網(wǎng)絡(luò)中隱私權(quán)保護(hù)模式

陳延燊

摘 要：電子商務(wù)具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)， 已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告，以Internet 為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2003 年， 可達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2 %。由于網(wǎng)上“錢”景無限， 眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

關(guān)鍵字：電子商務(wù)；消費(fèi)心理

中圖分類號(hào)：G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2014）03-348-01

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨，面對(duì)更為豐富的商品選擇，消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1、追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)未來學(xué)家約翰。納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》中認(rèn)為，人們將來用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國(guó)的貝納通。盡管這些描寫或許一時(shí)不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊。

2、追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

3、追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任。

4、追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事。

5、追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29 %。

6、追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙。

7、追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店，能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)這種心理，電商網(wǎng)率先在全國(guó)開通了“特價(jià)熱賣”，匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵等30多個(gè)熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣”專欄，就可以獲得熱銷產(chǎn)品的信息，通過鏈接快速進(jìn)入適合的網(wǎng)站，完成購(gòu)物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

8、追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有諸多優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂，使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)為：

1、傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

2、價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % ，而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % ，加上配送費(fèi)用，所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。

3、個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。