通信新業(yè)務(wù)推廣中的體驗營銷研究＊

趙坊芳

（江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，江蘇 江陰 214433）

體驗營銷是站在客戶的角度，發(fā)掘客戶內(nèi)心的渴望，創(chuàng)造出能使客戶全面參與、值得回憶的活動，使客戶體會到產(chǎn)品和服務(wù)的個性化魅力，所產(chǎn)生的愉悅感將成為聯(lián)系企業(yè)與客戶之間的紐帶，它是拉近企業(yè)和客戶之間距離較為有效的一種方式［1］。體驗所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價值最終也將反饋到企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的功能價值上來。

一、體驗營銷在通信行業(yè)的應(yīng)用背景

目前通信行業(yè)形成了以中國移動、中國聯(lián)通和中國電信為主體的“三國鼎立”的競爭格局。由于運營商提供的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)同質(zhì)化日益明顯，更加劇了市場競爭。為了贏取市場三家運營商都將業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，開發(fā)了多種新業(yè)務(wù)來競爭博弈。由于通信新業(yè)務(wù)較為抽象，無法以實物形式展現(xiàn)給客戶，增加了客戶理解與選擇的難度；客戶的通信需求模式正在發(fā)生變化，他們渴望著從多角度、多渠道了解新業(yè)務(wù)、參與新業(yè)務(wù)的體驗與溝通。這促使著通信運營商的營銷朝著體驗營銷的方式轉(zhuǎn)變，體驗營銷越來越受到通信運營商的關(guān)注。體驗營銷是通信新業(yè)務(wù)推廣的助推器，誰能正視體驗營銷、順應(yīng)客戶體驗的需要，誰就能贏得客戶青睞，率先在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

二、體驗營銷在通信新業(yè)務(wù)推廣中的重要性

（一）增加選擇機(jī)會，創(chuàng)造消費需求

通信業(yè)務(wù)屬于服務(wù)類產(chǎn)品，具有無形性和難以度量的特點。很多通信新業(yè)務(wù)由于缺乏體驗環(huán)節(jié)而難以被目標(biāo)客戶所認(rèn)知，更談不上被使用。所以通信運營商應(yīng)盡量為客戶提供體驗的機(jī)會，注重客戶的體驗感受，盡可能地了解、挖掘、培育客戶需求，激發(fā)客戶的惠顧動機(jī)［2］。體驗營銷能對客戶的購買決策產(chǎn)生積極的影響，增加客戶使用新業(yè)務(wù)的概率。

（二）縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，加快資金回收

產(chǎn)品的生命周期理論表明通信新業(yè)務(wù)投向市場需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。只有順利度過前兩段，才可能由幼童業(yè)務(wù)成長為明星或者金牛業(yè)務(wù)。通信行業(yè)本身具有投入高、回收期長的特征，運營商就更需要搶奪時間、爭奪客戶，讓新業(yè)務(wù)通過體驗更快地滲透到客戶心目中，快速占領(lǐng)市場。體驗營銷雖然不能像產(chǎn)品和服務(wù)那樣單獨出售，直接給企業(yè)帶來收益，然而它能為客戶了解和使用新業(yè)務(wù)提供便利，縮短了新業(yè)務(wù)的市場導(dǎo)入期，擴(kuò)大運營商新業(yè)務(wù)的銷售機(jī)率，加快了運營商的資金回收。

（三）遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)爭，節(jié)約運營成本

面對通信行業(yè)激烈的競爭，運營商往往會采用傳統(tǒng)的“價格戰(zhàn)”方式來應(yīng)對，但是“價格戰(zhàn)”容易引發(fā)競爭者采取更大幅度的降價加以還擊，造成整個行業(yè)傷害。如果運營商能夠提供差異化、個性化的業(yè)務(wù)并邀請客戶深度參與體驗營銷，通信新業(yè)務(wù)則可以超越自身功能，為客戶帶來具有強(qiáng)烈吸引力、難以忘懷的體驗感受，可以吸引更多的潛在客戶使用通信新業(yè)務(wù)，創(chuàng)造出新的利潤增長源泉。

（四）提升品牌認(rèn)同，培養(yǎng)客戶忠誠

體驗營銷滿足客戶以“享受”“體驗”為中心的消費方式，讓客戶有更多機(jī)會了解和使用通信運營商的新業(yè)務(wù)，建立運營商和客戶之間溝通的橋梁。體驗營銷打開客戶所有的感官，為客戶提供身臨其境、可感知的消費體驗，能使客戶感覺到新業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性?？蛻趔w驗新業(yè)務(wù)后若能達(dá)到其使用前的心理期望，客戶對新業(yè)務(wù)的感受就會逐步升級，由產(chǎn)生興趣、認(rèn)同到難以割舍，對新業(yè)務(wù)愉悅的體驗感受將升華為對新業(yè)務(wù)的依賴。運營商通過體驗營銷達(dá)到了吸引客戶、留住客戶的目的，同時提升客戶的忠誠度，建立客戶對運營商品牌的長期信賴。

三、體驗營銷在通信新業(yè)務(wù)推廣中的實施策略

（一）舉辦體驗活動，演繹通信業(yè)務(wù)

1 設(shè)計體驗主題，營造良好氛圍 在體驗活動設(shè)計的過程中，首先應(yīng)在研究客戶需求的基礎(chǔ)上確定出體驗主題。主題既要能夠體現(xiàn)運營商自身的特長和優(yōu)勢，又要能夠凸顯新業(yè)務(wù)的特色要素，同時還要牢牢地獲取客戶的心理認(rèn)同。體驗過程中，必須緊扣主題開展豐富多彩、生動有趣的特色活動來演繹新業(yè)務(wù)。運營商應(yīng)努力營造和諧、溫馨的體驗氛圍，充分刺激調(diào)動客戶的感官、情感等因素，引發(fā)客戶共鳴。

2 精選體驗方式，吸引主動體驗 體驗方式的設(shè)計可從客戶角度出發(fā)，融合趣味性、文化性、娛樂性等多方面要素，選取符合客戶的審美情趣、能給客戶留下長久記憶的體驗方式。可以從重要節(jié)慶、體育賽事、娛樂性比賽、社會重大事件等人們較為重視的時機(jī)或關(guān)注的事件入手，使客戶在特定的情景中參與互動，從中感受到新業(yè)務(wù)的特性。

（二）創(chuàng)建體驗平臺，加強(qiáng)客戶感知

1 提供實體平臺，塑造真實環(huán)境 實體體驗平臺是客戶最能直接接觸與感受新業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)［3］。運營商應(yīng)不斷加強(qiáng)體驗平臺建設(shè)，努力營造方便于客戶體驗的營銷環(huán)境。精心設(shè)計與打造成主題體驗店，通過代理銷售點、大客戶俱樂部以及商場等大眾場所建立通信業(yè)務(wù)的體驗區(qū)和展示廳，制造出真實的體驗環(huán)境。（1）做好業(yè)務(wù)辦理、咨詢服務(wù)、客戶活動空間、VIP綠色通道等個性化尊享特區(qū)的區(qū)域規(guī)劃；（2）將產(chǎn)品展示、終端的陳列、新業(yè)務(wù)宣傳折頁、海報等布置到位；（3）加強(qiáng)體驗區(qū)的感官效果，可增加音響、多媒體等現(xiàn)代設(shè)備進(jìn)行新業(yè)務(wù)演示；（4）在等候區(qū)增設(shè)純凈水、咖啡等休閑飲品，為客戶營造輕松、愉悅的氛圍。增強(qiáng)客戶的感官刺激，帶動客戶的正面情緒。

2 建設(shè)電子環(huán)境，拓寬體驗渠道 對客戶而言，電子渠道具有方便接入、信息量充足的優(yōu)勢，提高客戶讓渡價值；對運營商而言，電子渠道更新容易、營銷成本低、方便與客戶互動。網(wǎng)上營業(yè)廳是各運營商必不可少的體驗與宣傳的平臺，它能夠提供網(wǎng)絡(luò)一站式服務(wù)，為客戶提供產(chǎn)品與業(yè)務(wù)信息查詢、產(chǎn)品購買、業(yè)務(wù)辦理、咨詢服務(wù)等功能。網(wǎng)上營業(yè)廳的新業(yè)務(wù)互動演示能夠做得很逼真，讓客戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中模擬體驗新業(yè)務(wù)。此外，還可通過E－mail、短信等方式將體驗頁面的鏈接發(fā)送給客戶，也是快速又直接的方式。

（三）制定體驗價格，激發(fā)體驗需求

1 體驗讓利促銷，加強(qiáng)市場開拓 在良好體驗環(huán)境的基礎(chǔ)上，運營商可對所提供新業(yè)務(wù)的價格做出特別的安排。通過促銷方式讓客戶免費或付出較小的經(jīng)濟(jì)成本進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗，比如設(shè)計出新業(yè)務(wù)在一定時期內(nèi)贈券、體驗式折扣、體驗式返還、贈送禮品、積分獎勵回饋、套餐優(yōu)惠等后續(xù)的體驗促銷策略，提高客戶體驗參與度，使客戶透徹地了解通信新業(yè)務(wù)的功能及特征，激發(fā)客戶的購買欲望。

2 體驗收費透明，解除消費疑慮 推廣新業(yè)務(wù)，透明的資費極其重要。在為新業(yè)務(wù)制定資費時，應(yīng)將資費控制在大多數(shù)客戶可以接受的價格范圍內(nèi)，并列出收費明細(xì)，使客戶一目了然［4］。工作人員在資費介紹時也應(yīng)做到坦誠相待、不夸大事實，讓客戶明明白白消費。只有讓客戶覺得新業(yè)務(wù)的定價物有所值，才能有充分的信心去享受新業(yè)務(wù)所帶來的通信便利。

（四）融合各種媒介，傳播體驗信息

1 依托外界傳媒，實現(xiàn)廣泛宣傳 運營商可通過媒體大規(guī)模地宣傳新業(yè)務(wù)，引發(fā)客戶體驗的興趣。進(jìn)行新業(yè)務(wù)推廣時需分析具體媒體的效果，根據(jù)自身實力及廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算確定傳播媒體，還要慎重地考慮新業(yè)務(wù)廣告投放的具體時間段、頻次及頻率，結(jié)合新業(yè)務(wù)體驗營銷宣傳的需要，選擇適當(dāng)?shù)拿浇橄蚰繕?biāo)市場傳遞信息，以取得最佳的宣傳效果。

2 善用自身媒介，進(jìn)行分類傳播 有效地運用自身媒介，既可精準(zhǔn)地接觸客戶群，又可節(jié)約營銷推廣宣傳成本。在新業(yè)務(wù)推廣中可根據(jù)目標(biāo)客戶的不同類型選擇相應(yīng)的宣傳方式。對于新入網(wǎng)的客戶而言，營業(yè)網(wǎng)點、代理網(wǎng)點、運營商自身的樓宇廣告、在各社區(qū)投入的電子屏廣告是傳播新業(yè)務(wù)體驗信息較為有效地途徑；通過營業(yè)網(wǎng)點、交費票據(jù)、業(yè)務(wù)體驗廳、客服熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、短信等方式進(jìn)行傳播則更容易被存量客戶所感知和接受。

（五）優(yōu)質(zhì)誠信服務(wù)，營造體驗氛圍

1 真誠耐心講解，加強(qiáng)客戶感知 服務(wù)人員是新業(yè)務(wù)的傳播者和演示者，通過他們來介紹專業(yè)性較強(qiáng)、內(nèi)容較為復(fù)雜的新業(yè)務(wù)，能有效減少客戶的認(rèn)知障礙。在體驗展示過程中，服務(wù)人員應(yīng)始終突出新業(yè)務(wù)的個性化和差異化，與客戶產(chǎn)生互動，引起客戶的注意與興趣。服務(wù)人員應(yīng)洞悉客戶心理，在介紹講解科技含量較高的通信新業(yè)務(wù)時應(yīng)淡化技術(shù)部分，側(cè)重于介紹新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、功能的變化等客戶容易理解的內(nèi)容，使客戶感受到新業(yè)務(wù)的精彩。

2 完善支撐機(jī)制，提升服務(wù)質(zhì)量 運營商在實施新業(yè)務(wù)體驗營銷的過程中，應(yīng)設(shè)立完善的支撐保障機(jī)制，確保體驗效果。在提供方便、適用、快捷的體驗服務(wù)的同時，保證新業(yè)務(wù)有良好的售前、售中和售后跟蹤服務(wù)，各個部門之間必需具有高度的協(xié)調(diào)性，確保新業(yè)務(wù)各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中服務(wù)溝通的一致性和整體性。確?？蛻舳ㄖ菩聵I(yè)務(wù)的方便性、開通使用的及時性，降低客戶的參與成本，增強(qiáng)客戶感知利益。

四、體驗營銷實施中應(yīng)注意的事項

（一）具備競爭優(yōu)勢，激發(fā)體驗熱情

新業(yè)務(wù)本身應(yīng)具備精準(zhǔn)的定位，與競爭對手的業(yè)務(wù)相比應(yīng)有明顯差異優(yōu)勢和吸引力，比如：通話質(zhì)量更清晰、通話更安全、上網(wǎng)速度更快、輻射更小等。運營商著力塑造的客戶體驗應(yīng)該經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃，著重突出新業(yè)務(wù)的“出類拔萃”，只有使客戶明顯感知到新業(yè)務(wù)與眾不同的價值，才能激發(fā)其對新業(yè)務(wù)的向往，才有開展體驗營銷的必要。

（二）符合心理需求，激發(fā)美好聯(lián)想

通信新業(yè)務(wù)的名稱是該業(yè)務(wù)優(yōu)勢、功能的濃縮。新業(yè)務(wù)名稱應(yīng)朝著有助于客戶對新業(yè)務(wù)的理解，利于新業(yè)務(wù)的傳播推廣的角度進(jìn)行設(shè)計。在新業(yè)務(wù)名稱設(shè)計時要注重對產(chǎn)品心理屬性的挖掘，充分考慮到客戶的感受，能夠體現(xiàn)競爭優(yōu)勢、引發(fā)客戶的美好聯(lián)想；此外新業(yè)務(wù)的標(biāo)識設(shè)計也應(yīng)與新業(yè)務(wù)的品位、形象、個性等方面相適應(yīng)，融合特定的文化內(nèi)涵，能夠讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺沖擊與聯(lián)想。

（三）確保技術(shù)成熟，增強(qiáng)體驗信心

只有技術(shù)上有保障，才能夠獲得客戶的認(rèn)可。運營商切忌把試行中不穩(wěn)定、不成熟的新業(yè)務(wù)讓客戶體驗試用。一旦客戶在體驗過程中感受到了新業(yè)務(wù)的負(fù)面信息，就會造成體驗與預(yù)期的心理落差，極大地削弱其先前對新業(yè)務(wù)所積累的信心。這將導(dǎo)致新業(yè)務(wù)推廣前功盡棄，甚至?xí)档瓦\營商長期積累的品牌美譽(yù)度。

（四）尊重客戶意愿，切忌強(qiáng)行定制

客戶通過體驗活動能夠感受到新業(yè)務(wù)能為其帶來的價值，絕大部分客戶在體驗之后、購買之前都會理性地度量自己的消費能力與需求，作出是否定購新業(yè)務(wù)的決策。強(qiáng)行體驗或者體驗后強(qiáng)行定制容易遭致客戶的反感，甚至影響到通信運營商的口碑。無論采用什么樣的方式讓客戶選擇體驗新業(yè)務(wù)，都應(yīng)該把握“提高客戶滿意度，借力推銷新業(yè)務(wù)”這一宗旨。

（五）重視客戶反饋，深化體驗效果

在新業(yè)務(wù)體驗過程中，運營商應(yīng)保持與客戶信息溝通渠道的通暢。通過電話回訪、業(yè)務(wù)網(wǎng)站開設(shè)留言板、免費客服電話、信函回訪、Email回訪等形式進(jìn)一步了解客戶對體驗業(yè)務(wù)的使用情況、心理預(yù)期、價格評價、服務(wù)感受等方面的重要信息，及時將有效信息進(jìn)行分類、整理和匯總。運營商要善于聽取客戶反饋的信息，認(rèn)真對待客戶的意見和建議、乃至批評和投訴，以便及時對新業(yè)務(wù)的體驗營銷進(jìn)行修正、完善，提高體驗營銷的效果。

（六）及時總結(jié)測評，完善體驗方式

在實施體驗營銷的結(jié)束階段，應(yīng)該根據(jù)設(shè)定的體驗參數(shù)進(jìn)行總結(jié)和測評。如客戶對新業(yè)務(wù)的體驗參與度、滿意度和認(rèn)識度，客戶對新業(yè)務(wù)的訂購數(shù)量，體驗活動中主題的體現(xiàn)情況以及一定時期內(nèi)新業(yè)務(wù)的市場占有率等參數(shù)來綜合評價新業(yè)務(wù)的整體體驗效果。在評估分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善新業(yè)務(wù)的體驗營銷方式，為新業(yè)務(wù)的全面推廣奠定良好基礎(chǔ)。

［1］ 劉輝．運營商體驗營銷拉近用戶距離［J］．通信世界，2009（27）：17．

［2］ 張立平．電信新業(yè)務(wù)推廣的新法寶——體驗營銷［J］．經(jīng)營管理者，2009（4）：182－183．

［3］ 楊晨．基于電信產(chǎn)品消費流程的3 G用戶體驗研究［J］．中國市場，2011（5）：152－154．

［4］ 林莉．基于客戶滿意的電信增值業(yè)務(wù)體驗營銷策略［J］．中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010（9）：88．