天貓雙11銷售額將超350億

■吳俊

天貓雙11銷售額將超350億

■吳俊

近期，阿里巴巴西溪園區(qū)多項(xiàng)活動(dòng)密集舉行，商家見(jiàn)面會(huì)、媒體發(fā)布會(huì)、縣域電子商務(wù)峰會(huì)，一切都預(yù)示著這是一個(gè)不同尋常的“雙11”。

這是阿里巴巴上市后的第一個(gè)“雙11”。天貓總裁王煜磊對(duì)外明確了今年“雙11”平臺(tái)化、國(guó)際化、無(wú)線化三大方向。外界預(yù)測(cè)，阿里借上市熱度啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，意在推出全球購(gòu)物狂歡節(jié)的概念，用再創(chuàng)新高的銷售數(shù)字來(lái)吸引公眾關(guān)注，提升阿里在全球投資者中的影響力并提振股價(jià)。

從2012年的191億元，到2013年的350億元，今年“雙11”當(dāng)日會(huì)達(dá)成多少銷售額自然是高度熱鬧的話題，目前外界普遍的預(yù)測(cè)是將超過(guò)500億元。盡管在媒體見(jiàn)面會(huì)上，王煜磊表示，不會(huì)預(yù)測(cè)具體數(shù)字，但肯定地表示：“超過(guò)350億元肯定不是問(wèn)題。”

不過(guò)同日，京東宣布基于移動(dòng)端的微店鋪——拍拍微店將于近期正式面向拍拍網(wǎng)上所有的企業(yè)和個(gè)人商家開(kāi)放，以極低的新客成本大大降低了個(gè)人開(kāi)店的門檻。加上蘇寧8月開(kāi)啟的“百日會(huì)戰(zhàn)”，京東、蘇寧、國(guó)美的“十一”大促，今年“雙11”電商爭(zhēng)霸賽勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)激烈。

增量來(lái)自農(nóng)村和全球

李若雪是吉林加一有機(jī)人參電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，10月13日來(lái)到阿里巴巴杭州總部參加商家見(jiàn)面會(huì)。在李若雪看來(lái)，今年天貓“雙11”的三個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該是農(nóng)村化、國(guó)際化、無(wú)線化，因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)展到現(xiàn)階段，在城市的發(fā)展已經(jīng)很成熟，增長(zhǎng)空間并不多，要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和全球市場(chǎng)是可以挖掘的目標(biāo)。

因此，今年阿里啟動(dòng)了千縣萬(wàn)村計(jì)劃，以此前多次報(bào)道過(guò)的“淘寶村”“淘寶縣”為切入，直接連通農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是有完整全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，更是阿里重點(diǎn)扶持的對(duì)象。吉林加一有機(jī)人參正是這樣擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，有自己的有機(jī)參種植基地、加工廠和銷售渠道。因此，李若雪才被邀請(qǐng)來(lái)總部參與“雙11”備戰(zhàn)說(shuō)明會(huì)。天貓也給予加一人參這樣的企業(yè)一系列優(yōu)惠傾斜，比如優(yōu)先報(bào)名占坑，免費(fèi)打標(biāo)以提高搜索排序等。

10月13日當(dāng)天，首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)也在阿里巴巴西溪園區(qū)召開(kāi)，這是阿里巴巴今年5月啟動(dòng)千縣萬(wàn)村計(jì)劃后的后繼活動(dòng)之一。阿里巴巴集團(tuán)COO張勇表示，“當(dāng)前電子商務(wù)引發(fā)全社會(huì)商業(yè)生態(tài)的變革，農(nóng)村需要迎頭趕上，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車?！辈㈩A(yù)測(cè)未來(lái)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)有望超過(guò)城市。張勇的話可見(jiàn)阿里對(duì)于增量市場(chǎng)之一農(nóng)村市場(chǎng)的重視程度。

與農(nóng)村市場(chǎng)不同，海外市場(chǎng)不但被寄予厚望，也被阿里高調(diào)推進(jìn)。此次“雙11”，阿里對(duì)國(guó)際化的定位是“全球買，全球賣”，前者以淘寶海外和速賣通為平臺(tái)，主要面向全球消費(fèi)者，幫助中國(guó)賣家拓展海外市場(chǎng)，帶動(dòng)品牌出海，滿足海外消費(fèi)者需求。目前覆蓋220個(gè)重點(diǎn)國(guó)家，分別針對(duì)海外外籍人士和華人市場(chǎng)。后者以天貓國(guó)際為平臺(tái)，重點(diǎn)將海外商家的優(yōu)質(zhì)商品引入國(guó)內(nèi)。目前已有20多個(gè)國(guó)家的海外商家入駐天貓國(guó)際，這部分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得益于國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)口保稅模式的開(kāi)啟，與保稅區(qū)合作的電商平臺(tái)可享有貨品過(guò)關(guān)便利，且稅率較低。反映到商品上就是價(jià)格更優(yōu)惠，物流配送速度更快。

與國(guó)際化相對(duì)應(yīng)，今年菜鳥(niǎo)物流引入了全球物流資源，對(duì)用于指導(dǎo)物流合作伙伴進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)配的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品——預(yù)警雷達(dá)進(jìn)行了服務(wù)升級(jí)，除了進(jìn)一步提高精度，優(yōu)化預(yù)測(cè)算法，還可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)運(yùn)輸方式不同提供不同的預(yù)測(cè)服務(wù)，更為重要的是對(duì)跨境服務(wù)提供數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)，可實(shí)現(xiàn)全球跨境包裹的及時(shí)追蹤。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任分析師莫岱青認(rèn)為，阿里借上市熱度打“國(guó)際牌”，是為擴(kuò)大國(guó)際影響力。此次天貓“雙11”戰(zhàn)略也順勢(shì)而為，尋求“全球化”突破口，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展“雙11”大促，除了引進(jìn)國(guó)際品牌商參與外，還將通過(guò)天貓“雙11”提高國(guó)內(nèi)外用戶參與度，擴(kuò)大阿里在全球范圍內(nèi)的影響力。

不過(guò)，莫岱青也認(rèn)為，阿里國(guó)際化面臨很大的挑戰(zhàn)，“國(guó)際牌”看似很美好，實(shí)則壓力不小。全球地區(qū)差異、文化差異，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)都大相徑庭，這將直接導(dǎo)致“雙11”期間商品供給存在誤差。另外，全球時(shí)差也將導(dǎo)致活動(dòng)時(shí)間紊亂，影響“雙11”海外部分的交易成果和購(gòu)物體驗(yàn)。

強(qiáng)調(diào)時(shí)尚淡化低價(jià)

要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新高的銷售目標(biāo)，除了增量市場(chǎng)，提高客單價(jià)同樣必不可少。不過(guò)，自從2009年啟動(dòng)“雙11”以來(lái)，就一直伴隨著“打折”的標(biāo)簽，當(dāng)天可以買到便宜貨已經(jīng)成為消費(fèi)者的思維定式。為實(shí)現(xiàn)提升客單價(jià)的目標(biāo)，自然不能使用簡(jiǎn)單的提價(jià)手段。相反，低價(jià)必須繼續(xù)。

此次“雙11”，天貓?zhí)匾夤剂藘r(jià)格保護(hù)政策，對(duì)商家強(qiáng)調(diào)參加活動(dòng)的商品銷售價(jià)格必須小于等于自9月15日0點(diǎn)至11月10日24點(diǎn)期間的天貓成交最低價(jià)9折，只有3C數(shù)碼、家用電器、黃金、圖書等部分類目除外。對(duì)虛抬專柜價(jià)也進(jìn)行了特別管控，并提出了具體管控標(biāo)準(zhǔn)。

在“低價(jià)傳承”的邏輯下，天貓今年沿襲的口號(hào)是“購(gòu)物狂歡節(jié)”，并同時(shí)啟動(dòng)“雙11”拍檔的概念，就是意在淡化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。對(duì)此，天貓總裁王煜磊也毫不諱言：“今年‘雙11’引入拍檔的目的，就是要淡化5折的概念，更強(qiáng)調(diào)可以買到自己想要的東西，而不僅僅是低價(jià)?！?/p>

如何體現(xiàn)時(shí)尚？今年“雙11”規(guī)劃了由26位明星拍檔、12位設(shè)計(jì)拍檔、11家時(shí)尚拍檔、14個(gè)互動(dòng)游戲拍檔、6位技術(shù)拍檔，1111個(gè)紅包拍檔以及更多的參與者組成天貓的“雙11”“全民拍檔”、使今年的“雙11”呈現(xiàn)出與往年不一樣的玩法。

事實(shí)上，時(shí)尚化也是今年天貓的五個(gè)方向之一。經(jīng)過(guò)去年的積累，天貓已經(jīng)在時(shí)尚化的道路上走得更遠(yuǎn)。天貓的商家不僅引入更多的首發(fā)新品外，引入明星、時(shí)尚達(dá)人、時(shí)尚媒體、國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師等元素加入到“雙11”的狂歡中來(lái)，天貓將根據(jù)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，為2015年的電商流行趨勢(shì)做預(yù)測(cè)和分析。

O2O聲音很小

要實(shí)現(xiàn)超過(guò)500億元的銷售目標(biāo)，增量、提價(jià)之外，將傳統(tǒng)企業(yè)拉進(jìn)“雙11”，打通線上和線下玩轉(zhuǎn)O2O曾一度被認(rèn)為可能是今年“雙11”的亮點(diǎn)。這也必將給最終的銷售數(shù)字錦上添花。采訪中《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，阿里O2O的聲音很小，遠(yuǎn)沒(méi)有去年那么高調(diào)。

去年“雙11”時(shí)，阿里在線下的推廣遭到紅星美凱龍等傳統(tǒng)賣場(chǎng)抵制，在各大百貨的O2O試驗(yàn)也沒(méi)有取得預(yù)期效果。

今年“雙11”，阿里的O2O玩法是會(huì)員權(quán)益線上線下通享。今年將有包括銀泰在內(nèi)的16個(gè)城市22家百貨集團(tuán)300家門店將參與“雙11”，主打“shopping mall是最適合O2O的消費(fèi)場(chǎng)景”的概念，使吃喝玩樂(lè)與線上掃貨兩不誤。比如，用會(huì)員寶儲(chǔ)值金額消費(fèi)有額外折扣，可以與商家線下折扣疊加，享受折上折。線上買電子憑證線下購(gòu)，用支付寶支付電影票等。

雖然有與線下購(gòu)物中心合作的內(nèi)容，但能實(shí)現(xiàn)到多少程度，在采訪中，阿里的工作人員回答很謹(jǐn)慎，只是表示“O2O是今年‘雙11’無(wú)線化的另一重要陣地”，更多希望還是寄托在包括線下購(gòu)物、淘寶旅行、淘寶電影、淘點(diǎn)點(diǎn)等幾部分相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

由于今年“雙11”當(dāng)天是周二，不像去年在周末，消費(fèi)者可以有大把時(shí)間耗在電腦前。因此今年的“雙11”，碎片化、隨機(jī)化的無(wú)線特征將更加明顯，天貓?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)今年無(wú)線化的特征也意在此處。

盡管此前媒體有阿里“偽無(wú)線化”的質(zhì)疑，認(rèn)為不論搜索、成交、支付哪個(gè)環(huán)節(jié)有無(wú)線場(chǎng)景，都算作無(wú)線端的收入，但此次王煜磊認(rèn)為，“今年‘雙11’天貓成交PC、無(wú)線會(huì)各占一半，但不是銷售額對(duì)半，而是認(rèn)知對(duì)半?！辈粡?qiáng)調(diào)在哪里成交、支付，更強(qiáng)調(diào)多端融合，方向是能跨越PC互聯(lián)網(wǎng)的邊界，變成多終端互動(dòng)，后端有供應(yīng)鏈管理的商家解決方案。

商家應(yīng)做自己的“雙11”

國(guó)慶長(zhǎng)假一過(guò)，阿里巴巴和商家就開(kāi)始進(jìn)入“雙11”節(jié)奏，連日來(lái)，各方參與勢(shì)力全部來(lái)到杭州，走進(jìn)阿里巴巴“游學(xué)”，聽(tīng)小二密集發(fā)布各種“雙11”的玩法。

往年小二們往往是鉚足了勁推動(dòng)商家調(diào)高銷售目標(biāo)，商家也往往是頭腦一熱就大量投錢、備貨。今年，商家已經(jīng)變得越來(lái)越理性?？康蛢r(jià)走量，爆款完爆“雙11”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今商家更強(qiáng)調(diào)按自己的目標(biāo)、節(jié)奏參與“雙11”，制定更符合自身?xiàng)l件的、更有針對(duì)性的方案。甚至是上面聽(tīng)著小二的動(dòng)員，腦袋里想的卻是如何在其他平臺(tái)上參與活動(dòng)。

因此，今天的“雙11”早已不是天貓的“雙11”，而是整個(gè)社會(huì)的“雙11”，更是商家自己的“雙11”。但雙方的共同目標(biāo)都是業(yè)績(jī)，但如何“增”卻大有學(xué)問(wèn)。

吉林加一人參的電商負(fù)責(zé)人李若雪表示，通過(guò)拆解往年自己企業(yè)的“雙11”銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“雙11”時(shí)間段的新客戶并不多，七八成都是老客戶。這些老客戶平時(shí)就有購(gòu)買，關(guān)注“雙11”是看有沒(méi)有更大的優(yōu)惠。此時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也很復(fù)雜，沒(méi)有折扣會(huì)失望，畢竟是一年一度的購(gòu)物節(jié)。如果折扣太大，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得像人參這種單價(jià)高、重復(fù)購(gòu)買率也高的商品，平常的價(jià)格太暴利，這會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

正因?yàn)榇耍綍r(shí)注重高端品牌定位的商品都會(huì)在“雙11”參加活動(dòng)時(shí)刻意淡化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和預(yù)期，而更強(qiáng)調(diào)“雙11”可以贏得更多商品之外的優(yōu)惠。比如方太作為廚電高端品牌，不會(huì)把價(jià)格定在5折，仍堅(jiān)持原價(jià)，但強(qiáng)調(diào)可以享受比平時(shí)價(jià)格多一倍的商品和服務(wù)，既滿足消費(fèi)者參加購(gòu)物節(jié)的心理，也不損企業(yè)的客單價(jià)。這是方太自己的“雙11”原則。

李若雪也是同樣的策略，既然“雙11”主要是老客戶，那這個(gè)時(shí)間段的營(yíng)銷活動(dòng)也針對(duì)老客戶，比如今年“雙11”，加一產(chǎn)品仍然不打折，但老客戶參加可以享受買商品加一元贈(zèng)一件的活動(dòng)。對(duì)于想要維護(hù)品牌的加一人參來(lái)說(shuō)，“雙11”就變成了不可多得的服務(wù)老客戶、培養(yǎng)老客戶忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)。

“雙11”，天貓平臺(tái)有自己的規(guī)則，而商家也要主動(dòng)設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷方案，達(dá)成自己的目標(biāo)，把“雙11”變成商家自己的“雙11”。如此，“雙11”才能更活躍更好玩，也才能走得更遠(yuǎn)。