新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意研究

于劍昀

（吉林動畫學院 廣告分院，吉林 長春 130012）

0 前言

傳統媒體的出現從很大程度上改變了我們的生活，而新媒體的出現對我們影響最大的應該是思想上的改變。新媒體與傳統媒體相比有一個最根本的優(yōu)勢，就是沒有像傳統媒體那樣受到國家、社會群體和產業(yè)的邊界限制，真正的可以做到信息的無邊界無距離的傳播。這種情況下對廣告業(yè)來說是一個很大的機遇，傳統的廣告會因為受到限制，只能在較小的空間內起到廣告作用，而新媒體的出現則解決了這一空間上的限制。雖然解除了這種限制，但是傳統廣告的模式在新媒體的環(huán)境下是難以取得良好的傳播效果，要想使廣告在新媒體環(huán)境下得到更好的發(fā)展，起到廣而告之的作用，就必須在廣告創(chuàng)意上進行本質的創(chuàng)新。

1 新媒體的特點

作為一種新媒體，其本身必定有著傳統媒體所不具備的特點，而且在某些方面遠遠超過傳統媒體。

新媒體具有傳統媒體所不具有的數字化的特點，隨著網絡技術的飛速發(fā)展，這也使新媒體具有更像的表現力，生活中所有的數字產品都成為了新媒體傳播信息的平臺，如手機、LED屏幕、還有生活中常常出現的“掃一掃”二維碼，都是新媒體數字化的體現，這種數字化特點是傳統媒體不可能擁有的。

新媒體可以根據不同定位，投放不同的廣告信息。比如某個ID的用戶經常瀏覽同一類型的網頁或者是網站，那么通過對這位用戶的興趣定位，則可以篩選出這位用戶比較感興趣的信息和廣告進行投放[1]。

新媒體具有傳統媒體所不具備的互動性，例如傳統的電視媒體，我們在觀看電視節(jié)目的同時并不能做到其他信息的接收。新媒體卻可以在傳遞廣告信息的同時，使受眾也可以參與到廣告當中，例如，將廣告內容結合到某些小游戲當中，受眾可以一邊參與游戲另一邊對廣告內容進行了解，達到了互動傳播的效果。

2 新媒體環(huán)境下的廣告新創(chuàng)意

2.1 新的媒體環(huán)境需要新的創(chuàng)意

隨著新媒體的出現，傳統媒體的廣告逐漸步入了危機，這種危機則是由傳播手段和傳播理念單一并且缺乏互動性所引發(fā)的。受眾已經不再滿足于傳統的廣告了，并且已經厭倦了那種別人向自己介紹某一種產品，而自己只能去聽，去被動的了解的傳統廣告了。一直以來廣告都沒有像今天這樣好的發(fā)展環(huán)境，擁有這么豐富的載體，新媒體環(huán)境是非常適合廣告進行良性發(fā)展的。如果想從本質上解決傳統廣告的危機，那么只有進行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新。創(chuàng)意是廣告的靈魂，而廣告的載體則是廣告的身體，只有靈魂強大起來才可以更好地駕馭這個有力的軀體。只有將廣告創(chuàng)意與新媒體進行有機結合，將先進的數字化手段和高端的表現手法作為廣告創(chuàng)意的重要組成部分，才能做出新媒體環(huán)境下讓受眾更容易接受的新廣告。廣告的創(chuàng)意要從受眾出發(fā)，多考慮受眾想看到什么樣的廣告，受眾想通過什么渠道得到什么樣的廣告信息，這樣才能使廣告創(chuàng)意進行創(chuàng)新[2]。

2.2 新媒體為新創(chuàng)意的產生提供了契機

新媒體作為一種新興媒體，本身就是受眾感到一定程度上的好奇，新媒體本身具有豐富的表現手段，以及多種方式的傳播手段和傳統媒體所不具備的覆蓋性。新媒體以先進的數字化技術為基礎，并且可以做到將多種傳統媒體進行媒介融合。這樣豐富的傳播手段和表現手法，正是為廣告提供了一個最好的發(fā)展環(huán)境，根據新媒體的不同的優(yōu)勢以及表現手法，對廣告進行全方位的創(chuàng)新，這樣才可以使廣告創(chuàng)意進行創(chuàng)新，所以說新媒體的出現是對廣告業(yè)的挑戰(zhàn)，但并不是對廣告創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，反而為新創(chuàng)意的出現提供了一個良好的契機。

3 廣告創(chuàng)意可以借助新媒體進行多元化表現

3.1 網絡媒體表現出的廣告創(chuàng)意

隨著網絡技術發(fā)展，網絡平臺已經不再簡單的只是一個信息的存儲地，而逐漸轉變成了一個受眾互相交流的平臺，甚至是一個廣告商與受眾交流的平臺。由于網絡具有著獨特的交互式體驗，所以說在網絡上投放一個廣告，如果廣告的創(chuàng)意夠新穎、夠獨特、夠吸引受眾的眼球那么隨著越來越多的受眾參與到這一廣告創(chuàng)意的活動中，隨著受眾交流的增多，那么就可以從中看出受眾對廣告接受類型的傾向，可以對下一步的廣告創(chuàng)意起到一個指向性作用[3]。

3.2 通過新媒體表現手段展現新創(chuàng)意

在新媒體環(huán)境下，可以根據新媒體強大的表現能力，將創(chuàng)意進行最大的展現，從而達到更好的廣告效果。例如一個廣告創(chuàng)意，在初步設想的時候就考慮加入了3D立體式呈現方法，那么當廣告成為成品之后，表現力可想而知。這種將廣告創(chuàng)意與先進的表現手段進行結合的方式，可以大幅度的促進廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新。

3.3 新、舊媒體相結合

在新媒體環(huán)境下，原本的傳統媒體依然有著不可替代的地位，并且發(fā)揮著重要的作用。如何將一些舊的媒體資源與新媒體環(huán)境下的新創(chuàng)意進行一個有機結合，從而產生一種“化學反應”呢？目前解決這一問題最好的辦法就是“引導模式”，這一模式就是指在傳統媒體上制作一些傳統創(chuàng)意上優(yōu)秀的廣告，但是這個廣告的目的并不是完全的向受眾介紹這一產品。其目的是通過這一種傳統廣告把受眾引導到另一個平臺上。

4 廣告創(chuàng)意評價標準的轉變

隨著新媒體環(huán)境的到來，廣告也隨之做出了一系列改變，隨著廣告內容、廣告?zhèn)鞑バ问?、廣告表現手法的轉變，顯然原本對廣告創(chuàng)意的評價標準已經不適用了。以前單純的從廣告的表現力而出發(fā)對廣告創(chuàng)意進行評價的標準已經演變成了，通過互動程度、可參與性、搜索性這三項基本內容來衡量一個廣告創(chuàng)意是否優(yōu)秀[4]。

5 結論

隨著數字化技術的飛速發(fā)展，廣告也將面臨的難題也越來越多，但是，變動的同時帶來的也是機遇。在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的發(fā)展將不再是單一的向更高的表現力發(fā)展?；踊瘜⑹俏磥韽V告創(chuàng)意的一個主要發(fā)展方向，隨著互動化的加強，未來的廣告必定會帶給人們更多的感官和精神上的享受。

［1］閆瓊.新媒體環(huán)境下的互動廣告策略研究[D].北京印刷學院,2013.

［2］王琰.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞知識,2012,12:55-56+95.

［3］陳鵬.新媒體環(huán)境下的科學傳播新格局研究[D].中國科學技術大學,2012.

［4］邊婧.探討新媒體環(huán)境下的廣告設計[J].美術界,2013,07:102.