消費(fèi)主義文化背景下大眾傳媒與女子體育的關(guān)系探究

解國粹

（南京師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，南京 210023）

當(dāng)代信息社會(huì)，大眾傳媒在社會(huì)中占有重要地位，深受傳媒影響且為大眾傳媒創(chuàng)造了豐厚價(jià)值的女子體育運(yùn)動(dòng)，也在傳媒的傳播、融合過程中加快了發(fā)展步伐。然而由于消費(fèi)主義社會(huì)傳媒掌握的話語權(quán)對女子體育文化的“集體失語”，使女子體育的發(fā)展陷入困境。因此，如何構(gòu)建大眾傳媒與女子體育文化的和諧關(guān)系成為一個(gè)值得探討的社會(huì)話題。

1 消費(fèi)主義文化概述

1.1 消費(fèi)主義文化的起源與發(fā)展

消費(fèi)主義文化興起于二十世紀(jì)二三十年代的美國，五六十年代擴(kuò)散到西歐、日本等地。其主張追求消費(fèi)的炫耀性、奢侈性和新奇性，以及無節(jié)制的物質(zhì)享受、消遣與享樂，以此求得個(gè)人的滿足，并將它作為生活目標(biāo)和人生終極價(jià)值。消費(fèi)主義文化是西方國家進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后所出現(xiàn)的最初形態(tài)，是資本主義從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)型期間所形成的一種影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化現(xiàn)象，而70年代以后所形成的后現(xiàn)代消費(fèi)文化則是早期現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的進(jìn)一步延伸和發(fā)展［1］。盡管消費(fèi)主義文化的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化因素共同作用的結(jié)果，但現(xiàn)代媒體在傳播與建構(gòu)消費(fèi)文化的過程中卻發(fā)揮著獨(dú)特而不可替代的作用。

1.2 消費(fèi)主義文化的特點(diǎn)

1.2.1 符號至上

在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)品的符號意義遠(yuǎn)高于使用價(jià)值。商品中滲入了越來越多的非物質(zhì)因素，商品的外觀設(shè)計(jì)、包裝、廣告等在商品生產(chǎn)中占據(jù)了日益顯著的地位，其表達(dá)了式樣、風(fēng)格、聲望、權(quán)利等更多的社會(huì)意義。電子時(shí)代，通過色彩、聲、光、電等仿真技術(shù)，以及與所欲推銷的商品有關(guān)或無關(guān)的形象來操縱消費(fèi)者的欲望和趣味，構(gòu)造消費(fèi)意識形態(tài)。

1.2.2 軀體意象

在消費(fèi)文化中，廣告、流行出版物和影視文化等都為消費(fèi)者提供了大量風(fēng)格化的軀體形象，理想的軀體意像是青春與健康、苗條與美麗，無形中為受眾制定了審美標(biāo)準(zhǔn)，受眾渴望或追求美麗的沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為對物品的占有，即身體與消費(fèi)品的等同。

1.2.3 追求享樂

享樂主義被視為新的道德觀，消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的“英雄”或是“美德”。在自由主義者看來，個(gè)人的消費(fèi)權(quán)力是至高無上的，任何人都有權(quán)實(shí)現(xiàn)自己的需求和欲望，這種個(gè)人的需求和欲望不應(yīng)被外部的權(quán)威剝奪或壓抑，享樂是現(xiàn)代人追求的生活目標(biāo)。

1.3 消費(fèi)主義與大眾傳媒共謀共生

消費(fèi)主義文化基于符號的創(chuàng)造，商品符號系統(tǒng)所體現(xiàn)的消費(fèi)主義文化控制了人們對消費(fèi)的“需求”與欲望，而符號象征意義的建立在極大程度上依靠媒體，人們不再通過口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會(huì)生活的畫面直接送到眼前，傳媒成為“欲望號街車”，從事欲望的制造、復(fù)制、批發(fā)和消費(fèi)［2］。大眾傳媒一方面是全球最具活力的產(chǎn)業(yè)，另一方面也是文化觀念最積極、最有效的推行工具和機(jī)制。傳媒由于宣揚(yáng)消費(fèi)主義而獲得更多的受眾，在媒介消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)了對經(jīng)濟(jì)利益的追求。反過來，消費(fèi)主義由于傳媒的宣傳也更加深入人心。兩者相互依存，相互影響，處于一種共謀共生的狀態(tài)之中。

2 大眾傳媒對女子體育的影響

2.1 大眾傳媒對女子體育運(yùn)動(dòng)的正面影響

2.1.1 大眾傳媒促進(jìn)了女子大眾體育的傳播

大眾體育作為現(xiàn)代社會(huì)人們健身、休閑、娛樂的一種生活方式，近年來日益受到了大眾傳媒的重視。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，大眾傳媒已把大眾體育作為主要的報(bào)道內(nèi)容，各大媒體如報(bào)刊、雜志、電視、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等都有專門欄目報(bào)道大量的體育節(jié)目［3］。女子大眾體育是大眾體育的重要組成部分，尤其是近年來全國各地流行起來的廣場舞、瑜伽等活動(dòng)項(xiàng)目，更是為大眾體育注入了一股新鮮血液。廣場舞、瑜伽的興起離不開大眾媒體對體育健身運(yùn)動(dòng)的有力宣傳，正是大眾傳媒對全民健身的廣泛關(guān)注，各種電視養(yǎng)生節(jié)目、休閑娛樂節(jié)目和闖關(guān)競技節(jié)目在電視熒屏中的出現(xiàn)，推動(dòng)了更多女性加入體育鍛煉的隊(duì)伍中來［4］。大眾傳媒無形中為女子體育的發(fā)展增添了活力。

2.1.2 大眾傳媒促進(jìn)了女子競技體育的發(fā)展

近幾十年來，體育競技場上出現(xiàn)了眾多優(yōu)秀的女運(yùn)動(dòng)員，為國家贏得了榮譽(yù)。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，劉璇在女子體操平衡木比賽中，以近乎完美的動(dòng)作征服了裁判員和現(xiàn)場觀眾，打破了中國女子平衡木項(xiàng)目沒有奧運(yùn)會(huì)冠軍的歷史。大眾傳媒對劉璇的追蹤報(bào)道，使我們不僅看到了劉璇陽光活潑、勇敢堅(jiān)毅的個(gè)性，還了解到她也一直為我國的慈善事業(yè)貢獻(xiàn)力量。大眾傳媒為劉璇塑造的正面形象深深影響了一代熱愛體育運(yùn)動(dòng)的青少年，對青少年的健康發(fā)展做出了榜樣式引導(dǎo)。同時(shí)，大眾傳媒對女子競技體育的關(guān)注也使得更多的社會(huì)資源投入到女子競技體育的培養(yǎng)中去。

2.2 大眾傳媒對女子體育運(yùn)動(dòng)的負(fù)面影響

2.2.1“花瓶”定位，女性形象被“物化”

網(wǎng)絡(luò)文化的自由空間正在無限擴(kuò)大，女性體育文化的正常發(fā)展卻在遭受傳媒這種非正面性報(bào)道的“毒瘤”入侵。在網(wǎng)上瀏覽體育信息時(shí)，一幅幅性感火辣的女性圖片在眼前跳來跳去，圖片的標(biāo)題更是具有挑逗性：性感體壇、沙排性感風(fēng)情，甚至“吳敏霞柔情演繹嫵媚”“王楠寫真秀展風(fēng)情”等，眾多女性奧運(yùn)冠軍紛紛被搬上了網(wǎng)絡(luò)［5］。與此同時(shí)，女子體育逐漸向身體藝術(shù)轉(zhuǎn)化。體育新聞報(bào)道中出現(xiàn)的窈窕身段、光滑肌膚和曖昧眼神，以女性的部分形象來代替完整的女性形象，媒介利用這些極具女性特征的身體部位來激發(fā)、滿足觀眾尤其是男性觀眾的窺探和玩味的欲望，并將這種“不完整”的女性觀念傳達(dá)給受眾，影響受眾的觀察視角與評價(jià)觀念。

2.2.2 宣揚(yáng)傳統(tǒng)的性別角色，女性形象作為“軟新聞”的主角

在大眾傳媒中，新聞可以分為“硬新聞”和“軟新聞”。“硬新聞”是指題材較為嚴(yán)肅，著重于思想性、指導(dǎo)性和知識性的政治、經(jīng)濟(jì)和科技新聞；而那些人情味較濃的社會(huì)新聞（社會(huì)花邊新聞、娛樂新聞、體育新聞和服務(wù)性新聞等）則歸為“軟新聞”。已有大量研究指出，在電視、雜志、卡通、電影、電子游戲、錄影帶和電子游戲軟件等大眾媒介中，主流文化所贊同的進(jìn)取精神、理性思維和領(lǐng)導(dǎo)才能一般歸為男性的特征，而被動(dòng)、缺乏理性等消極特征歸為女性所有，女性以被鑒賞者、料理家務(wù)角色、美容角色、弱者形象和輔助形象等為主導(dǎo)形象［6］。因此女性運(yùn)動(dòng)員常常淪為“軟新聞”的主角，她們在新聞媒體中的形象很少以運(yùn)動(dòng)員身份出現(xiàn)，而多是作為附屬角色。例如我國原國家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員葉莉，作為著名球星姚明的愛人，媒體對她的報(bào)道都是在姚明的光環(huán)下，以一名相依的妻子、慈愛的母親形象出現(xiàn)在觀眾視野中。擁有“跳水皇后”之稱的原國家跳水隊(duì)運(yùn)動(dòng)員郭晶晶，媒體關(guān)注的重點(diǎn)不在于其高超絕妙的跳水技藝，而是關(guān)注在她感情生活中的緋聞上，不管是與田亮的“晶晶亮”之戀，還是與香港富豪的秘密拍拖，都吸引了眾多媒體競相報(bào)道，成為了體育和娛樂媒體茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

2.2.3 過度強(qiáng)調(diào)女人的外在形象，誤導(dǎo)大眾審美標(biāo)準(zhǔn)

身為花瓶形象的女性，缺乏認(rèn)知自身存在的主體性意識，只是充當(dāng)了男性審美的客體，按照男性經(jīng)驗(yàn)和審美標(biāo)準(zhǔn)被呈現(xiàn)，體現(xiàn)了男性的視角和需求，以此來滿足男性的欲望和期待。媒介通過對女性外表的過分宣傳，無形之中就規(guī)定了美的標(biāo)準(zhǔn)，如骨感消瘦、五官分明等，從而忽略了最基本的“健康就是美”。電視、網(wǎng)絡(luò)和廣告用各種影像和圖片引導(dǎo)女性把白皙的皮膚、豐滿的胸部、迷人的電眼和修長的大腿作為自己的形象追求，更有為此不惜犧牲身體健康追逐美麗的各種整容瘦身廣告進(jìn)入大眾視野。大眾媒體在審美取向上的這種誤導(dǎo)，使一部分女性放棄了運(yùn)動(dòng)減肥這種健康有效的方式而去選擇那些畸形愚昧的方法，也在無形中影響了大眾女子體育的健康發(fā)展。

3 女子體育受困于大眾傳媒的原因分析

3.1 受眾崇尚“符號”消費(fèi)，追求感官刺激

現(xiàn)代人的生活方式已經(jīng)被強(qiáng)烈地打上了消費(fèi)主義文化的烙印。市場營銷的歷史表明，首先要關(guān)注大眾那些顯而易見的欲望，然后創(chuàng)造新產(chǎn)品或重新包裝老產(chǎn)品來滿足這些欲望，營銷才能獲得成功。經(jīng)過這種包裝之后，人們消費(fèi)的已不是物品，而是符號。媒介利用商品的符號意義，通過辨識差異進(jìn)而建構(gòu)“差異”。觀眾收看女子體育賽事時(shí)，不可避免地要關(guān)注她們的長相、身材如何。大眾媒體把女性形象定義為“花瓶”，以極具女性特征的身體部位來代替女性的完整形象，女性運(yùn)動(dòng)員也不能避免這種“花瓶”形象。在女子體育比賽中，大眾傳媒利用女性運(yùn)動(dòng)員的身體特征對其進(jìn)行包裝，將其貼上了“花瓶”的符號標(biāo)簽，以此向男性觀眾傳遞曖昧誘人的信號，鎖住男性眼球，達(dá)到宣傳效果或者提高收視率的目的。

3.2 傳媒設(shè)置“擬態(tài)環(huán)境”，打造“刻板印象”

早在20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。所謂擬態(tài)環(huán)境，就是我們所說的由大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳媒通過對新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)知和行為來對客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響［7］。大眾傳媒通過對女性運(yùn)動(dòng)員形象刻意的片面性的報(bào)道，使得大眾形成了對女性運(yùn)動(dòng)員的“刻板印象”。例如在體育賽事轉(zhuǎn)播中，男子運(yùn)動(dòng)員被描述為勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷，而形容女子運(yùn)動(dòng)員的則是感性、性感、順從。一場比賽中，媒體把男子運(yùn)動(dòng)員的成功歸功于其高超精湛的運(yùn)動(dòng)水平、勤奮和智慧，畫面不斷回放其取得勝利的精彩瞬間；而進(jìn)行女子體育報(bào)道時(shí)，媒體除了把成功因素歸因于運(yùn)動(dòng)能力和天賦外，更常提及的是與其有關(guān)的情感、幸運(yùn)、團(tuán)隊(duì)合作和家庭支持，鏡頭常常聚焦在其容貌服飾和表情流露上。同時(shí)受傳統(tǒng)觀念的影響，人們普遍認(rèn)為女性成功與否的標(biāo)準(zhǔn)并非是個(gè)人的成就，而是她的美貌、丈夫的地位以及孩子的成就［8］。正是由于大眾傳媒對女性形象的片面報(bào)道，很大程度上影響了受眾對女性形象的認(rèn)知評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3.3 傳媒通過“議程設(shè)置”，制定審美標(biāo)準(zhǔn)

20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥克姆斯和唐納德·肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥克姆斯和唐納德·肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾的關(guān)注焦點(diǎn)和對社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。大眾傳媒通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們的視線。由此，在大眾傳媒的“議程設(shè)置”引導(dǎo)下，人們對女性的關(guān)注更多的是在其容貌上，大眾傳媒同時(shí)也引導(dǎo)制定了社會(huì)大眾對于女性的審美取向和標(biāo)準(zhǔn)。在漫天飛舞的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志廣告中，一幅幅性感撩人的骨感美女，強(qiáng)烈刺激著廣大女性的減肥欲和購買欲。為了讓自己美麗，大多數(shù)女性大量購買各種能讓自己變得更加美麗的商品或服務(wù)，即通過“買入”來達(dá)到自己想要的結(jié)果。在消費(fèi)社會(huì)的大眾傳媒引導(dǎo)下，她們只能通過堆積物品來顯示自身，否則找不到更好的、讓整個(gè)社會(huì)都認(rèn)可的途徑。由此，大眾傳媒將女性價(jià)值的實(shí)現(xiàn)塑造成對于各種商品的擁有，扭曲了社會(huì)包括女性在內(nèi)的價(jià)值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)。

4 構(gòu)建大眾傳媒與女子體育的和諧關(guān)系

4.1 打破男性中心文化桎梏，糾正社會(huì)輿論導(dǎo)向

大眾媒體對女子體育負(fù)面形象的呈現(xiàn)不僅會(huì)影響受眾群體對女性的觀察視角與評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而且還會(huì)影響女性對自我的認(rèn)知及人生價(jià)值取向的確立。因此，大眾傳媒應(yīng)稟賦起引導(dǎo)正確社會(huì)輿論的義務(wù)，打破男性中心文化桎梏，消除性別歧視，樹立平等的兩性意識，構(gòu)建起一個(gè)健康和諧的體育文化氛圍。

4.2 加強(qiáng)傳媒人員自省自律，重構(gòu)女性媒介形象

女子體育新聞的不良報(bào)道與相關(guān)傳媒人員缺乏自省自律的職業(yè)素養(yǎng)，一味追求眼球經(jīng)濟(jì)，形成受眾對女性媒介形象的“花瓶”定位有密不可分的關(guān)系。因此，要不斷提高媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)責(zé)任意識。加強(qiáng)對女子體育文化的正面宣傳，消除一些侮辱、貶低女性人格的媒體言論；糾正視聽，引導(dǎo)女性樹立“健康就是美”的價(jià)值觀念，提高女性的主體性意識，避免淪為男性中心文化的“消遣品”，塑造自信、健康、獨(dú)立的女子體育形象。

4.3 增加女性傳媒人員數(shù)量，改變男性話語權(quán)主導(dǎo)

體育新聞報(bào)道中女性形象的失真與扭曲，很大程度上是由于男性一直掌握話語權(quán)造成的。只有力圖著眼于重新定位性別差異，建立屬于女性特質(zhì)的知識、藝術(shù)、主體身份以及自我認(rèn)同，建立一套女性自己的話語體系，才是擺脫對男性的依賴、走向獨(dú)立的一條出路［9］。因此，要重視對體育信息傳播人才的培養(yǎng)和體育傳播理論的研究，采取積極措施吸引更多的女性體育記者加盟到體育新聞行業(yè)中來。同時(shí)女性也要增強(qiáng)女權(quán)意識，積極參與媒體工作，與對女性形象的不正面報(bào)道作斗爭。

5 結(jié)語

大眾傳媒對女子體育文化的傳播和發(fā)展具有不可或缺的社會(huì)功能，女子體育雖為大眾傳媒創(chuàng)造了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，卻飽受傳媒負(fù)面宣傳的不良影響，形成受眾對女子體育運(yùn)動(dòng)的片面認(rèn)識，不利于女子體育文化的健康發(fā)展。因此，大眾傳媒要打破男性中心文化桎梏，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，提高自身職業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)女性也要增強(qiáng)女權(quán)意識，積極參與到媒介工作中去，借助大眾傳媒的優(yōu)勢樹立積極正面的女性價(jià)值觀和女性形象，促進(jìn)女子體育的健康發(fā)展。

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