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    中西方旅游交際中的跨文化思考

    2014-04-17 10:01:55王永祥
    關(guān)鍵詞:跨文化交際旅游

    滕 薇 王永祥

    (天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院 天津 300134)

    中西方旅游交際中的跨文化思考

    滕 薇 王永祥

    (天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院 天津 300134)

    近年來,隨著出國熱的逐漸升溫,跨國旅游逐漸成為一種特殊的文化交流形式,然而在此過程中常常由于中西方的文化差異而產(chǎn)生一些沖突。本文主要分析了跨文化旅游交際中,中西方思維方式、價值取向、風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰的差異及其影響,并提出一些解決方法來幫助減少交際障礙。

    跨文化意識;旅游交際;中西方文化差異

    跨國旅游的興起,對世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展交流產(chǎn)生了巨大的影響。作為一種特殊的文化活動,跨國旅游已經(jīng)成為世界各國文化傳播與交流的重要途徑。不同國家的社會成員由于存在思維方式、價值觀念、宗教信仰和行為方式等的差異,往往造成不同文化背景的人們之間難以相互理解與認(rèn)同。因此,在旅游交際中提升跨文化意識是減少交際失誤和誤解的有效措施,也是我國旅游業(yè)走向國際化、市場化的必然要求。

    一、跨文化旅游中的中西方文化差異

    1. 思維方式的差異

    思維方式是一種頭腦內(nèi)部的認(rèn)識過程。東西方民族有著不同的歷史背景、生存環(huán)境、傳統(tǒng)觀念和哲學(xué)信仰,思維方式的差異主要體現(xiàn)為感性和理性思維;曲線思維和直線思維;整體思維和分析思維等特點(diǎn)。漢民族以散點(diǎn)透視統(tǒng)觀整體,用辯證的方法在對立中尋求和諧統(tǒng)一,講究天人合一;習(xí)慣將主觀與客觀關(guān)聯(lián)融合,注重藝術(shù)感受,認(rèn)為山水有情、萬物皆有靈性,達(dá)到“天地與我并生,萬物與我為一”的境界。亞里士多德的形式邏輯使西方哲學(xué)保持二元對立,物我分離,明確區(qū)分主體與客體,注重從事物的本質(zhì)來把握現(xiàn)象。體現(xiàn)在旅游交際方面,中國游客出游通常是為了超脫現(xiàn)實,遠(yuǎn)離煩惱,超然物外,對美景給予心靈的審美沖擊及由景生情產(chǎn)生的愉悅感較為重視,因此中文旅游材料常采用聯(lián)想、夸張、引經(jīng)據(jù)典等手法,激發(fā)游客的興致,服務(wù)精神層面的需求。而西方思維更為科學(xué)化、形象化,注重實證性、認(rèn)知性,旅游資料的撰寫也更強(qiáng)調(diào)信息的真實、可信、實用。如某市的龍舟會宣傳材料:“輕快的龍舟如銀河流星,瑰麗的彩船似海市蜃樓……仰視彩鴿割飛,低眸漂燈留霓,焰火怒放,火樹銀花,燈舞回旋,千姿百態(tài),氣墊船騰起一江春潮……”這段極富主觀色彩的描寫對西方游客來講太過夸張。若考慮到中西方思維方式的差異,在介紹時將此段落替換成龍舟節(jié)的由來、風(fēng)俗習(xí)慣,能更有效地達(dá)到吸引西方游客的目的。

    2. 價值觀念的差異

    東西方價值觀念差異最主要體現(xiàn)在東方社會崇尚集體主義,而西方強(qiáng)調(diào)個人主義。不同文化的思維方式差異形成了不同的價值觀念,一個民族的核心價值觀念一旦形成,就會在人們頭腦中根深蒂固,揮之不去,代代相傳,并決定人們行為和觀念的諸多方面。中國傳統(tǒng)文化中,“我”常用一些謙詞表示,排序時要將自己列在最后;而對他人則常用尊稱,凡事禮讓他人在先。中國文化強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系和人情,尤其是個人對他人或群體的依靠,如中國諺語所說“二人同心其利斷金”,“一個好漢三個幫”。中國人提倡凡事要以家庭、社會、國家等集體利益為重,“舍小家,為大家”。而西方人則十分崇尚個人主義,英語中以self為前綴的合成詞超過100個,如: self-esteem, self-reliance, self-respect, self-awareness等等。在英文的書面語中,“I”無論何時都要大寫,而“we”,“you”, “he/she”等人稱代詞只有在句首時才需要大寫。這也從一個側(cè)面看出“個人”在西方社會中舉足輕重的位置。

    這些價值觀差異也體現(xiàn)在跨文化旅游交際中。例如,在中國人看來是句表示關(guān)心的話,“天涼多穿衣”,在西方人看來就有干涉自由,甚至有質(zhì)疑人家身體健康之嫌。再如旅游行程的設(shè)置方面,西方國家旅游者的出游動機(jī)更為自主,喜歡冒險,希望借助旅游來實現(xiàn)自我價值。因此應(yīng)對其展開有針對性的營銷策略,以自主性強(qiáng)、冒險性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品(登山、野外露營、溶洞探險等)激發(fā)其出游動機(jī),通過旅游活動幫助其實現(xiàn)自身價值,提升其滿意度。

    3. 風(fēng)俗習(xí)慣的差異

    中西方民族各有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和民族文化,因此在交際中對一些行為和話語的理解無疑會相去甚遠(yuǎn),容易產(chǎn)生交際障礙。例如,“松、竹、梅”在中國被喻為“歲寒三友”。當(dāng)中國游客游覽黃山時,看到千奇百怪的松樹就會想到“貞松勁柏”、“歲寒松柏”等成語,進(jìn)而聯(lián)想到松柏的高潔品質(zhì),象征持之以恒的精神等。而不具有這樣文化背景的外國客人恐怕就難以產(chǎn)生這樣的聯(lián)想。再如中國的旅游行程中通常會加入品茶環(huán)節(jié),因為中國的茶文化有著悠久的歷史,已經(jīng)成為一種社會習(xí)俗文化,是人們生活中不可分割的一部分,品茶贈茶是中國人拉近彼此關(guān)系和進(jìn)行人際交往的重要途徑之一。而英國人的生活與pub(酒吧或酒館)密切相關(guān),pub具有重要的社會功能,社交寒暄全部在此進(jìn)行,是英國人社交的舞臺??梢哉f沒有pub就沒有生活氣息,pub 文化就是英國人的生活文化和最主要的社交文化之一。

    4. 宗教信仰的差異

    中西文化差異的重要因素之一是中西方不同的宗教起源。目前,世界上的三大宗教是基督教、佛教、伊斯蘭教。不同的宗教有不同的文化傾向和行事規(guī)范,從而影響人們認(rèn)識事物的思維方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則。宗教問題始終都是敏感問題,處理不當(dāng)極易引發(fā)沖突。歐美人多信仰基督教,認(rèn)為上帝創(chuàng)造一切,基督教中有“圣經(jīng)”、“教堂”、“禮拜”等詞匯;中國是一個兼包并容的國家,多種宗教并行不悖,中國人信奉道教的“玉帝”、佛教的“如來”和“觀音”,還有神話中的龍王、財神爺?shù)鹊取7?、道兩家作為中國最大的教派在名山圣地都建有各自的佛寺和道場,不少景點(diǎn)既有寺院又有道觀,互不沖突。

    旅游資料中關(guān)于宗教文化的解說,是向外國游客介紹宗教圣地、宮觀廟宇的歷史來源及其文化內(nèi)涵,讓他們了解中國傳統(tǒng)宗教文化博大精深的重要手段。中國佛教的“八大宗派”是天臺宗、三論宗、華嚴(yán)宗、慈恩宗、密宗、律宗、凈土宗、禪宗。這些宗派名稱的來歷各不相同,有的因創(chuàng)始人所居之地而得名,如天臺宗,翻譯時可音譯為Tian-tai Sect;有的因其主要典據(jù)而得名,如華嚴(yán)宗可譯作Buddha Vatamsaka Sect;而禪宗中的“禪”是由梵文音譯“禪那”簡讀而來,但是中國的禪宗和印度禪宗不完全一樣,已經(jīng)形成完全中國化的佛教派別,因此英譯時也應(yīng)體現(xiàn)中國特色,最好用漢語拼音Chan,這也是目前國際學(xué)術(shù)界提及中國禪宗時比較通行的譯文。

    二、提高跨文化意識,發(fā)展國際旅游事業(yè)

    旅游涉及面既廣又雜, 作為一種跨文化交際活動, 它涉及的衣、食、住、行、游、購、娛七大要素, 無不蘊(yùn)涵著豐富的文化因子。從自然景觀到人文景觀、從天文地理到風(fēng)土人情、甚至吃喝穿住、休閑娛樂、文化探訪、風(fēng)俗體驗、名人演講、舞蹈戲劇、音樂電影、繪畫雕塑等都可以安排為旅游活動的行程,小說、散文、詩詞、游記、神話、傳說、寓言等也都可將旅途中的自然和人文景觀描繪得栩栩如生,可謂是包羅萬象、無所不有。在日趨全球化的今天,跨文化交際意識越高的人,旅游交際能力就越強(qiáng),在旅游國際化中便可立于不敗之地。

    因此,跨文化旅游交際中要充分考慮中西方民族思維差異和旅游文化差異,深刻認(rèn)識跨文化因素在國際旅游業(yè)中的戰(zhàn)略性意義及深遠(yuǎn)影響,重點(diǎn)把握如下幾個方面:

    一是要充分培養(yǎng)跨文化意識,注意進(jìn)行跨文化對比。正如毛主席所言“有比較才能有鑒別”,只有通過對比才能在更好地了解外國文化的同時,領(lǐng)悟中國傳統(tǒng)文化的精髓,發(fā)現(xiàn)本國文化與外國文化之間的異同,進(jìn)而提升跨文化意識,獲得一種跨文化交際的文化敏感性,進(jìn)行得體的跨文化交際。加強(qiáng)外國文化知識的學(xué)習(xí)也有助于更好地向外傳播本國文化,從而加強(qiáng)中外文化間的互動交流。要了解外語交際中常用的身勢語,如表情、眼神、手勢等;恰當(dāng)使用外語中不同的稱謂語、問候語和告別語;了解該國家不同場合服飾和穿戴的習(xí)俗;掌握該國家的飲食習(xí)慣;對別人的贊揚(yáng)、請求等做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng);熟知一些民族的風(fēng)土民情、禮俗禁忌,以免造成誤解等。在全球化的大背景下,旅游活動中的文化傳播更要考慮跨文化的因素,由此才能找到本土文化與國際多元文化的最佳契合點(diǎn),既能保持民族文化特色,同時也能促進(jìn)旅游目的地的國際化發(fā)展,進(jìn)一步拓展我國旅游業(yè)在國際上的發(fā)展空間。

    二是要創(chuàng)造跨文化交流氛圍,提高跨文化交流能力。成功的跨文化旅游傳播要求旅游從業(yè)人員,尤其是導(dǎo)游和翻譯人員,通過多途徑、多渠道加強(qiáng)學(xué)習(xí), 提高理解和鑒賞文化差異的能力,并將這種理解轉(zhuǎn)化為靈活的協(xié)調(diào)能力、有效的交流和溝通能力、科學(xué)的管理和營銷能力。外語導(dǎo)游員是與外國游客交流最多的群體,他們的交流技巧、語言能力將直接影響跨文化交流的成效,這就要求他們至少要具備五方面的素質(zhì):深厚扎實的文化知識,準(zhǔn)確精練的語言表達(dá),應(yīng)對文化差異的本領(lǐng),精湛嫻熟的導(dǎo)游藝術(shù),自尊自愛的愛國意識。以上五個方面是外語導(dǎo)游員的素質(zhì)鏈,它們環(huán)環(huán)緊扣,相互依存,缺一不可。

    三是旅游策劃者要實施有文化針對性的旅游決策和管理。近年來,國內(nèi)外學(xué)者對跨文化旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行了深入研究。大量研究結(jié)果表明,不同文化背景的游客會表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為及特征,客源國與東道國在價值觀念、行為準(zhǔn)則、情境感知、社會交往等方面的差異都會給旅游者的消費(fèi)行為與偏好帶來影響。由此可見,旅游策劃者應(yīng)結(jié)合旅游者的消費(fèi)和心理需求,根據(jù)文化差異制定不同的營銷戰(zhàn)略,正確了解和對待旅游者的文化價值觀,有針對性地對旅游市場進(jìn)行定位與細(xì)分,設(shè)計多元服務(wù)體系,利用多種宣傳、推廣手段吸引來自世界各地的游客。

    [1]高存,張允.旅游文本的英譯[J].上海翻譯, 2005(03): 22-25.

    [2]胡文仲.跨文化交際學(xué)概論[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1999.

    [3]賈玉新.跨文化交際學(xué)[M].上海:上海外語教育出版社,1997.

    [4]連淑能.英漢對比研究[M].北京:高等教育出版社,2010.

    [5]楊敏,紀(jì)愛梅.英漢旅游篇章的跨文化對比分析[J].外語與外語教學(xué),2003(11): 31-35.

    Cross cultural thinking in the Chinese and western tourism communication

    Teng Wei, Wang Yong-xiang
    (Foreign Language College, Tianjin University of Commerce, Tianjin, 300134, China)

    In recent years, with the gradual warming to go abroad, international tourism has gradually become a special form of cultural exchange, but causes some conflict because of cultural differences between Chinese and Western. This paper mainly analyzes the cross-cultural communication, Chinese and Western ways of thinking, values, customs and religious differences and its influence, and put forward some solutions to help reduce communication barriers.

    cross cultural awareness; tourism communication; cultural differences

    H31

    A

    1000-9795(2014)02-0349-02

    [責(zé)任編輯:劉麗杰]

    2014-01-04

    滕 薇(1989-),女,天津人,從事跨文化商務(wù)溝通方向的研究。王永祥(1959-),男,河北赤城人,副教授,從事語言學(xué)、跨文化交際方向的研究。

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