淺談西方修辭學(xué)中的認(rèn)同與施壓
——以旅行社定點(diǎn)玉器購(gòu)物店?duì)I銷策略為例

陳 忱

(福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 福建福州 350016)

淺談西方修辭學(xué)中的認(rèn)同與施壓
——以旅行社定點(diǎn)玉器購(gòu)物店?duì)I銷策略為例

陳 忱

(福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 福建福州 350016)

西方修辭學(xué)中的認(rèn)同、施壓在當(dāng)代營(yíng)銷策略中具有實(shí)用價(jià)值。作為推銷員如果能雙管齊下巧妙應(yīng)用，將會(huì)取得令人滿意的效果。而作為消費(fèi)者，如果能了解其基本運(yùn)作機(jī)制，就能提高警惕性，批判性地應(yīng)對(duì)這些策略，而不是任推銷員擺布。因此，本文將試著以旅行社定點(diǎn)購(gòu)物店推銷員的銷售策略為例來(lái)探討認(rèn)同和施壓在當(dāng)代推銷策略中的應(yīng)用。

認(rèn)同；施壓；玉器購(gòu)物店；營(yíng)銷策略

近年來(lái)，隨著生活水平的提高，人們除了追求物質(zhì)享受外，更加注重充實(shí)自己的精神生活，因此，每逢黃金周，到旅行社報(bào)名參團(tuán)旅游的人總是絡(luò)繹不絕。旅行社為吸引顧客，表面上不斷降低旅游價(jià)格，而在行程卻增加越來(lái)越多的定點(diǎn)購(gòu)物店，通過(guò)游客購(gòu)物賺取大量的回扣。說(shuō)到定點(diǎn)購(gòu)物店，應(yīng)該是每個(gè)參加旅游團(tuán)游客最痛恨的一件事，因?yàn)樗麄兠看慰偸潜е种其N售員任何誘惑的決心走進(jìn)購(gòu)物店，結(jié)果卻總是無(wú)奈地滿載而歸。本文將試著從認(rèn)同、施壓兩個(gè)方面來(lái)探討銷售員巧妙的銷售策略。

一、認(rèn)同與施壓

(一)認(rèn)同

西方修辭學(xué)起源于古希臘，古典修辭學(xué)代表人物亞里士多德在他的《修辭學(xué)》中首次把修辭學(xué)組成一個(gè)完整統(tǒng)一的體系。他認(rèn)為，修辭學(xué)是“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能”，即修辭者通過(guò)各種有效的說(shuō)服手段，促使受眾改變?cè)瓉?lái)的觀點(diǎn)、看法或行為，按照修辭者的意愿行事。因此古典修辭學(xué)的核心是勸說(shuō)。而新修辭學(xué)領(lǐng)袖肯尼斯·伯克在他的著作《動(dòng)機(jī)修辭》中則提出修辭的核心是同一，他認(rèn)為修辭者勸說(shuō)的成功與否關(guān)鍵在于受眾是否對(duì)修辭者認(rèn)同。修辭者要想讓受眾最終按照自己的想法行動(dòng)，只有在價(jià)值、態(tài)度、信仰、需要、情感、認(rèn)知等方面與受眾達(dá)到一致時(shí)，才能說(shuō)得動(dòng)受眾，使受眾與修辭者的意見(jiàn)保持一致。因此同一既是勸說(shuō)的起點(diǎn)，也是勸說(shuō)的目的。如一位想贏得選舉的候選人告訴聽(tīng)眾，他如果獲選，將大幅度地提高教師的工資，因?yàn)樗?jīng)也是一名大學(xué)教師，親身體會(huì)到教師的辛苦。如果教師相信他所說(shuō)的話，那么他在選舉中就可能贏得教師對(duì)他的支持，因?yàn)樗谏矸莺颓楦猩吓c教師實(shí)現(xiàn)了同一。

(二)施壓

如果修辭者只是一味地迎合受眾的需求、奉承取悅順應(yīng)受眾的喜好、認(rèn)同受眾的信仰和情感，未必能達(dá)到說(shuō)服的目的。受眾作為個(gè)體，仍有思考和選擇的自由。因此修辭者在演說(shuō)中需要施加各種有形無(wú)形的壓力，促使受眾對(duì)自己言聽(tīng)計(jì)從。例如，他們永遠(yuǎn)不會(huì)也不應(yīng)該對(duì)受眾說(shuō)“我剛才所陳述的是你們之前接觸到的方法中最好的一個(gè)，但是我不敢保證它是百分百行之有效的，請(qǐng)你們認(rèn)真思考對(duì)比后再做決定”，而會(huì)說(shuō)“我提出的觀點(diǎn)是最明智的，最正確的，如果不按此方法執(zhí)行，將會(huì)造成極其嚴(yán)重的后果?！毙揶o者就是通過(guò)以上類似盡量宣揚(yáng)如果不照他說(shuō)的辦將會(huì)有何等嚴(yán)重的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)后果，將會(huì)造成多么可怕的道德淪喪等策略，在心理上對(duì)受眾施加最大限度的壓力，剝奪受眾享有的選擇自由，迫使受眾“就范”。

而這種所謂的嚴(yán)重后果，就是哲學(xué)家佩雷爾曼在論辯理論研究中提到的“普世價(jià)值?！捌帐纼r(jià)值”指的是全體人類，至少是所有正常的成年人，即有理性的、明事理的人，都追求并珍視的價(jià)值，這種價(jià)值的正確性是絕對(duì)和永恒的。比如美、善良、勤勞勇敢等類似價(jià)值觀就是普世價(jià)值，它們都具有不證自明性和普世性。修辭者通過(guò)給受眾施加的“普世價(jià)值”的策略，直接將對(duì)其觀點(diǎn)持有異議的受眾打入愚昧或反常的那一類，這是所有正常人都不愿意的。而如果他們“就范”，則正中修辭者的“下懷”。例如防脫發(fā)洗發(fā)水的廣告。美是一個(gè)普世價(jià)值觀，愛(ài)美之情人皆有之，而擁有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)是美的具體表現(xiàn)之一。不用防脫洗發(fā)水的人，不但要面臨謝頂?shù)奈ｋU(xiǎn)，還會(huì)被大眾視為丑的典型代表，這是正常人都不愿意看到的結(jié)果。

二、旅行社定點(diǎn)玉器購(gòu)物店的修辭策略

(一)推銷文本

玉器講解員：(介紹玉器品種、真?zhèn)?請(qǐng)問(wèn)你們是來(lái)自什么地方的？游客：福建。(極為不耐煩)

玉器講解員：這么剛好，我們的老板就是你們那兒的，我去看看他在不在。他很忙，很少在店里，請(qǐng)你們稍等片刻。

老板：大家好，聽(tīng)說(shuō)你們是來(lái)自福建的，具體是在哪個(gè)市？

游客：福州。

老板：我父親的老家就在福州新店，我母親是緬甸的，因此大多數(shù)時(shí)間不在福州，今天見(jiàn)到大家覺(jué)得特別親切，有緣。這家店我平時(shí)都不來(lái)的，已經(jīng)丟給我老婆管理了。因?yàn)槲业闹攸c(diǎn)是放在房地產(chǎn)上，這邊只是隨便玩玩而已，你們今天來(lái)這兒什么也不要買，這些東西都是賣給外賓的，我?guī)銈兛纯淳秃昧恕?一邊帶著參觀，一邊不停地告訴店員，這些顧客都是他的老鄉(xiāng)。)這個(gè)標(biāo)價(jià)三萬(wàn)元的手鐲，你們猜猜它的實(shí)際價(jià)格。

游客：20000、10000、5000……

老板：(笑了笑)它只值3000。(接著，以同樣的方式請(qǐng)顧客猜其它品種的玉器。甚至幫忙鑒定顧客自己隨身攜帶的各種玉器的價(jià)值高低，并一直囑咐，店里的商品看看就好，不要買。)(當(dāng)看到某個(gè)顧客開(kāi)始心動(dòng)，準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，馬上吩咐店員全部按一折的價(jià)格銷售。

游客：(爭(zhēng)先購(gòu)買)

(二)實(shí)例分析

1.認(rèn)同

定點(diǎn)購(gòu)物店一直是旅游團(tuán)游客最痛恨、最不愿去的地方，很多游客還因此與導(dǎo)游發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。作為銷售員，如何在最短的時(shí)間內(nèi)在價(jià)值、態(tài)度、信仰、需要、情感、認(rèn)知等方面與受眾達(dá)到一致，消除多數(shù)游客的抵觸心理，是成功推銷商品的關(guān)鍵。正如伯克所說(shuō)的，只有當(dāng)我們能夠講另外一個(gè)人的話，才能說(shuō)得動(dòng)他，因此銷售員首先選擇使用了身份上的認(rèn)同，當(dāng)顧客對(duì)老板與自己是同一個(gè)地方人表示質(zhì)疑的時(shí)候，這個(gè)所謂的老板手帶一個(gè)碩大戒指，一身西裝革履地出現(xiàn)在他們面前，一旁跟著一個(gè)對(duì)他畢恭畢敬講解員。接著這位剛進(jìn)講解室的所謂的老板，便開(kāi)始了“認(rèn)老鄉(xiāng)”的工作。(1)老板身份的認(rèn)同：從衣著上看，他完全符合中國(guó)人對(duì)老板的定義，特別是手指上那個(gè)碩大的戒指——暴發(fā)戶的典型象征；從講解員和柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的行為看，符合中國(guó)人傳統(tǒng)下級(jí)對(duì)上級(jí)所表現(xiàn)的敬畏感。(2)老鄉(xiāng)身份的認(rèn)同：身在異鄉(xiāng)，人們對(duì)于對(duì)自己家鄉(xiāng)有所了解的人，很容易會(huì)產(chǎn)生一種親切感和信任感，正如人們所說(shuō)的那樣，“他鄉(xiāng)遇故知”、“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪”。但是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)資源豐富，對(duì)一個(gè)地方有大致的了解，并能詳細(xì)說(shuō)出一個(gè)具體住址應(yīng)該是很簡(jiǎn)單的一件事，因此為了不被進(jìn)一步追問(wèn)而露出破綻，這個(gè)老板給出了足以讓少數(shù)仍懷有警惕心理的人可以信服的理由，因?yàn)閺男〔辉诟Ｖ萆?，所以?duì)福州只是有所了解。(3)在身份認(rèn)同的基礎(chǔ)上使用了情感、認(rèn)識(shí)、信念、價(jià)值取向上的認(rèn)同：首先以消費(fèi)者的利益出發(fā)，更是以老鄉(xiāng)的利益出發(fā)，客觀地評(píng)價(jià)了旅游定點(diǎn)購(gòu)物店的本質(zhì)——通過(guò)人們對(duì)玉器價(jià)值認(rèn)知的不足，虛抬價(jià)位，賺取游客的錢。這不僅道出了消費(fèi)者的心聲，同時(shí)激起了消費(fèi)者情感上的共鳴。接著，這位老板非但沒(méi)人推銷自己的商品，反而繼續(xù)擺出一副滿不在乎的態(tài)度，極力勸阻大家不要購(gòu)買。購(gòu)物店的目的是讓盡可能多的顧客購(gòu)買他們的產(chǎn)品，而這位所謂的老板卻有生意不做，堅(jiān)決不讓顧客購(gòu)買自己的商品，讓消費(fèi)者無(wú)形中感受到了這位老鄉(xiāng)的誠(chéng)意，真把他們當(dāng)自家人來(lái)看待。最后，對(duì)于實(shí)在要購(gòu)買的顧客，老板打出了一折的折扣，進(jìn)一步增強(qiáng)了之前已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起來(lái)的誠(chéng)意。如果說(shuō)開(kāi)場(chǎng)白部分只是去除隱含受眾的戒備與懷疑心理，那么這里將進(jìn)一步鞏固他已確立的形象，提高他的可信度，為他投射出客觀、公正的立場(chǎng)，顯示了他的誠(chéng)意，同時(shí)也相應(yīng)地贏得了全體目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同。

2.施壓

兩、三萬(wàn)的高價(jià)玉器由于老鄉(xiāng)的特殊身份，全部以一折的價(jià)格出售。所謂的普世價(jià)值在這兒發(fā)生了作用。對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，這都是讓人心動(dòng)的價(jià)格，而且老板還是在看到顧客特別想買的情況下，為了顧客——自己的老鄉(xiāng)能買到“物超所值”的產(chǎn)品，做出全部商品一折銷售的承諾。價(jià)格這么實(shí)在，老板又這么真誠(chéng)，難得遇到的大好良機(jī)，如果錯(cuò)過(guò)了，任何人都會(huì)后悔的。當(dāng)顧客認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，只要其中一個(gè)人打頭開(kāi)始購(gòu)買，其它那些還在猶豫不決的人便立即將“心動(dòng)”轉(zhuǎn)為“行動(dòng)”蜂擁而上，爭(zhēng)相購(gòu)買。因?yàn)槿绻麄兂之愖h采取不買的行為，就會(huì)被逐出“普世受眾”的世界，“打入愚昧或反常的那一類”，這是所有正常人都不愿意的。而如果他們“就范”，則正中修辭者的“下懷”。

三、總結(jié)

通過(guò)以上兩方面的分析，我們可以看到推銷員在身份上取得受眾的認(rèn)同后，又以受眾的角度出發(fā)，勸阻受眾不要購(gòu)買商品，進(jìn)一步取得受眾的信任和同情方法，巧妙地掩蓋了其真正的修辭構(gòu)思——推銷商品，使受眾自然而然地“接受”了修辭者的觀點(diǎn)，并改變了自己的看法和態(tài)度。接著，修辭者應(yīng)用隱藏的普世價(jià)值，施壓于受眾，將做決定的“自由”推給了受眾，最終使受眾不得不購(gòu)買他的商品。

總之，西方修辭學(xué)中的認(rèn)同與施壓在當(dāng)代推銷策略中具有實(shí)用價(jià)值。作為修辭者如果能雙管齊下巧妙應(yīng)用，將能取得令人滿意的效果。而作為受眾，如果能了解其基本的運(yùn)作機(jī)制，就能提高警惕性，批判性地應(yīng)對(duì)這些策略，而不是任其擺布。

[1]溫科學(xué).20世紀(jì)西方修辭學(xué)理論研究[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2006.1

[2]劉亞猛.追求象征的力量[M].北京:生活·讀書·新知三聯(lián)出版社,2004.

[3]亞理斯多德.修辭學(xué)[M].羅念生,譯.北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店,1991.

On Identification and Coercion of Western Rhetoric——Based on Marketing Strategy of Designated Tourist Jade Shop

Chen Chen
(Fujian International Business & Economic College, Fuzhou Fujian, 350016, China)

Identification and Coercion of Western Rhetoric have practical value in contemporary marketing strategy. As a salesman, if he can apply these skillfully, Satisfactory results can be achieved; As a consumer, if he can know something about these, he can rise vigilance and deal with the marketing strategy critically instead of being controlled by the salesman. Therefore, the paper will try to discuss the application of identification and coercion to contemporary marketing strategy based on designated tourist jade shop.

identification; coercion; jade shop; marking strategy

H315

A

1000-9795（2014）09-000259-02

[責(zé)任編輯：劉 乾]

陳 忱(1982-)，女，福建福州人，廣西大學(xué)碩士，助教，主要從事大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)和現(xiàn)代修辭與言語(yǔ)交際研究。