中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)對(duì)仿冒產(chǎn)品策略分析

吳慶文 吳永開(kāi)

（1景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院，江西景德鎮(zhèn)333001；2江西省陶瓷研究所，江西景德鎮(zhèn)333001）

中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)從20世紀(jì)90年代發(fā)展至今，經(jīng)歷了20余年。目前，中國(guó)是世界衛(wèi)浴生產(chǎn)及銷(xiāo)售大國(guó)，衛(wèi)浴潔具五金占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件也占了世界總量的近35%，遠(yuǎn)銷(xiāo)世界數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。近年來(lái)，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)開(kāi)始向?qū)I(yè)化、品牌化發(fā)展。但是，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴品牌盡管數(shù)量眾多，但在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)上還沒(méi)有一家企業(yè)能占據(jù)10%的市場(chǎng)份額，高端衛(wèi)浴市場(chǎng)幾乎被外資品牌壟斷。究其原因，產(chǎn)品仿冒已經(jīng)成為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的通病。

1 衛(wèi)浴行業(yè)仿冒現(xiàn)狀

目前，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)專(zhuān)利侵權(quán)現(xiàn)象普遍。一旦某個(gè)企業(yè)推出新產(chǎn)品、新技術(shù)，一些設(shè)備和工藝相對(duì)落后的生產(chǎn)企業(yè)使用不合格原材料生產(chǎn)的“山寨版”便會(huì)橫空出世。國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)因陷入山寨風(fēng)波而舉步維艱。

據(jù)行業(yè)權(quán)威人士指出，目前陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)還沒(méi)有任何一款產(chǎn)品能夠完全避開(kāi)行業(yè)模仿魔手的波及，幾乎所有的優(yōu)秀產(chǎn)品都被施虐得遍體鱗傷。洞石、普拉提、大理石、雨花石、木紋磚等企業(yè)內(nèi)幾款具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品都毫不例外地被其他企業(yè)瘋狂仿冒。東鵬陶瓷衛(wèi)浴相關(guān)負(fù)責(zé)人在洞石被模仿后無(wú)奈地表示，本來(lái)洞石的黃金壽命能達(dá)到5年或以上，但仿冒風(fēng)潮越吹越烈，導(dǎo)致洞石產(chǎn)品的黃金壽命縮短到2年。圍繞衛(wèi)浴市場(chǎng)產(chǎn)品仿冒現(xiàn)象，分析其原因有如下幾點(diǎn)：

（1）利益驅(qū)動(dòng)，缺乏誠(chéng)信

商家的動(dòng)機(jī)就是追求利益，但在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和法律約束還尚待完善階段，有些廠家（商家）見(jiàn)有機(jī)可乘、有利可圖，于法律和誠(chéng)信不顧，對(duì)別人辛辛苦苦研發(fā)并推廣成功的新產(chǎn)品，或“打擦邊球”，或“偷梁換柱”，有的甚至干脆采取“拿來(lái)主義”，一款新的仿冒產(chǎn)品旋即堂而皇之地橫空而出。在利益的驅(qū)動(dòng)下，法律意識(shí)、誠(chéng)信道德全然不顧。例如東鵬的金花米黃在市場(chǎng)很受青睞，在不長(zhǎng)的時(shí)間里，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)竟然出現(xiàn)了“一片黃”的奇景；歐神諾陶瓷衛(wèi)浴的普拉提也是經(jīng)過(guò)行業(yè)的模仿洗禮后，連仿冒廠家的品牌名稱(chēng)也要改成“普拉提”來(lái)順應(yīng)潮流；而簡(jiǎn)一陶瓷衛(wèi)浴的大理石在2009年推出后更被瘋狂模仿，導(dǎo)致全拋釉大理石已為當(dāng)時(shí)行業(yè)的主流。如此一來(lái)，不僅公然侵犯了正牌廠商的既得利益，也嚴(yán)重?fù)p害了購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)權(quán)益，在一定程度上打擊了依靠科技引領(lǐng)生產(chǎn)廠家的積極性，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

（2）違法成本低，維權(quán)成本大

中國(guó)目前乃至在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期還處在社會(huì)主義初級(jí)階段。在這一時(shí)期，市場(chǎng)秩序、法律觀念、誠(chéng)信約束均處在不斷成熟的過(guò)程中。有些廠家客觀上就沒(méi)有一個(gè)象樣的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主觀上又不愿投入研發(fā)成本，其結(jié)果就是觸碰法律和誠(chéng)信底線，仿冒生產(chǎn)市場(chǎng)緊俏產(chǎn)品而如此觸碰底線的廠家又不是極少數(shù)，正牌廠家如果要打假維權(quán)，答案只有一個(gè)：事倍功半，甚至是得不償失。據(jù)相關(guān)法律人士透露，由于陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)專(zhuān)利官司一般只涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，即使勝訴賠償金額也不高，而且時(shí)間跨度較大?，F(xiàn)在有些正牌企業(yè)花費(fèi)巨資調(diào)查侵權(quán)行為，而官司打贏了只得到幾千元的賠償。因此，很多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)面對(duì)侵權(quán)行為顯得很無(wú)奈，大部分企業(yè)也只能選擇了避讓。由此不難看出，違法成本低、維權(quán)成本大是仿冒產(chǎn)品層出不窮的一個(gè)重要原因。

（3）廠家防偽意識(shí)不強(qiáng)，買(mǎi)家容易“錯(cuò)買(mǎi)”

縱觀全國(guó)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品現(xiàn)狀，廠家對(duì)自家產(chǎn)品，尤其是新研發(fā)上市的產(chǎn)品仿冒措施均依托在“品牌”上。換言之，即在產(chǎn)品的仿偽措施上難有新、奇、特的“新點(diǎn)子”出現(xiàn)。試想，如果有一款新上市的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，在每個(gè)單一產(chǎn)品上均有一獨(dú)特標(biāo)簽（識(shí)），買(mǎi)家（消費(fèi)者）買(mǎi)同一款產(chǎn)品時(shí)在電腦上一比對(duì)，即知真?zhèn)?。始建于清代康熙年間的江西浮梁古縣衙至今保留完好，眾多參觀者都發(fā)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象：建衙的每塊磚的兩面同一部位均刻印“浮梁縣署”四個(gè)字。據(jù)權(quán)威人士解釋?zhuān)好繅K磚上印“浮梁縣署”四字的起因，一是為了仿盜。如有人盜走此磚自家用，易被發(fā)現(xiàn)；二是為了仿偽。官衙磚的質(zhì)量普遍優(yōu)于民用磚，仿止建衙人“偷梁換柱”?，F(xiàn)代科技在不斷發(fā)展，在陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的仿偽措施上是否可以“師古而不泥古”呢？只有這樣，不僅可以斷絕偽產(chǎn)品的后路，更能使買(mǎi)家不至于錯(cuò)買(mǎi)。

2 仿冒應(yīng)對(duì)策略分析

目前，我國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)上跟風(fēng)行為愈演愈烈，造就了大批同質(zhì)化產(chǎn)品，加之我國(guó)很多衛(wèi)浴企業(yè)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上還是傾向于模仿歐洲一些大牌企業(yè)，真正屬于自己原創(chuàng)的產(chǎn)品還不多。在此現(xiàn)狀下，如何應(yīng)對(duì)衛(wèi)浴仿冒現(xiàn)象，現(xiàn)作如下策略分析，僅供參考。

（1）注重設(shè)計(jì)，創(chuàng)新科技謀發(fā)展

設(shè)計(jì)和科技是衛(wèi)浴陶瓷要注重的重要理念之一。在設(shè)計(jì)中加入健康元素，用領(lǐng)先科技來(lái)支撐設(shè)計(jì)方案，使中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新科技競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，在創(chuàng)新科技的過(guò)程中，使那些無(wú)研發(fā)投入的企業(yè)望塵莫及。

2013年，中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)開(kāi)啟了創(chuàng)新之路。當(dāng)年1月12日，以“創(chuàng)新改變生活”為主題的九牧“2013創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)”在九牧工業(yè)園盛大舉行。同期1月20日，重慶四維衛(wèi)浴集團(tuán)“2013年創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”召開(kāi)，本年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)的主題是“智享·智勝”，即為創(chuàng)新方法、分享經(jīng)驗(yàn)、啟迪智慧、制勝市場(chǎng)。同年9月，歐聯(lián)衛(wèi)浴獲得2013年中國(guó)衛(wèi)浴五金創(chuàng)新設(shè)計(jì)“金勾獎(jiǎng)”。該年5月，上海廚衛(wèi)展召開(kāi)，展會(huì)主題是創(chuàng)新與環(huán)保并進(jìn)。同期，“2013中國(guó)國(guó)際陶瓷工業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品”展覽會(huì)舉辦，多款新技術(shù)、新裝備、新產(chǎn)品集中亮相，引起業(yè)內(nèi)人士熱議。

從2013年衛(wèi)浴企業(yè)創(chuàng)新方面做出的努力我們可以看出，無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還是營(yíng)銷(xiāo)與招商方面，衛(wèi)浴企業(yè)都在2013年開(kāi)始了新一輪的創(chuàng)新科技嘗試，力求用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)阻隔山寨橫行的陰霾。

（2）把握時(shí)代，緊跟潮流求變革

中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間并不長(zhǎng)，從改革開(kāi)放伊始，就一直喊著“融合、創(chuàng)新、做強(qiáng)民族品牌”的口號(hào)。但縱觀中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)，真正履言的廠商屈指可數(shù)。融合變成了直接抄襲，創(chuàng)新變成了一句口號(hào)。雖然也有像四維、惠達(dá)、法恩莎、箭牌、阿波羅等知名品牌，以及曾經(jīng)以品牌文化著稱(chēng)的吉事多，但最后能夠像國(guó)外品牌如科勒、樂(lè)家等每年在上海衛(wèi)浴展都能拿得出自己的創(chuàng)新技術(shù)，或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)甚少。

中國(guó)衛(wèi)浴品牌與國(guó)外一流衛(wèi)浴品牌存在著巨大差距。隨著生活水平的提高和審美情趣的提升，現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，讓現(xiàn)代人對(duì)于產(chǎn)品的“挑剔”更是上升到了一個(gè)新高度。社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在變革，而消費(fèi)者的審美觀也會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而改變，只有緊跟時(shí)尚潮流，設(shè)計(jì)真正符合現(xiàn)代社會(huì)時(shí)尚審美觀的產(chǎn)品，在創(chuàng)新中不斷變革，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

（3）政策利好，產(chǎn)權(quán)保護(hù)尋新機(jī)

2013年3月21日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、工信部、工商總局、版權(quán)局聯(lián)合出臺(tái)《2013年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)計(jì)劃》政策，足以說(shuō)明國(guó)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)各行業(yè)存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的問(wèn)題，并在采用行之有效的方法來(lái)改變這一現(xiàn)狀。此前，國(guó)家工商總局也公布了去年第二季度 (2013年4月1日至6月30日)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展打擊“仿名牌”專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)的決定。這些以國(guó)家層面為主導(dǎo)公布的計(jì)劃或決定，是衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的有效辦法。如衛(wèi)浴行業(yè)的某知名品牌在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展維權(quán)活動(dòng)，強(qiáng)烈抵制和回?fù)舴旅爱a(chǎn)品。近一年來(lái)共處理幾百起打假案件，查獲近千件冒版產(chǎn)品和6000件冒牌衛(wèi)浴配件。

《2013年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)計(jì)劃》的出臺(tái)，是國(guó)家面對(duì)“仿品牌”等山寨現(xiàn)象做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)應(yīng)對(duì)之策，短時(shí)間內(nèi)有可能看不到明顯的效果也是情有可原的。但這對(duì)于積極追求健康發(fā)展，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)當(dāng)做是未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一的中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)而言，無(wú)疑是一大利好消息，或使其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。然而，僅靠一兩個(gè)政策固然能產(chǎn)生積極有利的影響，但是并不能從根本上解決行業(yè)受 “山寨”等行為危害的問(wèn)題。要徹底地解決該問(wèn)題，還需自律求發(fā)展的廠家緊緊抓住政策利好機(jī)遇，切實(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，推進(jìn)防偽標(biāo)識(shí)的創(chuàng)建和創(chuàng)新；更需要政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等多方共同努力。

（4）信息領(lǐng)先，公開(kāi)透明堵“山寨”

當(dāng)今是信息時(shí)代，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)要充分利用信息公開(kāi)透明優(yōu)勢(shì)，堵“山寨”之暗流、斷“山寨”之黑手。

首先，要建立一個(gè)權(quán)威的“消費(fèi)”信息網(wǎng)站。一家品牌廠商需要有一個(gè)容納自家產(chǎn)品各項(xiàng)信息的統(tǒng)一網(wǎng)站。消費(fèi)者通過(guò)這一網(wǎng)站可以了解該廠生產(chǎn)的產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，如：價(jià)格、造型、色澤、功能及防偽標(biāo)識(shí)等。而今諸多品牌廠家均建有網(wǎng)站，但該網(wǎng)站側(cè)重于廠領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、品牌獲得的榮譽(yù)等。而對(duì)介紹自家產(chǎn)品的相關(guān)詳細(xì)信息不多，不是消費(fèi)者所需要的“消費(fèi)”網(wǎng)站。

其次，要規(guī)范商家信息口徑。一個(gè)品牌產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者是全國(guó)各地千家萬(wàn)戶(hù)，如果各省甚至同一省份各地市對(duì)該產(chǎn)品宣傳的信息口徑（尤其是產(chǎn)品價(jià)格）都不盡相同，就很容易給“山寨”產(chǎn)品留有空間，廠家要嚴(yán)格要求商家對(duì)產(chǎn)品的宣傳透明、規(guī)范、統(tǒng)一。

再則，建議廠家為了防止面對(duì)全國(guó)各地銷(xiāo)售商管理鞭長(zhǎng)莫及，對(duì)新產(chǎn)品的面市加大信息宣傳力度，以最大程度提高該產(chǎn)品的信息透明度。因?yàn)橐粋€(gè)新產(chǎn)品的上市，就是“山寨”廠家瞄準(zhǔn)的重要目標(biāo)。如果每一個(gè)產(chǎn)品上市，宣傳信息量大，產(chǎn)品價(jià)格、防偽等宣傳透明，“山寨”產(chǎn)品即使跟風(fēng)，在消費(fèi)者眼里也就成了“水貨”。

在2013年12月10日的衛(wèi)浴行業(yè)年會(huì)上，全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)協(xié)會(huì)衛(wèi)浴專(zhuān)委會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)蔡吉林，在2014年衛(wèi)浴專(zhuān)委會(huì)工作計(jì)劃報(bào)告中透露，新的一年里，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的工作將圍繞“眾志成城，鑄造中國(guó)制造的良心”這一主題展開(kāi)。我們有理由相信，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)通過(guò)不斷改革創(chuàng)新，嚴(yán)格行業(yè)自律，完善政策法規(guī)，仿冒產(chǎn)品的立足空間將會(huì)越來(lái)越小，民族優(yōu)秀品牌將會(huì)層出不窮。