各樣的大米產(chǎn)品，例如近年來市場(chǎng)熱銷的大米化妝水、面膜、洗發(fā)水等等;原本只作為盆栽或鮮切花出售的花卉，在創(chuàng)意技術(shù)的引導(dǎo)下開發(fā)出了鮮花純露、精油等產(chǎn)品。

3.2 技術(shù)創(chuàng)意要素

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)意要素指的是先進(jìn)科技，如生物、轉(zhuǎn)基因、物理化學(xué)等技術(shù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用。

例如屋頂果蔬墩式栽培標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)[4]，是將適量土壤與改良材料混合裝入專用塑料容器，形成栽培墩，應(yīng)用肥水精準(zhǔn)同灌、限根栽培等局部環(huán)境控制法，快速生產(chǎn)高品質(zhì)果蔬;植物工廠不受土地、天氣等自然條件的限制和影響，完全按照計(jì)劃精準(zhǔn)、定時(shí)、定量、生產(chǎn)出沒有污染的種苗、蔬菜、花卉等作物，成為一種顛覆傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植的全新方式[5]。

3.3 文化創(chuàng)意要素

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的文化創(chuàng)意要素是在保護(hù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕種文化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘農(nóng)業(yè)、農(nóng)村文化風(fēng)俗，建立有地域文化特色的農(nóng)業(yè)活動(dòng)、景觀文化品牌，可極大地提升農(nóng)業(yè)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)文化附加值。例如具有地域特色的吐魯番葡萄與絲綢之路文化相結(jié)合的新疆吐魯番葡萄品牌;紅遍全國(guó)的中草藥食療文化創(chuàng)意的興起;河南好想你棗業(yè)品牌的創(chuàng)立;杭州、武夷山、普洱等多地茶文化旅游的興旺[6];還有眾多以農(nóng)村民俗、農(nóng)耕活動(dòng)為核心的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)等都屬于農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意要素的應(yīng)用。

3.4 營(yíng)銷渠道創(chuàng)意要素

營(yíng)銷渠道是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相關(guān)營(yíng)銷從傳統(tǒng)集市發(fā)展到現(xiàn)代商業(yè)化的新型營(yíng)銷。例如農(nóng)業(yè)電子商務(wù)及農(nóng)產(chǎn)品掌上商務(wù)等新的銷售方式。

3.5 實(shí)地景觀創(chuàng)意要素

實(shí)地景觀創(chuàng)意要素是指將農(nóng)業(yè)生態(tài)自然景觀通過園藝園林等技術(shù)與當(dāng)?shù)氐奈幕⒙糜钨Y源組合，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景公園化、休閑娛樂化的創(chuàng)意要素[7]。例如著名的玉米迷宮就是利用大面積種植的玉米打造特色體驗(yàn)的娛樂景觀;紫海香堤藝術(shù)莊園 (長(zhǎng)城腳下的普羅旺斯)則是依托大面積種植香草的獨(dú)特景觀，拉動(dòng)鄰近村落的鄉(xiāng)村民俗旅游，促進(jìn)旅游接待服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[7]。

4 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展新思維

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與壯大與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，需要用新思維來思考。

4.1 市場(chǎng)與創(chuàng)意要緊密接軌，形成互動(dòng)

通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求的認(rèn)真研究與理解，深入開發(fā)是發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的前提[8]。再新奇的創(chuàng)意，最終也是看能否獲得消費(fèi)市場(chǎng)的接受與喜愛。所以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)應(yīng)以資源稟賦為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樗悸凡粩鄤?chuàng)新發(fā)展。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)由不斷變化的市場(chǎng)需求推動(dòng)，同時(shí)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)也不斷開拓消費(fèi)者的需求理念與消費(fèi)市場(chǎng)。如北京的紫海香堤、創(chuàng)意先生的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)，均以獨(dú)特的創(chuàng)意和景觀吸引游客，開辟新的觀光市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)形成一定規(guī)模后，再以游客的需求為導(dǎo)向，完善和改進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案。市場(chǎng)需求是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效驅(qū)動(dòng)力。

4.2 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)要明確創(chuàng)意目標(biāo)

目標(biāo)有小有大，但都是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)惠及社會(huì)的成果，大的如創(chuàng)意景觀農(nóng)業(yè)，小的如利用技術(shù)解決農(nóng)業(yè)發(fā)展中某個(gè)環(huán)節(jié)的問題，或是某個(gè)流通過程中的營(yíng)銷手段創(chuàng)新，或是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)中有大小多層次創(chuàng)意目標(biāo)的綜合體。有明確的目標(biāo)，創(chuàng)意才能有的放矢;有明確的市場(chǎng)定位與消費(fèi)受眾群體，才能真正提高農(nóng)業(yè)附加值，促進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的可持續(xù)高效發(fā)展。

4.3 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵在于構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈，整合五大創(chuàng)意設(shè)計(jì)要素

伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)往往表現(xiàn)為一系列需求的整合實(shí)現(xiàn)，在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)為五大創(chuàng)意設(shè)計(jì)要素整合在一起的全產(chǎn)業(yè)鏈。例如開發(fā)創(chuàng)意園區(qū)就要求以植物種植為基礎(chǔ)，開發(fā)出新奇的參與體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目與產(chǎn)品，以及發(fā)掘時(shí)興景觀買點(diǎn)，充分利用流行社交網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行立體宣傳。一系列的創(chuàng)意與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)相結(jié)合，最大程度提升創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的效益。例如前文提到的香草園，從香草景觀觀光到民俗旅游 (第三產(chǎn)的觀光)，從食用、藥用、美容、居家裝飾、洗浴等深加工產(chǎn)品 (第一產(chǎn)業(yè)的種植與第二產(chǎn)業(yè)的加工)到游客體驗(yàn)與參與(第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù))的創(chuàng)新，通過延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)增效。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的三個(gè)主要思維層層遞進(jìn)，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從捕捉市場(chǎng)催生需求到主動(dòng)引導(dǎo)需求、滿足需求，也正是主動(dòng)創(chuàng)新型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維，將引導(dǎo)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)通過創(chuàng)意把農(nóng)業(yè)活動(dòng)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)耕活動(dòng)、市場(chǎng)需求有機(jī)連接起來，形成良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系[9]，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變。

[1]厲無畏.創(chuàng)意農(nóng)業(yè)不僅僅秀休閑風(fēng)光 [EB/OL].http://www.ipowers.cn/development/detail/id/7320，2011－08－23.

[2]章繼剛.創(chuàng)意農(nóng)業(yè)學(xué) [M].北京:中國(guó)科學(xué)文化音像出版社，2010.

[3]秦向陽，王愛玲.創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的概念、特征及類型 [J].中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)，2007，23(10):29－32.

[4]陳勝偉.學(xué)以致用成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想——都市綠色種植為農(nóng)林大學(xué)生趙穎雷創(chuàng)造商機(jī) [N].中國(guó)綠色時(shí)報(bào)(2013－1－8).

[5]李敏，祁夢(mèng)竹.中國(guó)首座植物工廠投入運(yùn)營(yíng)沒陽光也能種菜[N].北京日?qǐng)?bào).2010－8－3.

[6]北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心.旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)——?jiǎng)?chuàng)意農(nóng)業(yè)[M].北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2013.

[7]生物谷.創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展為農(nóng)業(yè)注入新活力 [N].農(nóng)民日?qǐng)?bào)(2010－01－05).

[8]周君良，司凱.徐州市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009(9):48－49.

[9]章繼剛.創(chuàng)意農(nóng)業(yè)在中國(guó)[J].企業(yè)研究，2008(7):65－67.