水概念迷人眼，新國標“大一統(tǒng)”

南方周末記者 袁端端

◤隨著包裝飲用水新國標的出爐，過往千奇百怪的名號和名目繁多的飲用水標準有望走向“大一統(tǒng)”，但新國標中對于生產(chǎn)用源水標準的放松，也讓業(yè)界產(chǎn)生新的擔憂。

◤短期內(nèi)，飲用水市場競爭可能進一步加劇。從長遠看，市場格局整體應趨于平穩(wěn)，長線、拉鋸性的競爭還將是飲用水市場的主流和常態(tài)。

南方周末記者 袁端端

南方周末實習生 李一帆

水企聞風而動，進軍高端水

“高端水大戰(zhàn)即將拉開?！痹嗑┢【拼髤^(qū)經(jīng)理、現(xiàn)任深圳采納品牌營銷顧問公司事業(yè)部總經(jīng)理的蔣軍如此預測。他的判斷基于嗅得商機的飲用水企業(yè)最近的一系列舉措。

商機來自一項由國家衛(wèi)計委辦公廳公布、正在征求意見的國家標準——《〈食品安全國家標準包裝飲用水〉征求意見稿》（下稱意見稿）。意見稿將除天然礦泉水類以外的所有包裝飲用水都納入統(tǒng)一標準，還提出不得再使用“飲用礦物質(zhì)水”（下稱礦物質(zhì)水）名稱。

這被認為清晰地將加工包裝水和天然礦泉水作出了區(qū)分，一旦新國標得以通過，所有的生產(chǎn)礦物質(zhì)水的品牌企業(yè)都將面臨著調(diào)整的風險，礦物質(zhì)水喪失的市場份額，極有可能會被天然礦泉水來填補。

春江水暖鴨先知，諸多企業(yè)聞風而動。

恒大礦泉水集團首當其沖。自2014年3月下旬開始，恒大冰泉“瓶裝水革命”的廣告鋪天蓋地，“不是所有大自然的水都是好水”、“我們搬運的不是地表水”……而農(nóng)夫山泉家喻戶曉的廣告語正是“大自然的搬運工”。

與其他飲用水企業(yè)從區(qū)域逐步發(fā)展不同，定位高端的恒大冰泉從立項到面市，只用不到3個月時間，并迅速在29個省份建立起了300個市級直銷點。南方周末記者從其內(nèi)部員工了解到，很多直銷店的團隊是從恒大地產(chǎn)匆忙抽調(diào)組建的，而一些公關營銷的核心成員更是來自競爭對手。

恒大董事局主席許家印在2014年初全國合作伙伴大會上的講話絲毫不掩飾其野心，“恒大冰泉只能成功，不能失敗”，并定下了銷售目標，“我要求恒大礦泉水集團今年銷售要過百億，明年銷售要增加一百億，三年要達到三百億。”

其余飲用水企業(yè)亦不甘落后。據(jù)南方周末記者了解，至少還有三家企業(yè)將在2014年加入中高端天然礦泉水之戰(zhàn)。

其中，統(tǒng)一中國公司在其年報中明確表示，2014年下半年將完全退出礦物質(zhì)水市場，未來聚焦中高價位包裝水。農(nóng)夫山泉正在積極探索長白山優(yōu)質(zhì)水源地，籌備礦泉水新品。

華潤怡寶在一個月前正式推出礦泉水品牌“加林山”，定位在“百歲山”和“恒大冰泉”之間。這也是蔣軍最為看好的中高端品牌之一。“如果華潤怡寶將加林山礦泉水作為戰(zhàn)略新品培育，先運作華南市場，精耕細作，集中優(yōu)勢兵力跟恒大在華南市場短兵相接，鹿死誰手還真不好說。”

這場天然礦泉水戰(zhàn)爭早已醞釀多年，只是一直沒有找到一個合適的機會。其中，達能很早就借助樂百氏和益力站穩(wěn)了腳跟、加多寶和西藏冰川競相在高海拔建廠、雀巢收購云南大山，甚至康師傅和娃哈哈等礦物質(zhì)水巨頭也在儲備水源地，拓展天然礦泉水產(chǎn)品。

剔除“pH值”、“菌落總數(shù)”

過往千奇百怪的名號和名目繁多的飲用水標準終于有望走向“大一統(tǒng)”了。事實上，征求意見稿之前，混亂不清的飲用水標準曾多次成為制造紛爭的根源。最激烈的要數(shù)2013年農(nóng)夫山泉和《京華時報》歷時月余的“水戰(zhàn)”了。

意見稿編制說明顯示，此次意見稿由浙江省衛(wèi)生監(jiān)督所牽頭，中國飲料工業(yè)協(xié)會、舟山市衛(wèi)生監(jiān)督所等組成的起草組對GB19298-2003《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標準》及GB17324-2003《瓶（桶）裝飲用純凈水衛(wèi)生標準》進行修訂。

“礦物質(zhì)水”由來已久。早在2003年，康師傅在純凈水中添加硫酸鎂和氯化鉀，推出了礦物質(zhì)水，在短短幾年時間獲得了每年數(shù)十億元的銷售額，多年來穩(wěn)居包裝水市場份額之首。

但市場對它的質(zhì)疑也延宕經(jīng)年，大部分指責指向消費者易誤認為該產(chǎn)品具有補充礦物質(zhì)的營養(yǎng)功能。2009年全國兩會期間，全國人大代表、吉林森工集團董事長柏廣新提交的議案認為，在飲用水中添加人工礦物質(zhì)類的食品添加劑，起不到任何作用，技術(shù)上完全沒有必要，安全上根本沒有長期監(jiān)測與風險評估。并建議立法禁止在飲用水中添加食品添加劑。

“這是好事情，我同意。礦物質(zhì)水一直都在打擦邊球，讓人誤以為喝的是礦泉水，其實和純凈水沒什么區(qū)別?！薄讹嬘眉儍羲|(zhì)標準》主要起草人、清華大學王占生教授告訴南方周末記者，多年來，他一直力主刪去礦物質(zhì)水。

另一個突出的改變是，pH值指標和曾困擾水企多時的“菌落總數(shù)”在意見稿中被刪除。

一直以來，市場上常見的農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲用水都強調(diào)“弱堿性”，但意見稿指出，“pH值對消費者健康無直接影響”。事實上，世界衛(wèi)生組織也未提出pH值基于健康的限值。

浙江省食品工業(yè)協(xié)會副秘書長張艷進一步解釋，pH值是飲用水水質(zhì)綜合指標，對于瓶裝水來說，是表征礦物質(zhì)含量的一個指標。飲用水中的礦物元素對長期飲用的人群是不可或缺的。我國的生活飲用水衛(wèi)生標準（GB 5749-2006）已設定了pH6.5-8.5的要求。因此，pH值不在包裝飲用水安全標準中設定是可以的。

而對于“菌落總數(shù)”，國際瓶裝水協(xié)會、美國及日本均未提出要求?！熬淇倲?shù)不太重要，細菌有好有壞，空氣中也會有細菌對水二次污染?！蓖跽忌f。

但并不是所有條款都沒有爭議。據(jù)南方周末記者了解，生產(chǎn)用源水是一個內(nèi)部爭議頗多的條款。

意見稿將源水改為“來源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)的水”，增加了地表水。這被認為是標準的放松。而原標準中，原料用水應符合GB5749《生活飲用水水質(zhì)標準》，是以自來水標準為基準線的。

“大家都覺得用自來水水源標準比較合理，也都提了意見，畢竟河水、井水還是達不到自來水標準的?！蓖跽忌鷧⒓恿硕啻螛藴市抻営懻摃瑺幾h焦點集中在地表水究竟能不能生產(chǎn)瓶裝水和地下水的采集措施是否規(guī)范。

中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞認為，如果用地表水作為瓶裝水的生產(chǎn)加工用水可能會遇到突發(fā)性的食品安全事件，現(xiàn)有的標準并沒有明確標出采集方法和風險防范的措施?！皻夂虻淖兓?，人為的破壞，其他非安全水源的入侵都存在一定的安全隱患。”

礦物質(zhì)水只是“替罪羊”？

距離征求意見的結(jié)束時間還有3天，國家衛(wèi)計委要求2014年4月20日前反饋意見。如無意外，“礦物質(zhì)水”將會成為包裝水亂象中的一段歷史，但與之環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，都將因標準修訂而動。

長期以來以礦物質(zhì)水為賣點的康師傅和可口可樂最可能受到?jīng)_擊。意見稿出臺后，康師傅公司第一時間發(fā)出聲明，細心者很容易察覺到其中暗含的情緒，“我們對于政府牽頭梳理相關標準的行動表示支持，但也希望有關單位能多方征詢意見，以利標準的制定能有助包裝飲用水市場健康發(fā)展?！?/p>

在接受南方周末記者采訪時，康師傅新聞發(fā)言人陳功儒不愿多談公司將可能受到的影響，只表示“現(xiàn)階段多屬于概念之爭，礦物質(zhì)水的名稱在當中應該只是替罪羊”。

他也承認，水的功能主要是解渴，絕對不是為了補充礦物質(zhì)或者維生素，充其量只是讓水口感更符合消費者的偏好，多喝水與健康相關，是因為促進新陳代謝，消費者別被各種概念給忽悠了。

另一些人則看好這難得的機遇。“現(xiàn)在礦泉水的市場占有率只有9%，遠未達到潛力。而礦物質(zhì)水退出后，更多資金、品牌進來推廣會炒熱市場，讓大家更加關注天然礦泉水?！憋嬃蠣I銷專家隋志勇說。在他看來，雖然原料稀缺造成的“天然”價格障礙，也會影響一部分消費者的選擇，但長線來看，天然礦泉水必將在市場中占據(jù)比較重要的市場份額。

“短期內(nèi)，飲用水市場競爭可能進一步加劇。但從長遠看，市場格局整體還應趨于平穩(wěn)，長線、拉鋸性的競爭還將是市場主流和常態(tài)?！比A潤怡寶公關公司項目負責人羅誠回應。

相比樂觀者，業(yè)界也有聲音認為新國標并不會對天然礦泉水市場產(chǎn)生太大促進。

原因在于當下高端天然礦泉水營銷手法并不高明。無外乎“水源地要獨特稀有”、“賣的是生活方式不是水”、“要會講故事”、“強調(diào)高品質(zhì)強調(diào)高科技”……最重要的是，它要“長得像”高端礦泉水，就讓人看上去感覺高貴、神秘又奢華。

“國內(nèi)高端水企多集中在水源地宣傳上，未對產(chǎn)品賦予更多精神層面的意義，缺乏品牌文化的塑造和宣傳，不能長久地吸引消費者?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員梁銘宣直言。

北京保護健康協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會會長趙飛虹前幾天去新疆，她發(fā)現(xiàn)，新疆拿到采礦許可證的飲用水生產(chǎn)企業(yè)就兩三家。國家對礦泉水的開采嚴格限制，需要國土礦產(chǎn)資源部門審批，拿到探礦采礦證才能生產(chǎn)，“很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長”。