揚(yáng)州文化旅游開發(fā)的問題及對(duì)策

張 瑾

（揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225009）

2012年《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出：要積極發(fā)展文化旅游，擴(kuò)大文化消費(fèi)。而在次年2月，揚(yáng)州市政府與江蘇省文化廳、文物局簽署合作協(xié)議，攜手共同深入實(shí)施文化建設(shè)工程，努力推動(dòng)揚(yáng)州邁入文化強(qiáng)市行列，加快建設(shè)“世界文化名城”。在這個(gè)新的歷史發(fā)展階段，古城揚(yáng)州如何發(fā)揮其文化優(yōu)勢，打文化旅游牌，將揚(yáng)州文化與揚(yáng)州旅游完美融合從而重塑揚(yáng)州旅游新形象，成了我們亟待解決的熱點(diǎn)問題。

很長時(shí)間以來，揚(yáng)州主要以蜀岡——瘦西湖風(fēng)景名勝區(qū)為代表的自然旅游資源作為旅游吸引物，游客們對(duì)揚(yáng)州的印象也多停留在“煙花三月下?lián)P州”這句古老的詩句上，認(rèn)為揚(yáng)州是以優(yōu)美的自然風(fēng)光來吸引游客的城市，其實(shí)揚(yáng)州不僅擁有豐富的自然旅游資源，也有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。揚(yáng)州是一座有著近2500年建成史的歷史文化名城，也是國務(wù)院首批公布的二十四座歷史文化名城之一，揚(yáng)州繁榮昌盛的歷史，積淀了深厚的歷史文化底蘊(yùn)。在幾千年的城市發(fā)展中，揚(yáng)州形成了獨(dú)特的運(yùn)河文化、園林文化、美食文化、休閑文化等。

一、揚(yáng)州文化旅游資源的特色

揚(yáng)州文化歷史悠久，在其漫長的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了漢代的興盛，唐代的繁盛，明清的鼎盛，積淀了厚重璀璨的特色文化，形成了以運(yùn)河、園林、美食、休閑文化等為主體的多元文化。

揚(yáng)州文化的發(fā)展造就了豐富且特色鮮明的文化旅游資源。依據(jù)《中華人民共和國旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（2003）國家標(biāo)準(zhǔn)的分類體系，揚(yáng)州市旅游資源具備8個(gè)主類，24個(gè)亞類，49種基本類型，占全國基本類型的31.6%[1]，其中的文化旅游資源構(gòu)成了揚(yáng)州旅游資源的主體。目前揚(yáng)州主要的文化旅游資源有：運(yùn)河文化旅游資源、園林文化旅游資源、美食文化旅游資源以及休閑文化旅游資源等。

（一）底蘊(yùn)深厚的運(yùn)河文化旅游資源

公元前486年，吳王夫差在揚(yáng)州筑邗城、修邗溝，溝通了南北水道。揚(yáng)州地處長江與京杭大運(yùn)河的交匯處，是南北交通的咽喉要道，因此揚(yáng)州的古運(yùn)河是大運(yùn)河系統(tǒng)中地理位置最重要的、旅游資源最集中的河段。古運(yùn)河的繁榮衍生出了揚(yáng)州獨(dú)特的運(yùn)河文化，留下了大量的遺址遺跡，有繁榮的歷史街區(qū)——東關(guān)街、東圈門，有宗教活動(dòng)的寺院遺址——大明寺、高旻寺等，有著名的揚(yáng)州鹽商住宅——何園、個(gè)園等，還留下了眾多以運(yùn)河為主題的文學(xué)詩歌及民歌。

（二）數(shù)量眾多的園林文化旅游資源

揚(yáng)州園林久負(fù)盛名，距今已經(jīng)有兩千多年的發(fā)展歷史，它融合了南北園林的特點(diǎn)自成一派，在設(shè)計(jì)理念尤其是在山石、水景的安排上都有獨(dú)到之處。目前留存的瘦西湖園林是我國湖上園林的代表，也是國家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。清朝鹽商的私家園林留存也較多，最多時(shí)達(dá)200多處。目前揚(yáng)州市區(qū)尚存有三十多處，其中比較著名的是列入國家級(jí)文物保護(hù)單位的何園和個(gè)園，它們是揚(yáng)州園林文化的代表，也是鹽商園林的杰出代表。

（三）聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的美食文化旅游資源

揚(yáng)州的美食文化旅游資源的代表是淮揚(yáng)菜?；磽P(yáng)菜是中國四大菜系之一，揚(yáng)州是淮揚(yáng)菜的中心和發(fā)源地。揚(yáng)州地處長江和大運(yùn)河交匯處，優(yōu)良的地理?xiàng)l件為淮揚(yáng)菜發(fā)展提供了原料基礎(chǔ)，在唐宋時(shí)期，帝王將相、文人在揚(yáng)州匯聚，南北菜肴技藝在揚(yáng)州得以交流學(xué)習(xí)，最終形成了特色鮮明的淮揚(yáng)菜。1949年10月1日，新中國的第一次國宴所選用的菜肴就是淮揚(yáng)菜，因其口味清淡，咸甜適中，南北皆宜，享有“開國第一宴”的美譽(yù)。淮揚(yáng)菜中比較著名菜肴有清燉蟹粉獅子頭、大煮干絲、三套鴨、松鼠鱖魚等。

（四）獨(dú)具特色的休閑文化旅游資源

揚(yáng)州自古以來就是一個(gè)休閑城市，帝王將相、商人、文人志士云集，繁榮經(jīng)濟(jì)催生了休閑享樂的文化。在清朝時(shí)期，揚(yáng)州成為鹽漕轉(zhuǎn)運(yùn)的中心，造就了富甲天下的揚(yáng)州鹽商，帶動(dòng)了服務(wù)休閑業(yè)的發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的“三把刀”休閑文化旅游資源，即飲食文化、休閑美容文化、沐浴文化旅游資源，這些文化旅游資源一直延續(xù)至今。而目前揚(yáng)州也新開發(fā)了很多現(xiàn)代化的休閑類文化旅游資源，主要有雙東歷史街區(qū)、揚(yáng)州京華城全生活廣場、揚(yáng)州體育公園、揚(yáng)州天沐溫泉度假村等，滿足了現(xiàn)代揚(yáng)州人休閑娛樂的需要。

二、揚(yáng)州文化旅游開發(fā)存在的問題

近年來，揚(yáng)州市政府緊扣“文化強(qiáng)市”目標(biāo)，強(qiáng)勢推進(jìn)文化建設(shè)工程，通過舉辦揚(yáng)州文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、世界運(yùn)河名城博覽會(huì)以及一年一度的“煙花三月”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)等多種活動(dòng)推動(dòng)文化旅游的發(fā)展，逐步形成政府支持，旅游企業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展的局面，其中雙東街保護(hù)性改造的成功以及蜀岡—瘦西湖風(fēng)景區(qū)成為國家級(jí)文化旅游示范區(qū)，都是揚(yáng)州大力發(fā)展文化旅游取得的豐碩成果。雖然取得了一定的成績，但是在文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中也出現(xiàn)了一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展缺少文化因素

文化是旅游之魂，旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)匙⌒杏钨強(qiáng)?，除了“行”不需要融合文化特色之外，其他方面均?yīng)體現(xiàn)城市文化特色。就揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)鏈來說，首先，在食方面，淮揚(yáng)菜雖久負(fù)盛名，但游客卻不知道去哪里品嘗正宗的淮揚(yáng)菜，缺少能夠充分展示淮揚(yáng)菜及揚(yáng)州特色小吃的主題街區(qū);其次，關(guān)于住，揚(yáng)州從經(jīng)濟(jì)型飯店到星級(jí)酒店數(shù)量并不少，但缺少的是能讓游客體驗(yàn)揚(yáng)州生活文化的主題酒店;再次，談到游，揚(yáng)州幾大旅游景點(diǎn)無論是景點(diǎn)建設(shè)還是對(duì)外宣傳，都是以景取勝，導(dǎo)致游客走馬觀花式的旅游，缺乏體現(xiàn)揚(yáng)州文化的深度游覽項(xiàng)目;在購方面，游客比較喜歡去的雙東歷史街區(qū)雖然有展示揚(yáng)州文化的旅游紀(jì)念品、特色小吃，但還有大量非揚(yáng)州特色產(chǎn)品，比如藍(lán)印花布等;最后，在娛方面，缺乏體現(xiàn)揚(yáng)州文化的娛樂表演項(xiàng)目，像西安大唐芙蓉園拍攝的大型主題歌舞劇《夢回大唐》，桂林體現(xiàn)劉三姐文化的大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，他們都豐富了當(dāng)?shù)氐囊股睿〉昧司薮蟮某晒Α?/p>

（二）文化旅游營銷力度不夠

文化旅游也是一種商品，需要營銷手段對(duì)其進(jìn)行一系列的包裝、策劃并進(jìn)行營銷。揚(yáng)州近年來雖然十分重視旅游營銷，采取了一些營銷手段，比如編制中英文旅游交通圖、制作宣傳片，分赴全國各地開展旅游推介會(huì)，與新浪網(wǎng)合作拓展揚(yáng)州旅游網(wǎng)的功能等，雖然取得了一定的效果，但是影響范圍較小，不能在全國乃至世界范圍內(nèi)引起轟動(dòng)。很多外地游客對(duì)揚(yáng)州的印象還停留在“煙花三月下?lián)P州”的詩句上，不知道“418國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”、 “揚(yáng)州世界運(yùn)河名城博覽會(huì)”等揚(yáng)州近幾年的旅游項(xiàng)目及活動(dòng)。究其原因，一方面是因?yàn)檫@兩個(gè)活動(dòng)中一個(gè)是側(cè)重經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，一個(gè)是側(cè)重運(yùn)河保護(hù)和城市建設(shè)方面，在旅游方面的活動(dòng)及投入較少，另一個(gè)更重要的原因則是營銷宣傳力度還不夠大，營銷路子還不夠?qū)挘砸叱鰝鹘y(tǒng)營銷的圍墻，創(chuàng)新營銷理念，將新?lián)P州的形象向全國乃至世界推廣。

（三）城市形象未凸顯揚(yáng)州文化

2008年，通過向社會(huì)征集的形式，揚(yáng)州推出了城市旅游形象口號(hào)和城市旅游形象標(biāo)識(shí)。旅游城市形象口號(hào)是：“詩畫瘦西湖，人文古揚(yáng)州，給你寧靜，還你活力”。該口號(hào)雖然表明揚(yáng)州具有優(yōu)美寧靜的自然風(fēng)光和豐厚的人文底蘊(yùn)，但是并沒有突出具體的區(qū)別于其他城市的自然和文化特色，缺乏深刻性，不能做到深入人心。而對(duì)來揚(yáng)游客的調(diào)查中，游客對(duì)于揚(yáng)州的印象是“揚(yáng)州炒飯”、“瘦西湖”、“揚(yáng)州美女”等一些構(gòu)成過于簡單和表面化的內(nèi)容，一方面說明揚(yáng)州城市形象定位不夠深刻，另一方面說明揚(yáng)州現(xiàn)有的城市旅游形象傳播不到位，缺乏群眾基礎(chǔ)，甚至連很多揚(yáng)州居民也不清楚揚(yáng)州旅游形象，所以揚(yáng)州需要更加響亮、更加富有揚(yáng)州特色的旅游新形象。

三、揚(yáng)州文化旅游開發(fā)的對(duì)策

（一）提升改造揚(yáng)州歷史文化街區(qū)，展示揚(yáng)州特色文化

歷史文化街區(qū)一般是對(duì)城市古文化街區(qū)的改造，以歷史文化為主題，同時(shí)兼具旅游、商業(yè)功能的街區(qū)，是城市文化淵源和歷史文化的積淀。歷史文化和現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合構(gòu)成了對(duì)旅游者的兩大吸引力，在現(xiàn)代城市旅游中是比較寶貴和稀缺的旅游資源[2]。目前在游客當(dāng)中有較大影響的是“雙東”歷史街區(qū)，雖然經(jīng)過改造，但還不能充分展示揚(yáng)州歷史文化特色，所以應(yīng)加大對(duì)“雙東”街區(qū)的改造力度，進(jìn)行合理的功能布局，形成不同主導(dǎo)功能的區(qū)域單元，強(qiáng)化主打產(chǎn)品對(duì)游客消費(fèi)行為的有意識(shí)引導(dǎo)，重點(diǎn)設(shè)立以下幾個(gè)項(xiàng)目區(qū)：

1.餐飲區(qū)。餐飲區(qū)主要包括淮揚(yáng)風(fēng)味餐廳和揚(yáng)州特色小吃攤點(diǎn)。無論是餐廳還是攤點(diǎn)均應(yīng)具有不同的風(fēng)格和特色，劃分高中低檔以滿足不同消費(fèi)需求的市民及游客用餐。

2.購物區(qū)。經(jīng)營揚(yáng)州各種土特產(chǎn)品和特色旅游紀(jì)念品，確保每一個(gè)小店經(jīng)營的產(chǎn)品主題突出，特色鮮明，價(jià)格適中，保證質(zhì)量。

3.戲曲文化活動(dòng)區(qū)?？紤]將揚(yáng)州戲曲文化藝術(shù)傳承和發(fā)揚(yáng)下去，可在街區(qū)內(nèi)建立一個(gè)寬敞的茶舍（茶莊），在茶舍內(nèi)搭建戲曲舞臺(tái)，展示揚(yáng)劇、木偶劇、揚(yáng)州評(píng)劇等戲曲文化。

4.休閑參與區(qū)。根據(jù)揚(yáng)州市民的傳統(tǒng)文化節(jié)慶活動(dòng)設(shè)計(jì)一些市民及游客參與的項(xiàng)目，比如在中秋節(jié)可舉辦中秋節(jié)晚會(huì)，游客參與制作月餅等。元宵節(jié)的時(shí)候可以開展舞龍舞獅表演活動(dòng)，讓游客親身參與舞龍舞師，滾湯圓等。

5.文化生活體驗(yàn)及參觀展覽區(qū)。針對(duì)揚(yáng)州缺乏反應(yīng)揚(yáng)州文化的主題酒店，可以把一批古城舊宅開發(fā)成民居式酒店，讓游客體驗(yàn)揚(yáng)州鹽商、揚(yáng)州市民的休閑文化生活，也可以把雙東街上的名人名宅改為博物館供游人參觀。

（二）增加夜間文化項(xiàng)目，推出大型文化實(shí)景演出——《揚(yáng)州運(yùn)河印象》

考慮到揚(yáng)州夜間文化娛樂活動(dòng)比較少，可以大力發(fā)展揚(yáng)州“夜經(jīng)濟(jì)”，豐富揚(yáng)州“夜生活”，為游客提供精神食糧，延續(xù)游客在揚(yáng)州的逗留時(shí)間，可以推出文化娛樂實(shí)景演出——《揚(yáng)州運(yùn)河印象》。該項(xiàng)目可以選取大運(yùn)河一段作為實(shí)景演出場地，舞臺(tái)的搭建要體現(xiàn)揚(yáng)州建筑風(fēng)格，燈光、音響要采用隱蔽設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用高科技手段，滿足現(xiàn)代人的視覺、聽覺、感官的需要，將自然風(fēng)光、舞臺(tái)、演員和諧地融為一體，達(dá)到“天人合一”的境界。聘請(qǐng)知名導(dǎo)演及揚(yáng)州文化界人士共同策劃，以反映揚(yáng)州千百年文化為主題，可以將演出分為揚(yáng)州運(yùn)河文化、園林文化、名人文化、美食文化、休閑文化等幾個(gè)篇章，演出內(nèi)容既要展示揚(yáng)州典雅的藝術(shù)文化也要展示揚(yáng)州人民休閑雅致的生活情調(diào)，成為一檔雅俗共賞的節(jié)目。要聘請(qǐng)揚(yáng)州本地居民作為演員（如揚(yáng)州船娘等），來演繹揚(yáng)州藝術(shù)文化及再現(xiàn)揚(yáng)州本土原生的生活狀態(tài)。音樂的創(chuàng)造既要融合揚(yáng)州本土樂器（如揚(yáng)州古箏），也要與HIPHOP、RAP等現(xiàn)代流行元素拼貼，實(shí)現(xiàn)完美的中西合璧，聘請(qǐng)國內(nèi)甚至國際頂級(jí)歌手演繹，為走向國際舞臺(tái)做好鋪墊。

（三）創(chuàng)新營銷理念，加強(qiáng)文化旅游營銷

揚(yáng)州市文化旅游營銷要想走出江蘇、沖出全國、走向世界，僅通過傳統(tǒng)營銷方法和手段不能達(dá)到理想效果，必須創(chuàng)新營銷理念，采用多種多樣的營銷手段。首先，可以采用影視營銷策略。揚(yáng)州各大景區(qū)景點(diǎn)可以和著名的影視及電視劇組聯(lián)系，成為其拍攝基地。如果有條件可以請(qǐng)知名編劇為揚(yáng)州某個(gè)景區(qū)專門打造一部主題電視劇或電影，像《喬家大院》這樣的專門反映喬家大院興衰歷史的主題電視劇一樣，這樣的宣傳效果會(huì)更好;其次，可以采用旅游事件營銷策略。主要是借助揚(yáng)州節(jié)慶活動(dòng)和文娛活動(dòng)的力量宣傳揚(yáng)州文化。利用節(jié)慶活動(dòng)宣傳揚(yáng)州，比如揚(yáng)州418國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)開幕式晚會(huì)可以和央視合作，共同策劃編排，節(jié)目內(nèi)容注重對(duì)揚(yáng)州文化、揚(yáng)州景區(qū)景點(diǎn)的推介，在央視強(qiáng)檔時(shí)間播出，從而擴(kuò)大知名度。利用文娛活動(dòng)宣傳揚(yáng)州，比如在舉辦揚(yáng)州美女大賽節(jié)目時(shí)增加宣傳揚(yáng)州文化的內(nèi)容，設(shè)立揚(yáng)州文化旅游知識(shí)問答比賽環(huán)節(jié)，在宣傳揚(yáng)州美女的同時(shí)也起到宣傳揚(yáng)州文化的作用。另外，央視每年都舉辦中秋晚會(huì)，揚(yáng)州可以爭取成為央視的一個(gè)分會(huì)場，不但可以展示揚(yáng)州優(yōu)美的自然風(fēng)光，還可以傳播揚(yáng)州文化，將揚(yáng)州推向全國、推向世界;最后，可以采用音樂營銷策略。揚(yáng)州已經(jīng)有市歌《煙花三月下?lián)P州》，可以請(qǐng)知名歌手演唱，通過歌曲的廣為傳唱，讓大家了解揚(yáng)州文化，宣傳揚(yáng)州文化。

（四）凸顯揚(yáng)州文化，樹立揚(yáng)州旅游新形象

近年來，城市形象的旅游導(dǎo)向性越來越明顯，成為了一個(gè)城市旅游對(duì)外宣傳的品牌。城市旅游形象定位，是構(gòu)成旅游地吸引力的重要因素，也是影響旅游者旅游決策、旅游消費(fèi)過程和旅游效果的重要因素。而文化是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的最重要的屬性，要依靠文化來增加城市的內(nèi)涵，所以揚(yáng)州城市形象一定要凸顯揚(yáng)州文化。要把揚(yáng)州所蘊(yùn)含得運(yùn)河文化、園林文化、名人文化、美食文化、休閑文化等五大文化貫穿在揚(yáng)州旅游形象的定位中，提出一個(gè)能夠凸顯揚(yáng)州文化的新的旅游形象口號(hào)，即“運(yùn)河之都，名人薈萃，鹽商故里，休閑宜居——新城揚(yáng)州”。

除了有一個(gè)凸顯揚(yáng)州文化的旅游口號(hào)外，還應(yīng)設(shè)計(jì)旅游形象標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)應(yīng)涵蓋五大文化，有代表性，簡潔明了，讓人印象深刻?？梢酝ㄟ^向社會(huì)征集的方式，也可以請(qǐng)國內(nèi)LOGO專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)。

另外，還要拍攝一個(gè)給人印象深刻的旅游宣傳片。宣傳片要突出揚(yáng)州的運(yùn)河文化、園林文化、名人文化、美食文化、休閑文化，選取最具代表性的景色配以詳細(xì)深入的講解詮釋五大文化，另外可以選擇揚(yáng)州現(xiàn)代名人作為旅游形象代言人出現(xiàn)在宣傳片上，從而更有效地提升宣傳片的影響力。

總之，揚(yáng)州作為一座擁有2500多年?duì)N爛文化的城市，文化就是揚(yáng)州旅游的魂，文化旅游是揚(yáng)州的核心競爭力，這是揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，也是促進(jìn)揚(yáng)州旅游走向世界的必由之路，相信通過揚(yáng)州市政府、揚(yáng)州旅游從業(yè)人員和揚(yáng)州人民的共同努力，揚(yáng)州文化旅游會(huì)大放異彩。

[1]東南大學(xué)旅游學(xué)系，揚(yáng)州市旅游局等.揚(yáng)州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2002－2020）[M].南京：東南大學(xué)出版社，2006.

[2]黃猛，馬勇.旅游主題街區(qū)的發(fā)展趨勢與開發(fā)策略[N].中國旅游報(bào)，2006－02－15.