湖南省創(chuàng)意農(nóng)莊發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策

李 妙，劉大志，姚季倫

（1.湖南生物機電職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙 410127；2.桃江農(nóng)業(yè)局，湖南 桃江 413400）

近年來，湖南省境內(nèi)集休閑、居住、娛樂于一體的休閑農(nóng)莊越來越多。省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局提出：至2020年，湖南省將重點建設(shè)22個休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，30個休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群示范片區(qū)，100個五星級精品休閑農(nóng)莊。所以，全面認識農(nóng)村資源優(yōu)勢，合理確定休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及格局，對實現(xiàn)湖南省休閑農(nóng)業(yè)健康有序和可持續(xù)發(fā)展極為重要[1]。

休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)營者，通過新理念、新形式不斷創(chuàng)新，使休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系不斷完善，休閑農(nóng)業(yè)新形式——創(chuàng)意農(nóng)莊應(yīng)運而生。創(chuàng)意農(nóng)莊是通過創(chuàng)意把文化藝術(shù)活動、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)耕活動等與市場需求有機結(jié)合起來，彼此形成良性互動的產(chǎn)業(yè)價值體系。其模式有功能創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、園區(qū)創(chuàng)意、文化創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意等[2]。具體來說，創(chuàng)意農(nóng)莊是以農(nóng)村自然資源、山水田園景觀等農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，市場為導向，農(nóng)業(yè)為依托，創(chuàng)意為核心，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與藝術(shù)相結(jié)合，生產(chǎn)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品以及設(shè)計創(chuàng)意農(nóng)事活動，以提升產(chǎn)業(yè)附加值、實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的一種新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式[3]。

1 湖南省創(chuàng)意型農(nóng)莊發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 規(guī) 模

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、社會的繁榮與穩(wěn)定，休閑農(nóng)業(yè)逐步發(fā)展成為藝術(shù)創(chuàng)作的陣地、文化傳承的載體、科技示范的窗口、旅游觀光的亮點和投資興業(yè)的渠道。湖南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展相對較早，在20世紀90年代，長沙、益陽兩市就已出現(xiàn)了以釣魚休閑、吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活，體味農(nóng)村風土人情為主要內(nèi)容的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展雛形“農(nóng)家樂”[4]。近幾年，湖南省休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2012年，全省休閑農(nóng)莊已達2萬家，休閑農(nóng)業(yè)收入超過60億元，接待人數(shù)達4 200萬人次，分別比2011年增長了300%、100%、110%[5]。其中，僅長沙市就有近900家具有一定規(guī)模的休閑農(nóng)莊，在長沙縣、開福區(qū)、望城縣、瀏陽市等已逐步形成了點片相連的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群[6]。在此基礎(chǔ)上，政府鼓勵農(nóng)民優(yōu)化種養(yǎng)結(jié)構(gòu)，提高生產(chǎn)經(jīng)營水平和經(jīng)濟效益。因地制宜地發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村服務(wù)業(yè)，在農(nóng)業(yè)功能拓展中使農(nóng)民獲得更多收益，推動一批休閑農(nóng)業(yè)示范縣和示范生態(tài)農(nóng)莊建設(shè)[7]。

1.2 類 型

湖南省創(chuàng)意型農(nóng)莊結(jié)合生態(tài)規(guī)劃設(shè)計的特點，可根據(jù)其特色將農(nóng)莊分為：生產(chǎn)型、民風民俗文化型、休閑娛樂型[8]。

生產(chǎn)型創(chuàng)意農(nóng)莊，主要以種植業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)等為主，為人們提供觀光采摘、農(nóng)事體驗的場所，學習農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和技術(shù)，同時也展示了農(nóng)耕活動以及農(nóng)產(chǎn)品的制作過程，起到科普教育作用。例如望城縣百果園農(nóng)莊，園內(nèi)果茶林木產(chǎn)品種類豐富，是一座以賞花、嘗果、品茶、垂釣、科教為主題的觀光休閑園[9]。

民風民俗文化型創(chuàng)意農(nóng)莊，主要包括鄉(xiāng)村習俗、民間文藝、農(nóng)耕文化等，通過鄉(xiāng)村習俗和民間文化的展示，讓游客感受當?shù)氐娘L俗習慣、學習農(nóng)耕文化。例如通道縣豐和山莊，建造了具有少數(shù)民族文化特色的鼓樓、長廊、吊腳樓、風雨橋等，讓游客充分體驗少數(shù)民族的風俗習慣、生活方式等。

休閑娛樂型創(chuàng)意農(nóng)莊，包括餐飲、住宿、設(shè)置參與性強的娛樂設(shè)施，讓游客體驗鄉(xiāng)村生活。例如長沙市千里馬休閑度假村，該度假村集馬術(shù)、反恐、篝火晚會、臺球、餐飲、KTV等娛樂休閑活動為一體，為游客提供了豐富多彩的娛樂項目。

1.3 優(yōu) 勢

湖南省是一個多民族省份，民族風情各具特色；地理條件優(yōu)越，依山傍水，地貌類型多樣，景觀風格迥異；農(nóng)業(yè)自然條件優(yōu)越，資源豐富，具備歷史悠久的農(nóng)耕文化；這些均為創(chuàng)意農(nóng)莊的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。例如：長株潭地區(qū)是以假日休閑、娛樂、購物、體驗等為主的多功能休閑農(nóng)業(yè)區(qū)；湘中湘南是以休閑健身、農(nóng)耕文化等為主的山水休閑農(nóng)業(yè)區(qū)；湘西地區(qū)則是以原生態(tài)、民俗風情、山林景觀為主的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)。

2012年9月，第四屆中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游節(jié)在湖南省望城縣舉辦。各級地方政府為加速地方經(jīng)濟的發(fā)展，改善民生，建設(shè)社會主義新農(nóng)村，對創(chuàng)意休閑產(chǎn)業(yè)給予了大力支持和引導。

通過調(diào)查，湖南省創(chuàng)意農(nóng)莊與其他產(chǎn)業(yè)相融合，逐步實現(xiàn)了創(chuàng)意轉(zhuǎn)型升級；農(nóng)莊的創(chuàng)意娛樂休閑項目不斷增加，各種新奇項目逐漸興起；農(nóng)莊的文化內(nèi)涵也在不斷提升，多種創(chuàng)意方法融合，形成了別具一格的創(chuàng)意型農(nóng)莊文化[10]。

2 湖南省創(chuàng)意農(nóng)莊發(fā)展中存在的問題

2.1 資金不充足

目前，湖南省大部分的創(chuàng)意農(nóng)莊由于農(nóng)村信貸業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜以及貸款申請金額有限，大多是個人出資或是幾個合伙人一起出資開發(fā)的，發(fā)展資金有限；而休閑農(nóng)業(yè)是一個典型的前期投入大、投資回報晚、風險較大的產(chǎn)業(yè)，由于開發(fā)前景不明朗，因而較難吸引到其他渠道的資金投入。某些已渡過前期資金短缺困難的創(chuàng)意農(nóng)莊，在基本完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開始投入運營之后，由于缺乏有專業(yè)經(jīng)營管理能力的管理者，而使得農(nóng)莊的經(jīng)營收支難以平衡，有的甚至僅能以試運營的形式經(jīng)營。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湖南省內(nèi)達星級標準的農(nóng)莊收入情況雖然相對穩(wěn)定，但是部分農(nóng)莊經(jīng)營者不知如何將經(jīng)營與項目研究相結(jié)合，未能充分利用資源為自身的發(fā)展尋求更廣泛的途徑。

2.2 規(guī)劃無特色

湖南省對休閑農(nóng)業(yè)的區(qū)域分布、經(jīng)營模式設(shè)計和產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計缺少經(jīng)驗，大多數(shù)農(nóng)莊是農(nóng)民自主開發(fā)的，產(chǎn)業(yè)定位不明確，缺乏科學合理的規(guī)劃，沒有考慮自身生產(chǎn)優(yōu)勢做精做專，只是以開發(fā)旅游資源、增加旅游收入為主要目的。部分農(nóng)莊經(jīng)營者在建造農(nóng)莊時不做實地調(diào)研，對當?shù)刭Y源和客源的分析和挖掘深度不夠，缺乏創(chuàng)新項目。例如：長株潭等地的農(nóng)莊以休閑、娛樂為主要項目，大多經(jīng)濟效益不錯，益陽地區(qū)的個別經(jīng)營者便也模仿這種類型建造創(chuàng)意農(nóng)莊，但大多經(jīng)濟效益差，難以維持。這是因為益陽地區(qū)與長株潭在地理位置、人口密度、交通情況等方面均有較大差異，長株潭地區(qū)交通便利、人口密集，且去往該地創(chuàng)意農(nóng)莊的游客大多享受這種短程便捷的旅途；而益陽地區(qū)的優(yōu)勢主要在于其獨特農(nóng)耕文化和特色農(nóng)產(chǎn)品。因此，創(chuàng)意農(nóng)莊常因規(guī)劃不到位而發(fā)展不起來。

2.3 體系不完整

湖南省的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展雖然起步比較早，但仍處于初級階段，與發(fā)達地區(qū)相比，差距還較大，離“休閑農(nóng)業(yè)強省”的目標仍有一段距離。主要是因為很多農(nóng)莊沒有深入挖掘當?shù)孛袼孜幕驮a(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，未形成產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系，輻射面小，積聚效應(yīng)不明顯，帶動力不強，產(chǎn)業(yè)發(fā)展粗放?，F(xiàn)在大部分農(nóng)莊經(jīng)營者只想如何經(jīng)營好自己的農(nóng)莊，農(nóng)莊之間的聯(lián)合合作較少。這一方面是因為缺乏將農(nóng)莊聯(lián)合起來的專門組織，如合作社、休閑協(xié)會等；另一方面是因為農(nóng)民的組織化程度較低，不知如何發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。例如，有一種體驗式農(nóng)莊是以參與體驗來吸引游客，但其項目開發(fā)僅止于游客玩得開心就好，并沒有開發(fā)其他相關(guān)的項目，如此下去，游客玩多了也就不覺得新奇了。但是，如果能開發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)品，就能讓游客有不一樣的感覺。

2.4 制度不健全

目前，湖南省達星級標準的農(nóng)莊的管理制度相對來說較健全，但家庭式農(nóng)莊管理缺乏相對成熟的體系，存在管理混亂、隨意性較強、項目基礎(chǔ)設(shè)施不齊全、缺乏緊急應(yīng)對措施等問題。調(diào)查顯示，某些農(nóng)莊的經(jīng)營管理者，在農(nóng)莊生意好的時候，竟充當著小工的角色，其結(jié)果往往是費力不討好，且不說管理者因未經(jīng)專業(yè)培訓而工作效率低，還會常常引起一些不必要的非議和亂象。

此外，創(chuàng)意農(nóng)莊尚未擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思維方式，經(jīng)營者大多未了解休閑農(nóng)業(yè)的本質(zhì)，狹隘地理解休閑農(nóng)業(yè)的功能，限制了休閑農(nóng)業(yè)的深層次發(fā)展及其市場拓展，這嚴重影響其接受市場信息和分析信息的能力，難以沖破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和小農(nóng)意識的束縛。

2.5 宣傳不到位

目前，休閑農(nóng)莊的自我銷售意識普遍不強，在宣傳策略上缺乏手段和靈活性，沒有充分利用現(xiàn)代化媒體的作用及各種促銷方式。游客所熟悉的只是一些大型的、較成熟的休閑農(nóng)莊，對其他小型農(nóng)莊及旅游點的情況知之甚少。旅游者很難及時準確地找到農(nóng)莊位置，自然對其青睞性也不高。

3 湖南省創(chuàng)意型農(nóng)莊發(fā)展的對策

3.1 多渠道籌措發(fā)展資金

（1）資金不足的中小型農(nóng)莊經(jīng)營者，可結(jié)合休閑農(nóng)莊企業(yè)示范項目的建設(shè)向政府部門申請各級財政對休閑農(nóng)莊發(fā)展資金和技術(shù)人員的援助；（2）經(jīng)營者還可以通過招商引資來解決農(nóng)莊發(fā)展后續(xù)資金匱乏和內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金緊缺等問題；（3）經(jīng)營者也可以借鑒農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展模式，吸引周圍村民入股來籌措發(fā)展資金。

3.2 合理規(guī)劃與開發(fā)

農(nóng)莊經(jīng)營者在開發(fā)農(nóng)莊時，必須根據(jù)地方特色、人文風情進行規(guī)劃設(shè)計。湖南省每個地域都有當?shù)氐霓r(nóng)耕文化，人文景觀、風俗習慣、地方特產(chǎn)，完全可以形成“一地一特色”的創(chuàng)意農(nóng)莊格局。例如：湘西是苗族、土家族等少數(shù)民族聚居地，開發(fā)者可根據(jù)當?shù)仫L俗對農(nóng)莊進行建設(shè)，可在娛樂項目上結(jié)合少數(shù)民族特色，如穿苗服說苗語等，使農(nóng)莊別具一格；還有邵陽市的豬血丸子、益陽市的打擂茶、常德的米粉等都可作為農(nóng)莊的特色，游客不僅可了解不同地區(qū)的文化特色，而且還能自己動手操作獲得當?shù)氐奶禺a(chǎn)，給他們帶來不一樣的體驗。因此，規(guī)劃需根據(jù)不同地區(qū)的文化底蘊進行設(shè)計，因地制宜，明確重點，將當?shù)氐霓r(nóng)莊建造成具有較強吸引力的景點[11-12]。

3.3 完善產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)

創(chuàng)意農(nóng)莊的發(fā)展需要一定的科研投入和技術(shù)儲備，以增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁。（1）省政府應(yīng)該建立促進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策保障體系以及提供相應(yīng)的軟硬環(huán)境保障。（2）農(nóng)莊的經(jīng)營者要加強自身素養(yǎng)，知道如何利用本地的資源優(yōu)勢，加快創(chuàng)意開發(fā)，做到創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程與增加旅游項目相結(jié)合，從而完善產(chǎn)業(yè)體系，增加收入。（3）每個農(nóng)莊挖掘當?shù)氐拿袼孜幕娃r(nóng)產(chǎn)品，采取多家農(nóng)戶聯(lián)合的方式，增強競爭力。積極發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品，加快創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證，做到游客既可以體驗、參觀，又可以購買。

3.4 加快人才培養(yǎng)步伐

農(nóng)莊的發(fā)展，必須培養(yǎng)一批具備創(chuàng)新能力、懂技術(shù)、會管理、熟悉服務(wù)等多方面知識和技能的高級人才。這個目標單靠農(nóng)莊經(jīng)營者本身難以實現(xiàn)，但可通過校企合作、委托培養(yǎng)等方式，走出一條休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)之路。例如湖南生物機電職業(yè)技術(shù)學院開辦了“觀光農(nóng)業(yè)”專業(yè)，學校在設(shè)置此專業(yè)前邀請湖南幾所知名農(nóng)莊老總進行了探討，了解到企業(yè)要求學生所掌握的專業(yè)知識和專業(yè)技能；然后學校根據(jù)企業(yè)的需要，傳授學生知識與技能。

同時，創(chuàng)意農(nóng)莊要想提高檔次必須在保持農(nóng)家特色的同時，對工作人員進行技能上的培訓和服務(wù)意識上的培訓，對企業(yè)進行現(xiàn)代化的管理。只有不斷提高休閑農(nóng)莊從業(yè)人員素質(zhì)，才能提高休閑農(nóng)莊的服務(wù)質(zhì)量和管理水平。

3.5 加大宣傳推介力度

在宣傳上，要以為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)企業(yè)提供規(guī)劃、營銷、管理等服務(wù)為目的，建立專業(yè)網(wǎng)站、搭建信息交流平臺、成立行業(yè)協(xié)會；同時，可利用這些平臺對農(nóng)莊的服務(wù)水平進行監(jiān)督管理，或?qū)ν庑麄?，提高農(nóng)莊的知名度和認知度。其措施主要是：（1）可以通過農(nóng)莊旅游網(wǎng)站介紹農(nóng)莊的地理位置和特色，并設(shè)立網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，以增加農(nóng)莊的認知度；（2）可聘請專業(yè)人員對市場和消費者心理進行調(diào)查，量身定做宣傳策略；（3）節(jié)假日舉辦針對性的宣傳活動，抓住時間與機遇，提高知名度和經(jīng)濟效益；（4）在通向農(nóng)莊的各個交通路口，設(shè)立戶外廣告牌，這樣既可以為農(nóng)莊做宣傳又可以為旅游消費者指路；（5）充分利用湖南省民俗風情差異大的特點，結(jié)合當?shù)氐奈幕厣?，定期舉辦一些具有當?shù)孛褡逄厣幕顒覽13]。

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