用戶體驗(yàn)如何分析?
現(xiàn)在的搜索引擎已經(jīng)不是以鏈接分析為中心了,而是以用戶體驗(yàn)為中心。在正常的內(nèi)容相關(guān)性判斷和鏈接分析基礎(chǔ)上,網(wǎng)頁的用戶體驗(yàn)對(duì)于搜索排名的影響越來越大。網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)優(yōu)化(UEO),嚴(yán)格來說應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理的工作,但是搜索引擎為了使得他們提供給用戶的網(wǎng)頁用戶最喜歡的,瀏覽起來是最舒服的,采用了一系列的技術(shù)來加大這方面對(duì)網(wǎng)頁搜索排名的影響,所以普通SEO人員也應(yīng)該對(duì)用戶體驗(yàn)優(yōu)化有所了解,并且還要了解搜索引擎到底是怎么判斷一個(gè)網(wǎng)頁用戶體驗(yàn)質(zhì)量的。
用戶體驗(yàn)并不是一個(gè)可以用簡單數(shù)字表達(dá)清楚的東西,每個(gè)人的對(duì)網(wǎng)站的使用習(xí)慣不同,功能要求也不一樣,對(duì)網(wǎng)站上廣告的數(shù)量,彈出廣告的時(shí)間等忍受程度更是千差萬別。普通用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)的用戶體驗(yàn),可以簡單分為以下五大類。
1.感官體驗(yàn):呈現(xiàn)給用戶視聽上的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)舒適性;
2.交互體驗(yàn):呈現(xiàn)給用戶操作上的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)易用、可用性;
3.情感體驗(yàn):呈現(xiàn)給用戶心理上的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)友好性;
4.瀏覽體驗(yàn):呈現(xiàn)給用戶瀏覽上的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)吸引性;
5.信任體驗(yàn):呈現(xiàn)給用戶的信任體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)可靠性。
在這里并不是要分析如何做用戶體驗(yàn)優(yōu)化,而是要分析搜索引擎是怎么判斷網(wǎng)頁的用戶體驗(yàn)質(zhì)量的,因?yàn)樗阉饕嬉恢痹谂ψ屪约旱乃惴ㄋ贸龅慕Y(jié)果接近真實(shí)的用戶需求,所以作為SEO人員需要先了解真實(shí)的用戶在用戶體驗(yàn)方面的需求,然后再把真實(shí)用戶的需求落實(shí)到技術(shù)判斷上,判斷搜索引擎一般會(huì)怎么做,只要找到了這個(gè)點(diǎn),SEO的本職工作在用戶體驗(yàn)這一方面才算找到了方向。
站在搜索引擎的角度考慮,它一般是如何判斷網(wǎng)頁的用戶體驗(yàn)?zāi)?搜索引擎只能根據(jù)自己所能獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷,而對(duì)網(wǎng)站的PV、網(wǎng)頁的跳出率等數(shù)據(jù)是沒有辦法獲得的,只能依靠其他輔助數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷:
(1)簡潔的頁面,廣告不會(huì)干擾內(nèi)容閱讀,沒有大量彈窗或跳轉(zhuǎn)(感官體驗(yàn))。
(2)網(wǎng)站品牌、網(wǎng)站曝光度、網(wǎng)站備案(信任體驗(yàn))。
(3)網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊率,用戶進(jìn)入該網(wǎng)頁后又返回搜索引擎二次搜索的比率,網(wǎng)頁內(nèi)容的原創(chuàng)性、時(shí)效性、豐富性及更新頻率,網(wǎng)頁標(biāo)題和內(nèi)容的相關(guān)性(瀏覽體驗(yàn))。
(4)網(wǎng)頁的功能性,評(píng)論數(shù)量、頂踩次數(shù)、頁面分享次數(shù)等用戶投票數(shù)據(jù)(交互體驗(yàn))。
以上這些數(shù)據(jù)搜索引擎都是可以輕松獲得的,也對(duì)應(yīng)了部分真實(shí)用戶體驗(yàn)。搜索引擎畢竟不是真正的普通用戶,只能依靠這些輔助數(shù)據(jù)來判斷一一個(gè)網(wǎng)頁或網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)是否良好。下面依次分析搜索引擎是怎么使用和判斷這些數(shù)據(jù)的,其實(shí)在搜索引擎判斷網(wǎng)頁的用戶體驗(yàn)過程中也有“機(jī)器學(xué)習(xí)”的參與,有興趣的朋友可以多搜索了解一下搜索引擎中的“機(jī)器學(xué)習(xí)”。
(1)針對(duì)頁面的簡潔,Google在不久前通過中文網(wǎng)站站長博客,發(fā)布了一篇頁面布局算法調(diào)整的文章。改進(jìn)算法的原因是“有些用戶報(bào)怨說,點(diǎn)擊搜索結(jié)果后很難找到實(shí)際的網(wǎng)頁內(nèi)容,他們對(duì)此感到很不愉快?!边@是Google專門針對(duì)用戶體驗(yàn)中頁面瀏覽體驗(yàn)的算法升級(jí)。雖然百度暫時(shí)沒有這方面的動(dòng)態(tài),但是處于對(duì)用戶體驗(yàn)的重視,也應(yīng)該會(huì)有這方面的算法變動(dòng),所以網(wǎng)站布局設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)該盡量保證廣告不會(huì)影響到正常內(nèi)容的瀏覽。
(2)網(wǎng)站品牌,知名度越高的網(wǎng)站一般會(huì)提供比較好的用戶體驗(yàn),不然一般不會(huì)受到用戶的推崇。比如,在搜索一條新聞時(shí),百度同時(shí)給出了新浪、搜狐和一個(gè)沒聽說過的網(wǎng)站,用戶一般會(huì)選擇點(diǎn)擊新浪或搜狐的網(wǎng)頁,因?yàn)橛脩粜湃芜@些網(wǎng)站可以帶來自己所需要的信息。
網(wǎng)站曝光度,同品牌一樣,搜索引擎認(rèn)為網(wǎng)站曝光度越高的網(wǎng)站會(huì)提供比較好的用戶體驗(yàn),體現(xiàn)在技術(shù)層面大多是網(wǎng)站的外鏈數(shù)量和質(zhì)量。
有備案的網(wǎng)站相對(duì)來說是安全的,網(wǎng)站備案的目的是防止利用網(wǎng)站從事非法活動(dòng)和打擊不良信息,所以有備案的網(wǎng)站容易受到用戶的信任。這些因素就可以成為搜索引擎判斷網(wǎng)站信任體驗(yàn)好壞的參考因素。當(dāng)然備案到底在百度搜索算法中占有多大比例就不得而知了。不過在和360博弈的過程中,百度在搜索結(jié)果中針對(duì)醫(yī)療類信息網(wǎng)頁進(jìn)行了備案性質(zhì)提示,以供用戶選擇相對(duì)安全真實(shí)的內(nèi)容。即使這些信息沒有加入到百度搜索算法中,這些提示也會(huì)影響各個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率,從而對(duì)排名起到一定的影響。
(3)網(wǎng)頁在搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊率,可以直接反映該網(wǎng)頁的受歡迎程度,一般標(biāo)題或者描述都是比較吸引人的,有著良好的瀏覽體驗(yàn),所以點(diǎn)擊率越高,排名就越好,這應(yīng)該是大家公認(rèn)的?,F(xiàn)在由此而誕生的排名點(diǎn)擊器很是瘋狂,百度已經(jīng)升級(jí)算法打擊點(diǎn)擊器了??梢娺@個(gè)用戶體驗(yàn)的因素直接影響了網(wǎng)頁的搜索排名。
用戶進(jìn)入該網(wǎng)頁后又返回搜索引擎二次搜索的比率,當(dāng)用戶通過搜索進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)頁后,馬上又退回搜索引擎點(diǎn)擊其他網(wǎng)頁,這時(shí)搜索引擎就可以判斷出用戶點(diǎn)擊的第一個(gè)網(wǎng)站不符合其搜索需求。如果網(wǎng)頁內(nèi)容不能夠滿足用戶,或?yàn)g覽體驗(yàn)比較差,當(dāng)有多個(gè)用戶反復(fù)這么操作時(shí),就會(huì)使得搜索引擎降低該網(wǎng)頁的搜索排名。此處所說的“比率”指的是指定網(wǎng)頁搜索流量的跳出率,并不是流量統(tǒng)計(jì)中該網(wǎng)頁所有流量的跳出率,因?yàn)榧词褂脩羰窃谀愕木W(wǎng)站上快速地翻了幾頁后又返回的搜索引擎,也可能會(huì)被搜索引擎認(rèn)為你的網(wǎng)站內(nèi)容沒有滿足用戶(在網(wǎng)站分析部分會(huì)詳細(xì)介紹跳出率和退出率)。搜索引擎只能監(jiān)測(cè)用戶反復(fù)操作的流程,來分析用戶行為。至于用戶在你的網(wǎng)站中的行為,除非你的網(wǎng)站安裝了搜索引擎官方的JS代碼,否則搜索引擎是不能監(jiān)測(cè)這個(gè)數(shù)據(jù)的,網(wǎng)絡(luò)上所傳網(wǎng)頁的整體跳出率會(huì)影響排名的描述并不準(zhǔn)確。
網(wǎng)頁的原創(chuàng)性和更新頻率不用多說,搜索引擎一直在努力監(jiān)控,并且可以反映網(wǎng)頁的用戶體驗(yàn)。豐富性,也就是網(wǎng)頁內(nèi)容是否圖文并茂,是否有多媒體等內(nèi)容,這在一定程度上也可以加強(qiáng)網(wǎng)頁的用戶體驗(yàn),并且也是搜索引擎可以捕捉到的。
通過前面的中文分詞介紹,搜索引擎可以比較容易判斷網(wǎng)頁標(biāo)題和內(nèi)容是不是真正相關(guān)。當(dāng)用戶根據(jù)搜索結(jié)果中的標(biāo)題進(jìn)入網(wǎng)站后,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和標(biāo)題不相關(guān),并不是自己想要的內(nèi)容,就會(huì)選擇離開,所以網(wǎng)頁標(biāo)題和內(nèi)容的相關(guān)性也是用戶體驗(yàn)高低的一個(gè)體現(xiàn)。
(4)在W eb 2.0的時(shí)代,搜索引擎一直在努力挖掘網(wǎng)頁交互的體驗(yàn),并嘗試性地把該因素加入到網(wǎng)頁的搜索排名中。在利用SEO做危機(jī)公關(guān)的相關(guān)介紹中,會(huì)詳細(xì)介紹這些交互數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)頁排名的影響,網(wǎng)頁交互性越好,相關(guān)數(shù)據(jù)越高代表用戶體驗(yàn)越高,搜索引擎對(duì)于正常的評(píng)論數(shù)、瀏覽數(shù)、頂踩數(shù)、甚至視頻的播放次數(shù)都可以很容易地捕捉到,現(xiàn)在百度又推出了百度分享發(fā)力W eb 2.0社會(huì)化媒體交互分享,分享次數(shù)也會(huì)成為判斷該網(wǎng)頁交互方面用戶體驗(yàn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
站在產(chǎn)品的角度看待用戶體驗(yàn),可能還會(huì)有其他很多影響因素,比如,登錄框的設(shè)計(jì)、注冊(cè)流程的設(shè)計(jì)、Logo的設(shè)計(jì)等。但是站在SEO的角度來看,搜索引擎通過技術(shù)是不能了解到普通用戶對(duì)這些細(xì)微地方的體驗(yàn)的。所以站在SEO角度和站在產(chǎn)品角度的用戶體驗(yàn)優(yōu)化是不同的,單純地從SEO角度出發(fā)去做用戶體驗(yàn),只要把上述搜索引擎能夠捕捉到的數(shù)據(jù)優(yōu)化到位就可以了。也因此在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行SEO改動(dòng)時(shí),可能會(huì)和網(wǎng)站產(chǎn)品人員發(fā)生意見分歧。
搜索引擎把以上所有的工作完成以后,理論上就可以為用戶返回其最需要的搜索結(jié)果了。以上即為搜索引擎從抓取頁面到按照用戶檢索需要,把最相關(guān)、最重要、用戶體驗(yàn)最好的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶的整個(gè)工作流程的概述。
(張志)