文化大發(fā)展視域下期刊品牌核心競爭力評價體系的研究

焦景旭 陳官營 （山東農業(yè)大學動物科技學院 山東 泰安 271018）

截止目前，我國公開發(fā)行的期刊近萬種，累計35億冊，人均年擁有的期刊2.6冊，其數量位居世界第二，但是，我國自主具有世界影響的品牌期刊卻不多，與發(fā)達國家相比還有一定的差距。黨的十八大，提出了深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮等重大問題。在這個背景下，作為文化傳播的主力軍，我國的期刊如何突破自己，提升核心競爭力，打造品牌優(yōu)勢，成為當前研究的重點問題。期刊品牌的核心內涵包含四個方面：知名度、高品質、獨特性、認可度。期刊品牌的核心競爭力包括了品牌影響力、吸引力、親和力和信任度。期刊品牌的核心競爭力提升的目的是以品牌溝通及消費者心目中品牌形象的整體提升為目標的戰(zhàn)略性計劃。本研究中將管理學中的核心競爭力理論結合常用的CIS企業(yè)識別系統(tǒng)理論，構建提升期刊品牌核心競爭力的評價指標體系，指標體系分為期刊品牌的理念系統(tǒng)、期刊品牌的視覺系統(tǒng)和期刊品牌的行為系統(tǒng)3部分。通過指標體系的建立，期刊社根據自身情況，打造整體的核心競爭力，贏得社會大眾的認同，打造出在全國乃至在世界具有一定影響力的品牌期刊。

1 期刊品牌的理念——品牌核心競爭力的風向標

期刊理念指的是期刊在制作、編輯、出版、傳播、經營管理活動等各個方面期刊始終堅持的辦刊基本原則，是期刊的經營者對期刊發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。期刊的辦刊理念和宗旨是期刊品牌競爭力的核心內容，是圍繞期刊各項工作的精神主線。其中主要包括在期刊的讀者、內容、風格、營銷等方面的定位。

1.1 讀者理念 讀者是期刊的最終受眾，也是期刊評價的最終決定者。因此在期刊理念中，讀者理念是最根本的也是最基礎的理念。不同期刊的讀者定位應盡可能存在差異，避免同質化，突出自身獨特的媒介精神。也就是說，期刊要代表特定的群體、服務特定群體。期刊的創(chuàng)辦者要根據自己的讀者理念定位，確定自己所創(chuàng)辦期刊的宗旨和方針，繼而進行期刊的形象策劃、內容選題、風格定位，打造期刊的品牌。

1.2 內容理念 期刊必須有明確的內容定位，在內容定位上要遵循3個原則，即精品性、獨特性和創(chuàng)新性原則，歸根到底內容才是期刊最本質的，因此只有以內容取勝，才能獲得生存發(fā)展的空間。首先，高品質、有深度的精品內容是實施品牌戰(zhàn)略的基礎，具有優(yōu)秀的稿源與編審機構是期刊具有精品內容的基礎。例如《美國醫(yī)學會雜志》編審機構非常的強大和權威，由十多個國家的專家組成的國際性編輯顧問委員會，還擁有一個由美國、德國、日本等學術發(fā)達國家的專家組成的國際性編委會，這樣有效地保證了審稿的質量。其次，期刊的內容也必須獨具特色。例如，美國的《時代》周刊的內容定位比一般的報紙更具深度，比專業(yè)期刊更具廣度，這一鮮明而準確的內容定位，受到全世界眾多讀者的追捧。其次，內容必須與時俱進，期刊內容緊跟時代的發(fā)展。

1.3 風格理念 期刊品牌要突出個性風格，要有自己的品牌差異，用鮮明地特點體現自己期刊宗旨、編輯者的態(tài)度等。例如廣受歡迎的《讀者》雜志，就塑造了一種非常具有內涵的精神品格、審美追求與價值崇尚，所以發(fā)行量高居不下。期刊還要打造個性鮮明且富有感染力的品牌精神標識，充分體現期刊文化。例如《時尚》的風格定位是“注重細節(jié)，追求卓越、引導潮流、倡導高品位生活、時尚著生活”。最后，期刊要彰顯報道的風格。例如《新聞周刊》擅長分析評述、報道具有立體性、深度性；《財富》主要強調大型企業(yè)對社會、宏觀經濟的影響力.側重于對大公司、成功企業(yè)家的報道。

1.4 營銷理念 期刊具有商品的屬性，營銷理念包括發(fā)行定位、價格定位、廣告定位。期刊的媒介產品、增值服務、活動策劃等營銷部分的工作都要體現辦刊的宗旨和理念。例如，《福布斯》推崇的事社會精英群體對社會和經濟的影響力。絕大部分講述報道企業(yè)家和企業(yè)的成功之道，從而塑造了自己的形象與口碑。

2 期刊品牌的視覺——品牌核心競爭力的直接載體

期刊品牌的視覺指的是期刊通過名稱、封面、標識、版式、網站、欄目等形式向大眾表現、傳達期刊的形象理念，是對期刊整體形象進行定位、獲取受眾印象的重要環(huán)節(jié)。期刊形象是期刊的宗旨、理念、態(tài)度等精神內涵的外在表現，包含了期刊視覺信息的傳遞、視覺元素的匹配、視覺心理的研究等各方面的創(chuàng)新設計，是期刊運行、管理理念與模式的視覺化、表現化。良好的期刊形象不僅有效推動期刊的推介和形象宣傳，還能彰顯期刊獨特的品牌魅力。

2.1 期刊名稱 一個優(yōu)秀的期刊名稱應用三個要求：概念明確，易于識別；特色突出，彰顯個性；蘊涵理念，直抒胸臆。期刊名稱是經過注冊，受商標法保護的，同時，期刊名稱及其字體、圖形構造都要盡量保持穩(wěn)定，以求在讀者心中形成符號認同。

2.2 封面設計 封面是對期刊形象最生動直接的展示，包括封面的版式設計、構圖比例、色彩、字體選用等。優(yōu)秀的封面設計不僅能夠體現期刊的理念與定位，使讀者拿到期刊時就可以感受到最直接的藝術享受和美的體驗，從而產生購買的欲望。例如，具有百年歷史的美國《時代》周刊，以紅框作為封面背景，并配有一位全球知名的時代風云人物，這種設計使得《時代》周刊始終體現著世界歷史的演變進程，也使得走上《時代》封面人物成為一種文化符號。《山東畜牧獸醫(yī)》除一直沿續(xù)手書刊名外，還結合了刊徽的設計和使用，更好地體現了自身期刊的特色，這一形式目前在同行業(yè)期刊中也是不多見的。

2.3 期刊標識 期刊標識語用于表示期刊的特征、特質，有時也是期刊水平的一個標志。標識語一般出現在刊物的顯著位置，直接呈現在讀者面前，如期刊的封面、封二或封底，一般由該刊物的社會認證等級、獲獎信息等組成，主要包括：①評價等級標志，如“中國期刊方陣”②索引等級，如“中文社會科學引文索引(CSSCI)”’②核心等級，如“全國中文核心期刊”；④收錄等級，如“SCI收錄期刊”;⑤獲獎等級，如“全國優(yōu)秀社科學報”等。期刊標識對期刊的定位起到了強調和烘托作用，是期刊水平的一種認同和反應，擴大期刊的品牌影響力和市場占有率。

2.4 網站設計 隨著網絡的普及與發(fā)展，電子期刊，期刊網站是期刊發(fā)展的新的方向，通過網站可以宣傳辦刊理念與特色、樹立良好形象。在期刊網站的建設上也應為期刊服務，結合網站設計的一些原則，首先，網站的設計應體現人性化與個性化，有利于期刊與作者、讀者的溝通與聯系，其次，主頁設計要與內容相協調，為訪問者提供盡可能多的信息，操作要簡易有效。最好要與紙版保持一定程度的一致性。第三，充分利用論壇、博客、微博、多媒體等技術打造全新的互動交流平臺。目前，像《讀者》、《青年文摘》、《新周刊》等期刊的網站與紙質期刊相得益彰，取得非常好的宣傳效果。

2.5 期刊版式 期刊的版式設計主要包括對文字、圖片、表格、標題、板塊、頁眉頁腳、行距、字號、版面色彩等版面要素的處理。優(yōu)秀的版面設計能夠體現期刊獨特的風格特色和內容選擇。版式設計要實現形式與內容的和諧，使版面成為傳遞信息、表述思想服務，從而提高讀者的興趣?？傊總€版面的錯落有致、和諧統(tǒng)一是基本標準。

2.6 欄目設計 欄目是期刊大的框架結構，一個期刊往往設有多個欄目類別，合理的欄目類別能夠總領期刊、突出內容、引導讀者。例如《科學》雜志開設了“科技新聞”、綜述和報告”、“展望”等欄目，使讀者能以最快的速度找到自己需要的類別，獲取最新、最重要的信息。《學術界》的欄目設置頗為精妙，其欄目名稱均以“學”字當頭，四字結構，“學術探索”、“學科建設”、“學術批評”、 “學問人生”、“學人論語”、“學者叢談”等欄目名稱意蘊相聯、彼此呼應、渾然天成，堪稱典范?！渡綎|畜牧獸醫(yī)》以“技術性”文章為核心，各欄目的設置充分體現了核心內容。

3 期刊品牌的行為——品牌核心競爭力的助推劑

期刊品牌的行為是在期刊創(chuàng)辦者的領導下，期刊員工對內和對外的各種行為，也包括期刊社的各種生產經營行為，分為期刊社內部行為和外部行為。這是期刊品牌核心競爭力的重要部分，期刊不僅需要發(fā)行，還需要期刊社的人員參與到面對面的交流活動中，參與到社會活動中，從而擴大期刊的影響力，提升期刊的核心競爭力。對內識別活動包括組織管理、教育培訓等活動，對外識別活動是期刊社面向社會的活動。

3.1 對內活動 對內活動識別指對期刊工作人員的組織管理和教育培訓，主要包括計劃制定、選題策劃、稿件評審，編輯加工、編委會管理、編輯培訓。編輯業(yè)務流程是期刊出版的重要環(huán)節(jié)，編輯工作的科學化、高效率是出版精品期刊的必要條件。世界上優(yōu)秀的品牌期刊在編輯出版流程中。一般會采用專業(yè)分工、職責明晰、相互配合的高效流水作業(yè)方式。例如，世界著名的《美國醫(yī)學會雜志》，根據編輯出版業(yè)務的要求，分為了三類編輯人員，即專業(yè)編輯、文字編輯、藝術編輯，三類編輯各司其職、優(yōu)勢互補，既相互獨立又相互銜接，編輯工作高效有序。另外，期刊社注重培養(yǎng)每一位員工的工作作風、服務方式等，這對于全方位樹立期刊形象、展示員工風采、強化讀者認識都具有重要的作用。

3.2 對外活動 對外活動指的是期刊社在社會中的活動，是期刊社為主體組織的活動，是期刊社向社會大眾展示其辦刊理念的平臺，其主要形式包括促銷活動、公益活動、高峰學術會議、高層論壇、人物評選、公關活動、廣告展示活動等。期刊的對外活動應以活動的策劃與組織為切入點。通過活動策劃組織，既提升期刊的號召力與影響力，有些活動還可以獲得一定的經濟收入，還可以加強與讀者之間的聯系，從而多渠道、全方位地加快期刊品牌建設。例如美國《財富》雜志社每年會舉辦的財富全球論壇；《讀者》雜志社經常舉辦公益活動，號召人們幫助失學兒童、向希望工作捐款、向山區(qū)兒童贈書等，這些活動某種程度上都擴大了《讀者》的影響，為自身品牌的宣傳造勢，提高自身的核心競爭力。典型的還有《山東畜牧獸醫(yī)》雜志社參與山東省記協專業(yè)報刊工作委員會舉辦的“抓黨建、促脫貧”愛心報刊，贈閱活動及農村書屋建設等活動，有力地支援了農村文化建設，擴大了影響。《中國水利》雜志社，曾多次主辦了水利專業(yè)的高層論壇等學術交流活動，使其影響力不斷上升，逐漸成為國際知名的學術雜志。

4 結語

期刊的品牌核心競爭力的提升是一項復雜工程，在文化大發(fā)展背景下，我國的期刊社應該重視期刊品牌核心競爭力的培養(yǎng)和建設，提升品牌影響力，在激烈的競爭中取得獨特優(yōu)勢。

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