董明珠：家電王國的“鐵娘子”

曉睿

由一名普通的營銷人員成長為一個號令八萬員工的領(lǐng)軍人物，董明珠用實力和能力拼接成了商業(yè)生涯的紅色地毯；將一個岌岌可危的企業(yè)逆轉(zhuǎn)為年收超千億的巨型集團，董明珠用智慧與自信導演了鳳凰涅槃的資本大戲；使一個偏于一隅的小型國企擴身成輻射世界的知名跨國公司，董明珠用執(zhí)拗與堅韌鍛造出了傲視群雄的霸業(yè)江山。走進全球最大的空調(diào)企業(yè)格力集團，人們不僅能強烈感受到一家傳統(tǒng)企業(yè)噴發(fā)出的朝氣與活力，更能鮮明捕捉到董明珠刻印在腳下航母身上的精彩痕跡。

36歲的“打工妹”

按年齡而論，在當時黑壓壓的南下打工人群中，董明珠還真稱不上“打工妹”。正式邁出離家外出務工的步伐那一年，董明珠已經(jīng)36歲，而且還是一個帶有8歲孩子的母親。

30歲的時候，丈夫因病突然離世讓董明珠經(jīng)歷了猶如晴天霹靂式的打擊，也成為了后來被董明珠稱為人生“最重大轉(zhuǎn)折”的轉(zhuǎn)折。征得了公公、婆婆的同意后，董明珠決定南下打工。在當時看來，這可能是一個女人能夠撐起一家所需的最現(xiàn)實也是最無奈的方式。不過，考慮到兒子只有兩歲，董明珠并沒有馬上啟程，而是一直等到孩子長到8歲時才沉重而又十分留念的邁開了南下的步伐。

像許多“打工妹”一樣，董明珠將打工的第一站放在了深圳，并很快在一家化工企業(yè)找到了一份管理工作。辭職之前，董明珠就職于南京一家化工研究所，主要從事就是行政管理工作。因此，長達10余年的國企工作經(jīng)歷也使董明珠在新的工作崗位上很快上手。重要的是，當時董明珠每月拿的工資要比自己在南京時高出一倍之多，而親身體嘗和目睹著特區(qū)涌動出的一股股商業(yè)與改革激流，董明珠愈來愈覺得辭職南下的正確性。

然而，隨著對深圳了解的日益加深，董明珠開始重新審視自己的就業(yè)選擇。她發(fā)現(xiàn)深圳的氛圍很適合培養(yǎng)圓滑之人，而自己則是一個剛直和只講原則的人，以致在來深圳一年多之后，自己還有了并不能融入其中的強烈感覺。面對著周圍頻繁變動的人和事，董明珠開始思考是否應該換一個工作環(huán)境。

一次偶然的機會，董明珠來到廣東珠海替一個朋友辦事，她發(fā)現(xiàn)，雖然當時珠海也被劃為經(jīng)濟特區(qū)，但卻沒有如同深圳那樣的嘈雜與喧鬧，有的只是開闊與寧靜，而且走在街上，沒有讓人摩肩擦踵的煩擾，更多的是井然有序帶給人的踏實。沒有作更多的思考，被這座城市深深吸引的董明珠決定留下來。

工作也很快找到。當時，珠海一家名為海利空調(diào)器廠（格力電器前身）的企業(yè)對外招工，市面上勞動力供不應求，董明珠于是順利拿到了這家企業(yè)的入職通知。而正是這次跨地轉(zhuǎn)職的抉擇，董明珠從此與格力結(jié)緣，而且開始人生最華麗的騰飛。

偏執(zhí)的“營銷女皇”

董明珠進入格力電器得到的第一份工作是跑銷售，在沒有弄清營銷為何物的前期下，董明珠就領(lǐng)命北上，前往被格力銷售人員稱為“硬骨頭”的安徽市場。

來合肥之前，公司經(jīng)營部的領(lǐng)導就已經(jīng)向董明珠安排好最重要的工作——向合肥一經(jīng)銷商追討42萬的拖欠貨款，而且這筆款項先前已是屢討不回。董明珠欣然領(lǐng)命，經(jīng)過40多天的斗智斗勇和死纏爛打，董明珠硬是討回了42萬元的債款。此舉成為了營銷界茶余飯后的經(jīng)典故事。

拿下了最難啃的“骨頭”，董明珠的信心也增強了很多。不久，蕪湖、銅陵、安慶等淮南市場也被董明珠打開，而且僅僅是董明珠來到安徽的第二年，其負責的銷售額就突破1600萬元，一個人的銷售量占整個公司的1/8。如此斐然的業(yè)績，加上前面討債的壯舉，董明珠已經(jīng)在格力電器高管層中烙下了深刻的印記。

也許是為了考驗董明珠，公司隨后將其調(diào)往幾乎沒有一絲市場裂縫的南京。令人不可思議的是，即便是在隆冬季節(jié)，董明珠也神話般簽下了一張200萬元的空調(diào)單子，一年之內(nèi)，她的個人銷售額上躥至1.6個億，占到整個公司總銷售額的1/4。然而，正當董明珠在江蘇干得熱火朝天時，一家名為匯豐空調(diào)的公司到格力挖人，并隨即引發(fā)了格力電器大批營銷員的“集體辭職”，董明珠隨后被總部快速召回，并火線任命為經(jīng)營部部長。

為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，董明珠上任后首先推出了“淡季返利”，即依據(jù)經(jīng)銷商淡季投入資金數(shù)量，給予相應利益返還。一年下來，格力淡季回款比上年增加3.4倍，達11億元，第一次超過春蘭。不僅如此，董明珠還發(fā)明了“年終返利”，除了將縮小營銷隊伍省下的錢補給經(jīng)銷商外，格力還按照經(jīng)銷商的全年盈利給予不同程度的利潤返還，其中董明珠負責經(jīng)營部的第三年，格力返還給經(jīng)銷商的利潤就達2.5億元。

然而，無論是“淡季返利”還是“年終返利”，都可能激發(fā)經(jīng)銷商跨區(qū)炒賣的投機動機。而且，當時的湖北四大批發(fā)商已經(jīng)為此開打惡性價格戰(zhàn)。鑒于此，董明珠推出了“股份制區(qū)域性銷售公司模式”——湖北格力空調(diào)銷售公司，即在格力旗幟下，集合四家資金入股，形成利益共同體。矛盾最終解決。隨后這一模式擴張到全國，而且已經(jīng)成為空調(diào)業(yè)通用的渠道模式。

也正是固化了與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，在隨后國內(nèi)連鎖老大國美擅自降價并試圖運用收窄渠道對格力進行限制時，董明珠才敢果斷叫板，并宣布退出國美渠道，自建專賣店進行銷售。完全不同于很多人作出的格力離開國美必死無疑的預判，擺脫了渠道束縛的格力銷售額逐年穩(wěn)步增長，并最終確立了行業(yè)的領(lǐng)導地位。董明珠由此創(chuàng)建的“格力模式”在整個家電行業(yè)被傳為佳話。

數(shù)據(jù)是對董明珠營銷與管理能力的最好支撐。主政經(jīng)營部之初，格力的營收只有4個億，但五年之后，銷售額爆炸式增長到了28個億。不錯，擔任了格力集團總裁之職的董明珠一直對營銷情有獨鐘。除了“好空調(diào)格力造”、“格力掌握核心科技”以及“讓天空更藍、大地更綠”這些膾炙人口的廣告語浸透著董明珠的智慧外，已近知命之年的董明珠還親自登陸央視為格力的晶弘冰箱作廣告。在董明珠看來，自己平生最大的愛好就是賣空調(diào)。

走過的地方不長草

直率，倔強，強悍，霸道……，這些用在男人身上的形容詞套在董明珠身上似乎也不過分。特別是在以男性領(lǐng)導者為絕對陣容的中國家電行業(yè)，有人干脆揶揄和調(diào)侃道，“一幫老爺們干不過一個女人”，當然這個“女人”就是董明珠，至于有人作出“董明珠走過的路不長草”的結(jié)論更是贏得了不少的點贊。

董明珠的確有著許多強勢的經(jīng)典橋段。在廣州市財政局對外招標采購中，報價1707萬的格力電器輸給了報價2151萬的另一家企業(yè)，董明珠對此不依不饒，并將廣州市財政局告上法庭，同時要向政府討回400萬元的差價損失。在董明珠看來，自己不需要與政府攀接特殊關(guān)系或者遵守潛規(guī)則，只要做好空調(diào)和向政府交稅就行了。

在格力內(nèi)部，董明珠更是以強人與嚴威的面孔出現(xiàn)。一個有趣的現(xiàn)象是，格力員工要求統(tǒng)一著工裝，而在清一色的白上衣、藍褲子人群中，只有董明珠如一道流動的彩色風景，變換不同服裝，出現(xiàn)在員工面前，并且不會有人質(zhì)疑。不僅如此，格力上下還非常崇尚軍事化管理。如同往常一樣，2013年格力公司年會在珠海的一個軍訓基地召開，整個年會過程實行軍事化管理，睡的是營房，一間房32張單人床，吃的是10人一桌的飯，每餐5個菜的標準。數(shù)百名格力電器的管理人員分成10個班，全部換上了戎裝，踢正步、站軍姿、唱軍歌……。而這一切，都是董明珠的主意。

軍事化的管理也經(jīng)常體現(xiàn)在董明珠的日常管理流程中。格力電器內(nèi)部每位員工的電腦屏保上，每天都自動播放著“總裁禁令”。該“禁令”是總裁對最常見、最容易發(fā)生的工藝程序做了看似不近人情的規(guī)定，那些違反操作的員工輕則降低薪酬，重則直接辭退。另外，格力的員工在上班時間都不允許吃東西，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次罰五十，第二次罰一百，第三次走人，而且已有數(shù)十人接受了不同程度的懲罰。

奇怪地是，雖然格力的管理人員和普通員工都害怕董明珠，但大家卻愿意追隨她。這種敬畏力量的形成，按照董明珠解釋就是自己的充分自信和公正無私。對外，董明珠曾不止一次的說過自己從來不犯錯，而且還永遠是對的。不僅如此，在原則面前，董明珠是出了名的六親不認。一個經(jīng)銷商曾找到董明珠的哥哥，希望通過他的關(guān)系拿到3000萬的貨源，并按2%給他提成。哥哥向董明珠提出了拿貨要求，結(jié)果不僅被妹妹一口回絕，而且董明珠毅然停掉了這個經(jīng)銷商的全部供貨，弄得哥哥與董明珠反目成仇，兄妹兩人從此鮮有往來。

然而，董明珠絕對不是一個無情無義之輩。在格力，每位員工都有一間20平米的宿舍，婚后則有一套50平的兩居，而且只要員工在格力，房子永不收回，退休也不會。在按廠規(guī)對出錯員工進行處罰后，董明珠經(jīng)常也會自己掏錢為家庭困難的員工補上罰款。格力的員工們喜歡到廠區(qū)對面的小吃攤吃燒烤，董明珠則隔三差五地派人去檢查和整頓，理由很簡單，我的員工會在這里吃飯，衛(wèi)生情況我有權(quán)知道和整改。

除了經(jīng)常聽到員工親切地叫一聲“董姐”外，董明珠也獲得了來自四面八方的點贊之聲。在中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎的角逐中，董明珠作為國內(nèi)第一位女性得主登上了領(lǐng)獎臺；國內(nèi)人氣極其旺盛的中央電視臺“中國經(jīng)濟年度人物”評選，董明珠已三次入選其中；在《財富》雜志推出的2014年“全球最具影響力的50位商界女性”排行榜上，董明珠再一次上榜，而且是第九次登上這份全球性的華麗榜單。

再造一個格力

格力2013年的財務年報顯示，公司當年實現(xiàn)營業(yè)總收入1200 .30億元，同比增長19.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為108.13億元，同比增長46.53%，達到歷史最高水平。實際上，在一年之前接過格力集團董事長的權(quán)杖后，同時身兼總裁之職的董明珠已經(jīng)連續(xù)兩年向投資者交出了靚麗的市場答卷。目前，格力電器不僅是中國首家實現(xiàn)千億的家電上市企業(yè)，也是中國首家年凈利潤、稅收雙雙超過100億元的家電企業(yè)，同時，格力空調(diào)市場占有率超越了韓國LG、日本松下、三菱等傳統(tǒng)空調(diào)品牌，連續(xù)9年位居全球第一。值得關(guān)注的是，前行之中的董明珠會放快腳步。按照她的設(shè)想，在2017年的前5年，格力將每年遞增200億左右的收入，屆時營收規(guī)模累計遞增到2000億元，等于“再造一個格力”。

雄厚的底氣首先來自于強大的技術(shù)功力。資料顯示，目前格力有2個國家級技術(shù)研究中心、4個研究院和400多個國際一流的實驗室，擁有技術(shù)專利9000多項，其中發(fā)明專利2500多項，僅2013年，格力電器申報專利2700多項，平均每天有8項專利問世。而且董明珠全盤主政之后，放出了“研發(fā)經(jīng)費不封頂，只要需要我就投”的豪語，其對技術(shù)創(chuàng)新的扶持力度史無前例。

專業(yè)化的深耕是董明珠正在布局的一場大棋。一方面，目前只占公司10%營業(yè)收入的中央空調(diào)市場將成為格力下一步的主攻目標。董明珠的設(shè)想是，中央空調(diào)未來要將向樓宇系統(tǒng)（供電系統(tǒng)，照明系統(tǒng)，安全系統(tǒng)）和家庭解決方案的延伸，格力將由原來的設(shè)備制造商變成集成商，進而在此基礎(chǔ)上升級而成系統(tǒng)供應商，以此計算，中央空調(diào)未來五年即形成500億元的收入量。另一方面，通過電機、電容、壓縮機等上端零部件將垂直產(chǎn)業(yè)鏈打平，變格力的縱向擴張為橫向延展。資料顯示，目前格力電容已經(jīng)為外國的電梯廠所選用，每年30億至40億元產(chǎn)值的電機也有一個億由國外銷售所產(chǎn)生，5年下來，海外銷售額達到幾十個億應該不成問題。當然，這只能是較小范圍的專業(yè)化擴張，董明珠更大的圖謀其實已經(jīng)超出了空調(diào)這根垂直軸之外。從三年前開始，格力電器就著手布局冷鏈行業(yè)，做食品加工行業(yè)的深冷設(shè)備，同時給遠洋大輪、軍艦提供制冷設(shè)備和技術(shù)。

以技術(shù)為圓心的多元化將打通格力收入來源的又一個管道。目前格力電器擁有格力、大松和晶弘三個品牌，除了冰箱展現(xiàn)出了非常強大的市場滲透能力外，每一個品牌所攜帶的小家電也賺得了不錯的人氣。資料表明，2013年，以凈水器、電飯鍋、除濕機、凈化器、加濕器等系列產(chǎn)品為主打的格力小家電收入約為15億元，盡管同比增長迅速，但營收卻不到公司總營收的2%，后續(xù)市場的拓展空間非常龐大。

從目前來看，雖然格力擁有全球40%的空調(diào)產(chǎn)量，并且空調(diào)銷往所有國家和地區(qū)，但在200多億的年外銷產(chǎn)品中真正屬于格力品牌的銷量不到30%；不僅如此，格力空調(diào)的占有率已達到近50%，這就意味著，2017年實現(xiàn)2000億元總收入的目標，海外市場的占有率必須翻番增長。按照“先有市場再有工廠”的格力國際化路線圖，去年格力在美國加利福尼亞州成立了美國分公司，隨后將建立工廠。董明珠的設(shè)想是先以自主品牌拿下美國市場，先難后易，再進入其他國家市場。

收緊營銷渠道構(gòu)成了董明珠增收創(chuàng)利的一個重要籌碼。格力前不久完成了對全國各地銷售公司股權(quán)的剝離，各地銷售公司全部由一家北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司全資控股。而在“削藩”之后，盛世恒興則承擔了格力除了空調(diào)之外，小家電、凈水器等產(chǎn)品的銷售渠道。董明珠的“削藩”欲將渠道延伸至大連鎖范疇，類似線下的國美、蘇寧大賣場。

當然，渠道模式的變革并不能讓格力規(guī)避在該領(lǐng)域所面臨的殘酷競爭。目前，天貓、京東商城等電商企業(yè)強勢入侵，雖然他們并不生產(chǎn)電器，但是它們銷售電器，與格力專賣店形成了直接的肉搏。因此，通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線下線上渠道的整合可能成為董明珠要布置的又一顆市場棋子。在2013年“中國經(jīng)濟年度人物”頒獎典禮上，董明珠一方面與小米科技董事長雷軍設(shè)下了一場5年內(nèi)10億元的重量級賭局，同時也明示會選擇與馬云的阿里巴巴合作。如果真是這樣，格力“觸網(wǎng)”已近在眼前。