蒂姆·庫克 你到底在忙些什么？

柳赫

導(dǎo)語：蘋果在做什么？這是很多關(guān)心朋友的問題。面對(duì)近期Iphone 5C堆積成山的傳聞，庫克表示，蘋果仍在創(chuàng)新方面領(lǐng)先，將推重量級(jí)產(chǎn)品。我們比較感興趣的是，蘋果的重量級(jí)產(chǎn)品會(huì)是什么？或許無非就是智能手表，智能電視，醫(yī)療設(shè)備或者汽車電子設(shè)備，包括一些汽車外延產(chǎn)品。之前關(guān)于iWatch和iTV的傳聞都已經(jīng)爛大街了，無論網(wǎng)上曾經(jīng)曝光過多少種型號(hào)和外形，都很難再激發(fā)用戶對(duì)其產(chǎn)品抱有更高的期待值。

正文：根據(jù)臺(tái)灣媒體的報(bào)道，供應(yīng)鏈方面?zhèn)鞒鱿⒎Q，由于iPhone 5c銷售不如預(yù)期，2013年年末出貨量大幅下降，導(dǎo)致庫存已經(jīng)超過300萬臺(tái)。報(bào)道稱，蘋果積壓的300萬庫存中，有200萬來自代工企業(yè)和碩科技，另外100萬則在電信運(yùn)營商和分銷商處。此外，由于運(yùn)營商與蘋果簽訂合同的緣故，所以運(yùn)營商不能短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行降價(jià)促銷。分析師認(rèn)為，iPhone 5c滯銷的原因是價(jià)格高于預(yù)期，另外屏幕過小。據(jù)稱，蘋果從2013年年末就已經(jīng)停止下iPhone 5c的單，但高庫存仍是這家美國公司及其合作伙伴的重要問題。

市場份額與創(chuàng)新意識(shí)，哪個(gè)更重要

因此，與其說我們關(guān)注蘋果下一個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品會(huì)是什么，還不如說我們更關(guān)注蘋果的創(chuàng)新思維和未來產(chǎn)品趨勢會(huì)如何演變？其實(shí)從iPhone 4S之后，蘋果已經(jīng)鮮有真正創(chuàng)新性產(chǎn)品問世了，iPhone5不過是拉長了尺寸的iPhone 4S，而iPhone5S也不過是一個(gè)改變了顏色的號(hào)稱土豪金的玩物。真正的創(chuàng)新應(yīng)用鮮有問世，一度讓市場質(zhì)疑在喬布斯之后的蘋果還有創(chuàng)新基因嗎？對(duì)于庫克來說迎合市場的iPad Mini版的出現(xiàn)讓人們看到的是更多的務(wù)實(shí)和市場策略，但是創(chuàng)新和對(duì)產(chǎn)品近乎苛刻的完美追求卻越來越淡化了，這也是蘋果被質(zhì)疑遺失創(chuàng)新基因的最終癥結(jié)，也是庫克和喬布斯的根本區(qū)別包括魅力不同所在。

可以看出，庫克是非常務(wù)實(shí)的，從其屢次飛到中國和中移動(dòng)接洽，包括為中移動(dòng)版iPhone的推出親自助陣，都顯現(xiàn)出了蘋果高層的傲慢和偏見已經(jīng)逐漸淡化。當(dāng)然很大的一個(gè)原因也是三星給蘋果帶來的壓力太大，在全球智能手機(jī)市場的份額變異也驅(qū)使蘋果調(diào)整自己的策略。當(dāng)市場和創(chuàng)新達(dá)不到統(tǒng)一之后，蘋果的創(chuàng)新意識(shí)就容易成為被詬病的焦點(diǎn)，這是非常令人遺憾的。

在蘋果股東大會(huì)上，庫克承諾，蘋果公司將開發(fā)新款數(shù)碼產(chǎn)品，蘋果過去16個(gè)月收購了23家公司，這被認(rèn)為是蘋果在儲(chǔ)備力量。還有一個(gè)值得玩味的是，庫克還承諾，蘋果公司將繼續(xù)努力維護(hù)海外代工廠低薪水工人的權(quán)益。這些代工廠往往被形容為現(xiàn)代“血汗工廠”。事實(shí)上，蘋果也一直被詬病在代工方面出現(xiàn)過很多關(guān)于環(huán)保的惡劣影響。

既然庫克已經(jīng)允諾要推出新的創(chuàng)新產(chǎn)品，那么我們揣測最大的可能是帶有能提示健康狀態(tài)的智能手表，其次就是采用iOS系統(tǒng)的智能電視，再次才是和汽車相關(guān)的衍生汽車電子產(chǎn)品。目前三星也推出了自己的智能手表，而國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和手機(jī)企業(yè)有不少都推出了自己的智能手表產(chǎn)品，包括索尼和耐克也都有自己的智能手表，蘋果如果推出智能手表，除了增加了一些人體健康方面的功能之外，還有什么新的創(chuàng)新嗎？可以預(yù)見的是，在外形方面應(yīng)該能夠延續(xù)蘋果固有的制造工藝和時(shí)尚性。

對(duì)于iTV來說，蘋果也是屢次跳票。雖然蘋果早就推出了Apple TV電視機(jī)頂盒，在2013年還有超過10億美元的收益，不過iTV產(chǎn)品還一直沒有露面。是蘋果不想為還是不能為？機(jī)頂盒作為一個(gè)過渡產(chǎn)品在短期內(nèi)或許會(huì)有一定的生命力，但是最終智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視必將取代傳統(tǒng)電視和機(jī)頂盒，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后的一種新型智能終端，并成為家庭信息娛樂中心。蘋果最終介入到這個(gè)市場也會(huì)成為一種必然。

還有一個(gè)充滿想象力的市場就是汽車市場，一度時(shí)間蘋果和特斯拉還有交集，雖然市場傳聞二者合作超過并購的可能，但未來汽車行業(yè)會(huì)如何植入蘋果元素還有很多的不確定性，以蘋果目前的發(fā)展策略，介入到汽車行業(yè)還是以衍生產(chǎn)品和汽車電子產(chǎn)品，包括智能系統(tǒng)配置打造汽車駕駛的新體驗(yàn)。近期市場也傳聞蘋果或?qū)⑴c法拉利、梅賽德斯奔馳和沃爾沃合作，在汽車中整合iOS系統(tǒng)。最新消息顯示，蘋果已經(jīng)和奔馳達(dá)成合作，車載iOS系統(tǒng)CarPlay將集成到新款C級(jí)車型上。CarPlay即此前iOS 7發(fā)布時(shí)提及的iOS in the Car，當(dāng)iPhone通過CarPlay整合連接至汽車后，Siri可以訪問通訊錄、撥打電話、回復(fù)未接來電或收聽語音信息等。當(dāng)接收信息或通知時(shí)，Siri可以讓你通過語音命令回應(yīng)請(qǐng)求，還可以幫你讀取信息并利用聽寫功能作出回復(fù)，或輕松撥打電話，以保證司機(jī)直視前方，無需改變視線。據(jù)悉，CarPlay目前還無法支持車載娛樂系統(tǒng)，只能選擇單人和MirrorLink（手機(jī)與汽車映射）解決方案。

當(dāng)然，無論蘋果還會(huì)推出什么新的重量級(jí)產(chǎn)品，將對(duì)其在2014年的布局產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，不過，最終能夠帶來更多收益和創(chuàng)新預(yù)期的還是iPhone6產(chǎn)品，如果在智能手機(jī)上蘋果不能再次引領(lǐng)潮流的話，那么蘋果公司會(huì)面對(duì)來自股東的更多質(zhì)疑壓力。

陰影下的誤解與質(zhì)疑

其實(shí)從另外一個(gè)角度來看，庫克同樣是一個(gè)神秘而低調(diào)的人，嚴(yán)苛地對(duì)待工作，同時(shí)也嚴(yán)苛地對(duì)待生活。他是一個(gè)慷慨而慈善的人，身體力行支持疾病研究工作。他是一個(gè)細(xì)心而高效的人，推崇內(nèi)部團(tuán)結(jié)和團(tuán)隊(duì)合作，為公司創(chuàng)造了更加健康的工作環(huán)境。

但是，人們卻總是用質(zhì)疑的眼光來看待他，因?yàn)樗那叭问且呀?jīng)被神話了的喬布斯。作為科技界最有權(quán)力的人之一，庫克何時(shí)能夠才能走出喬布斯的陰影？

在《陰影下的帝國：喬布斯之后的蘋果》一書中，Yukari Kane 講述了蘋果在后喬布斯時(shí)代的故事。華爾街日?qǐng)?bào)上對(duì)此書有一篇節(jié)選，談到的是庫克許多不為人知的故事。

庫克是個(gè)神秘的人。他沒有親密的朋友，從不參與社交活動(dòng)，而且很少談?wù)撨^私人生活。在中學(xué)的時(shí)候，他曾被選為“最好學(xué)”的學(xué)生。由于一絲不茍和擅長數(shù)字，他還擔(dān)任過學(xué)校年鑒的業(yè)務(wù)經(jīng)理。endprint

從奧本大學(xué)畢業(yè)，獲得工業(yè)工程學(xué)學(xué)位后，庫克開始在 IBM 工作。12 年后，他去了科羅拉多一家小型計(jì)算機(jī)零售公司，并且使公司的收入接近翻倍。他被康柏挖走，搬到休斯頓上班。有一天，一位獵頭打來電話，說蘋果正在招聘全球業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁?！澳銥槭裁床粊硪娨妴滩妓鼓?，“獵頭說。

1998 年，庫克加入蘋果的高管團(tuán)隊(duì)。他要了一間小辦公室，就在喬布斯辦公室的對(duì)角線上。這是為了更好地了解喬布斯的想法。從上任的第一天起，庫克就設(shè)下了很高的期望值?！蔽蚁Ｍ銈?cè)谧鍪碌臅r(shí)候，把我們當(dāng)做一個(gè)身價(jià) 200 億的公司，“他對(duì)采購團(tuán)隊(duì)說。當(dāng)時(shí)，蘋果的年收入只有 60 億，而且?guī)缀鯖]有盈利。

對(duì)于某些人來說，庫克是一臺(tái)機(jī)器，而另一些人則認(rèn)為他很有魅力。他能夠讓自己的下屬膽顫心驚，同時(shí)也能激勵(lì)他們?nèi)找共賱?，只為獲得一句贊賞。

喬布斯治下的蘋果就像是走過山車，但是庫克的團(tuán)隊(duì)保持著秩序和原則。每周的業(yè)務(wù)會(huì)議會(huì)持續(xù)五到六個(gè)小時(shí)。庫克不放過任何一個(gè)小細(xì)節(jié)。即使是幾百臺(tái)設(shè)備的缺失，也會(huì)被仔細(xì)檢驗(yàn)到?！蹦愕臄?shù)字，讓我想從那里的窗戶跳出去，“他曾對(duì)一位項(xiàng)目管理員說，口氣斷然。

與庫克會(huì)面可能是令人恐懼的體驗(yàn)。他極為冷靜，不浪費(fèi)詞匯。當(dāng)他將注意力轉(zhuǎn)向某人時(shí)，會(huì)不斷對(duì)其提問，直到獲得滿意答復(fù)。據(jù)說，他曾把同一個(gè)問題連續(xù)重復(fù)了 10 次。當(dāng)無法獲得答案時(shí)，他會(huì)坐在那里一言不發(fā)，目光緊盯著那位不幸的下屬。

這種沉默的氣氛如此緊張，令人不快，以至于每個(gè)人都想趕快離開。有時(shí)，庫克會(huì)從口袋里拿出一個(gè)能量棒。包裝被撕開的聲音打破了唯一的寧靜。某次，一位來自其它團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理非常震驚地聽到庫克對(duì)下屬說，“數(shù)字錯(cuò)了。出去?！睅炜嗽谌粘Ｉ钪型瑯颖３种瓌t。他每天 4 點(diǎn)半或 5 點(diǎn)起床，每周去幾次健身館。他一整天吃蛋白質(zhì)棒，午餐是簡單的飯菜，比如雞肉和米飯。他精力的充沛簡直非人類。他飛往亞洲，呆上三天，飛回來，上午 7 點(diǎn)下飛機(jī)，8 點(diǎn)半到辦公室，開始質(zhì)問某個(gè)人一些數(shù)字的問題。

庫克同時(shí)也是一個(gè)非常簡樸的人。多年來，他一直生活在沒有空調(diào)的出租房里。他說，這提醒自己有個(gè)卑微的出身。他最終買了一套普通的房子，2400 平方英尺，只有一個(gè)停車位。他的第一輛跑車是二手的保時(shí)捷 Boxster。這個(gè)入門級(jí)的跑車被車迷們稱為”窮人的保時(shí)捷“。他愛好騎單車和爬山，但是假期里很少遠(yuǎn)行。他最喜歡的地點(diǎn)是加州 Yosemite 國家公園和猶他州的錫安國家公園。

TIPS：庫克在任期內(nèi)的十大錯(cuò)誤

1.蘋果地圖一片混亂

庫克為蘋果地圖的混亂道歉行為值得贊賞，但是，他在最開始就不應(yīng)該讓這一情況發(fā)生。蘋果地圖不應(yīng)該在沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候就推出。

2.聘任約翰·布羅維特

蒂姆·庫克在任CEO期間，任命約翰·布羅維特（John Browett）來掌管蘋果零售業(yè)務(wù)。然而，約翰·布羅維特并不勝任這一職位，并很快被解雇。

3.失去了對(duì)媒體報(bào)道蘋果的控制

當(dāng)蘋果的股票出現(xiàn)混亂時(shí)，媒體對(duì)蘋果的報(bào)道也很快出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。庫克似乎沒有制止一個(gè)接一個(gè)唱衰蘋果的報(bào)道。而當(dāng)蘋果最終在三星S4發(fā)布前夕作出表態(tài)時(shí)，卻顯得軟弱無力。

4.蘋果廣告一成不變

蘋果曾經(jīng)擁有科技公司里最好的廣告，其以一種簡潔明了而有趣的方式來描述自己的產(chǎn)品。然而自去年以來，蘋果的廣告卻變得有些乏味，其過于關(guān)注產(chǎn)品，而不夠關(guān)注用戶。庫克需要重新找回蘋果的營銷魔力。

5.超薄iMac

蘋果于去年升級(jí)了iMac，并使其變得超薄。通常來說，這是一件好事，然而在這一情況下，卻可能是個(gè)錯(cuò)誤。為了使iMac變薄，蘋果犧牲了iMac性能，使其在其他桌面電腦面前毫無優(yōu)勢可言。

6.iCloud表現(xiàn)不盡如人意

iCloud能夠?yàn)閕Phone提供很不錯(cuò)的備份功能，然而，其卻出現(xiàn)了很多問題，使得開發(fā)者對(duì)其漸漸忽略?；ヂ?lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)是蘋果最大的薄弱環(huán)節(jié)之一，庫克需要修復(fù)iCloud的問題。

7.Siri仍然是個(gè)笑話

在蒂姆·庫克接手之前，Siri很無力。而到目前為止也并無改善。

8.庫克應(yīng)該使蘋果的業(yè)績指引更清醒

很長一段時(shí)間以來，蘋果都未做業(yè)績指引。而華爾街對(duì)蘋果的預(yù)期都偏高，使得蘋果一次又一次地讓華爾街感到失望，而蘋果的股價(jià)也因此受到打擊。上一季度，蘋果做出了一系列的業(yè)績指引，而其應(yīng)該在更早的時(shí)候做出表態(tài)，使華爾街的預(yù)期不要過高。

9.將所有產(chǎn)品堆到2012年下半年發(fā)布

蘋果在2012年末發(fā)布了iPad Mini，新iMacs，新iPods和新iPhone。但像這樣做是一個(gè)錯(cuò)誤，蘋果應(yīng)該將iMac放在今年春季發(fā)布，而如今直到六月，蘋果都沒有新產(chǎn)品可以發(fā)布，這給了蘋果的競爭對(duì)手一個(gè)宣傳的好機(jī)會(huì)。

10.沒有給iPhone 5一個(gè)更大的屏幕

蘋果應(yīng)該給iPhone 5一個(gè)更大的屏幕，而不僅僅是使其變得更長。原因在于其他每個(gè)手機(jī)廠商都的手機(jī)屏幕都大于iPhone，而消費(fèi)者喜歡大屏幕的手機(jī)。endprint