齊家網(wǎng)毛新勇：不做趕時髦的O2O

采訪 嚴(yán)佳婧 張臻 攝影 金偉良

文 嚴(yán)佳婧

“讓裝修像喝茶一樣輕松！”作為創(chuàng)立于2005年3月，是中國最大的家居生活消費(fèi)品導(dǎo)購網(wǎng)站之一的齊家網(wǎng)，打出這樣的口號同時，自身經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變與發(fā)展，卻絕對不是簡簡單單一句話就可以概括的故事。當(dāng)下，媒體鋪天蓋地討論著未來電子商務(wù)的未來的時候，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動起家的齊家網(wǎng)，早在大眾知道O2O這個概念前，就在做O2O的事，這就是所謂的“線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺”。在與齊家網(wǎng)高級副總裁毛新勇的交流中，我們發(fā)現(xiàn)齊家網(wǎng)的O2O基因固然有先天優(yōu)勢，卻并非人云亦云地“為O2O而O2O”。對于這個充滿著各種“2”的時代，商家面臨的到底是趕時髦還是真改革？

從供應(yīng)鏈開始整合

“如果我們今天只是簡單地來談齊家網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)故事，那么我們就已經(jīng)偏離了重心?！饼R家網(wǎng)高級副總裁毛新勇開門見山的說法，倒是令我們相當(dāng)意外，但是隨著談話的展開，我們才發(fā)現(xiàn)，齊家網(wǎng)真的不是那么“簡單”。早在2008年6月和7月，齊家家居網(wǎng)在蘇州和上海兩地的家居服務(wù)中心正式開業(yè)，成為團(tuán)購行業(yè)中當(dāng)?shù)刈畲蟮姆?wù)中心店。旗艦店秉承以往線上（網(wǎng)站）及線下（實(shí)體店）雙線服務(wù)，旨在更好服務(wù)商戶以及消費(fèi)者。自2013年伊始，齊家網(wǎng)啟動了“百城計(jì)劃”的戰(zhàn)略，陸續(xù)在全國落地了互聯(lián)網(wǎng)門店，數(shù)量將達(dá)到80多家，未來三年內(nèi)，這個數(shù)字將上升到300家。旨在打造高效率的供應(yīng)鏈，為用戶提供有價(jià)值的差異化的服務(wù)鏈。

敢為人先，當(dāng)然也要不懼挑戰(zhàn)。齊家網(wǎng)既以O(shè)2O為戰(zhàn)略布局，來自同行以及其他電商的壓力不容小覷。但毛新勇認(rèn)為齊家網(wǎng)和普通電商平臺打造的供應(yīng)鏈并不一樣。他舉了幾個例子：比如京東，對自己網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品擁有定價(jià)權(quán)，而天貓則不然，不同的定價(jià)機(jī)制自然會產(chǎn)生不同的價(jià)格競爭。目前齊家網(wǎng)還是以整合材料資源為主，暫無自營品牌。對于其他在自己平臺上銷售產(chǎn)品的公司，可能會予以入股，投資，甚至并購，滲透到廠家的實(shí)際管理。但這種行為不是盲目的，而是選擇對消費(fèi)者，對齊家網(wǎng)的品牌有益有利的商家進(jìn)行合作。因此齊家網(wǎng)要打造的絕對不是一個線上推廣，線下體驗(yàn)，而是在各個環(huán)節(jié)都要把握自己的話語權(quán)，打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體制，真正將O2O做到“整合融洽”，而不僅僅是線上線下，大眼瞪小眼的“面對面”。

打造自己的服務(wù)鏈

對比現(xiàn)在一些大型的電商，體制不一樣，服務(wù)也大相徑庭。從服務(wù)保障這個方面來說，毛新勇發(fā)現(xiàn)天貓及其平臺商家，無法統(tǒng)一商家素質(zhì)，從而必須通過好評率和支付寶這樣的方式來保障消費(fèi)者的權(quán)益。而京東、蘇寧等可以自設(shè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的電商，通過控制供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)，已經(jīng)可以支持貨到付款這樣的購物體驗(yàn)。

那么齊家網(wǎng)的目標(biāo)究竟為何？

作為線上線下共同運(yùn)作發(fā)展的齊家網(wǎng)。首先承諾的：一，是質(zhì)量；二，是價(jià)格；三，是服務(wù)。在毛新勇看來目前許多電商還停留在比較初期的階段，即從擔(dān)保交易發(fā)展到貨到付款，進(jìn)一步延伸到售后服務(wù)。而從齊家網(wǎng)從事的家裝行業(yè)來看，他們所提供的服務(wù)需要的是更為個性化的體驗(yàn)：提供從前段的測量設(shè)計(jì)（這正是傳統(tǒng)電商平臺做不到的），最后到后端的安裝配置，這一整個流程過程中都要求線上和線下相互配合。但這和宜家的模式又不一樣。對于中國消費(fèi)群體而言，宜家從測量到運(yùn)送甚至是安裝都由消費(fèi)者自己承擔(dān)，這種DIY型的家裝模式并不一定就是最合適的。中國家庭戶人均擁有1.02套住房，因此家對于中國人而言不僅僅是擋風(fēng)遮雨的地方，更融合了“一輩子一家子”的感情因素。因此對于家裝行業(yè)而言要提供的不僅僅是產(chǎn)品，也必須要有做好一流服務(wù)的班底，跟得上時代步伐的技術(shù)，更要符合中國消費(fèi)者的個性化以及定制需求。

完善不簡單的O2O

很多人看到了O2O帶來的商機(jī)，但是卻沒有看到O2O發(fā)展的背后淵源和必然性，很多人看到了齊家網(wǎng)前身是一家網(wǎng)絡(luò)家裝平臺，現(xiàn)在它開門店了，就叫O2O了？其實(shí)作為一個家裝行業(yè)的電商，從家裝測量這個環(huán)節(jié)，就已經(jīng)是線上線下的結(jié)合。這個是由用戶本身和家裝服務(wù)特殊性的局限所帶來的必須性線下定制。也是PC時代不得不如此為止的行為模式：我們用電腦在網(wǎng)絡(luò)平臺尋找心儀的商品，然后去線下定制；或者反之，我們在線下看到了吸引我們的產(chǎn)品，再回到電腦前尋找電商提供的商品。毛新勇認(rèn)為這樣的線上和線下是非常割裂的存在。而現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)，個人終端，app應(yīng)用的發(fā)展，未來的消費(fèi)行為是數(shù)字化，智能化，網(wǎng)絡(luò)化的。商家、門店和用戶的連接開始變得無處不在，消費(fèi)者從“去購物”轉(zhuǎn)移到“在購物”。由此他提出了“融合”的概念。

除了網(wǎng)絡(luò)支付平臺齊家錢包，齊家網(wǎng)現(xiàn)正在開發(fā)一款app，讓用戶可以隨時上傳測量數(shù)據(jù)和定制信息，瀏覽訂購商品。這其實(shí)就使得測量流程到用戶反饋再到物流流程的整個流程可以在任何地方，任何時間完成。所以毛新勇所認(rèn)為的O2O應(yīng)該是個擁有整體性的業(yè)務(wù)場景，是一個全渠道營銷的“接觸-交易-服務(wù)”流程。O2O傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)，而應(yīng)該是“商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化”。

過去PC時代的電子商務(wù)的售前，售中或售后過于獨(dú)立。這樣的線下體驗(yàn)到線上購物的showrooming行為（展廳現(xiàn)象），而移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)者行為變化使得更多的人傾向于線上體驗(yàn)，線下購物，即webrooming。美國著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Harris Poll在2013年11月份的一份調(diào)查顯示：69%的美國受訪者更傾向于后者。，大約六成的受訪者更傾向于后者。而齊家要做的就是將這兩個的隔閡打破。讓用戶線上和線下的身份統(tǒng)一，通過APP，網(wǎng)絡(luò)商城，線下導(dǎo)購的客戶信息融合在一起的模式，做到家裝需求“私人定制”。甚至在支付方面，既可以在實(shí)體店用齊家app付款，同意也可以選在在家中貨到收款，這就不僅僅是交互，而是全方位的“融合”。

而以后得發(fā)展可能更加超越目前人們對于線上線下的簡單定義。物聯(lián)網(wǎng)的興起，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的支持，可穿戴智能設(shè)備的出現(xiàn)，可能身邊隨處可及的線下物品都是你獲得線上購物體驗(yàn)的渠道，而你得到的服務(wù)和商品卻可能是通過許多渠道送達(dá)。這樣的未來可能就不僅僅是我們現(xiàn)在所定位的O2O，而是將虛擬現(xiàn)實(shí)和真實(shí)環(huán)境完全地包容吸納在人們的日常生活中。

切勿流于紙上談兵

當(dāng)問及齊家網(wǎng)是否在創(chuàng)立初始就考慮往O2O的方向發(fā)展，毛新勇坦言并非如此。齊家網(wǎng)在初始階段也經(jīng)歷過從門戶網(wǎng)站到B2C的轉(zhuǎn)型，而B2C，C2C的概念在將近十年前又有誰能預(yù)言哪一個會走得更遠(yuǎn)呢。移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了消費(fèi)者的時間分配和生活習(xí)慣，物聯(lián)網(wǎng)與智能家居又改變了人們對未來家裝的需求。面對這樣的改變，有一部人捧著成功學(xué)的書籍就開始大刀闊斧地要搞O2O，而無視了自己行業(yè)的現(xiàn)狀和自身企業(yè)的基礎(chǔ)，空談兵法，無的放矢，這對于創(chuàng)業(yè)者而言無疑是值得警醒的事。“過去我們所理解的O2O，就是線上發(fā)展到線下，我們可以稱之為O2O 1.0，而齊家網(wǎng)從2012年開始就專注于齊家網(wǎng)的O2O 2.0應(yīng)該怎么去做，從移動互聯(lián)網(wǎng)，到物聯(lián)網(wǎng)，到智能家居。今天，每個人所理解的O2O都是處在不同的階段，因?yàn)槟愕慕巧煌?，你所處的行業(yè)不同?！泵掠滦χ蛄藗€比喻。2005年簡單的從網(wǎng)上召集團(tuán)購到線下購買是O2O，到如今齊家網(wǎng)在推動互聯(lián)網(wǎng)門店化和門店互聯(lián)網(wǎng)化，力圖將門店更加智能、便捷、交互性更強(qiáng)，同時又在門店推出二維碼地圖和智能PAD商家導(dǎo)購系統(tǒng)等項(xiàng)目。其中的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。

O2O不是簡單的營銷口號，而是應(yīng)該以消費(fèi)者為主導(dǎo)，真正關(guān)注和消費(fèi)者的連接和互動。一切不以消費(fèi)者為中心，奢談O2O都是一句空話。無論你身處什么行業(yè)，要牢記的是，一切不是技術(shù)的問題，而是客戶的問題。最后毛新勇對于正在這個加速世界中打拼的創(chuàng)業(yè)者，給出了自己的建議。“關(guān)注新技術(shù)，以消費(fèi)者為中心，考慮和拓展消費(fèi)者之間的聯(lián)接方式，不局限于線上線下，關(guān)注于自己的業(yè)務(wù)?！辈悔s時髦，落到實(shí)處的O2O，才不會被盲目的熱潮一波帶走。