“央視男神”郭振璽的“紅與黑”

羅飛 劉中盛

“那是一個(gè)多事之秋。人們被卷進(jìn)了一場(chǎng)深刻的、觸及靈魂的變革。許多人暴露出本來(lái)面目，許多人變得面目全非……”

這段獨(dú)白，出自央視內(nèi)部的惡搞短片《分家在十月》。而“崔永元斯基”、“白巖松斯基”等人大肆調(diào)侃之時(shí)，絕然不會(huì)想到，這段臺(tái)詞用在14年后的今天竟恰如其分。

6月1日，北京城飛沙走石。最高人民檢察院通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布消息稱，檢察機(jī)關(guān)以涉嫌受賄犯罪，依法對(duì)中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道總監(jiān)郭振璽立案?jìng)刹椴⒉扇?qiáng)制措施。

在央視工作22年的郭振璽，素有央視“大管家”之稱。他曾分別主管央視廣告部門和財(cái)經(jīng)頻道（CCTV-2）長(zhǎng)達(dá)九年，其中更有四年時(shí)間同時(shí)兼任兩大核心部門領(lǐng)導(dǎo)。其間的利益輸送，早已飽受詬病。

臨危受命，一天跑4個(gè)城市

“心有多大，舞臺(tái)就有多大”——如同他原創(chuàng)的這句CCTV-2廣告詞，郭振璽在央視也曾迎來(lái)自己的巔峰時(shí)刻。

2001年1月，國(guó)家出臺(tái)企業(yè)廣告費(fèi)支出不得超過(guò)收入2%的限制政策。同時(shí)，隨著娛樂(lè)化推進(jìn)，湖南臺(tái)等地方衛(wèi)視對(duì)央視地位也形成強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。在央視廣告收入連續(xù)4個(gè)月下降的頹勢(shì)下，時(shí)任廣告部副主任郭振璽臨危受命出任廣告部主任，從此開(kāi)始了央視“大管家”生涯。

郭振璽走馬上任后，央視廣告部這顆“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的蛋”，第一次提出了“以客戶為中心”。一位與郭有十余年交往的學(xué)者說(shuō)，郭是他見(jiàn)過(guò)推廣工作做得最積極的廣告部主任。“他把央視的廣告經(jīng)營(yíng)從坐商變成跑碼頭的行商，一個(gè)區(qū)域、一座城市地跑?！?/p>

郭振璽本人曾創(chuàng)下一天跑4個(gè)城市的最高紀(jì)錄?！皬纳钲谂艿綇V州見(jiàn)客戶，然后從廣州飛南京，用50分鐘時(shí)間殺到城里，和熊貓手機(jī)的老總談，談了50分鐘，飯也沒(méi)吃，廁所也沒(méi)上，又殺到機(jī)場(chǎng)，回北京繼續(xù)見(jiàn)摩托羅拉老總。”

一位廣告圈的資深從業(yè)人士至今仍記得十多年前第一次見(jiàn)郭振璽的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)，郭聊起毛澤東和林彪在遼沈會(huì)戰(zhàn)的不同作用：毛澤東控制大局、下定決心，林彪提供作戰(zhàn)思路——“決心比路線更重要”，郭振璽以此表達(dá)自己拉廣告的思路，“一切合作方式都可以談，任何廣告形式都可以想?！?/p>

最初支撐郭振璽在央視站穩(wěn)腳跟的，是建立在此思路基礎(chǔ)上的“晉江模式”。郭振璽將央視史上第一個(gè)行業(yè)推薦會(huì)放在福建召開(kāi)，定期走訪晉江一年四五次，與當(dāng)?shù)乩习迦焓?。他自稱，自己40%的時(shí)間都在跟企業(yè)家交流。

在其推動(dòng)下，利郎、安踏、柒牌、七匹狼等晉江軍團(tuán)均在央視投入重金。期間，央視的黃金段位廣告招標(biāo)從2002年的33億，快速增長(zhǎng)到2003年的44億，再到2004年的52億。

郭振璽對(duì)自己之于央視廣告的貢獻(xiàn)有充分的肯定：“央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，這句話也得到了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界的普遍認(rèn)同?！痹谄渲鲗?dǎo)之下，央視黃金段位廣告招標(biāo)至2013年，已超過(guò)158 億。

“郭振璽確實(shí)是個(gè)人才，經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新能力強(qiáng)，口才好，善于演講，煽動(dòng)性強(qiáng)?！痹c其共事的一位人士這樣評(píng)價(jià)?！爸鞒盅胍晱V告那幾年，翻開(kāi)廣告部的歷史，創(chuàng)收速度增長(zhǎng)，即使不說(shuō)最頂尖，也是很驚人?！倍婚g企業(yè)家圈更是送其外號(hào)“央視男神”——想上央視廣告得先過(guò)郭振璽的關(guān)。

左手做新聞，右手賣廣告

在央視一次會(huì)議上，郭振璽一上臺(tái)便拿自己的身高開(kāi)起玩笑，說(shuō)自己是“站在小板凳上的男人”。因?yàn)槊看紊吓_(tái)前，服務(wù)員都要搬個(gè)小板凳放在講臺(tái)后，這樣后排的聽(tīng)眾才能看見(jiàn)他。

在央視人眼中，郭振璽大膽但不失精明，個(gè)子矮卻有強(qiáng)大的內(nèi)心。一位央視員工說(shuō)：“他開(kāi)會(huì)從來(lái)都是只講三點(diǎn)，條理分明，句句都是要害?！?/p>

時(shí)間回溯到1992年，鄧小平南巡掀起又一輪市場(chǎng)化改革浪潮，后來(lái)被稱為“92派”的諸多企業(yè)家紛紛“下?！保@讓在研究生時(shí)期就開(kāi)過(guò)公司的郭振璽蠢蠢欲動(dòng)。當(dāng)時(shí)，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部創(chuàng)辦了一個(gè)新欄目《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》?！拔沂墙?jīng)濟(jì)學(xué)碩士，學(xué)企業(yè)管理的，他們需要這樣的人，所以我就想去?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)部，郭振璽可謂如魚(yú)得水，用6年時(shí)間就走完了記者到制片人的路程。2005年，郭振璽升任央視廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任，兼管經(jīng)濟(jì)頻道。

得到這個(gè)位子，和郭的長(zhǎng)袖善舞不無(wú)關(guān)系。多名與其有過(guò)接觸的人士均表示，郭振璽非?！岸巍?，這與他此前曾在廣電部擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)秘書(shū)，以及軍隊(duì)的經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。一位共事者表示，他在臺(tái)里通常不茍言笑，“平時(shí)總板著一副面孔。但和高層交往，他確實(shí)表現(xiàn)得很江湖，曾有人聽(tīng)到他跟一位領(lǐng)導(dǎo)拍胸脯說(shuō)‘生活上的事情我全包了”。

多位央視內(nèi)部人士透露，時(shí)任央視經(jīng)濟(jì)部主任、后長(zhǎng)期任臺(tái)長(zhǎng)的趙化勇對(duì)郭振璽一路提拔。在央視內(nèi)部，李東生、趙化勇等人組成“復(fù)旦幫”，并非復(fù)旦畢業(yè)的郭振璽也被視為重要成員。

央視經(jīng)濟(jì)頻道（2009年改為財(cái)經(jīng)頻道）又稱央視二套，最早以經(jīng)濟(jì)信息等生活服務(wù)類節(jié)目為主。但到本世紀(jì)初，央視二套定位模糊問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，改版呼聲日盛。

郭振璽執(zhí)掌經(jīng)濟(jì)頻道次年，就提出要把二套打造成融合電視、廣播、報(bào)紙、雜志各種介質(zhì)的全媒體，實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)報(bào)道全天候鏈條。

《新世紀(jì)》周刊報(bào)道稱，近兩年，央視二套還做了不少高端論壇，如每年與國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心舉辦論壇，與中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心合作“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年會(huì)”。一位央視二套員工表示，通過(guò)大型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提升頻道品牌影響力和美譽(yù)度，是郭振璽在財(cái)經(jīng)頻道改版中另一重大舉措。

郭振璽不可謂不勤勞，有央視員工說(shuō)他曾早上5點(diǎn)到臺(tái)里審片；郭振璽也不可謂不具戰(zhàn)略眼光，他甚至邀請(qǐng)各國(guó)政要、一流經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成智囊團(tuán)；郭振璽當(dāng)然更深諳央視體制悖論，他既要放開(kāi)手腳，又不能放開(kāi)手腳。

然而，“左手新聞制作，右手兜售廣告”的巨大能量，也讓郭振璽始終處于爭(zhēng)議之地。要知道，這在中國(guó)的傳媒業(yè)都是極為罕見(jiàn)的人事安排。

一位曾經(jīng)采訪郭振璽的記者回憶，采訪當(dāng)天郭恰好在參觀中關(guān)村一家企業(yè)，那位知名企業(yè)家表現(xiàn)出來(lái)的恭敬、尊重甚至有幾分巴結(jié)，既是人之常情，又是郭面臨誘惑的一個(gè)側(cè)面印證。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安就表示，大型電視臺(tái)的廣告部門和各個(gè)內(nèi)容頻道之間應(yīng)當(dāng)設(shè)置防火墻。

或許，這一切都如郭振璽自己所說(shuō)，“你就算是焦裕祿，是雷鋒，放在這個(gè)位子上，也會(huì)有一些非議?！?p>

“紅黑榜”：一手胡蘿卜，一手大棒

每年CCTV-2的“3·15”晚會(huì)，個(gè)子不高的郭振璽總會(huì)坐在觀眾席的前幾排，微笑著注視節(jié)目的推進(jìn)。他早已不用親自拿著對(duì)講機(jī)、盯著導(dǎo)播頁(yè)面來(lái)指揮這樣的現(xiàn)場(chǎng)錄制了。

忙完“3·15”，他最重要的任務(wù)就是年底的“年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”。這也是郭振璽主管央視財(cái)經(jīng)頻道的九年間，最令人矚目的兩個(gè)重要活動(dòng)。

前者以曝光“無(wú)良企業(yè)”著稱，后者被視為“風(fēng)云企業(yè)家”的光榮榜，這是企業(yè)界最渴望和害怕的“胡蘿卜加大棒”，在民間則素有“紅黑榜”之稱。

知情人士透露了這一轉(zhuǎn)折時(shí)點(diǎn)的一個(gè)細(xì)節(jié)。2010年前，年度經(jīng)濟(jì)人物的候選名單，在評(píng)委會(huì)推選的過(guò)程中，郭振璽通常不會(huì)做任何干涉，只是在名單出來(lái)后會(huì)自主加入兩三個(gè)人。但2010年不再主管廣告部后，郭就不再僅是增加人選，而是在評(píng)委會(huì)推選階段就開(kāi)始干涉。

郭振璽出事后，有好事者列出一系列年度經(jīng)濟(jì)人物的候選“黑馬”，如蒙草抗旱的董事長(zhǎng)王召明、山東高速集團(tuán)公司董事長(zhǎng)孫亮、濟(jì)南二機(jī)床董事長(zhǎng)張志剛、山東重工董事長(zhǎng)譚旭光、新松機(jī)器人總裁曲道奎等，其中多人均來(lái)自郭振璽老家山東。

2011年，作為評(píng)委會(huì)成員之一，賽富基金合伙人閻焱就曾在微博吐槽：“我是央視年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)委，但我今年沒(méi)有投票而且以后也不會(huì)了，因?yàn)槲矣X(jué)得再投票自己就成為笑話了！”

“胡蘿卜”之外，“3·15”晚會(huì)則是郭振璽的“大棒”。每年晚會(huì)之前，企業(yè)圈、公關(guān)圈的人都如臨大戰(zhàn)。

一位曾參與應(yīng)對(duì)“3·15”晚會(huì)負(fù)面報(bào)道的公關(guān)人士介紹了晚會(huì)的操作手法：AB方案。用公關(guān)圈的話來(lái)說(shuō)，若是客戶出現(xiàn)在A方案，意味著企業(yè)“還有公關(guān)的機(jī)會(huì)”。一旦進(jìn)入B方案，難度就大大增加。

在晚會(huì)前，A方案會(huì)由央視傳至相關(guān)公關(guān)公司，后者去找相關(guān)企業(yè)，與央視相關(guān)欄目負(fù)責(zé)人一起商討解決方案。上述人士稱，A方案的企業(yè)大多為大品牌金主。

一位多年參與“3·15”晚會(huì)的央視人員也承認(rèn)，的確存在灰色地帶。每逢“3·15”前夕，各地方政府或大型企業(yè)都會(huì)到處打聽(tīng)會(huì)有哪些產(chǎn)品、企業(yè)“上榜”。也有一些地方或企業(yè)不惜代價(jià)滅火，或通過(guò)運(yùn)作使播出弱化，或被曝光后再后續(xù)做改善形象的跟蹤報(bào)道。每年，各地方政府甚至有專人負(fù)責(zé)跑央視，一是希望不曝光，二是做跟蹤報(bào)道，挽回影響。

2014年央視“3·15晚會(huì)”之前，汽車圈曾盛傳一家英國(guó)公司、一家德國(guó)公司和一家美國(guó)公司將出現(xiàn)在晚會(huì)上。但最終的結(jié)果令人意外，盛傳的“大牌”無(wú)一上榜。而就在當(dāng)天，從《焦點(diǎn)訪談》到晚會(huì)開(kāi)始前有8分40秒的前插廣告，這一時(shí)段依次出現(xiàn)了近30家企業(yè)廣告，其中汽車企業(yè)的廣告就占約1/5。

“若不是在央視這個(gè)位置上，既不可能接觸那么多優(yōu)秀人才，更不可能得到如此的尊重?！惫癍t曾表示，央視是一個(gè)特殊的舞臺(tái)。在中國(guó)國(guó)情下，企業(yè)花巨資投放央視廣告，必須有匹配的核心價(jià)值，央視的價(jià)值核心就是無(wú)法比擬的影響力。

但他也承認(rèn)，這種影響力，部分來(lái)源于壟斷性資源附加在市場(chǎng)上激活的作用。

殊不知，這正是“央視男神”墜落的原因?！把胍暠毁x予那么大的權(quán)限，擁有那么多的資源、影響力，但制度設(shè)計(jì)是大權(quán)獨(dú)攬，缺乏監(jiān)管，這個(gè)制度太害人?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。在缺乏監(jiān)督的前提下，權(quán)力、欲望交織著膨脹，直至崩塌。

善交朋友，擅用朋友

山東人郭振璽自稱“愛(ài)交四方朋友”。熟識(shí)的企業(yè)家形容其“喜歡和人擁抱、重情義”。一位自稱對(duì)郭“還算了解”的企業(yè)高層則評(píng)價(jià)他“善交朋友，擅用朋友”。

在郭振璽被通報(bào)“涉嫌受賄犯罪”后的第一個(gè)交易日，內(nèi)蒙古蒙草抗旱第二大股東孫先紅就緊急減持了該公司超224萬(wàn)股股票，套現(xiàn)逾5800萬(wàn)元。

在郭振璽的企業(yè)圈中，孫先紅就是一個(gè)繞不開(kāi)的“朋友”。作為原蒙牛集團(tuán)副總裁，現(xiàn)年52歲的孫先紅與郭振璽深交是在其任職蒙牛乳業(yè)期間。

2003年，孫先紅成功策劃了“蒙牛與神五上天”、“中國(guó)乳都”、“蒙牛為雅典奧運(yùn)喝彩”三大營(yíng)銷事件，這一系列活動(dòng)讓蒙牛乳業(yè)快速成長(zhǎng)，而由郭振璽掌舵的央視廣告亦成為其中最大的投放平臺(tái)與獲利者，蒙牛乳業(yè)僅這一年在央視投放廣告額就達(dá)到2億元。

郭振璽與孫先紅關(guān)系非同一般，還體現(xiàn)在2004年蒙牛乳業(yè)遭遇的“湖北事件”上，當(dāng)時(shí)有匿名人士威脅在蒙牛產(chǎn)品中投毒。一時(shí)間，產(chǎn)品下架，傳言四起，奔赴北京求救的孫先紅與牛根生就是在郭振璽的穿針引線下，得到高層一紙批示，最后以行政命令方式幫助蒙牛渡過(guò)此次生死大關(guān)。

值得一提的是，在沖擊登陸深交所過(guò)程中，名不見(jiàn)經(jīng)傳的蒙草抗旱董事長(zhǎng)王召明爆冷獲得2011年“央視年度經(jīng)濟(jì)人物”，也是由孫先紅操盤運(yùn)作。

“他看重情，也可能更看重錢?！鄙鲜雠c央視曾有過(guò)多次業(yè)務(wù)合作的企業(yè)高層評(píng)價(jià)郭，“很多著名企業(yè)家買他的賬，他也是真正幫企業(yè)把事情做好，不管是危機(jī)還是機(jī)會(huì)，這次出事后多數(shù)朋友還是很惋惜的。”

廣交朋友的另一面，是逆者交惡。潘石屹就曾發(fā)微博稱：“多年來(lái)，任志強(qiáng)常被CCTV2封殺或被黑，有幾次氣得像咆哮的獅子?！?/p>

一個(gè)經(jīng)常被舉的案例是，2011年8月，央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》《經(jīng)濟(jì)與法》和《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》等欄目，連續(xù)四天打破正常節(jié)目的板塊劃分，炮轟百度搜索虛假信息泛濫，致使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，造成財(cái)務(wù)損失。這些持續(xù)報(bào)道引發(fā)百度股價(jià)大幅下跌。

輿論普遍認(rèn)為，此次新聞炮轟或緣于郭振璽與百度的交惡。央視內(nèi)部有一種說(shuō)法是，此前有涉及某企業(yè)火腿腸質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道和帖子在網(wǎng)上鋪天蓋地，該企業(yè)找到郭振璽幫忙。郭親自出面，希望百度在搜索上全面屏蔽相關(guān)帖子，遭到拒絕。

與郭交惡的還有史玉柱。巨人旗下的腦白金以央視為主要陣地，連續(xù)轟炸15年，一舉成為保健食品業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“常青樹(shù)”。就在2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)中，史玉柱還曾親赴現(xiàn)場(chǎng)砸出近2億元。但當(dāng)年3月，央視2套《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》報(bào)道“網(wǎng)銀被盜資金流入巨人網(wǎng)絡(luò)”一事，史玉柱在微博動(dòng)怒：“忍不住想罵一句：郭振璽不要臉。”

跳出那個(gè)圈子？

山東濟(jì)寧市汶上縣古稱中都，地處魯西南。儒家文化中“學(xué)而優(yōu)則仕”的傳統(tǒng)，在這里世代流傳。汶上縣康驛鎮(zhèn)寨子村的村民王低（化名）至今都記得，上學(xué)期間，家人總是用郭振璽的成功來(lái)鼓勵(lì)自己：努力學(xué)習(xí)，未來(lái)做個(gè)有權(quán)力的人。

現(xiàn)年49歲的郭振璽正是這個(gè)村子里的“傳奇”。1981年，16歲的他以縣理科狀元的成績(jī)，考入山東大學(xué)物理系。

1985年時(shí)值對(duì)越自衛(wèi)戰(zhàn)輪戰(zhàn)末期，郭又自愿加入濟(jì)南軍區(qū)陸軍集訓(xùn)，并主動(dòng)要求去前線。通過(guò)這種方式，他讓自己成為了新聞人物?！?985年6月28日，我記得非常清楚，中央人民廣播電臺(tái)《新聞與報(bào)紙摘要》欄目第一條是李先念會(huì)見(jiàn)阿拉法特，第二條是我的新聞，采訪作為大學(xué)生的我為什么志愿入伍?！?/p>

1987年考上蘭州大學(xué)企業(yè)管理系的研究生后，郭振璽創(chuàng)紀(jì)錄地發(fā)表了47篇論文，1990年畢業(yè)后來(lái)到了北京。多年以后郭振璽還記得，“當(dāng)時(shí)膽子小，和同學(xué)坐公共汽車，一毛錢一張票，給了一塊錢，售票員沒(méi)找錢，自己也不敢要?！?/p>

如今，在郭的老家，村民們對(duì)他曾經(jīng)的榮耀與如今的遭遇唏噓不已。他們不知道的是，多年前，郭振璽也曾對(duì)自己“變化太慢”的老家唏噓不已，他對(duì)媒體說(shuō)：“小時(shí)候的玩伴兒還在那里，他們最大的問(wèn)題是沒(méi)有能夠跳出那個(gè)圈子看問(wèn)題，或者想跳出來(lái)的時(shí)候，又擔(dān)心失去既有的東西?！惫癍t很小的時(shí)候，就打定了主意跳出那個(gè)圈子。

知情人士稱，郭振璽事發(fā)其實(shí)并不突然。早在2013年12月，曾在央視長(zhǎng)期任職的李東生接受組織調(diào)查，當(dāng)時(shí)坊間即有傳聞稱，郭振璽亦被要求協(xié)助調(diào)查。

在此前和記者聊天時(shí)，郭振璽也曾流露出隱退之意：“我要做一個(gè)企業(yè)，然后到中央電視臺(tái)來(lái)投標(biāo)?！碑?dāng)然，他最終也沒(méi)能跳出這個(gè)圈子。