藥店賣奶粉，也要農(nóng)村包圍城市

◤從最初轟轟烈烈地希望搶灘大城市，到悄然向社區(qū)和農(nóng)村轉(zhuǎn)移，“奶粉進(jìn)藥店”政策正在進(jìn)行著不知不覺的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。官方預(yù)計(jì)，“奶粉進(jìn)藥店”將會(huì)在三、四線城市率先成功。

南方周末記者 蔣昕捷

如果從數(shù)據(jù)來看，備受矚目的“奶粉進(jìn)藥店”政策正經(jīng)歷冰火兩重天的考驗(yàn)。

政策推動(dòng)貌似很順利——從2013年10月27日北京啟動(dòng)試點(diǎn)至今，半年時(shí)間，全國(guó)已有18個(gè)省份出臺(tái)“奶粉進(jìn)藥店”細(xì)則，國(guó)內(nèi)200家連鎖藥店企業(yè)，近萬家藥店開始銷售嬰幼兒配方奶粉。

但消費(fèi)者并不買賬——在北京最先試點(diǎn)的5家藥店中，燈市口店賣得最好，平均月銷售量也僅50余罐，最多時(shí)一個(gè)月賣86罐。一家試點(diǎn)藥店，一個(gè)月甚至只賣了6罐。

全國(guó)其他地區(qū)的藥店也陷入了類似這樣慘淡經(jīng)營(yíng)的窘境。從事乳業(yè)咨詢多年的普天盛道總經(jīng)理雷永軍在幾個(gè)發(fā)達(dá)省份了解到，一些藥店表面上在賣奶粉，實(shí)際擺的是空罐，根本就沒有進(jìn)貨。

“奶粉進(jìn)藥店容易，但奶粉出藥店困難重重?！睜款^推動(dòng)“奶粉進(jìn)藥店”政策的商務(wù)部國(guó)際品牌管理中心（以下簡(jiǎn)稱品牌中心）主任許京對(duì)南方周末記者坦言，進(jìn)藥店是政策在驅(qū)動(dòng)，但奶粉能不能賣出去，完全是市場(chǎng)行為，必須依靠消費(fèi)者用手投票。

就奶粉消費(fèi)而言，人們最關(guān)注的仍是質(zhì)量和價(jià)格，而藥店這個(gè)除商超、母嬰店、電商之外的“第四渠道”在這兩方面并無優(yōu)勢(shì)。（參見2013年11月1日南方周末《藥店賣奶粉，治標(biāo)難治本》）

試點(diǎn)半年期間，品牌中心甚至專門就消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度做過測(cè)試。剛開始藥店賣的奶粉打九折，跟超市價(jià)格差不多，結(jié)果銷量非常差。到2013年12月25日圣誕節(jié)當(dāng)天，藥店給出八五折優(yōu)惠，一些奶粉賣得比電商還便宜，結(jié)果連續(xù)幾天不斷刷新銷售紀(jì)錄。

“但藥店很難長(zhǎng)期維持這個(gè)價(jià)格，因?yàn)樗幍昴苣玫降倪M(jìn)貨價(jià)就是八五折。”許京說。藥店也希望售賣與其他渠道質(zhì)量不同的特供奶粉，但這仍是個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問題——藥店沒有足夠大的銷量，就沒有跟廠家議價(jià)和定制產(chǎn)品的能力。

回頭來看，奶粉進(jìn)藥店顯得過于倉(cāng)促。所謂“奶粉按藥品管理”，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、物流、零售等各環(huán)節(jié)都參照藥品管理，結(jié)果最先啟動(dòng)的卻是終端銷售這一環(huán)。

現(xiàn)實(shí)是，無論是政策執(zhí)行者，還是奶粉廠家、藥店和消費(fèi)者，都對(duì)“奶粉進(jìn)藥店”準(zhǔn)備不足。

奶粉品牌還不熟悉在這個(gè)全新的渠道中，如何做促銷以及對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)。許京發(fā)現(xiàn)，直到試點(diǎn)半年后，一些外資品牌才開始組織專門服務(wù)藥店的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開展研究和搜集數(shù)據(jù)。

而藥店目前最大的功能只是提供一塊賣奶粉的場(chǎng)地。在中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院副教授劉鵬看來，藥店的優(yōu)勢(shì)是擁有執(zhí)業(yè)藥師，完全可以對(duì)顧客選擇奶粉提供營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的建議和指導(dǎo)。如果僅僅是提供場(chǎng)地，那么從超市搬到藥店就沒有意義。

消費(fèi)者也沒有養(yǎng)成從藥店購(gòu)買奶粉的習(xí)慣。特別是面對(duì)北京采用ATM機(jī)刷卡銷售模式。政策推動(dòng)者們最初以為目標(biāo)購(gòu)買者主要是80后、90后的家長(zhǎng)，這一群體對(duì)操作機(jī)器不會(huì)有太多困難。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，去藥店買奶粉的大多是年輕父母?jìng)兊拈L(zhǎng)輩，年齡普遍在四十歲以上。

“針對(duì)前期試點(diǎn)中暴露的問題，下一階段奶粉進(jìn)藥店的模式也將作出調(diào)整?！痹S京透露，北京試點(diǎn)中將會(huì)取消ATM機(jī)銷售模式，改由專柜銷售。同時(shí)針對(duì)藥店希望銷售以后付賬的想法，未來將引進(jìn)兩家銀行，由銀行幫助藥店墊資，45天之后，藥店再把銷售款還給銀行，以此增加藥店的采購(gòu)能力。

此外，北京等地還將推動(dòng)社區(qū)藥店賣奶粉，以體現(xiàn)藥店銷售的便利性。

“銷售奶粉，眼睛也應(yīng)該向下看，不能光把視線放在城市。”中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品與營(yíng)養(yǎng)學(xué)院副教授朱毅指出，農(nóng)村市場(chǎng)上充斥著大量仿造、山寨的奶粉品牌，是食品安全問題最為集中的地區(qū)。

事實(shí)上，農(nóng)村地區(qū)也正是下一階段“奶粉進(jìn)藥店”政策試點(diǎn)的重點(diǎn)。“從各地試點(diǎn)的情況看，越偏遠(yuǎn)的地區(qū)，藥店的奶粉就賣得越好。也就是說，沒有家樂福、沃爾瑪?shù)牡胤?，賣得最好?！痹S京舉例說，在湖南的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，過去農(nóng)民買奶粉，往往是出高價(jià)，買低端雜牌奶粉。因?yàn)楫?dāng)?shù)馗举I不到進(jìn)口奶粉和高端品牌。隨著奶粉進(jìn)藥店的出現(xiàn)，農(nóng)民開始轉(zhuǎn)而消費(fèi)主流品牌。

“在一個(gè)縣級(jí)市，如果有二十家藥店同時(shí)賣奶粉，這個(gè)渠道就會(huì)非常強(qiáng)勢(shì)。”許京預(yù)測(cè)，“奶粉進(jìn)藥店”將會(huì)在三、四線城市率先成功。

從最初轟轟烈烈地希望搶灘大城市，到悄然向社區(qū)和農(nóng)村轉(zhuǎn)移，“奶粉進(jìn)藥店”政策正在進(jìn)行著不知不覺的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

“不過，奶粉安全與否，能否恢復(fù)國(guó)人對(duì)奶粉的信心，與在什么渠道銷售沒有任何關(guān)系?！敝煲阏f，“如果奶粉本身質(zhì)量不好，就是在派出所賣，也并不安全。”