《變形金剛4》：差點(diǎn)啃到周黑鴨？！

“其實(shí)，我們挺想讓變形金剛吃鴨脖子?！?/p>

《變形金剛4》（下稱(chēng)《變4》）內(nèi)地公映第一天，周黑鴨品牌合伙人郝立曉來(lái)北京看自家的“品牌點(diǎn)映場(chǎng)”，他在電影院的休息室說(shuō)出這個(gè)“夢(mèng)想”。

當(dāng)然，他的這一夢(mèng)想在第一次接觸品牌植入代理公司“瑞格傳播”時(shí)，就被否決了，原因顯而易見(jiàn)，“機(jī)器人吃東西”完全不符合自然規(guī)律。最后，周黑鴨的包裝盒還是“合情合理”地出現(xiàn)在冰箱上。

除了周黑鴨，還有十多家中國(guó)企業(yè)植入《變4》，讓邁克爾·貝導(dǎo)演的電影徹底淪為國(guó)產(chǎn)片，“數(shù)廣告”成為不少觀影者的樂(lè)趣?！罢绾?bào)所述，這不是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一次毀滅。沒(méi)錯(cuò)，它把續(xù)集徹底毀了?！币晃痪W(wǎng)友看完《變4》后如此評(píng)價(jià)。

中國(guó)企業(yè)“一窩蜂”

中國(guó)企業(yè)的“熱情”，《變4》制片方萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到。

2013年2月，1905電影網(wǎng)及電影頻道和派拉蒙簽訂合作協(xié)議，電影網(wǎng)負(fù)責(zé)協(xié)助《變4》在中國(guó)內(nèi)地的拍攝、商務(wù)合作及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在招商期，電影網(wǎng)收到大約十幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的合作邀約，多是IT、汽車(chē)、消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的知名企業(yè)。還有一些“奇葩”品牌，“比如低端酒品，甚至有家不知名的皮衣品牌找來(lái)，希望可以讓片中的人類(lèi)主角穿上他家的皮衣。”電影網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理李伊回憶說(shuō)。

事實(shí)上，早在2009年上映的《變2》里，轉(zhuǎn)瞬即逝的美特斯邦威招牌，就點(diǎn)燃了中國(guó)商家植入好萊塢大片的熱情。到了《變3》，男主角胸前印著醒目的美特斯邦威LOGO，TCL的電視機(jī)出現(xiàn)在霸天虎身上，白色的聯(lián)想電腦無(wú)處不在，更厲害的是一個(gè)亞洲面孔拿著一盒牛奶大聲說(shuō)：“It's shuhua milk（舒化奶）。”

聯(lián)想集團(tuán)還實(shí)打?qū)嵉負(fù)频搅撕锰帯?011年，聯(lián)想與《變3》合作時(shí)，ThinkPad Edge精銳版剛推出，需要一個(gè)平臺(tái)能夠讓該品牌在國(guó)際市場(chǎng)上得到認(rèn)可?！爱?dāng)時(shí)我們算是一拍即合，合作很深入。我們的產(chǎn)品變成小機(jī)器人，是與故事情節(jié)融合在一起?！甭?lián)想中國(guó)區(qū)Think事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)劉奚源回憶說(shuō)。電影播出當(dāng)月，其銷(xiāo)售額同比高出30%。

植入到《變4》的中國(guó)企業(yè)還會(huì)有聯(lián)想那樣的“好運(yùn)”嗎？

“不好說(shuō)。”這是幾家企業(yè)的共同回答。當(dāng)然，這也要看企業(yè)到底需要什么，“若以投入與產(chǎn)出計(jì)算的話，估計(jì)受益者沒(méi)幾個(gè)”。

《變4》的鏡頭從重慶武隆直接剪切到香港，讓武隆喀斯特旅游有限公司總經(jīng)理黃道生感到遺憾?！皠∏橹形渎∶谰俺尸F(xiàn)得很好，但‘中國(guó)武隆的地標(biāo)并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。”7月，正是武隆的旅游熱季，《變4》能否給武隆添溫，就像電影《非誠(chéng)勿擾》催熱西溪濕地和北海道旅游一樣。黃道生并不知道答案，“對(duì)于景區(qū)而言，與《變4》合作的后期影響力或許更 大”。

國(guó)產(chǎn)車(chē)不做反派機(jī)器人

《變形金剛》系列電影中，最值錢(qián)的商業(yè)元素是什么？答案無(wú)疑是汽車(chē)！哪家汽車(chē)品牌要是能亮個(gè)相，甚至變個(gè)身形，想想都讓人激動(dòng)。

不過(guò)，你想多了。通用汽車(chē)買(mǎi)斷了《變形金剛》系列的汽車(chē)類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，其他品牌的汽車(chē)即使可以露臉，卻完全不可能借著這電影做硬廣。

《變4》中，眼尖的觀眾可能看到了廣汽的“傳祺”，不過(guò)，它也只能出出鏡，“電視廣告、燈箱、戶外廣告、路牌等等這些硬性廣告都不能做?！崩钜撂寡?，雖然硬廣沒(méi)法做，廣汽對(duì)其他形式的軟性推廣興趣很大，《變4》中國(guó)首映式的主要合作方之一就是廣汽，“當(dāng)然，首映式的贊助是廣汽單獨(dú)掏錢(qián)，不屬于廣告植入范圍”。

當(dāng)然，還有比廣汽野心大的同行。某重工品牌想玩玩變形，加入“汽車(chē)人”陣營(yíng)。邁克爾·貝團(tuán)隊(duì)的反饋是，汽車(chē)人陣營(yíng)不能變動(dòng)，加入反派機(jī)器人還可以考慮。即便是加入反派機(jī)器人，植入的價(jià)錢(qián)也很高，還要品牌商提供幾臺(tái)實(shí)體車(chē)運(yùn)到美國(guó)片場(chǎng)?！叭チ司突夭粊?lái)了，最后肯定要炸掉或者撞壞?！崩钜粮嬖V記者。當(dāng)然，運(yùn)費(fèi)也要品牌商來(lái)出。

電影網(wǎng)、派拉蒙和這家重工品牌協(xié)商：可以在影片中用挖掘機(jī)挖一個(gè)遠(yuǎn)古恐龍的遺跡，這個(gè)情節(jié)最初設(shè)定在中國(guó)?？墒?，這家重工品牌一直沒(méi)有確定合作意向，邁克爾·貝團(tuán)隊(duì)最終選擇修改劇情，把恐龍遺跡遷到北極。

李伊坦言，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廠商大多有兩個(gè)顧慮。第一，不能做反派機(jī)器人。第二，要考慮是否一直保持之后各部續(xù)集的合作，以便累積品牌口碑。但是，“一部《變形金剛》的制作周期平均3年多，三部加起來(lái)就是10年”。目前為止，沒(méi)有哪家國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌愿意這么做。

植入什么，有錢(qián)就不是問(wèn)題

咱們不能跟汽車(chē)人攀上關(guān)系，也可以曲線救國(guó)。汽車(chē)人不吃周黑鴨，也不喝舒化奶，咱可以讓李冰冰來(lái)。

對(duì)于廣告導(dǎo)演出身的邁克爾·貝來(lái)說(shuō)，廣告植入似乎從來(lái)都不是問(wèn)題。他自信地認(rèn)為，“沒(méi)有觀眾會(huì)在意植入廣告，電影好看就行?！备螞r，“《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》以及《鋼鐵俠》這些大片都有廣告植入。只有這樣，電影才能被拍出來(lái)，因?yàn)榕拇笃F了，我們需要合作伙伴的支持。比如，我在《變4》里需要的車(chē)輛，總價(jià)值超過(guò)2000萬(wàn)美元，我不可能給蘭博基尼打電話，說(shuō)我想租你的車(chē)，你只能買(mǎi)，或者用廣告植入置換，免費(fèi)使用?！?/p>

生意就是生意，品牌商要想搭上《變4》的順風(fēng)車(chē)，自然要給邁克爾·貝回報(bào)。此次國(guó)產(chǎn)品牌植入《變4》，大多是用“真金白銀”買(mǎi)到的，1905影業(yè)董事長(zhǎng)梁龍飛透露，門(mén)檻是“百萬(wàn)美金級(jí)別”。

《變4》的制作成本大約在1億至2億美金之間，這種體量的好萊塢制作，品牌植入費(fèi)并不能左右導(dǎo)演的決定。據(jù)《好萊塢報(bào)道者》報(bào)道，派拉蒙影業(yè)全球市場(chǎng)合作執(zhí)行副總裁透露，合作伙伴帶來(lái)的全球推廣價(jià)值超過(guò)2億美元。某餅干的母公司——蒙德雷茲國(guó)際食品公司，沒(méi)有付一分錢(qián)，就讓餅干植入《變4》，“我們付出的是公司的媒體推廣資源?！?/p>

而對(duì)于周黑鴨這樣的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，他們的資源暫時(shí)無(wú)法同這些國(guó)際大品牌相比。郝立曉手中的牌，是公司在全國(guó)開(kāi)設(shè)的480余家門(mén)店，這些門(mén)店中的80%都開(kāi)設(shè)在北、上、廣、深這些一線城市，這些門(mén)店的日均客流量為10萬(wàn)多人次。在三個(gè)月的聯(lián)合推廣期內(nèi)，顧客能在周黑鴨的門(mén)店看到印有汽車(chē)人形象的禮盒。

當(dāng)然，也并不是有錢(qián)就能植入。作為周黑鴨的談判代表，瑞格傳播負(fù)責(zé)人夏楠專(zhuān)程來(lái)到大洋彼岸。事實(shí)上，美國(guó)人對(duì)于什么中國(guó)特色小吃并不清楚，對(duì)于鴨脖、鴨翅等產(chǎn)品也不了解，他們想要知道的就是周黑鴨產(chǎn)品是不是和電影定位契合?！拔覀兘o派拉蒙展示一張周黑鴨門(mén)店的照片，排隊(duì)的都是穿著時(shí)尚的年輕顧客，美國(guó)人一下就明白了周黑鴨在中國(guó)具有明顯的時(shí)尚元素?！毕拈f(shuō)。談判過(guò)程持續(xù)了整整一年，光郵件就發(fā)了近千封。

至于1905影業(yè)這種國(guó)企背景的中國(guó)合作方，派拉蒙想要的是政府資源的支持。李伊坦承，1905影業(yè)“更擅長(zhǎng)跟國(guó)企以及政府部門(mén)打交道”，從立項(xiàng)審批到外景地資源調(diào)配，1905影業(yè)做了不少事?！氨本┖臀渎〉暮脚?，就需要我們向空軍申報(bào)航線。”

當(dāng)然，邁克爾·貝也不能想怎么拍就怎么拍。他曾經(jīng)有個(gè)“很美國(guó)人”的拍攝計(jì)劃：想讓抵抗反派機(jī)器人的中國(guó)軍機(jī)直接從遼寧號(hào)航母上起飛還要實(shí)景拍攝。這個(gè)想法與植入廣告相比，簡(jiǎn)直就是狂想。

“白駒過(guò)隙”不要緊，還有后招

中國(guó)企業(yè)與《變4》的合作主要分兩種，一是與《變4》制片方簽署植入式廣告合約；二是與派拉蒙影業(yè)簽署版權(quán)使用的權(quán)益合約，中國(guó)企業(yè)須拿出一定的資金對(duì)影片進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。有合作企業(yè)表示，這部分價(jià)格至少要100萬(wàn)美元。

“第二條在2011年雖然也有，但價(jià)格并沒(méi)有這么貴，基本在20萬(wàn)美元左右。另外，植入廣告的費(fèi)用也沒(méi)有今年漲得這么離譜?！蹦称髽I(yè)品牌負(fù)責(zé)人表示，再三考慮，該企業(yè)最終放棄與《變4》合作。

“一窩蜂式的營(yíng)銷(xiāo)模式，除了哄抬價(jià)格外，肯定也會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題?！鄙鲜銎髽I(yè)品牌負(fù)責(zé)人擔(dān)憂道。隨機(jī)調(diào)查顯示，70%的觀眾認(rèn)為《變4》里中國(guó)企業(yè)的露臉并不成功。北京盤(pán)古氏投資有限公司因?qū)Ψ轿赐耆男泻霞s而狀告《變4》。

中國(guó)企業(yè)植入廣告，期望的是自家品牌能夠在影片出現(xiàn)的是具體的幾分幾秒，像投放電視廣告一樣按秒給錢(qián)，但制片方無(wú)法答應(yīng)這樣的需求，因?yàn)楣?jié)奏很快的電影沒(méi)辦法將一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)段給某個(gè)品牌。

一項(xiàng)針對(duì)《變4》植入式廣告的問(wèn)卷調(diào)查，有49%的人注意到了電影中出現(xiàn)的知名產(chǎn)品的植入廣告，而34%根本沒(méi)有注意到，或者對(duì)是否有植入式廣告印象模糊，僅有17%能夠?qū)㈦娪爸兄踩胧綇V告一一辨認(rèn)。

自家的品牌“白駒過(guò)隙”了，再眼尖的觀眾也看不清啊，這錢(qián)白花了，怎么辦？！

別激動(dòng)，品牌植入只是一部分，聯(lián)合推廣才是許多品牌商真正看重的?！蹲?》還未上映時(shí)，周黑鴨就已經(jīng)推出“《變4》版品牌宣傳片”，一時(shí)間輿論嘩然，其媒體關(guān)注度陡然上升。據(jù)郝立曉透露，《變4》和周黑鴨的“聯(lián)合推廣期”有三個(gè)月。這段時(shí)間，周黑鴨可以用訂制的《變4》版包裝盒，也可以從派拉蒙得到《變4》的視頻素材用來(lái)拍攝宣傳片。

盡管派拉蒙對(duì)這類(lèi)聯(lián)合推廣的規(guī)定特別嚴(yán)格，所有聯(lián)合推廣的物料，都要經(jīng)過(guò)片方審核才能使用，但對(duì)于周黑鴨這類(lèi)體量不大的國(guó)產(chǎn)品牌，得到的傳播效應(yīng)已經(jīng)足夠大。

廣告植入鼻祖是《大力水手》

事實(shí)上，很多好萊塢大片往往通過(guò)廣告植入就能收回拍攝成本的1/3。邁克爾·貝顯然更會(huì)賺錢(qián)。

若以100萬(wàn)美元的植入費(fèi)用計(jì)算，中國(guó)企業(yè)給《變4》帶來(lái)上千萬(wàn)美元的植入費(fèi)用，再加上票房（預(yù)測(cè)達(dá)人民幣15億元）與衍生品銷(xiāo)售，僅中國(guó)市場(chǎng)的收益就可以讓《變4》制片方收回四分之三的成本。

廣告植入鼻祖是1929年的動(dòng)畫(huà)片《大力水手》，大家熟知的“菠菜”其實(shí)就是植入廣告，只是不為人所知，當(dāng)時(shí)也還沒(méi)有明確的概念定義。1990年《編輯部的故事》中，百龍礦泉壺的植入開(kāi)啟了中國(guó)植入廣告的序幕。

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，最先嘗到甜頭的是馮小剛。賀歲片《非誠(chéng)勿擾》讓杭州西溪濕地聲名鵲起，賺足眼球的還有斯巴魯。華誼兄弟公司董事長(zhǎng)王中軍透露，《私人訂制》植入廣告收入超過(guò)8000萬(wàn)元，創(chuàng)馮氏電影新高，而且業(yè)內(nèi)人士分析，該片僅靠植入廣告就能收回成本。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電影植入廣告市場(chǎng)總額將達(dá)到10.2億，比去年翻了一番。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，植入廣告將成為中國(guó)電影降低投資風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。

不過(guò)，不是什么電影都適合植入廣告，《霍比特人》、《阿凡達(dá)》等魔幻大片就沒(méi)法植入。如果品牌定位和電影情節(jié)不符，還有可能會(huì)給電影以及品牌帶來(lái)硬傷。如在《唐山大地震》中植入的保險(xiǎn)和白酒廣告，《杜拉拉升職記》中的口香糖，簡(jiǎn)單粗暴讓人反感?！蹲?》中那句“讓我喝了舒化奶，再和你說(shuō)吧”也曾雷翻無(wú)數(shù)觀眾。

面對(duì)植入廣告遭遇的質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士也在做改進(jìn)。蘇寧易購(gòu)與《致青春》的合作就是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)成功案例。蘇寧易購(gòu)為此投入了1億以上的宣發(fā)成本，如通過(guò)蘇寧易購(gòu)廣告牌、微博、商店展示等宣傳影片。

“《致青春》票房7億多，蘇寧易購(gòu)功勞不少。喜歡《致青春》的多是30歲以上有購(gòu)買(mǎi)力的人群，提升了蘇寧易購(gòu)的品牌價(jià)值?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，《致青春》里蘇寧易購(gòu)并沒(méi)有直接“露臉”，做到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，這種整合營(yíng)銷(xiāo)模式也越來(lái)越被國(guó)內(nèi)所接受。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)企業(yè)總是指望依靠一部片子就達(dá)到巨大且持久的廣告效果，就有些難為導(dǎo)演了。很多國(guó)外大品牌都不遺余力地頻繁“露臉”，像喜力一年大約會(huì)植入40部影視劇，久而久之，讓觀眾覺(jué)得喝喜力啤酒是一種習(xí)慣，最后成為好萊塢影視劇拍攝的默認(rèn)道具。另一方面，規(guī)模植入，整體費(fèi)用會(huì)降低很多。

不過(guò)，邁克爾·貝才不會(huì)在意中國(guó)企業(yè)的廣告效果，估計(jì)他正愜意地喝著咖啡，數(shù)著銀行賬號(hào)又多了幾個(gè)零。6月29日，《變4》在中國(guó)內(nèi)地首周末累計(jì)轟下超過(guò)6億人民幣的票房，接近1億美元，刷新內(nèi)地首周末票房紀(jì)錄，幾乎追平該片在北美首周成績(jī)。下次拍《變5》，讓中國(guó)企業(yè)來(lái)得更猛烈些吧！