高新技術(shù)企業(yè)的若干營銷問題思考

譚 攀

高新技術(shù)企業(yè)的若干營銷問題思考

譚 攀

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,我國高新技術(shù)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上取得了非凡的成就，高新技術(shù)的快速變化決定著其產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特性，也決定了高新技術(shù)企業(yè)在營銷活動中存在很多采用傳統(tǒng)的營銷方法和策略難以解決的問題。本文在肯定了我國高新技術(shù)企業(yè)在市場營銷方面取得成就的同時，剖析了其在營銷中遇到的問題，并從企業(yè)自身和政府兩個角度提出了相應(yīng)的解決對策。

高新技術(shù)企業(yè)；高新技術(shù)產(chǎn)品；營銷問題

自上世紀90年代初，世界經(jīng)濟開始進入知識經(jīng)濟時代，科技創(chuàng)新對經(jīng)濟發(fā)展的促進作用已逐步超過其它生產(chǎn)要素。而作為知識經(jīng)濟主要依托的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，取得了快速的發(fā)展，并將成為未來我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，更多新的經(jīng)濟增長點，也將在其中產(chǎn)生。

高新技術(shù)企業(yè)作為科技創(chuàng)新的主體，其顯著特點是其與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的緊密結(jié)合，通過自主研發(fā)、技術(shù)引進及改造，使其擁有較多水平先進的新技術(shù)、新工藝和新設(shè)備。所以，一般情況下，對高新技術(shù)企業(yè)而言，要贏得競爭優(yōu)勢，必須具備強大的技術(shù)實力。但現(xiàn)實是許多經(jīng)營良好的高新技術(shù)企業(yè)已經(jīng)不再將焦點局限于技術(shù)層面上，而更多地放在了營銷上。原因何在，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，雖然技術(shù)實力非常重要，但其真正的經(jīng)營動力卻是攫取利潤，這就使得這些企業(yè)把挖掘并抓住那些潛在的、尚未得到滿足的客戶需求，并據(jù)此制定出正確的營銷策略放在了重要的位置，而以此獲得的良好營銷業(yè)績既保障了科研、生產(chǎn)投入的，又達到了把科研、生產(chǎn)的成果轉(zhuǎn)化為效益的制高點。因此，發(fā)現(xiàn)并解決好高新技術(shù)企業(yè)營銷中存在的問題對其生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在此之前，先對高新技術(shù)企業(yè)市場營銷已取得成就作一下簡單回顧。

一、我國高新技術(shù)企業(yè)市場營銷的成就

上世紀八十年代以來， 我國先后涌現(xiàn)出了一批以極快速度發(fā)展壯大的高新技術(shù)企業(yè)，如華為、聯(lián)想等。據(jù)研究，這些成功的高新技術(shù)企業(yè)不僅擁有最好的產(chǎn)品，而且它們擁有最好的營銷戰(zhàn)略。如華為公司始終堅持以市場為導(dǎo)向的技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略，只經(jīng)過十多年的發(fā)展，該公司的產(chǎn)品從有線、無線到數(shù)據(jù)通信、通信電源等，已全方位地覆蓋了通信領(lǐng)域。同樣，聯(lián)想之所以在產(chǎn)品質(zhì)量并不比競爭對手同創(chuàng)、康柏更好的情況下，卻成為了中國微機市場占有率第一的企業(yè)，是因為聯(lián)想擁有更為成功的市場營銷戰(zhàn)略。最終，在正確的戰(zhàn)略指引下，聯(lián)想在這一領(lǐng)域取得了成功。

二、高新技術(shù)企業(yè)營銷中的常見問題

(一)市場需求不易預(yù)測

1.高新技術(shù)產(chǎn)品本身的高復(fù)雜性使消費者對其了解很難馬上到位，多半都是一知半解。由于不能快速地全面了解并順利應(yīng)用其功能，自然也就不清楚產(chǎn)品的真正價值。那么，對高新技術(shù)企業(yè)而言，他們的客戶于產(chǎn)品的認知度就難以快速準確地把握，因而也就難以談及其未來的發(fā)展。

2.常用的市場需求預(yù)測技術(shù)如“定量分析”等(以統(tǒng)計學(xué)為基礎(chǔ))對相對呈現(xiàn)出靜態(tài)的傳統(tǒng)產(chǎn)品效果很好，但對具有變化速度快且極不穩(wěn)定特點的高新技術(shù)產(chǎn)品而言，卻很難準確預(yù)測下一步將發(fā)生什么。

3. 高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷特點以創(chuàng)造市場為主，這也導(dǎo)致了難以精確預(yù)測其需求。

(二)易患“市場營銷近視癥”

所謂 “市場營銷近視癥”，是指企業(yè)過分注重產(chǎn)品本身而忽視客戶需求，在營銷中只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨特，看不到市場需求的變化，使企業(yè)固步自封，從而陷入經(jīng)營困境。在眾多高新技術(shù)企業(yè)中由于技術(shù)因素的特殊地位，這種病癥尤為明顯。它們認為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢是導(dǎo)致其商業(yè)成功的唯一決定性因素，甚至極端地認為只要擁有了技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品根本就不需要任何的營銷努力就可獲得可觀的銷售業(yè)績。然而很多情況下，這種絕對技術(shù)導(dǎo)向策略所取得的效果恰恰相反。

(三)產(chǎn)品生命周期形態(tài)不理想

產(chǎn)品的理想生命周期形態(tài)是指產(chǎn)品的投入期較短，產(chǎn)品成長期和成熟期較長，而衰退階段較緩慢。這樣，企業(yè)就能依靠其產(chǎn)品的生命力，在市場上快速回收成本，并獲得高額利潤。相對傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期形態(tài)并不理想。這是由于：

1.投入期較長。由于高新技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)水平高，或非同尋常，消費者受傳統(tǒng)固有觀念影響，往往需要經(jīng)過較長的時間才能了解和接受該產(chǎn)品，并作出購買決定。

2.產(chǎn)品成熟期持續(xù)時間較短。這主要是由于技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)出波浪式發(fā)展，而且一浪高過一浪的模式。這導(dǎo)致了新產(chǎn)品剛上市不久就面臨更新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，這對于高新技術(shù)企業(yè)的長遠發(fā)展而言既是機遇又是挑戰(zhàn)。

3.產(chǎn)品衰退速度快。一是由于現(xiàn)有客戶的不斷轉(zhuǎn)移和減少，二是更多新產(chǎn)品上市地巨大沖擊，現(xiàn)有產(chǎn)品在很短時間內(nèi)便會被市場所淘汰。

三、解決我國高新技術(shù)企業(yè)營銷問題的若干對策

(一)創(chuàng)新高新技術(shù)企業(yè)營銷觀念

產(chǎn)品導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向及市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在經(jīng)營活動中存在的四種不同層次的導(dǎo)向，其地位和重要程度按此順序依次遞增。四種導(dǎo)向相輔相成，需要企業(yè)靈活運用才能在競爭中立于不敗之地。

那些成功的高新技術(shù)企業(yè)，如華為、聯(lián)想等，無論是研發(fā)，還是生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)，他們每一項企業(yè)行為，都建立在為求更快更好地滿足客戶的需求之上。

因此，重視市場營銷，樹立正確的市場營銷理念，是高新技術(shù)企業(yè)處在其瞬息萬變的激烈競爭市場環(huán)境中進行一切活動的必要前提。

(二)創(chuàng)新高新技術(shù)企業(yè)營銷策略

營銷策略創(chuàng)新是指在企業(yè)市場營銷中所采用的各種組合策略創(chuàng)新，主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新，價格策略創(chuàng)新，渠道策略創(chuàng)新及促銷策略創(chuàng)新。高新技術(shù)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新力求做到：

1.根據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)品特點，做好產(chǎn)品策略創(chuàng)新。企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新是整個營銷創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)，良好的企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新，應(yīng)從以下幾個方面著手：(1)產(chǎn)品個性化。隨著消費水平地日益提高，消費者在追求更高技術(shù)與品質(zhì)的同時，個性化的需求也日漸明顯。(2)產(chǎn)品服務(wù)化。隨著產(chǎn)品中技術(shù)含量的日益增大，企業(yè)就應(yīng)當為消費者提供更多的應(yīng)用支持。(3)產(chǎn)品衍生化。高新技術(shù)產(chǎn)品要想強有力地占領(lǐng)市場，除技術(shù)先進外，其產(chǎn)品的衍生程度也是關(guān)鍵，衍生鏈條越長，覆蓋面越廣，就會有更多人使用，其市場占有率也就會更高。

2.為配合產(chǎn)品的創(chuàng)新策略，需實施價格策略的創(chuàng)新。考慮到高新技術(shù)產(chǎn)品具有很強的外部性，因此企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，不僅要保證維護企業(yè)生存發(fā)展所需要的正常利潤，又要考慮消費者對產(chǎn)品價格的實際承受能力，而且還要顧及價格對競爭產(chǎn)品特別是山寨品進入市場的一系列刺激效應(yīng)。

3. 大力發(fā)展電子商務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷市場，實現(xiàn)渠道策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有傳播速度快、范圍廣、無時間或地域限制、內(nèi)容詳盡、生動形象、互動性強、反饋迅速、無店面租金成本等特點。同時，它還為企業(yè)開辟了通往國際市場的綠色通道。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受到自身規(guī)模的絕對限制，能夠較平等地獲取到世界各地的信息及展示自己，為企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展空間。而對消費者而言，網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者獲得比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由，有利于節(jié)約消費者的交易成本和時間。

4.通過互動交流，能把一代消費者培養(yǎng)成為高新技術(shù)產(chǎn)品的忠誠使用者和免費廣告人員，從而實現(xiàn)促銷策略創(chuàng)新。

(三)創(chuàng)新高新技術(shù)企業(yè)營銷組織

現(xiàn)代企業(yè)中的營銷組織正在經(jīng)歷著一場革命性演變。呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化與概念化的趨勢，高新技術(shù)企業(yè)中的營銷組織更是如此。聯(lián)合化是指隨著經(jīng)營地域的越來越廣泛和市場競爭的愈演愈烈，眾多高新技術(shù)企業(yè)為減少自身的風(fēng)險，增強競爭實力和節(jié)約成本，紛紛結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，即與自己的協(xié)作者甚至競爭對手共同合作開展營銷活動，以求優(yōu)勢互補。 在這方面可以考慮從以下幾個原則著手進行：(1)結(jié)合高新技術(shù)企業(yè)自身特點，再造營銷組織結(jié)構(gòu)；(2)根據(jù)市場大小和產(chǎn)品數(shù)量來決定市場營銷部門的組織形式；(3)加大營銷部門與其他部門的協(xié)作力度。

(四)加大政府扶持高新技術(shù)企業(yè)力度

另外，解決好高新技術(shù)企業(yè)市場營銷中的問題，除了企業(yè)自身的努力外，政府也應(yīng)該配合做好以下工作：(1)培養(yǎng)一個良好的高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展環(huán)境，大力推進高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)化不是哪一個部門能單獨完成的，它涉及到許多方面，最終還是要回到市場中去，政府要做的是全力打造一個適合高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境與培育平臺，并將自身定位在產(chǎn)業(yè)化的前中期工作上，下游的事情只能讓市場去做。(2)建立起吸引人才的機制。政府應(yīng)充分結(jié)合國際上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)情況與我國各地的實際，出臺相應(yīng)的政策，明確提出給人才發(fā)展的機會和空間，來吸引并留住一批人才。

四、結(jié)語

總之，21世紀以來已經(jīng)形成了適合高新技術(shù)企業(yè)成長發(fā)展的環(huán)境，現(xiàn)在其面臨的最主要任務(wù)是如何在日益激烈的市場競爭中發(fā)展并壯大自己。必須清楚的是高新技術(shù)企業(yè)的技術(shù)成果最終要在市場上以產(chǎn)品和服務(wù)的形式體現(xiàn)出來，這是企業(yè)實現(xiàn)其價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從我國高新技術(shù)企業(yè)的成敗經(jīng)驗來看，促進其發(fā)展的決定性因素，除了產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)超前外，市場營銷的良好運行也同樣重要。因此，高新技術(shù)企業(yè)在進行技術(shù)創(chuàng)新的同時，還應(yīng)充分立足于其產(chǎn)品的特點，提高營銷創(chuàng)新能力，并積極投身于營銷創(chuàng)新實踐中，最終達到高新技術(shù)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目的。

譚攀，男，漢族，重慶人，四川省自然資源科學(xué)研究院(四川省生產(chǎn)力促進中心)學(xué)士。主要研究方向：科技管理。