文化差異視域下的廣告翻譯特點(diǎn)

舒 娜

（江西師范大學(xué) 學(xué)報(bào)雜志社，江西 南昌 330027）

文化差異視域下的廣告翻譯特點(diǎn)

舒 娜

（江西師范大學(xué) 學(xué)報(bào)雜志社，江西 南昌 330027）

國際廣告是跨國家、跨文化的活動，因此它面對的不僅僅是簡單的語言變化。廣告翻譯不同于一般的翻譯，它具有商業(yè)性，說服性和民族性特質(zhì)。更重要的是，它必須面對市場監(jiān)管模式、營銷策略、廣告法律、文化障礙，其中，文化差異是突出的因素。譯者應(yīng)深入了解目的語的文化背景，以確保譯語廣告與源語廣告具有同等效果，甚至比源語廣告更優(yōu)秀，從而為產(chǎn)品開拓更廣闊的市場。

文化差異；廣告翻譯；商業(yè)性；說服性；民族性

隨著全球化和國際分工的發(fā)展，國家和地區(qū)之間的交易變得更頻繁。每個國家為爭奪市場和促進(jìn)商品銷售想出了很多辦法，廣告是最主要的方法之一，其目的是介紹公司的產(chǎn)品，提升公司的威信。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和對外進(jìn)一步開放，國際廣告業(yè)如雨后春筍般壯大起來。國際廣告，作為一個相對較新的行業(yè)，不僅帶來了時尚的產(chǎn)品和服務(wù)，而且向國內(nèi)外消費(fèi)者展示欲推銷的產(chǎn)品，同時也兼具文化交流的有效載體之功能。

然而，廣告翻譯不再是語言的簡單轉(zhuǎn)換。它必須面對的是兩個民族的文化差異，如傳統(tǒng)習(xí)俗、法律和法規(guī)、自然環(huán)境、人文環(huán)境以及宗教信仰等等。這些文化因素在廣告翻譯中起著重要的作用。因此，考慮到大眾審美心理方面的因素，譯者應(yīng)采用適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，以確保譯語廣告與源語廣告具有同等效果，甚至比源語廣告更優(yōu)秀。

一、廣告及廣告翻譯的涵義

廣告（Advertisement is an action or form of communication whose purpose is to inform potential customers about products and services and how to obtain and use them.）是針對大眾銷售的一種形式，針對個體銷售是不可能的，不切實(shí)際的，或者是低效的。這與其他旨在說服公眾的活動，如宣傳、對外聯(lián)絡(luò)等是有區(qū)別的。廣告的傳播媒介繁多，如簡單的出版、在報(bào)紙分類廣告專欄中的直接通知、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、單一的廣告等。實(shí)際上，廣告翻譯是應(yīng)用翻譯標(biāo)準(zhǔn)的廣告行為，這樣的翻譯不同于我們通常所稱的直譯（Literal Translation）。直譯是注重語言價值、文化價值和藝術(shù)價值，注重源語想要呈現(xiàn)的及如何呈現(xiàn)，也就是說，“信”是基本原則。盡管我們翻譯廣告時必須遵守“信”、“達(dá)”原則，即“忠實(shí)”、“通順”原則，然而，“信”不是廣告翻譯的基本原則。首先，“商業(yè)性”是廣告的主要特質(zhì)。廣告是一種競爭性的活動，其目的是說服那些潛在的買家，所以買家是他們的工作中心。廣告商吸引消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)他們的興趣，促進(jìn)他們的欲望，并最終促成購買行為。廣告翻譯同樣如此。因此，在翻譯廣告時，迎合消費(fèi)者的快樂比什么都重要。不同的政治環(huán)境和文化背景下，同樣的摹仿可能產(chǎn)生不同的效果，有時候，娛樂是必要的。一條好的廣告翻譯應(yīng)該是自然的、易于理解的、精確的和有吸引力的。

廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，而且還是一種文化交流。廣告面向的是更廣泛、更多階層的大眾，在改變?nèi)藗兊娘L(fēng)俗和習(xí)慣方面它起著根本的、無與倫比的作用。下面，筆者從文化差異視域探討廣告翻譯的三種特質(zhì)：商業(yè)性、說服性和民族性。

二、文化差異視域下廣告翻譯的特點(diǎn)

（一）文化差異視域下廣告翻譯的商業(yè)性特質(zhì)

譯者在翻譯廣告前應(yīng)充分了解欲促銷產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)地、效果、功能、藝術(shù)水平、文化品位、價格和信譽(yù)，同時還必須了解6個關(guān)鍵環(huán)節(jié)（即6M）：市場（market）（目標(biāo)市場，包含目標(biāo)受眾的年齡、性別、教育程度、生活等）、信息（message）（在源語廣告中的有效信息）、媒體（media）（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)或任何其他通信媒體）、運(yùn)作（motion）（相關(guān)的促銷活動）、測量（measurement）（包括事前、運(yùn)作過程和事后的各種判斷）、資金（money）（廣告費(fèi)用）。了解了所有這些，譯者則掌握了源語廣告的精髓，翻譯起來就得心應(yīng)手了。

廣告，作為商業(yè)文化的亞文化，包括商業(yè)和營銷文化?；旧希瑥V告翻譯堅(jiān)持其商業(yè)目的，主旨是促進(jìn)商品的銷售，說服人們購買產(chǎn)品。例如：

【例1】Good to the last drop!

滴滴香濃，意猶未盡！

例1是麥斯威爾咖啡的廣告詞，源語廣告詞直白，符合西方人表述習(xí)慣，如果譯者按照源語廣告詞直譯的話，那么譯文應(yīng)是：“飲到最后一滴！”這樣的翻譯效果寡淡無味，毫無吸引力。而譯文“滴滴香濃，意猶未盡！”則把咖啡的醇香、濃郁的味道表現(xiàn)地淋漓盡致，讓人浮想聯(lián)翩，消費(fèi)者容易產(chǎn)生購買的沖動，商家達(dá)到了商業(yè)目的。另外，該譯文采用了成語形式，這也符合中國人使用成語的文化習(xí)慣。

（二）文化差異視域下廣告翻譯的說服性特質(zhì)

廣告的最終目的是說服潛在的買家購買產(chǎn)品。我們在電視上看到的廣告都是幽默的風(fēng)格、華麗的修辭，所有這些方法都是試圖引起消費(fèi)者的注意和興趣，并促成消費(fèi)者的購買決定。例如：

【例2】 A luxury you can relate to.It is powerful.It is affluent.And it is beautifully put together.It is friendly.It is efficient.And it is simply fun to drive.Wouldn’t you really rather has a Buick?

豪華，功率大，漂亮迷人，難道你不值得擁有一輛別克汽車嗎?

例2中的廣告詞來自美國通用汽車公司。別克屬于豪華汽車，只有富人能夠負(fù)擔(dān)得起。從這些字眼luxury，powerful，affluent中我們可以清楚地看出端倪，最后一句話就是想吸引有錢人的眼球，譯語廣告詞“難道你不值得擁有一輛別克車嗎?”則起到了說服作用。

例2的源語廣告詞冗長，直白，這符合美國人的思維習(xí)慣，如果我們按照直譯（Literal Translation）的方法翻譯的話，那么中國人會覺得啰嗦，且不易被國人記住。所以，翻譯時譯者應(yīng)該保留源語廣告詞中的基本內(nèi)容，忽略其形式，突出源語廣告詞中的重要信息，在目的語選詞上盡量符合中國人的思維定式：優(yōu)雅、委婉、言簡意賅。

（三）文化差異視域下廣告翻譯的民族性特質(zhì)

語言是文化的一部分，也可作為文化的載體。它反映了一個民族的特征，它不僅體現(xiàn)了歷史和文化背景，而且還體現(xiàn)了一個民族的生活感受、生活方式和思維模式。廣告語言，作為語言的一部分，也反映了文化。譯者要把源語中的俚語、成語、名詩翻譯成目的語是不容易的。據(jù)調(diào)查，中國人最喜歡的漢字是：福、壽、喜、樂等。而日本人最喜歡的字是：誠、夢、愛、愁、美等。美國作家Irving Wallace則認(rèn)為，最美的英文單詞是：clime，golden，lullaby，melody and murmuring。以漢字為例，漢字是完整的象形文字體系，結(jié)構(gòu)緊湊，有時無需理解也能解釋，他們帶來的是視覺上的沖擊和情感上的挑戰(zhàn)。所以，關(guān)注本民族的文字對廣告翻譯至關(guān)重要。例如：

【例3】提神醒腦，喝七喜。（七喜飲料）

Fresh-up with Seven-up.

例3廣告詞中有中國人喜愛的字“喜”，譯者翻譯成英文的時候采用了“up”一詞，單詞“up”本身就隱涵了“上”、“高”、“漲”等義，所以，看到 “Seven-up”（七喜飲料），就聯(lián)想起其“Fresh-up”（提神醒腦）的作用，外國消費(fèi)者看到廣告，認(rèn)為喝了該飲料就能“興奮起來”，自然愿意做出購買決定。

三、Hofstede的文化維度理論在廣告翻譯中的應(yīng)用

Hofstede認(rèn)為，文化是一個環(huán)境中的人們共同的心理程序，不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。不同的群體、區(qū)域或國家的這種程序互有差異，這種文化差異可分為五個維度，下面，筆者闡述其中三個維度在廣告翻譯領(lǐng)域中的應(yīng)用，他們是：individualism and collectivism（個人主義和集體主義：著眼于個人利益還是集體利益），power distance（權(quán)力距離：人們對社會或組織中權(quán)力分配不平等的接受程度），uncertainty avoidance（不確定性回避：對事物不確定性的容忍程度）。

1.個人主義和集體主義

廣告翻譯是一種跨文化的商務(wù)活動。廣告翻譯的目的是促進(jìn)商品銷售。長期以來，中國講究集體主義。然而，美國是一個講究個人主義的國家，他是世界上主要的商業(yè)伙伴。如何應(yīng)對跨文化商務(wù)問題是全球公司的主要任務(wù)。在中國，人們喜歡求同存異。當(dāng)難以做出某些決定時，普遍的方法就是跟隨趨勢。在一定程度上，這種信仰和價值觀在廣告中也有所反映。而在西方國家，他們非常崇尚個性，強(qiáng)調(diào)自我、自立、自信、自尊，追求個人價值和個人利益。例如：

【例4】Ask your dentist which oral-B brush is right for you.

這是吉列有限公司設(shè)計(jì)的一則牙刷廣告，該廣告用“your dentist（你的牙醫(yī)）”來突出個體，力圖證明“這款牙刷適合你”。

另一個例子是護(hù)膚產(chǎn)品廣告。在中國的廣告中，廣告商使用的廣告詞是：

【例5】Do you want to own smooth skin as mine?

你想擁有和我一樣光滑的皮膚嗎？

中國是一個集體主義國家。因此，大多數(shù)中國人喜歡與其他人比較，“我想比別人更好”成為中國文化的一部分。然而，美國廣告更注重個體，同一款護(hù)膚產(chǎn)品在美國的廣告中，廣告商使用的廣告詞是：

【例6】Do you want your skin become smooth as silk?

你想你的皮膚變得光滑如絲嗎？

因此，譯者在翻譯廣告時要考慮消費(fèi)者的文化背景因素。

2.權(quán)力距離

首先，權(quán)力距離體現(xiàn)在廣告法方面。一個國家的廣告法可能不適用于另一個國家。換句話說，不同的國家都有他們自己不同的廣告規(guī)范。美國和西方發(fā)達(dá)國家把他們自己放在一個高水平的位置。這些國家的規(guī)則和法律肯定比一些亞洲和非洲國家更嚴(yán)格。這其實(shí)是國家之間的權(quán)力距離。在美國，一套規(guī)范廣告的法律已通過，如純凈食品與藥品法，聯(lián)邦貿(mào)易委員會法等，中國政府已經(jīng)解決了關(guān)于外國廣告在我國報(bào)紙、廣播和電視上刊登的問題。從1995年5月21日起，中國還實(shí)施了廣告代碼。根據(jù)法律，廣告語言應(yīng)該對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、承諾等清楚、客觀地陳述。任何夸張或虛構(gòu)都是非法的。廣告內(nèi)容不應(yīng)誤導(dǎo)消費(fèi)者。禁止使用“the best，the most”等諸如此類的字眼，也不能出現(xiàn)暴力、迷信、淫穢與恐怖相關(guān)的字眼。在瑞士和德國，制造商不能對12歲以下的兒童播廣告。在法國，廣告不能為連鎖餐廳服務(wù)。在奧地利，星期天不能播廣告。在馬來西亞，牛仔服被認(rèn)為是西化和退化的，因此，禁止打廣告。在澳大利亞，只有那些經(jīng)過嚴(yán)格審查的可以在電視上打廣告。也就是說，在一個國家廣告也許是成功的競爭方法，而在另一個國家，它可能是違法的。更重要的是，許多國家實(shí)行商標(biāo)法。所以在翻譯商標(biāo)時應(yīng)該更謹(jǐn)慎。以地名為例，在中國，許多產(chǎn)品是根據(jù)地名命名的，如青島啤酒，北京烤鴨等等。然而，在英國，它違反了法律。在德國和法國諸如飲食這樣的字眼是被禁止的。

其次，權(quán)力距離體現(xiàn)在詞匯的使用方面。在翻譯豪華的汽車、昂貴的化妝品和其他奢侈品時通常使用正式用語。一般來說，只有那些有錢的人才能買得起。因此，正式用語能更好地闡述產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)。而非正式用語通常用于那些普通的產(chǎn)品，如食品、飲料、日常用品等。這表示商品的不同層次之間的權(quán)力距離。例如：

【例7】The home of your dreams awaits you behind this door.Whether you taste be a country manor estates or a penthouse in the sky，you will find the following pages filled with the world’ most elegant residences.

例7中使用了正式用語“awaits，be，manor，elegant residence”而不是非正式用語“wait，is，house，nice place”。顯然，我們知道其消費(fèi)目標(biāo)是有錢人。這些話不僅表明了莊園的聲譽(yù)好，也表明了購房者的社會地位。

【例8】Big-time bargains on sizable cotton skirts.

例8中以“Big-time”代替“cheap goods”?！癇ig-time”是俚語，在美國，大多數(shù)人更容易接受它。在不同等級的廣告翻譯中，譯者應(yīng)該更注意用詞?？傊?，產(chǎn)品越好，翻譯時越發(fā)注意推敲。

廣告的目的是說服人們購買商品。對于一些日常廉價的商品廣告，有些單音節(jié)動詞使整個廣告充滿活力。G.N.Leech列出了最常用的動詞：make，get，give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love/like，use，feel，take，start，taste。當(dāng)然，這些詞匯有不同的意義，他們都是用來顯示廣告商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

“Have，get，give，buy，keep”指的是產(chǎn)品的占有。例如：

【例9】Keep a beautiful record of your world travels——Kodacolor.

記錄你世界之旅的美妙時刻——柯達(dá)彩色膠片。

“Go，look，feel，”指的是產(chǎn)品的嘗試。例如：

【例10】You will feel good about it——WaterPik Lipstick.

盡情享受每種色調(diào)——WaterPik牌口紅。

“Love，like，need” 展示他們的喜愛程度。例如：

【例11】If you like walking，you will love Nordic Track.

只要你喜歡走，你就會愛上愛康諾迪克跑步機(jī)。

3.不確定性回避

不確定性回避是指避免不確定性和模糊因素的威脅程度。市場監(jiān)管和市場營銷策略是廣告翻譯時不確定性回避的兩種基本方法。（1）市場監(jiān)管模式。市場監(jiān)管模式是指供應(yīng)和需求之間的關(guān)系。為了獲得潛在買家的關(guān)注，廣告商（需求方）首先必須全面研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)傾向，然后提出合適的宣傳材料。供應(yīng)商（供應(yīng)方）應(yīng)研究競爭對手的營銷策略，并提出自己的市場，吸引更多的買家。市場調(diào)研是市場營銷活動的一部分，也是廣告的一部分。廣告翻譯是國際商業(yè)的一部分。因此，市場監(jiān)管模式是遵循簡單的準(zhǔn)則。（2）市場營銷策略。廣告是營銷策略的一部分。每個公司都有自己的策略。作為它的一部分，廣告翻譯應(yīng)該堅(jiān)持它。如果我們將一則中國廣告按字面翻譯后再呈現(xiàn)給外國人，外國消費(fèi)者未必能接受。由于銷售目標(biāo)已從國內(nèi)轉(zhuǎn)到國外。例如，中西方的人對待金錢持有不同的態(tài)度。西方人對錢比較敏感。然而，在中國，人們對錢不那么敏感。中國人甚至將“expensive” 和 “high quality，high competence”聯(lián)系起來。而在西方，“expensive”是廣告中的語言禁忌。當(dāng)人們看到或聽到這個詞，他們的第一反應(yīng)是，“哦，當(dāng)然是昂貴的，我不想要它?！彼詢r格比較昂貴的物品通常被描述為“ not cheap”，“not the cheapest”，“reasonable price” 或“competitive price”。因此，在翻譯廣告時，“昂貴的”不能直譯為“expensive”。

四、結(jié)語

國際廣告是跨國家、跨文化的活動，因此它面對的不僅僅是簡單的語言變化。如果把它直接翻譯成外語，結(jié)果是不能令人滿意的。與國內(nèi)的廣告相比，國際廣告必須面臨語言、傳統(tǒng)、法律、教育、宗教、國家環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等方面存在的差異。譯者在克服這些區(qū)別方面起主要作用。當(dāng)譯者在選擇詞匯和轉(zhuǎn)換文化時應(yīng)該關(guān)注其文化價值。廣告翻譯不同于一般的翻譯，它具有商業(yè)性，說服性和民族性特質(zhì)。更重要的是，它必須面對市場監(jiān)管模式、營銷策略、廣告法律、文化障礙。其中，文化差異是突出的因素，譯者應(yīng)深入了解目的語的文化背景，采用合適的文化轉(zhuǎn)換，提供合適的、甚至優(yōu)于源語廣告的譯本以促進(jìn)銷售，從而為產(chǎn)品開拓更廣闊的市場。

（責(zé)任編輯：贏樂）

CharacteristicsofAdvertisementTranslationFromthePerspectiveofCulturalDifference

SHU Na

（Periodical Office of Journal，Jiangxi Normal University，Nanchang，Jiangxi 330027，China）

The international advertising is the cross-cultural activity.So what it has to confront is not merely simple linguistic transformation.Advertisement translation is something different from the ordinary translation.It is commercial，persuasive，and national.What’s more，it has to adhere to market regulation pattern，marketing strategy，advertising law，as well as cultural obstacles.Among them，cultural difference is the prominent element.In order to guarantee that the version has equal results，even superior to the original text，the translator should understand in depth the cultural background of the target language，and adopt suitable cultural transformations，so as to provide appropriate version to promote sales and open up vaster markets.

cultural difference；advertising translation；commercial；persuasive；national

2014-02-16

舒 娜（1963-），女，江西南昌人，碩士，江西師范大學(xué)編審。研究方向?yàn)榉g理論與實(shí)踐、教育經(jīng)濟(jì)與管理。

H315.9

A

1000-579（2014）03-0121-05