當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)下品牌建材企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略

嚴(yán)軍（南京地鐵資源開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，江蘇 南京 210009）

當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)下品牌建材企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略

嚴(yán)軍
（南京地鐵資源開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，江蘇 南京 210009）

文章分析了近年來(lái)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，品牌建材企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，探尋品牌建材企業(yè)當(dāng)下所面對(duì)的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而提出企業(yè)為更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)策略。

建材企業(yè)；挑戰(zhàn)；機(jī)遇；經(jīng)營(yíng)策略

0 引言

近幾年，國(guó)家開(kāi)始實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策，并對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控。2014年前4個(gè)月，國(guó)內(nèi)一線城市的房?jī)r(jià)逐步企穩(wěn)，不少二三線城市的房產(chǎn)價(jià)格明顯下跌、成交量大幅減少。作為以房地產(chǎn)行業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象之一的建材行業(yè)，無(wú)疑正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

1 品牌建材企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

從2014年一季度的宏觀形勢(shì)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行壓力依然存在，困難不容低估。在這樣的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，建材企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不可避免地面臨著來(lái)自三個(gè)方面的巨大壓力：

（1）業(yè)務(wù)規(guī)模的壓力。隨著房產(chǎn)投資需求的被抑制，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的規(guī)模將逐步控制，新開(kāi)工項(xiàng)目的進(jìn)度將明顯放緩，建材企業(yè)的市場(chǎng)空間必然會(huì)被壓縮。盡管2013年以來(lái)不少建材企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入沒(méi)有減少甚至有所增加，但并不意味著這個(gè)行業(yè)能幸運(yùn)地避開(kāi)這輪調(diào)控。因?yàn)槟壳俺薪拥慕ㄔO(shè)項(xiàng)目，基本上都是在兩三年前房地產(chǎn)的高潮階段就已經(jīng)開(kāi)工的在建工程，其中相當(dāng)一部分樓盤(pán)已經(jīng)售出，無(wú)論市場(chǎng)行情如何，開(kāi)發(fā)商都要想方設(shè)法按時(shí)竣工。同時(shí)，由于相當(dāng)部分的建筑材料尤其是涂料涂裝和墻體節(jié)能保溫工程屬于基建周期中的后續(xù)環(huán)節(jié)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)其的影響有一定的滯后性。因此，對(duì)于大多數(shù)建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)是在明、后兩年。

（2）價(jià)格和市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的壓力。由于國(guó)內(nèi)建材行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻普遍偏低，在房地產(chǎn)高潮期應(yīng)運(yùn)而生的不少魚(yú)目混珠的小型建材企業(yè)，面對(duì)日益收縮的市場(chǎng)，為了爭(zhēng)得生存空間，勢(shì)必采用各種手段與業(yè)界的品牌廠家展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，不少建材產(chǎn)品的外觀質(zhì)量需要假以時(shí)日方能顯現(xiàn)，一些缺乏商業(yè)道德的企業(yè)往往會(huì)把低價(jià)傾銷(xiāo)、以次充好、偷工減料作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，從而對(duì)信奉以質(zhì)取勝的品牌廠家造成干擾和沖擊。另一方面，由于房市低迷對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓，開(kāi)發(fā)商在選擇涂裝產(chǎn)品時(shí)必然把價(jià)格因素?cái)[在優(yōu)先位置加以考慮，更在客觀上助長(zhǎng)了價(jià)格戰(zhàn)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

（3）現(xiàn)金流的壓力。從2013年下半年開(kāi)始，不少建材企業(yè)在貨款（工程款）的回收上感受到了前所未有的困難。在當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)信貸規(guī)模予以嚴(yán)格限制，消費(fèi)者的觀望心態(tài)又嚴(yán)重滯緩了房屋的銷(xiāo)售進(jìn)度，開(kāi)發(fā)商面臨著巨大的資金壓力。正因?yàn)槿绱?，承接建設(shè)項(xiàng)目時(shí)，沒(méi)有預(yù)付款幾乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)慣例，以房子抵充工程款作為中標(biāo)先決條件的案例也時(shí)有發(fā)生，竣工款的支付延遲一年半載更是屢見(jiàn)不鮮。為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，必須千方百計(jì)多多承接工程；而承接的工程越多，應(yīng)收賬款就越多，潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就越大。建材企業(yè)面臨著兩難的選擇。

2 品牌建材企業(yè)面臨的機(jī)遇

面對(duì)壓力，重要的是冷靜分析，趨利避害。在正視困難的同時(shí)，更要善于探尋機(jī)遇、把握機(jī)遇。就建材企業(yè)而言，雖然因房地產(chǎn)發(fā)展格局的調(diào)整承受著不小的壓力，但也面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇：

（1）大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)建材產(chǎn)品實(shí)施戰(zhàn)略采購(gòu)的市場(chǎng)機(jī)遇。近年來(lái)，為了降低采購(gòu)成本，保障產(chǎn)品質(zhì)量，以萬(wàn)科、華潤(rùn)、中海等開(kāi)發(fā)商為代表的地產(chǎn)“大腕”，紛紛開(kāi)始對(duì)涂料、墻體節(jié)能材料等建材產(chǎn)品實(shí)施集團(tuán)采購(gòu)，與相應(yīng)的建材廠商簽訂中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這對(duì)于具有規(guī)模經(jīng)營(yíng)實(shí)力和較高品牌知名度的建材廠商，無(wú)疑提供了難得的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和市場(chǎng)機(jī)遇。由于這些項(xiàng)目的資金有一定保障，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有較高要求，招投標(biāo)程序相對(duì)規(guī)范嚴(yán)格，只要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)改善企業(yè)內(nèi)部管理，努力控制產(chǎn)品成本，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”將成為品牌建材企業(yè)參與戰(zhàn)略采購(gòu)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）政府建設(shè)主管部門(mén)提高建材產(chǎn)品準(zhǔn)入門(mén)檻的質(zhì)量機(jī)遇。近年來(lái)，為了保障建筑物的質(zhì)量，政府相關(guān)部門(mén)陸續(xù)出臺(tái)了一系列強(qiáng)化建材產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)管力度的舉措。尤其是上?！?1·15”特大火災(zāi)發(fā)生后，從中央到地方都特別強(qiáng)調(diào)建筑材料的質(zhì)量指標(biāo)和安全性能，大幅提高了部分建材產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。這無(wú)疑將壓縮中小型建材企業(yè)的生存空間，從而為品牌建材企業(yè)提供了有利的市場(chǎng)空間。

（3）產(chǎn)業(yè)升級(jí)的政策機(jī)遇。近幾年，國(guó)家陸續(xù)頒布了各大產(chǎn)業(yè)的振興（發(fā)展）規(guī)劃，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)尤其是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品給予了諸多的扶持政策。具有規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)研發(fā)能力的品牌建材企業(yè)，應(yīng)當(dāng)珍惜這一機(jī)遇，主動(dòng)適應(yīng)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，積極研發(fā)綠色建材產(chǎn)品，用足用好國(guó)家的政策，使自身的產(chǎn)品在技術(shù)含量、品種結(jié)構(gòu)和附加價(jià)值等方面躍上新的臺(tái)階。

3 品牌建材企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略

縱觀國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，相當(dāng)一部分企業(yè)都是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低潮階段脫穎而出，成為業(yè)界的領(lǐng)頭羊?！皽婧M流方顯英雄本色”，善于化危為機(jī)的企業(yè)，無(wú)疑將贏得更為廣闊的發(fā)展空間。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在很大程度上取決于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。就品牌建材企業(yè)而言，面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略：

（1）強(qiáng)化“現(xiàn)金為王”的理念，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，有所為，有所不為。隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入調(diào)整期，必須把風(fēng)險(xiǎn)防范和資金安全放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的首要位置。既要注意對(duì)正常業(yè)務(wù)的資金流向的把握，千方百計(jì)提高資金的周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本，又要健全和完善項(xiàng)目的決策論證機(jī)制，防止決策失誤，更要增強(qiáng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的分析判斷能力，確保資金運(yùn)作的安全。建材企業(yè)一方面要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有應(yīng)收帳款的跟蹤管理和催收力度，另一方面要注重對(duì)新項(xiàng)目的前期調(diào)研分析，尤其是開(kāi)發(fā)商的資信實(shí)力調(diào)查，做到防患于未然。

（2）苦練內(nèi)功，以市場(chǎng)為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品成本，提升技術(shù)含量，增加附加價(jià)值。品牌建材企業(yè)要緊緊抓住當(dāng)前國(guó)家啟動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和重點(diǎn)工程建設(shè)的有利契機(jī)，著力研發(fā)與之相配套的相關(guān)產(chǎn)品，適度延伸產(chǎn)業(yè)鏈，培育和造就自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建材企業(yè)應(yīng)遵循國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，積極開(kāi)展產(chǎn)品的個(gè)性化研究，彰顯特色，以系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、獨(dú)具魅力的產(chǎn)品和卓越的性?xún)r(jià)比贏得市場(chǎng)。與此同時(shí)，建材企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和產(chǎn)品性能，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施分類(lèi)管理，制定不同的經(jīng)營(yíng)策略。其中，對(duì)于普通的常規(guī)產(chǎn)品，應(yīng)以降低成本、薄利多銷(xiāo)為原則；對(duì)于獨(dú)特的個(gè)性化產(chǎn)品和引領(lǐng)發(fā)展方向的高科技產(chǎn)品，則應(yīng)以有影響的重點(diǎn)工程為突破口，塑造形象，擴(kuò)大影響，引導(dǎo)市場(chǎng)，努力體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。

（3）以“合作共贏”的理念拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立相對(duì)穩(wěn)定的利益共同體。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，建筑材料只是一種半成品，需要通過(guò)施工才能轉(zhuǎn)化為成品。因此，“合作共贏”對(duì)于建材企業(yè)和開(kāi)發(fā)商非常具有現(xiàn)實(shí)意義。目前，我國(guó)的建材產(chǎn)品基本上都采用生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品銷(xiāo)售給區(qū)域代理商，代理商負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品施工的模式。這種模式的實(shí)施效果，往往因人而異，甚至大相徑庭。究其原因，固然林林總總，但最核心的就是合作各方在合作理念上的差異。就生產(chǎn)廠家而言，應(yīng)該有這樣一種意識(shí)：代理商一定程度上就是自己的衣食父母，在一線承擔(dān)著市場(chǎng)開(kāi)拓的重任，面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該盡可能多地分享合作產(chǎn)生的利益。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，要正視自身的劣勢(shì)——地域的局限性和產(chǎn)品的依賴(lài)性，避免經(jīng)營(yíng)行為的短期化。而處于主體地位的開(kāi)發(fā)商，則應(yīng)注重發(fā)展和鞏固與品牌建材企業(yè)及其代理商（施工方）的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，以實(shí)現(xiàn)保障質(zhì)量、控制成本的目的。只有各方取長(zhǎng)補(bǔ)短，生產(chǎn)廠家與代理商、開(kāi)發(fā)商共同融入相對(duì)穩(wěn)定的合作共同體之中，共享利益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，才能實(shí)現(xiàn)各自的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，守望相助，合作共贏，顯得尤為珍貴和重要。

作者：嚴(yán)軍（1967-），女，本科，經(jīng)濟(jì)師，研究方向企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

江蘇省經(jīng)信委發(fā)布《2014年江蘇省重點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目計(jì)劃》

為貫徹落實(shí)江蘇省政府關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)新技術(shù)新產(chǎn)品推廣應(yīng)用的意見(jiàn)精神，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中的主體地位，加快新技術(shù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣應(yīng)用，提升工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，江蘇省經(jīng)信委發(fā)布了《2014年江蘇省重點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目計(jì)劃》。共有1370個(gè)項(xiàng)目列入《2014年江蘇省重點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目計(jì)劃》，其中：創(chuàng)新能力建設(shè)項(xiàng)目190個(gè)，重點(diǎn)新產(chǎn)品新技術(shù)研發(fā)和推廣項(xiàng)目1139個(gè)，品牌產(chǎn)品質(zhì)量攻關(guān)項(xiàng)目41個(gè)。這批項(xiàng)目有四個(gè)特點(diǎn)：一是省級(jí)以上企業(yè)技術(shù)中心的項(xiàng)目比重有所提高。省級(jí)以上技術(shù)中心承擔(dān)項(xiàng)目834個(gè)，占總數(shù)的60.9%，比例比上年提高了8.9%。二是新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域新產(chǎn)品增多。關(guān)于新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的項(xiàng)目共有870個(gè)項(xiàng)目，占項(xiàng)目總數(shù)的63.5%。同時(shí)，新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域平均每個(gè)項(xiàng)目預(yù)期形成專(zhuān)利5.7項(xiàng)，高于全部項(xiàng)目5.52項(xiàng)的平均水平。三是創(chuàng)新能力建設(shè)項(xiàng)目大幅增加。創(chuàng)新能力建設(shè)項(xiàng)目比上年增加124個(gè)，增幅達(dá)188%，企業(yè)研發(fā)建設(shè)力度進(jìn)一步加大。四是項(xiàng)目研發(fā)投入強(qiáng)度增加。項(xiàng)目總投資420.63億元，平均每個(gè)項(xiàng)目投資額為3070萬(wàn)元，較上年增幅達(dá)10.3%，研發(fā)經(jīng)費(fèi)占總投資的53%，比重較去年增加0.9個(gè)百分點(diǎn)。項(xiàng)目完成后，預(yù)計(jì)將年均新增銷(xiāo)售收入1837.9億元，形成專(zhuān)利成果7574項(xiàng)。

（來(lái)源：江蘇省經(jīng)信委）

The passage roots in analysis on the challenges faced by building materials enterprises under the situation of the varying real estate market.With exploration of opportunities at present,the creative business strategy is introduced.

building materials enterprises;challenge;opportunity;business strategy

?清)（

2014-4-30）