如何做好企業(yè)產(chǎn)品的終端銷售

楊 波 胡維剛/.鞍鋼股份市場(chǎng)營(yíng)銷中心上海分公司；.鞍鋼股份市場(chǎng)營(yíng)銷中心寧波分公司

市場(chǎng)營(yíng)銷

如何做好企業(yè)產(chǎn)品的終端銷售

楊 波1胡維剛2/1.鞍鋼股份市場(chǎng)營(yíng)銷中心上海分公司；2.鞍鋼股份市場(chǎng)營(yíng)銷中心寧波分公司

銷售終端是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的最終端口，終端是產(chǎn)品的最終歸宿，是商品的制造銷售的最終最后環(huán)節(jié)，在整個(gè)商品的流通環(huán)節(jié)起著重要的作用，但是現(xiàn)在很多的企業(yè)的銷售終端是采用外包形式的，從而導(dǎo)致企業(yè)的銷售終端不受企業(yè)控制。本文將就銷售終端的含義，以及怎樣突破現(xiàn)有的瓶頸做好產(chǎn)品的銷售工作進(jìn)行闡述。

銷售終端；壟斷

前言：銷售終端是直接面向消費(fèi)者的渠道，銷售的好壞決定著企業(yè)的命運(yùn)，因此其在整個(gè)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)起著重要的作用，也就是說，只有做好企業(yè)終端市場(chǎng)的銷售工作，產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和購(gòu)買，從而決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。但是，現(xiàn)在很多企業(yè)的終端銷售并未控制在自己手中，而是由很多其他的企業(yè)所控制，這就對(duì)企業(yè)的銷售造成了極大的影響，因此，如何突破現(xiàn)有狀況的限制，疏通整個(gè)銷售終端，突破由其他企業(yè)造成的銷售終端的壟斷。

一、銷售終端簡(jiǎn)介

所謂終端，即產(chǎn)品銷售通路（渠道）的末端，就是產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者（或使用者）手中的環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。終端是“從商品到貨幣的驚心一跳”的跳板，是唯一實(shí)現(xiàn)“不是庫存轉(zhuǎn)移、而是真正銷售”的場(chǎng)所。終端擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，所謂承上--就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下--就是下聯(lián)消費(fèi)者。通過這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過這一端口，消費(fèi)者買到自己需要的產(chǎn)品。

終端是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺(tái)貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理是終端工作關(guān)鍵所在，終端銷售是直接把商品傳遞到消費(fèi)者手中的銷售模式，商場(chǎng)、超市、商店、便利店、零售市場(chǎng)都是終端銷售的場(chǎng)所、直銷也可以算是終端銷售；最終用戶可以購(gòu)買到商品的地方都可以叫銷售終端終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。終端是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺(tái)貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理是終端工作關(guān)鍵所在。終端銷售是獲利的最終實(shí)現(xiàn)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

二、銷售終端的類型

1.銷售終端的分類。根據(jù)銷售的類型將銷售終端分成以下四種形式：1）多環(huán)節(jié)終端（普通終端），指各類零售店，零售店通常是指商家出售商品給消費(fèi)者的地方，以小額出售或是單一個(gè)數(shù)售賣為主，區(qū)別于大宗貨品的批發(fā)（wholesale）業(yè)務(wù)。最主要的特征就是以小數(shù)出售。但在價(jià)格方面有可能會(huì)比批發(fā)貴上一些。零售業(yè)務(wù)是商業(yè)最常見的形式，也是歷史最悠久的形式。自從有交易的產(chǎn)生，便有了零售業(yè)務(wù)。2）消費(fèi)地終端（即時(shí)消費(fèi)終端），如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；3）零距離終端（客戶終端），如直銷及一些大宗設(shè)備或原料銷售，或者通過超市等進(jìn)行銷售；4）起點(diǎn)式終端（虛擬終端），是指網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上銷售顧名思義，就是通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品進(jìn)行銷售。比如目前我們所熟悉的各個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)如百度有啊、淘寶網(wǎng)、看了又看品牌網(wǎng)、易趣、拍拍等，賣家通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)進(jìn)行銷售產(chǎn)品以便買家選購(gòu)，這是一種宅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)。

2.銷售終端常見的壟斷方式。常見的銷售終端壟斷方式是：1）零售巨頭的壟斷，其中最具代表性的是沃爾瑪超市，沃爾瑪超市是一家美國(guó)的世界性連鎖企業(yè)，1962年在阿肯色州成立，主要涉足零售業(yè)，通過60多年的發(fā)展，其在全球大多數(shù)國(guó)家都有著連鎖店，其長(zhǎng)期壟斷者許多制造商的銷售終端，這種方式具有一定的有點(diǎn)，但是也存在著很多的缺點(diǎn)，比如企業(yè)喪失了對(duì)于銷售終端控制，對(duì)銷售無法掌控。2）網(wǎng)絡(luò)交易終端的壟斷，自上世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，其中通過網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)活動(dòng)也逐漸增多，比較代表的是美國(guó)的ebay，中國(guó)的阿里巴巴等都是規(guī)模很大的互聯(lián)網(wǎng)銷售商，其中近些年，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)站更是有過在雙“11”單日交易量100億以上的交易記錄，這對(duì)傳統(tǒng)的交易模式具有重大的借鑒意義，阿里巴巴通過這種模式確立了其在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)銷售的霸主地位，越來越多的企業(yè)加入到阿里巴巴的電子商務(wù)平臺(tái)中去，人們不禁要問，明日的阿里巴巴會(huì)是今日的沃爾瑪嗎？

三、突破銷售終端的壟斷實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展

以上這些常用的銷售模式從終端上限制了企業(yè)的發(fā)展，從根本上講，這體現(xiàn)著企業(yè)的在企業(yè)品牌和技術(shù)創(chuàng)新上有所欠缺，因此，我們應(yīng)該從這兩方面入手，實(shí)現(xiàn)從銷售終端上的壟斷：1）加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)，努力提高自身品牌的含金量。企業(yè)自身建設(shè)需要從硬件和軟件兩個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)，硬件方面是指企業(yè)需要加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力，軟件方面是指企業(yè)需要加強(qiáng)自身企業(yè)文化，提高員工的凝聚力和服務(wù)意識(shí)，從這兩個(gè)方面提高企業(yè)自身的能力，樹立企業(yè)的品牌意識(shí)，從而提高企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，從而在與銷售終端巨頭的談判中取得一定的優(yōu)勢(shì)，打破壟斷企業(yè)的壟斷。2）加強(qiáng)企業(yè)的銷售終端建設(shè)。要打以上兩種銷售終端的壟斷，不但需要從強(qiáng)化企業(yè)自身建設(shè)方面出發(fā)，還需要建立企業(yè)自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，掌握自己的銷售終端，只有這樣，才能在與壟斷巨頭的談判中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而達(dá)能符合企業(yè)自身需要的條款。同時(shí)也需要建立相應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，電子商務(wù)是近些年來建立起來的新型銷售模式，深受年輕一代的歡迎，以其方便的銷售模式和低廉的銷售成本，可以更好的拓展企業(yè)的銷售。如果企業(yè)自身投入建立電子商務(wù)平臺(tái)，雖然前期投入成本較大，但平臺(tái)運(yùn)作后卻可為企業(yè)節(jié)省原本支出的費(fèi)用。另外更重要的是，企業(yè)的電子商務(wù)貿(mào)易不再受制于人，在銷售終端上具有更強(qiáng)的主動(dòng)性。

四、結(jié)語

企業(yè)的銷售終端是企業(yè)產(chǎn)品銷售的最重要的一環(huán)，銷售的好壞決定著企業(yè)的命運(yùn)，也就是說，只有做好企業(yè)終端市場(chǎng)的銷售工作，產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和購(gòu)買，從而決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的銷售終端都是被壟斷巨頭所掌控，因此，如何打破壟斷企業(yè)的控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)其自身銷售終端的掌控，更好的發(fā)展企業(yè)自身的銷售終端是當(dāng)務(wù)之急。本文對(duì)企業(yè)銷售終端的概念和銷售終端壟斷的形式及模式等進(jìn)行了介紹，提出了打破企業(yè)銷售終端壟斷，提高企業(yè)自身銷售終端的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)更好的銷售。

[1].李雷，周寶鋒.零售終端管理.銷售與市場(chǎng).2001，10.

[2].吉特默（美）.銷售圣經(jīng).中華工商聯(lián)合出版社有限責(zé)任公司中華工商聯(lián)合出版社有限責(zé)任公司.2009,5.