車身廣告營銷與應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)管控

□陳陸新

車身廣告營銷與應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)管控

□陳陸新

車身廣告；營銷監(jiān)管；核銷管理；風(fēng)險(xiǎn)管控；公交廣告公司

隨著公共交通網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，公交車身廣告成為城市受眾很多的可移動(dòng)的戶外媒體形式。公交車身廣告具備高覆蓋率和高受眾率的特點(diǎn)，因而在眾多戶外媒體中脫穎而出，受到更多的關(guān)注。目前，公交車身廣告經(jīng)營成為很多公交公司經(jīng)營收入的重要來源之一，因此，加強(qiáng)車身廣告的營銷監(jiān)管和應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)管控顯得尤為重要。筆者以廈門公交集團(tuán)下屬廣告公司（簡稱公交廣告公司）為例，主要從如何加強(qiáng)車身廣告營銷監(jiān)管和降低應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面進(jìn)行探究。

一、加強(qiáng)車身廣告的營銷監(jiān)管

1.采用分級授權(quán)簽批審查等制度規(guī)范作業(yè)

要實(shí)現(xiàn)高營收和高利潤，廣告營銷無疑是重中之重。隨著廣告競爭的日益激烈，廣告營銷部門為了吸引更多的廣告客戶，會(huì)采取靈活付款方式和廣告價(jià)格折扣等優(yōu)惠政策。為了使廣告經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范有序運(yùn)作，公交廣告公司采用分級授權(quán)簽批審查制度，對廣告價(jià)格折扣的權(quán)限、贈(zèng)送免費(fèi)廣告的權(quán)限、刊后延期付費(fèi)的權(quán)限等都進(jìn)行了相應(yīng)的制度規(guī)范；對超過10萬元的合同還專門組織內(nèi)部評審小組評審合同條款、價(jià)格與付款方式的合理性，以此加強(qiáng)對車身廣告營銷的監(jiān)管。

2.開發(fā)車身廣告管理系統(tǒng)軟件，實(shí)現(xiàn)信息化控制

公交是城市民生工程，不但點(diǎn)多、面廣、線長和車多，而且線路上的車輛時(shí)常根據(jù)線路運(yùn)營需要而調(diào)整，這就給廣告合同的執(zhí)行帶來許多麻煩，管理上的難度也比一般戶外廣告大很多。為了實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)、管理到位，公交廣告專門聘請軟件公司開發(fā)一套車身廣告管理系統(tǒng)軟件，分別有媒體管理、客戶管理、銷售管理、合同管理等模塊，從版面查詢預(yù)定、訂單噴繪制作發(fā)布、圖片上刊、收款業(yè)務(wù)、欠款預(yù)警等流程的發(fā)起和審批進(jìn)行系列研發(fā)。銷售人員首先通過廣告管理軟件查詢可用版面，經(jīng)分級領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)審批后簽訂廣告合同，營銷內(nèi)勤人員填制版面作業(yè)單，設(shè)計(jì)制作等部門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、噴繪和制作，由客戶確認(rèn)廣告小樣后在公交車身發(fā)布廣告。信息化的控制能最大程度地實(shí)現(xiàn)制度的規(guī)范化操作，是對廣告營銷監(jiān)管的補(bǔ)充。

3.對廣告款項(xiàng)進(jìn)行核銷管理

廣告企業(yè)賣的是創(chuàng)意，是時(shí)間。財(cái)務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營管理的中心，財(cái)務(wù)部門不僅要做好已到款項(xiàng)的核銷，還要配合營銷部門及時(shí)更新未到款項(xiàng)的催款工作，避免因應(yīng)收款的不及時(shí)或拖欠而導(dǎo)致諸多風(fēng)險(xiǎn)的成本增加，如經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、管理成本和壞賬成本等。此外，財(cái)務(wù)部門還要參與對業(yè)務(wù)員的績效考核。

二、應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)防范與控制

應(yīng)收賬款是一把雙刃劍，既擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，給企業(yè)帶來利潤；也給企業(yè)帶來了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、壞賬風(fēng)險(xiǎn)和拖欠風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)增加應(yīng)收賬款的管理成本、機(jī)會(huì)成本和壞賬成本?？蛻艏仁瞧髽I(yè)最大的利潤來源，也是最大的風(fēng)險(xiǎn)來源。為了降低應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)，加快集團(tuán)資金周轉(zhuǎn)，提高資金回籠及利用效率，增加企業(yè)的凈收益，公交廣告采取了一系列相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)對策和措施，建立了切實(shí)有效的管理模式，加強(qiáng)對應(yīng)收賬款的防范與控制。

1.制定合理的內(nèi)部營銷管理制度

（1）明確合同條款，規(guī)避合同風(fēng)險(xiǎn)。在簽訂的廣告發(fā)布合同中明確各項(xiàng)交易條款，如廣告發(fā)布內(nèi)容、合同期限、價(jià)格、付款方式、付款日期、雙方的權(quán)利和義務(wù)以及違約責(zé)任等；加蓋雙方的公章或合同專用章，避免個(gè)體行為的私章或簽名。

（2）建立完善的企業(yè)內(nèi)部考核指標(biāo)體系。將營銷廣告款回籠作為考核營銷部門及銷售人員業(yè)績的主要依據(jù)。建立指標(biāo)考核體系，并實(shí)行應(yīng)收賬款終身負(fù)責(zé)制，依據(jù)“誰形成債權(quán)，誰負(fù)責(zé)回收”的原則，實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利的對稱。對銷售人員工作成績的考核不僅要依據(jù)廣告銷售額、廣告到款額，還要參考應(yīng)收賬款的金額多少。應(yīng)收賬款在合同所約定的付款時(shí)限內(nèi)未能及時(shí)劃款到賬的，業(yè)務(wù)員應(yīng)在逾期后立即以書面形式說明未到賬的原因，并制定出未到賬款項(xiàng)的收款計(jì)劃；逾期10個(gè)工作日內(nèi)追回應(yīng)收賬款的，不予考核；逾期30個(gè)工作日內(nèi)追回賬款的，該單業(yè)務(wù)的提成比例相應(yīng)遞減0.5%；逾期90個(gè)工作日內(nèi)追回賬款的，該單業(yè)務(wù)的提成比例相應(yīng)遞減1%；逾期90個(gè)工作日以上追回賬款的，不予提成。

（3）建立交易糾紛處理機(jī)制，改進(jìn)售后服務(wù)。該公司這類的廣告經(jīng)營企業(yè)將廣告版面附著于公交車身，隨著公交車的移動(dòng)而移動(dòng)。車輛的調(diào)度和因事暫停運(yùn)營等都將給企業(yè)帶來交易風(fēng)險(xiǎn)。由此，建立交易糾紛處理機(jī)制能有效避免出現(xiàn)因集團(tuán)內(nèi)部或部門間協(xié)作問題導(dǎo)致合同執(zhí)行力下降而產(chǎn)生應(yīng)收賬款的情況?？蛻粞舆t和拖延付款的部分原因在于企業(yè)本身的產(chǎn)品和服務(wù)問題，或沒有及時(shí)有效地處理客戶提出的爭議。例如，由于沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)上刊發(fā)布廣告的公交車被運(yùn)營公司調(diào)整到其他線路上或者停駛而引起爭議，營銷部門應(yīng)主動(dòng)采取補(bǔ)償措施，由媒體部門向運(yùn)營公司了解相關(guān)情況并與客戶溝通協(xié)調(diào)，提出價(jià)格折讓、版面期限順延、更換條件大體相同的線路車輛或通知噴繪制作部門免費(fèi)為客戶補(bǔ)做版面并上刊等補(bǔ)償建議。

2.健全應(yīng)收賬款的監(jiān)督管理體系

（1）加強(qiáng)應(yīng)收賬款的核對與清理工作。財(cái)務(wù)人員應(yīng)每月定期與銷售內(nèi)勤就應(yīng)收賬款明細(xì)和實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)生數(shù)額進(jìn)行核對，找出賬目不符、戶名不符的原因。銷售人員應(yīng)與財(cái)務(wù)人員通力配合，溝通客戶相關(guān)信息。對有疑問的款項(xiàng)，及時(shí)查明原因。

（2）定期催債和對賬。財(cái)務(wù)部門制定合理的賬齡控制制度和欠款催收制度，針對欠收的廣告款，編制應(yīng)收賬款賬齡分析月報(bào)表。依據(jù)合同付款日期，凡欠款達(dá)到一定期限，公布欠款情況和催收人，督促銷售人員加大收款力度，督促客戶及時(shí)支付應(yīng)收款。向長期合作客戶定期寄送對賬單，核對賬目及款項(xiàng)。經(jīng)常性的溝通交流，不但能增進(jìn)感情，還能及時(shí)結(jié)清欠款。

（3）建立延遲收款的審批制度。對于一些資信度較好的廣告客戶，公交廣告特別設(shè)立了賒銷延遲回款審批程序。例如，有些廣告客戶因結(jié)算方式不同而導(dǎo)致資金不能及時(shí)到賬，或由于廣告費(fèi)用付款渠道不同需要經(jīng)過公司經(jīng)費(fèi)審批流程，造成廣告應(yīng)收賬款回款較慢。對于這種信譽(yù)度較高、回款相對有保障的重點(diǎn)客戶，公交廣告營銷部門根據(jù)實(shí)際情況以及客戶以往的良好資信狀況，依據(jù)客戶財(cái)務(wù)管理方式的不同，制定有針對性的回款計(jì)劃書，并對延遲回款的合同金額按權(quán)限請示分級領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)賒銷期限，以期縮短帳期，加快貨幣資金的回籠。

（4）建立應(yīng)收賬款的預(yù)警管理制度。為保護(hù)客戶與廣告公司雙方的利益，在合同中往往約定預(yù)付定金，在廣告公司滿足客戶全部需求之后，再支付后續(xù)款項(xiàng)。因此，當(dāng)客戶尚未支付后續(xù)款項(xiàng)時(shí)，財(cái)務(wù)部門需要對收到的廣告款計(jì)算出合同實(shí)際可發(fā)布的期限，對應(yīng)收而未收的欠款在可發(fā)布期限日（或合同到期日）10日前發(fā)出預(yù)警，通知營銷部門加大催收力度，并結(jié)合客戶的資信度和具體情況，向客戶發(fā)出第一次催款商函，要求客戶出具蓋有法人印章的還款計(jì)劃書等書面承諾文件；在可發(fā)布期限日（或合同到期日）10日后再次發(fā)出催款商函，20日后發(fā)出律師函，為日后提起法律訴訟準(zhǔn)備必要的法律手續(xù)。在實(shí)際操作中要做到具體情況具體分析。例如，在2009年的一單合同中，客戶采用的是還款計(jì)劃書，在度過經(jīng)濟(jì)困難之后按期還款了；在2010年的一單合同中，在公交廣告及時(shí)發(fā)出催款商函后，客戶考慮自身原因無法按期履約，終止了合同；在2012年的一單合同中，由于客戶不守信，公交廣告采用律師函催款，也收到成效；對于守信的客戶，一般是用催款商函。

（5）建立壞賬準(zhǔn)備制度，正確核算壞賬損失。基于謹(jǐn)慎性原則，不高估資產(chǎn)，降低應(yīng)收賬款的壞賬風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。

3.加強(qiáng)客戶信用的管理與監(jiān)督

（1）制定信用體系標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范日常操作。公交廣告通過不斷完善內(nèi)部信用管理機(jī)制來強(qiáng)化對應(yīng)收賬款的管理。①避免或減少應(yīng)收賬款的呆賬、壞帳、死帳的發(fā)生，造成財(cái)務(wù)損失；②縮減廣告版面的銷售周期和銷售成本、增加收入；③尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道；④提高客戶的價(jià)值度、滿意度、贏利性和忠實(shí)度；⑤保證企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的正常進(jìn)行，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）建立客戶動(dòng)態(tài)信用檔案評級制度，為綜合評估提供科學(xué)依據(jù)。本著為客戶負(fù)責(zé)的宗旨，公交廣告制定了一套客戶（包含潛在客戶）信息資料動(dòng)態(tài)分析管理系統(tǒng)軟件，包括有客戶基本信息、客戶與企業(yè)往來日志、客戶財(cái)務(wù)狀況、對合同的執(zhí)行力分析、拖欠廣告款的金額及拖欠天數(shù)的記錄、客戶應(yīng)收賬款賬齡分析、賒銷狀況和廣告款催收措施、收賬對策。

實(shí)際操作流程如下：簽訂合同前，調(diào)查合作方企業(yè)的資信情況，并依據(jù)企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)做初步評估；合同中期，增進(jìn)對合作方企業(yè)的了解，進(jìn)一步完善評估內(nèi)容；合同期間，啟動(dòng)應(yīng)收賬款管理機(jī)制，編制應(yīng)收賬款賬齡分析表，依據(jù)合同約定及時(shí)催收賬款。最后綜合與客戶的幾次磨合，不斷完善動(dòng)態(tài)信息檔案，形成階段性評估報(bào)告，評定階段性信用等級，作為下階段合同簽訂的考量依據(jù)。

面對紛繁復(fù)雜的廣告經(jīng)營管理工作，各種管理方法和制度應(yīng)做到具體情況具體分析。廣告銷售部門需要加強(qiáng)營銷監(jiān)控，激勵(lì)銷售人員提高業(yè)績；財(cái)務(wù)部門需要加強(qiáng)應(yīng)收賬款的監(jiān)督管理，確保內(nèi)部控制制度有效實(shí)施，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。通過諸多措施，公交集團(tuán)在廣告收入持續(xù)增長的同時(shí)，必將找到營銷與應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的最佳制衡點(diǎn)，將企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

（作者單位：廈門市公交廣告有限公司）

10.3963/j.issn.1006-8864.2014.12.024