小米崛起之路

劉行

小米公司成立于2010年4月，至今只有三年多的歷史，但卻已是聲名遠(yuǎn)播、家喻戶曉。幾年來，小米手機(jī)多次在網(wǎng)上發(fā)售，每次發(fā)售，數(shù)十萬臺手機(jī)在半小時(shí)內(nèi)便會被搶購一空。由此，也常常聽到米粉之間常用的一句問候：“今天，你搶到了嗎？”那么，到底是什么讓小米受到這么多粉絲的追捧，短短三年時(shí)間取得如此巨大的成功？

一、精準(zhǔn)目標(biāo)客戶定位

精準(zhǔn)目標(biāo)客戶定位要求中小企業(yè)在市場運(yùn)作上，敢于放棄一些消費(fèi)者，犧牲掉一些無關(guān)緊要的銷量，針對自己的目標(biāo)人群進(jìn)行定位，從而贏得競爭的優(yōu)勢。這樣，才能像丘比特的神箭一樣，一箭射中那個對的人。

小米手機(jī)將目標(biāo)客戶首先鎖定“發(fā)燒友”，定位做一款手機(jī)發(fā)燒友最愛的高性能手機(jī)。用雷軍的話說，“就是喜歡玩機(jī)的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機(jī)控。”看起來這似乎是小眾的用戶，因?yàn)椤鞍l(fā)燒友”的目標(biāo)人群畢竟是小量的。但是事實(shí)上，當(dāng)眾多手機(jī)品牌還在吆喝的時(shí)候，小米手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上百萬銷量，這足見精準(zhǔn)目標(biāo)人群定位所帶來的威力。

許多人認(rèn)為諾基亞敗給蘋果手機(jī)，是輸在創(chuàng)新上，但這只是其中一面。諾基亞輸?shù)年P(guān)鍵在于戰(zhàn)略定位上未能有精準(zhǔn)目標(biāo)客戶定位。當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)幾百元與幾千元的款式，相互之間差價(jià)高達(dá)幾千塊時(shí)，目標(biāo)人群就會出現(xiàn)了消費(fèi)選擇的漂移。而小米手機(jī)1999元的價(jià)格，高性能的配置，讓發(fā)燒友們不禁萬分贊嘆，四處奔走相告，好口碑就逐漸積累起來。

二、研發(fā)過程即宣傳過程

2010年，小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)的時(shí)候采用了“眾包”的模式：通過與小米論壇上的粉絲互動收集意見，每周快速更新版本，做出產(chǎn)品改進(jìn)。小米手機(jī)的研發(fā)也延續(xù)了這一模式，在手機(jī)新功能開發(fā)之前會通過論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發(fā)布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產(chǎn)品。

小米手機(jī)的無鎖刷機(jī)系統(tǒng)功能就是這樣誕生的。小米公司原來并沒有打算提供這樣的功能，因?yàn)檫@有可能給公司帶來相應(yīng)的后續(xù)服務(wù)上的麻煩。然而，在研發(fā)過程中，不斷有發(fā)燒友在小米論壇上呼喚：小米手機(jī)應(yīng)該提供自由刷機(jī)系統(tǒng)功能。于是，小米手機(jī)尊重了用戶的需求，在最終版本中為用戶提供了自由更換系統(tǒng)的功能。另一個案例是小米手機(jī)的輸入法，在大多數(shù)用戶支持不放置任何輸入法，由他們自己選擇哪種輸入法。于是，小米手機(jī)就干脆不裝任何輸入法。

最重要的是，產(chǎn)品的研發(fā)過程就是一個宣傳和營銷的過程。這種方式幫助小米探測到了用戶最真實(shí)的需求。這波最初由小米論壇產(chǎn)品研發(fā)階段積累起來的“發(fā)燒友”后來成為小米手機(jī)最忠實(shí)的核心用戶，成為幫助小米手機(jī)開展口碑傳播的意見領(lǐng)袖。這幾乎是最低成本的推廣方式。因此，小米在過去兩年基本上沒有花過一分錢打廣告，卻讓大家“未聞其人，先聞其聲”。

三、顛覆傳統(tǒng)的銷售模式

互聯(lián)網(wǎng)銷售手機(jī)方式早已存在，但是沒有任何手機(jī)品牌敢于放棄傳統(tǒng)的線下銷售模式，也足見雷軍的勇氣與膽識。小米手機(jī)顛覆傳統(tǒng)銷售，選擇只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，其聚焦得到了回報(bào)，每次發(fā)售，在二三十分鐘之類，幾十萬部手機(jī)便被一搶而空。

其實(shí)這種模式也已經(jīng)存在，比如戴爾電腦開創(chuàng)的“直銷電腦”就與小米手機(jī)的銷售模式有異曲同工之妙。想想當(dāng)年戴爾電腦創(chuàng)始人在學(xué)生的宿舍里開創(chuàng)這種銷售模式時(shí)，可能接聽電話時(shí)還來不及穿衣服，才成就戴爾今日的輝煌。

顛覆傳統(tǒng)銷售模式在互聯(lián)網(wǎng)上銷售手機(jī)，規(guī)避了實(shí)體店與分銷商的利潤分割，節(jié)省了大量的推廣成本，從而讓利給客戶。另外，這種直銷的模式還能避免很多網(wǎng)絡(luò)詐騙，杜絕假冒商品，而且“搶購”本來就是當(dāng)下的一種時(shí)尚，很能吸引年輕顧客們的興趣。同時(shí)，在這樣的過程中，小米品牌的影響力也逐漸增強(qiáng)。

四、在周邊領(lǐng)域開拓更廣闊的天地

2013年 CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎禮上，小米手機(jī)創(chuàng)辦人雷軍和格力電器董事長董明珠設(shè)下了一場10億之約的“賭局”：如果5年之內(nèi)小米的營業(yè)額擊敗格力的話，董明珠就輸給雷軍10億元，反之則雷軍輸?shù)?0億元。一個是出生僅三年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一個是有23年歷史的傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)，這場“賭局”被看作新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)兩種模式之爭。

單從企業(yè)規(guī)模來看，去年小米的126億營收剛剛超過了格力營收的十分之一，小米今年預(yù)計(jì)營收達(dá)300億，與格力的1200億還是有較大差距。不過小米敢于挑戰(zhàn)格力的魄力在于其快速增長的勢頭。

小米從出生以來，以驚人的發(fā)展速度迅速闖入人們的視野。它以小米手機(jī)起家，但如今也開始向邊緣領(lǐng)域發(fā)展，進(jìn)一步壯大自己的實(shí)力。目前，除了小米手機(jī)外，小米還推出了小米電視、小米盒子、小米路由器以及其他小米產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都內(nèi)置了小米的系統(tǒng)MIUI。雷軍用跨平臺的高度協(xié)作營造了一個用戶陷進(jìn)去就難以掙脫的生態(tài)，在這個生態(tài)里，小米產(chǎn)品之間的相互配合會吸引用戶進(jìn)一步購買小米的產(chǎn)品，而小米也正在通過軟硬件產(chǎn)品、電商渠道、社區(qū)打造一個跨度極大的平臺，這些都是小米未來發(fā)展的潛力所在。

小米盒子：小米盒子是一款高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒，迄今為止是小米手機(jī)最發(fā)燒的配件。用戶可通過小米盒子在電視上免費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇，還有玩游戲。但其最特別的一個功能就是米聯(lián)功能，它可以將小米手機(jī)、iPhone、iPad、電腦內(nèi)的照片和視頻通過WIFI投射到電視上，并且可以通過小米手機(jī)直接作為遙控器。小米盒子擁有豐富的內(nèi)容資源及應(yīng)用，系統(tǒng)軟件每周更新。

小米路由器：這不是一款簡單的路由器，它內(nèi)置有一個容量為1TB的硬盤，具有QOS流量控制、脫機(jī)下載、NAS等諸多智能功能。比如你可以在電視上瀏覽小米路由器里的文件，也可以同時(shí)使用手機(jī)、Pad等多個設(shè)備同時(shí)瀏覽并使用路由器中的文件，還有遠(yuǎn)程控制功能，你在公司便可以控制家中的路由器文件。將來必然是一個智能化的社會，而智能家居的理念也正逐步成為現(xiàn)實(shí)，所以小米推出這款路由器，應(yīng)該也是有所考量。endprint