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      口碑營(yíng)銷模式與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的管理研究

      2014-04-03 11:37:36陳芳張益明盧彤生
      商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2014年8期

      陳芳+張益明+盧彤生

      內(nèi)容摘要:在目前的營(yíng)銷環(huán)境中,口碑營(yíng)銷在品牌推廣過(guò)程中的作用越來(lái)越顯著。本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧,對(duì)口碑傳播與口碑營(yíng)銷的概念作了區(qū)分,通過(guò)對(duì)香農(nóng)-施拉姆模型和拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播模型的研究,提出了基于消費(fèi)體驗(yàn)的口碑營(yíng)銷的概念模型。這一概念模型把口碑營(yíng)銷劃分為兩個(gè)階段:口碑驅(qū)動(dòng)過(guò)程(B2C)和人際傳播過(guò)程(C2C)。本研究模型提示了C2C(第二階段)是口碑營(yíng)銷的結(jié)果,B2C(第一階段)則是一個(gè)前因??诒疇I(yíng)銷的核心工作就是如何選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖,提供一個(gè)讓消費(fèi)者感到值得談?wù)摰睦碛?,促使消費(fèi)者快速談?wù)摬⑿纬蓚鞑シ諊?。因此,意?jiàn)領(lǐng)袖、談資和口碑驅(qū)動(dòng)工具是實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵管理點(diǎn)。最后,文章對(duì)如何操作好這三個(gè)關(guān)鍵管理點(diǎn)提出了相關(guān)的管理建議,以期對(duì)今后的相關(guān)研究有所助益。

      關(guān)鍵詞:口碑傳播 口碑營(yíng)銷 口碑傳播模型 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理

      企業(yè)的品牌或產(chǎn)品傳播正面臨重大的挑戰(zhàn),這種挑戰(zhàn)一方面來(lái)源于品牌及產(chǎn)品信息的不斷涌現(xiàn),在信息爆炸中消費(fèi)者對(duì)信息的選擇已無(wú)所適從;另一方面,新媒體的大量涌現(xiàn),稀釋了各種信息渠道中的流量,使傳統(tǒng)的廣告宣傳成本越來(lái)越高。在這種環(huán)境下,古老的口碑傳播重新進(jìn)入到企業(yè)和學(xué)者的視野,口碑營(yíng)銷開(kāi)始成為營(yíng)銷熱點(diǎn)。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究,在梳理和總結(jié)前人傳播模型的基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)體驗(yàn)的口碑營(yíng)銷的概念模型,并依此提出了推進(jìn)口碑營(yíng)銷的三個(gè)管理點(diǎn)。本文希望通過(guò)理論分析提供給企業(yè)界一個(gè)對(duì)口碑營(yíng)銷機(jī)理的清晰認(rèn)識(shí)和口碑營(yíng)銷的操作指導(dǎo)。

      文獻(xiàn)回顧

      (一)口碑傳播與口碑營(yíng)銷

      口碑(Word of Mouth)在傳統(tǒng)意義上被理解為口頭傳播的信息。Arndt 早在1967就給出了口碑傳播的最初定義,他認(rèn)為口碑傳播是指“一個(gè)具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為,它是一種直接面對(duì)面、無(wú)商業(yè)目的的行為”。Westbrook(1987)拓寬了口碑傳播的定義,認(rèn)為口碑傳播是“關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有、使用和特性的所有非正式交流”。這些定義明確認(rèn)為口碑發(fā)生于人際間的交流,而不是通過(guò)媒介渠道發(fā)布來(lái)自商家的品牌或產(chǎn)品信息。

      根據(jù)文獻(xiàn)資料,本文可以把口碑傳播歸納為以下三個(gè)特點(diǎn):第一,口碑傳播為非正式渠道的傳播,屬于人際間雙向互動(dòng)的信息交流;第二,口碑傳播無(wú)商業(yè)目的和利益,傳播者和接收者都是消費(fèi)者;第三,所傳播的信息內(nèi)容顯得更為客觀、可信,從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

      口碑營(yíng)銷不同于口碑傳播。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)(WOMMA ,2006)對(duì)口碑營(yíng)銷定義如下:口碑營(yíng)銷就是給人們一個(gè)談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和服務(wù)的理由,并且使得這種交流更加容易發(fā)生??诒疇I(yíng)銷不是去創(chuàng)造口碑,而是使口碑更好地運(yùn)轉(zhuǎn)以達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。這意味著口碑能夠被激發(fā)和運(yùn)用。馬克·休斯(2006)稱口碑營(yíng)銷為“嗡嗡營(yíng)銷”(Buzz Marketing),是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用社會(huì)公眾人際之間的信息傳播機(jī)制,宣傳推廣自己的過(guò)程。他還形象地指出,口碑營(yíng)銷就是“讓人們對(duì)你的東西談?wù)撻_(kāi)來(lái)”,“就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意,強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂(lè)趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度”。丁漢青(2011)把口碑營(yíng)銷定義為:“以個(gè)人為溝通工具的營(yíng)銷方式,可視為口碑傳播的應(yīng)用層面”。

      綜上,本研究認(rèn)為口碑營(yíng)銷是企業(yè)利用口碑傳播規(guī)律所進(jìn)行的、以個(gè)人非商業(yè)目的傳播為工具的營(yíng)銷方式。換言之,口碑營(yíng)銷就是企業(yè)如何更有效地營(yíng)銷口碑,以達(dá)到企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的目的,口碑營(yíng)銷涉及兩個(gè)環(huán)節(jié),即營(yíng)銷方的推動(dòng)和消費(fèi)方的談?wù)摗?/p>

      (二)傳播模型

      通過(guò)對(duì)傳播模型的梳理,本文搜尋出作為口碑傳播理論基礎(chǔ)的兩個(gè)模型,香農(nóng)-施拉姆模型和拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播模型。

      1.香農(nóng)-施拉姆模型。施拉姆(Wilbur Schramm)、香農(nóng)(Claude Shannon)1954年所提出的香農(nóng)-施拉姆模型揭示了傳播的運(yùn)行過(guò)程和機(jī)制。該模型把傳播過(guò)程描述為由信源、編碼、信道、譯碼和信宿五個(gè)關(guān)鍵要素所構(gòu)成,其傳播效果同時(shí)還要受到共同經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域、噪音和反饋的影響。

      香農(nóng)—施拉姆模式較之以前傳播模型的理論價(jià)值在于:第一、它強(qiáng)調(diào)了發(fā)送者和接受者都是積極的主體,接受者不僅接收信息、解釋信息,還會(huì)對(duì)信息作出反應(yīng),傳播是一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程;第二,強(qiáng)調(diào)傳受雙方只有在其共同的經(jīng)驗(yàn)范圍(認(rèn)知狀態(tài))之內(nèi),才能達(dá)到真正的交流,因?yàn)橹挥羞@個(gè)范圍內(nèi)的信息才能為發(fā)送者與接受者所共享。

      2.拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播模型。拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld,1948)的二級(jí)傳播模型認(rèn)為,有效的傳播是企業(yè)首先通過(guò)大眾媒體向大眾進(jìn)行的傳播(如廣告宣傳),從而影響小部分受眾對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買、嘗試和體驗(yàn),這群人被稱為早期的產(chǎn)品采用者。當(dāng)這些早期采用者中的部分成員對(duì)于該產(chǎn)品和服務(wù)滿意時(shí),他們就會(huì)向身邊的親朋好友傳播正向的評(píng)價(jià)或使用經(jīng)驗(yàn)。這部分逐步從早期的采用者成長(zhǎng)而來(lái)的對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳的人就被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinionleader)。

      企業(yè)通過(guò)大眾傳媒影響意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和態(tài)度,這一環(huán)節(jié)被稱為傳播的第一階段(信息傳達(dá)過(guò)程),而這些意見(jiàn)領(lǐng)袖再將其對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)傳遞給其他人的二次擴(kuò)散過(guò)程便是傳播的第二階段(人際傳播過(guò)程)。

      兩級(jí)傳播理論的提出,闡明了人際傳播在傳播效應(yīng)中的作用,同時(shí)也提出了意見(jiàn)領(lǐng)袖這一關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)在人際傳播中的地位。這是對(duì)傳播學(xué)研究的一大貢獻(xiàn)。

      (三)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)

      通過(guò)對(duì)口碑傳播相關(guān)概念和理論的溯源、梳理和歸納,本研究得出如下研究結(jié)論:

      1.大量文獻(xiàn)對(duì)傳播模式構(gòu)建和要素分析,基本上循著傳播過(guò)程中的四要素展開(kāi)的。傳播的四要素包括:信息傳播者(信源)、信息接收者(信宿)、傳播的信息(載體)和信息傳播渠道(信道)。香農(nóng)-施拉姆模式是迄今最經(jīng)典的技術(shù)層面上的傳播模型,它對(duì)傳播機(jī)制的內(nèi)在要素和外部影響均作了系統(tǒng)的考量。endprint

      2.口碑傳播和大眾傳播從宏觀上看都屬于信息傳播,因此都具備和滿足信息傳播過(guò)程中的四要素??诒畟鞑ギ愑诖蟊妭鞑サ奶攸c(diǎn)主要體現(xiàn)在:口碑傳播是一種雙向溝通過(guò)程,屬于人際傳播,傳播什么(信息載體)以及傳播雙方的關(guān)系強(qiáng)度(人際圈)對(duì)傳播效果起到了極其重要的作用。因此,從傳播過(guò)程和環(huán)節(jié)上講,口碑傳播的核心要素可減縮為三個(gè):口碑傳播者(信源)、口碑接收者(信宿)和口碑信息(載體)??诒?yīng)的發(fā)生取決于這三個(gè)要素之間的契合。任何能對(duì)信源、信宿和口碑信息產(chǎn)生影響的因素都會(huì)對(duì)口碑傳播效果產(chǎn)生作用。

      3.口碑信息影響消費(fèi)者行為??诒臄?shù)量、效價(jià)和離散度對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生作用。當(dāng)口碑信息假設(shè)為一定的條件下,口碑傳播效應(yīng)會(huì)受到很多因素的影響,主要的影響因素包括:信源變量、接收者的專門知識(shí)、關(guān)系強(qiáng)度、感知風(fēng)險(xiǎn)和參與度。

      4.口碑營(yíng)銷不同于口碑傳播,口碑營(yíng)銷是基于口碑傳播機(jī)理的對(duì)口碑傳播的驅(qū)動(dòng)。目前,對(duì)口碑傳播的研究,學(xué)術(shù)界已達(dá)到較為深入的研究狀態(tài),其研究趨勢(shì)已從傳統(tǒng)口碑的研究進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究,并在近年來(lái)獲得了較多的研究成果,但對(duì)口碑營(yíng)銷的研究則還沒(méi)有完全進(jìn)入。與口碑傳播的研究視角不同,口碑營(yíng)銷的視角必須調(diào)整到營(yíng)銷者(企業(yè))上來(lái),是從營(yíng)銷者的角度出發(fā)來(lái)研究如何借助于口碑有效地進(jìn)行品牌推廣。其營(yíng)銷的核心要素是細(xì)分目標(biāo)受眾,提供一個(gè)好的理由(口碑信息),尋找好的傳播源推動(dòng)傳播效應(yīng)。傳播過(guò)程不是無(wú)中生有,而是對(duì)口碑傳播的一種營(yíng)銷管理。因此,拉扎斯菲爾德(Lazarsfeld)的二級(jí)傳播理論在其理念和構(gòu)想上對(duì)口碑營(yíng)銷過(guò)程的管理有重要的啟發(fā)和借鑒作用。

      口碑營(yíng)銷模型的建立

      依據(jù)顧客滿意理論、二級(jí)傳播理論及口碑傳播動(dòng)機(jī)理論的主要思想,本文提出口碑營(yíng)銷的概念模型如圖1所示。

      該模型由兩個(gè)階段組成:口碑驅(qū)動(dòng)階段和人際傳播階段。

      (一)口碑驅(qū)動(dòng)過(guò)程

      第一階段是企業(yè)將品牌信息向關(guān)鍵口碑傳播源發(fā)布或告之的過(guò)程。這與拉扎斯菲爾德二級(jí)理論中的第一階段(信息傳達(dá)過(guò)程)相似,不同的是這里是通過(guò)信息導(dǎo)入和強(qiáng)化的驅(qū)動(dòng)方式(植入)來(lái)進(jìn)行而不是通過(guò)商業(yè)廣告方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果不對(duì)口碑傳播進(jìn)行驅(qū)動(dòng),依顧客滿意理論,品牌由于其價(jià)值口碑傳播仍會(huì)產(chǎn)生,口碑效應(yīng)將會(huì)形成,但這種發(fā)生是在自然狀態(tài)下進(jìn)行的,速度將會(huì)很慢,特別是在干擾因素(輿論噪音、競(jìng)品宣傳)下,自然產(chǎn)生的微弱口碑很容易被淹沒(méi)。因此從營(yíng)銷的角度來(lái)看,必須對(duì)口碑傳播進(jìn)行驅(qū)動(dòng)??诒尿?qū)動(dòng)主要體現(xiàn)在縱向環(huán)節(jié)上,即從企業(yè)到人際傳播源的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(B2C)。對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過(guò)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行。

      (二)人際傳播過(guò)程

      口碑經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖最終在各個(gè)社群(人際圈,強(qiáng)聯(lián)系)內(nèi)進(jìn)行快速傳播并透過(guò)社群的交叉(弱聯(lián)系)在社群與社群之間進(jìn)行傳播,從而產(chǎn)生“病毒擴(kuò)散”效應(yīng)。這是真正意義上的口碑傳播形態(tài),是自發(fā)而自然的。它由各個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成,可比喻為C2C的傳播。這就是傳播的第二階段。這一傳播階段的效果,總的來(lái)說(shuō)取決于口碑信息的傳播價(jià)值和意見(jiàn)領(lǐng)袖從中發(fā)揮的作用,因此由誰(shuí)來(lái)傳播和值得讓人談?wù)摰男畔⒃O(shè)計(jì)就顯得非常關(guān)鍵。

      (三)機(jī)制與效應(yīng)

      從口碑營(yíng)銷的二級(jí)傳播來(lái)看,口碑營(yíng)銷是口碑傳播的一個(gè)推動(dòng)。如果企業(yè)不具備正向口碑傳播的要素和條件,最大的營(yíng)銷努力都不會(huì)形成正向的口碑效應(yīng)(但可降低負(fù)向的口碑效應(yīng))??诒疇I(yíng)銷的核心工作就是選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖,提供一個(gè)讓消費(fèi)者感到值得談?wù)摰睦碛?,促使消費(fèi)者快速談?wù)摬⑿纬蓚鞑シ諊?。因此,從營(yíng)銷的層面上說(shuō),本文模型提示了C2C(第二階段)是一個(gè)結(jié)果,B2C(第一階段)是一個(gè)前因。從運(yùn)行過(guò)程來(lái)說(shuō),C2C是前臺(tái),而B(niǎo)2C是后臺(tái)。口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何做好后臺(tái)的事,讓前臺(tái)自然發(fā)生、完美地展現(xiàn)。口碑營(yíng)銷的目的是為了讓口碑傳播更好、更快地發(fā)生。

      關(guān)鍵管理點(diǎn)與口碑驅(qū)動(dòng)

      口碑營(yíng)銷模型隱含了口碑營(yíng)銷過(guò)程的三個(gè)基本管理點(diǎn):即意見(jiàn)領(lǐng)袖、口碑信息和口碑驅(qū)動(dòng)工具。管理好這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),也就引導(dǎo)和推進(jìn)了口碑在人際間的傳播方向和效果。由于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品在具體運(yùn)作上的差異性,本文只能就此原則性地提出如下相關(guān)管理建議。

      (一)尋找并贏得意見(jiàn)領(lǐng)袖

      基于消費(fèi)體驗(yàn)的口碑傳播是一個(gè)自然發(fā)生的過(guò)程。當(dāng)人們獲得品牌或產(chǎn)品好的體驗(yàn)時(shí)就會(huì)告訴他人,這樣,口碑信息就會(huì)在人際圈內(nèi)漫漫擴(kuò)散開(kāi)來(lái),成為品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力量。但在這一過(guò)程中,我們?nèi)匀粫?huì)發(fā)現(xiàn)以下兩個(gè)問(wèn)題:雖然通過(guò)這一過(guò)程口碑會(huì)慢慢積累,但速度很慢,這樣的一個(gè)速度在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的環(huán)境下,對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)要快速進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)說(shuō)可能是遙不可及的;雖然好的體驗(yàn)大家會(huì)去分享,但誰(shuí)在提供這一信息對(duì)傳播效果影響很大。已有研究成果顯示,熟人、專家、名人所提供的信息其影響力遠(yuǎn)比其他人來(lái)得大,傳播速度也來(lái)得快。因此,如何找到對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”就成為口碑營(yíng)銷關(guān)鍵性的管理工作。

      有效驅(qū)動(dòng)口碑傳播的第一個(gè)管理重點(diǎn)就是透過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,找出能夠影響口碑在人際間傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖。不同行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖是不同的,他們并不是集中于特定的群體或階層,而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中,其尋找和挖掘的過(guò)程必須建立在群體細(xì)分的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析,挖掘出能夠影響他們的口碑傳播者。在具體的操作過(guò)程中,本文認(rèn)為成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)至少有以下三條:意見(jiàn)領(lǐng)袖是特定社群中被人們所熟悉和信賴的人;意見(jiàn)領(lǐng)袖是熱心腸的人,樂(lè)意與他人分享消費(fèi)體驗(yàn);意見(jiàn)領(lǐng)袖具有消費(fèi)體驗(yàn)或是這一產(chǎn)品方面的專家,這意味著他們能夠向社群提供有價(jià)值的信息。

      這就決定了口碑營(yíng)銷與大眾傳播營(yíng)銷在驅(qū)動(dòng)方式的差異點(diǎn),大眾傳播是點(diǎn)對(duì)面的推廣,口碑營(yíng)銷是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣,它更傾向于精準(zhǔn)營(yíng)銷的范疇,對(duì)特定品牌而言,意見(jiàn)領(lǐng)袖既是受眾又是傳播者。

      (二)策劃和提供口碑信息

      如前所述,口碑營(yíng)銷包含了兩個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容,即營(yíng)銷方的推動(dòng)和消費(fèi)方的談?wù)?,而使推?dòng)和談?wù)摮蔀榭赡艿牧硪粋€(gè)關(guān)鍵要素即是口碑信息本身。endprint

      口碑信息在人際傳播過(guò)程中就是被稱之為“談資”的東西。從本質(zhì)上講,談資是基于消費(fèi)者深度消費(fèi)體驗(yàn)后自然產(chǎn)生的口碑。它是消費(fèi)者真實(shí)的感受,并通過(guò)人際傳播得到擴(kuò)散。所謂的“津津樂(lè)道”一定是符合了如下的內(nèi)容要求:內(nèi)容須客觀、現(xiàn)實(shí)的;表達(dá)方式是吸引人的,非老生常談的。

      口碑營(yíng)銷必須基于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)(它拒絕弄虛作假),這是口碑營(yíng)銷與口碑傳播的共同點(diǎn),但作為“對(duì)口碑進(jìn)行營(yíng)銷”的口碑營(yíng)銷,其差異點(diǎn)著重表現(xiàn)在口碑營(yíng)銷的信息內(nèi)容要經(jīng)過(guò)選擇和策劃,是引導(dǎo)性的,驅(qū)動(dòng)式的。

      總結(jié)口碑營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作體會(huì),談資的策劃必須遵循如下原則:所有談資必須客觀存在的,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是一個(gè)利益點(diǎn),如果信息虛假或惡意炒作均違背口碑傳播規(guī)律而最終使效果走向負(fù)面;一個(gè)品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)是多方面的,從傳播效應(yīng)上說(shuō),你不能什么都說(shuō),形成無(wú)系統(tǒng)無(wú)重點(diǎn)的混亂,談資必須基于精準(zhǔn)的定位,選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)傳播。因此,從戰(zhàn)略的角度來(lái)分析,應(yīng)該先定位,再傳播,從而形成系統(tǒng)化、目標(biāo)清晰的口碑驅(qū)動(dòng);口碑傳播的效果,不僅取決于說(shuō)什么,而且還取決于如何說(shuō)。這里有一個(gè)語(yǔ)境和心境的問(wèn)題。這就需要企業(yè)從目標(biāo)消費(fèi)群體的角度來(lái)考慮談資,而且在不同的情境中要求有不同的形式表達(dá)。因此企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí),必須有一個(gè)源于品牌或產(chǎn)品核心價(jià)值的多層次的價(jià)值表達(dá)體系,以便讓人愿意談?wù)摗?/p>

      正是從這一意義上說(shuō),提供一個(gè)讓人談?wù)摰睦碛桑强诒邉澋撵`魂。

      (三)組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具

      如何讓意見(jiàn)領(lǐng)袖了解到品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)?按拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播理論的觀點(diǎn)是通過(guò)大眾傳播方式進(jìn)行的,即點(diǎn)對(duì)面的大眾廣告拉動(dòng)早期采用者試用產(chǎn)品,獲得好的消費(fèi)體驗(yàn),形成口碑來(lái)源。這種廣告驅(qū)動(dòng)方式且不說(shuō)其推廣成本高昂,在目前的營(yíng)銷環(huán)境中,其傳播方式也不符合本文的主旨,即使形成的早期采用者也很難達(dá)到現(xiàn)在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)要求。

      根據(jù)上文所提出的口碑營(yíng)銷模式所揭示的思想,B2C的口碑導(dǎo)入一定是漸進(jìn)式和滲透式的,是基于深度消費(fèi)體驗(yàn)后形成并得到強(qiáng)化的。從這一意義上說(shuō),對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過(guò)贈(zèng)品試用、消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行。為此,需要企業(yè)創(chuàng)建長(zhǎng)尾集合器,使批量和規(guī)?;耐茝V成為可能。長(zhǎng)尾集合器在這里是指把一些分散的意見(jiàn)領(lǐng)袖集合起來(lái)進(jìn)行口碑傳導(dǎo),以產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)的方式。

      原則上,口碑驅(qū)動(dòng)工具主要分為兩類:贈(zèng)品體驗(yàn)(自覺(jué)過(guò)程)和品牌植入(影響過(guò)程):贈(zèng)品體驗(yàn)。在新產(chǎn)品層出不窮的年代,如何讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品是一件非常困難的事情,但如果消費(fèi)者接觸不到你的產(chǎn)品,其消費(fèi)體驗(yàn)也就無(wú)從談起。在無(wú)法通過(guò)大量廣告宣傳的情境下,通過(guò)贈(zèng)送樣品,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面,通過(guò)試用產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知,不失為一種行之有效的方法,也是創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要途徑之一。企業(yè)所要做的就是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)社群中選擇出意見(jiàn)領(lǐng)袖,派送新產(chǎn)品讓他們?cè)囉?,并與他們保持密切的聯(lián)系,反饋其意見(jiàn),力圖使他們滿意,從而產(chǎn)生正向口碑。品牌植入。在意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),企業(yè)必須通過(guò)策劃活動(dòng)平臺(tái)(長(zhǎng)尾集合器),把意見(jiàn)領(lǐng)袖聚合起來(lái),植入品牌概念,以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,推動(dòng)口碑形成。這些長(zhǎng)尾集合器主要有:消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)、各種知識(shí)講座、消費(fèi)者座談會(huì)及與產(chǎn)品特性相關(guān)的各種活動(dòng)等。在組織和管理這類活動(dòng)的時(shí)候,必須堅(jiān)持漸進(jìn)和滲透的原則,切忌搞成張揚(yáng)的促銷或推廣活動(dòng),不然起不到培育口碑的作用。

      組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具,關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新,才能使意見(jiàn)領(lǐng)袖樂(lè)于參加,也才會(huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生對(duì)品牌的好感而自愿地傳播品牌的正向信息。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來(lái)越普及、社會(huì)化媒體廣泛采用的新時(shí)代,微博、微信、公司線上品牌社區(qū)等的口碑傳播應(yīng)用,將獲得越來(lái)越多的利益,這也是企業(yè)市場(chǎng)部需要投入精力進(jìn)行研究的前瞻領(lǐng)域。

      綜上所述,口碑營(yíng)銷是對(duì)特定品牌或產(chǎn)品口碑傳播的一個(gè)推動(dòng),其推動(dòng)的結(jié)果是為了讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌或產(chǎn)品在人際交往圈內(nèi)談?wù)撻_(kāi)來(lái),以產(chǎn)生比廣告更真實(shí)的宣傳效應(yīng)。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),企業(yè)必須經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖,通過(guò)B2C實(shí)現(xiàn)C2C的傳播。為此,口碑營(yíng)銷的管理要點(diǎn)或抓手就是策劃和運(yùn)作好意見(jiàn)領(lǐng)袖、談資和口碑驅(qū)動(dòng)工具。

      參考文獻(xiàn):

      1.Arndt J. Selective Processes in Word of Mouth[J]. Journal of Advertising Research,1968,118(3)

      2.Ahn,Illtae and Matti Suominen. Word of mouth Communication and Community Enforcement[J]. International Economic Review,2001,42(2)

      3.Bansal,Harvis S.,Peter A. Voyer , Word-of-mouth processes with in a services purchase decision context [J]. Journal of service research , 2000,3(2)

      4.Bristor,Julia M.,Enhanced explanations of word-of-mouth communications: The power of relationships [J]. Research in consumer behavior,1990,4

      5.Godes D.,D. Mayzlin, Using Online Conversations to Study Word- of-Mouth Communication [J]. Marketing Science,2004,23(4)

      6.Shearon A.Lowery,Melvin L.DeFleur著.王嵩音譯.傳播研究里程碑[M].中國(guó)臺(tái)灣地區(qū):遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司,1993

      7.王金池.口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)及其傳播途徑[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006.8

      8.劉建新,陳雪陽(yáng).口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷[J].財(cái)經(jīng)論叢,2007(5)

      9.黃孝俊,徐偉青.口碑傳播的影響力要素及其對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的啟示[J].外國(guó)經(jīng)營(yíng)與管理,2004.26

      10.黃敏學(xué),王峰,謝亭亭.口碑傳播研究綜述及其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究初探[J]. 管理學(xué)報(bào),2010.7

      11.喬治.希爾弗曼,關(guān)世杰等譯.口碑:營(yíng)銷效果無(wú)限放大的秘密[M].電子工業(yè)出版社,2004

      12.中島正之,鈴木司等.口碑營(yíng)銷[M].科學(xué)出版社,2006endprint

      口碑信息在人際傳播過(guò)程中就是被稱之為“談資”的東西。從本質(zhì)上講,談資是基于消費(fèi)者深度消費(fèi)體驗(yàn)后自然產(chǎn)生的口碑。它是消費(fèi)者真實(shí)的感受,并通過(guò)人際傳播得到擴(kuò)散。所謂的“津津樂(lè)道”一定是符合了如下的內(nèi)容要求:內(nèi)容須客觀、現(xiàn)實(shí)的;表達(dá)方式是吸引人的,非老生常談的。

      口碑營(yíng)銷必須基于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)(它拒絕弄虛作假),這是口碑營(yíng)銷與口碑傳播的共同點(diǎn),但作為“對(duì)口碑進(jìn)行營(yíng)銷”的口碑營(yíng)銷,其差異點(diǎn)著重表現(xiàn)在口碑營(yíng)銷的信息內(nèi)容要經(jīng)過(guò)選擇和策劃,是引導(dǎo)性的,驅(qū)動(dòng)式的。

      總結(jié)口碑營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作體會(huì),談資的策劃必須遵循如下原則:所有談資必須客觀存在的,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是一個(gè)利益點(diǎn),如果信息虛假或惡意炒作均違背口碑傳播規(guī)律而最終使效果走向負(fù)面;一個(gè)品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)是多方面的,從傳播效應(yīng)上說(shuō),你不能什么都說(shuō),形成無(wú)系統(tǒng)無(wú)重點(diǎn)的混亂,談資必須基于精準(zhǔn)的定位,選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)傳播。因此,從戰(zhàn)略的角度來(lái)分析,應(yīng)該先定位,再傳播,從而形成系統(tǒng)化、目標(biāo)清晰的口碑驅(qū)動(dòng);口碑傳播的效果,不僅取決于說(shuō)什么,而且還取決于如何說(shuō)。這里有一個(gè)語(yǔ)境和心境的問(wèn)題。這就需要企業(yè)從目標(biāo)消費(fèi)群體的角度來(lái)考慮談資,而且在不同的情境中要求有不同的形式表達(dá)。因此企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí),必須有一個(gè)源于品牌或產(chǎn)品核心價(jià)值的多層次的價(jià)值表達(dá)體系,以便讓人愿意談?wù)摗?/p>

      正是從這一意義上說(shuō),提供一個(gè)讓人談?wù)摰睦碛?,是口碑策劃的靈魂。

      (三)組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具

      如何讓意見(jiàn)領(lǐng)袖了解到品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)?按拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播理論的觀點(diǎn)是通過(guò)大眾傳播方式進(jìn)行的,即點(diǎn)對(duì)面的大眾廣告拉動(dòng)早期采用者試用產(chǎn)品,獲得好的消費(fèi)體驗(yàn),形成口碑來(lái)源。這種廣告驅(qū)動(dòng)方式且不說(shuō)其推廣成本高昂,在目前的營(yíng)銷環(huán)境中,其傳播方式也不符合本文的主旨,即使形成的早期采用者也很難達(dá)到現(xiàn)在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)要求。

      根據(jù)上文所提出的口碑營(yíng)銷模式所揭示的思想,B2C的口碑導(dǎo)入一定是漸進(jìn)式和滲透式的,是基于深度消費(fèi)體驗(yàn)后形成并得到強(qiáng)化的。從這一意義上說(shuō),對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過(guò)贈(zèng)品試用、消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行。為此,需要企業(yè)創(chuàng)建長(zhǎng)尾集合器,使批量和規(guī)?;耐茝V成為可能。長(zhǎng)尾集合器在這里是指把一些分散的意見(jiàn)領(lǐng)袖集合起來(lái)進(jìn)行口碑傳導(dǎo),以產(chǎn)生規(guī)?;?yīng)的方式。

      原則上,口碑驅(qū)動(dòng)工具主要分為兩類:贈(zèng)品體驗(yàn)(自覺(jué)過(guò)程)和品牌植入(影響過(guò)程):贈(zèng)品體驗(yàn)。在新產(chǎn)品層出不窮的年代,如何讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品是一件非常困難的事情,但如果消費(fèi)者接觸不到你的產(chǎn)品,其消費(fèi)體驗(yàn)也就無(wú)從談起。在無(wú)法通過(guò)大量廣告宣傳的情境下,通過(guò)贈(zèng)送樣品,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面,通過(guò)試用產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知,不失為一種行之有效的方法,也是創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要途徑之一。企業(yè)所要做的就是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)社群中選擇出意見(jiàn)領(lǐng)袖,派送新產(chǎn)品讓他們?cè)囉?,并與他們保持密切的聯(lián)系,反饋其意見(jiàn),力圖使他們滿意,從而產(chǎn)生正向口碑。品牌植入。在意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),企業(yè)必須通過(guò)策劃活動(dòng)平臺(tái)(長(zhǎng)尾集合器),把意見(jiàn)領(lǐng)袖聚合起來(lái),植入品牌概念,以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,推動(dòng)口碑形成。這些長(zhǎng)尾集合器主要有:消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)、各種知識(shí)講座、消費(fèi)者座談會(huì)及與產(chǎn)品特性相關(guān)的各種活動(dòng)等。在組織和管理這類活動(dòng)的時(shí)候,必須堅(jiān)持漸進(jìn)和滲透的原則,切忌搞成張揚(yáng)的促銷或推廣活動(dòng),不然起不到培育口碑的作用。

      組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具,關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新,才能使意見(jiàn)領(lǐng)袖樂(lè)于參加,也才會(huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生對(duì)品牌的好感而自愿地傳播品牌的正向信息。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來(lái)越普及、社會(huì)化媒體廣泛采用的新時(shí)代,微博、微信、公司線上品牌社區(qū)等的口碑傳播應(yīng)用,將獲得越來(lái)越多的利益,這也是企業(yè)市場(chǎng)部需要投入精力進(jìn)行研究的前瞻領(lǐng)域。

      綜上所述,口碑營(yíng)銷是對(duì)特定品牌或產(chǎn)品口碑傳播的一個(gè)推動(dòng),其推動(dòng)的結(jié)果是為了讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌或產(chǎn)品在人際交往圈內(nèi)談?wù)撻_(kāi)來(lái),以產(chǎn)生比廣告更真實(shí)的宣傳效應(yīng)。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),企業(yè)必須經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖,通過(guò)B2C實(shí)現(xiàn)C2C的傳播。為此,口碑營(yíng)銷的管理要點(diǎn)或抓手就是策劃和運(yùn)作好意見(jiàn)領(lǐng)袖、談資和口碑驅(qū)動(dòng)工具。

      參考文獻(xiàn):

      1.Arndt J. Selective Processes in Word of Mouth[J]. Journal of Advertising Research,1968,118(3)

      2.Ahn,Illtae and Matti Suominen. Word of mouth Communication and Community Enforcement[J]. International Economic Review,2001,42(2)

      3.Bansal,Harvis S.,Peter A. Voyer , Word-of-mouth processes with in a services purchase decision context [J]. Journal of service research , 2000,3(2)

      4.Bristor,Julia M.,Enhanced explanations of word-of-mouth communications: The power of relationships [J]. Research in consumer behavior,1990,4

      5.Godes D.,D. Mayzlin, Using Online Conversations to Study Word- of-Mouth Communication [J]. Marketing Science,2004,23(4)

      6.Shearon A.Lowery,Melvin L.DeFleur著.王嵩音譯.傳播研究里程碑[M].中國(guó)臺(tái)灣地區(qū):遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司,1993

      7.王金池.口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)及其傳播途徑[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006.8

      8.劉建新,陳雪陽(yáng).口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷[J].財(cái)經(jīng)論叢,2007(5)

      9.黃孝俊,徐偉青.口碑傳播的影響力要素及其對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的啟示[J].外國(guó)經(jīng)營(yíng)與管理,2004.26

      10.黃敏學(xué),王峰,謝亭亭.口碑傳播研究綜述及其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究初探[J]. 管理學(xué)報(bào),2010.7

      11.喬治.希爾弗曼,關(guān)世杰等譯.口碑:營(yíng)銷效果無(wú)限放大的秘密[M].電子工業(yè)出版社,2004

      12.中島正之,鈴木司等.口碑營(yíng)銷[M].科學(xué)出版社,2006endprint

      口碑信息在人際傳播過(guò)程中就是被稱之為“談資”的東西。從本質(zhì)上講,談資是基于消費(fèi)者深度消費(fèi)體驗(yàn)后自然產(chǎn)生的口碑。它是消費(fèi)者真實(shí)的感受,并通過(guò)人際傳播得到擴(kuò)散。所謂的“津津樂(lè)道”一定是符合了如下的內(nèi)容要求:內(nèi)容須客觀、現(xiàn)實(shí)的;表達(dá)方式是吸引人的,非老生常談的。

      口碑營(yíng)銷必須基于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)(它拒絕弄虛作假),這是口碑營(yíng)銷與口碑傳播的共同點(diǎn),但作為“對(duì)口碑進(jìn)行營(yíng)銷”的口碑營(yíng)銷,其差異點(diǎn)著重表現(xiàn)在口碑營(yíng)銷的信息內(nèi)容要經(jīng)過(guò)選擇和策劃,是引導(dǎo)性的,驅(qū)動(dòng)式的。

      總結(jié)口碑營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作體會(huì),談資的策劃必須遵循如下原則:所有談資必須客觀存在的,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是一個(gè)利益點(diǎn),如果信息虛假或惡意炒作均違背口碑傳播規(guī)律而最終使效果走向負(fù)面;一個(gè)品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)是多方面的,從傳播效應(yīng)上說(shuō),你不能什么都說(shuō),形成無(wú)系統(tǒng)無(wú)重點(diǎn)的混亂,談資必須基于精準(zhǔn)的定位,選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)傳播。因此,從戰(zhàn)略的角度來(lái)分析,應(yīng)該先定位,再傳播,從而形成系統(tǒng)化、目標(biāo)清晰的口碑驅(qū)動(dòng);口碑傳播的效果,不僅取決于說(shuō)什么,而且還取決于如何說(shuō)。這里有一個(gè)語(yǔ)境和心境的問(wèn)題。這就需要企業(yè)從目標(biāo)消費(fèi)群體的角度來(lái)考慮談資,而且在不同的情境中要求有不同的形式表達(dá)。因此企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí),必須有一個(gè)源于品牌或產(chǎn)品核心價(jià)值的多層次的價(jià)值表達(dá)體系,以便讓人愿意談?wù)摗?/p>

      正是從這一意義上說(shuō),提供一個(gè)讓人談?wù)摰睦碛?,是口碑策劃的靈魂。

      (三)組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具

      如何讓意見(jiàn)領(lǐng)袖了解到品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)?按拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播理論的觀點(diǎn)是通過(guò)大眾傳播方式進(jìn)行的,即點(diǎn)對(duì)面的大眾廣告拉動(dòng)早期采用者試用產(chǎn)品,獲得好的消費(fèi)體驗(yàn),形成口碑來(lái)源。這種廣告驅(qū)動(dòng)方式且不說(shuō)其推廣成本高昂,在目前的營(yíng)銷環(huán)境中,其傳播方式也不符合本文的主旨,即使形成的早期采用者也很難達(dá)到現(xiàn)在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)要求。

      根據(jù)上文所提出的口碑營(yíng)銷模式所揭示的思想,B2C的口碑導(dǎo)入一定是漸進(jìn)式和滲透式的,是基于深度消費(fèi)體驗(yàn)后形成并得到強(qiáng)化的。從這一意義上說(shuō),對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過(guò)贈(zèng)品試用、消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行。為此,需要企業(yè)創(chuàng)建長(zhǎng)尾集合器,使批量和規(guī)?;耐茝V成為可能。長(zhǎng)尾集合器在這里是指把一些分散的意見(jiàn)領(lǐng)袖集合起來(lái)進(jìn)行口碑傳導(dǎo),以產(chǎn)生規(guī)?;?yīng)的方式。

      原則上,口碑驅(qū)動(dòng)工具主要分為兩類:贈(zèng)品體驗(yàn)(自覺(jué)過(guò)程)和品牌植入(影響過(guò)程):贈(zèng)品體驗(yàn)。在新產(chǎn)品層出不窮的年代,如何讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品是一件非常困難的事情,但如果消費(fèi)者接觸不到你的產(chǎn)品,其消費(fèi)體驗(yàn)也就無(wú)從談起。在無(wú)法通過(guò)大量廣告宣傳的情境下,通過(guò)贈(zèng)送樣品,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面,通過(guò)試用產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知,不失為一種行之有效的方法,也是創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要途徑之一。企業(yè)所要做的就是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)社群中選擇出意見(jiàn)領(lǐng)袖,派送新產(chǎn)品讓他們?cè)囉茫⑴c他們保持密切的聯(lián)系,反饋其意見(jiàn),力圖使他們滿意,從而產(chǎn)生正向口碑。品牌植入。在意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),企業(yè)必須通過(guò)策劃活動(dòng)平臺(tái)(長(zhǎng)尾集合器),把意見(jiàn)領(lǐng)袖聚合起來(lái),植入品牌概念,以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,推動(dòng)口碑形成。這些長(zhǎng)尾集合器主要有:消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)、各種知識(shí)講座、消費(fèi)者座談會(huì)及與產(chǎn)品特性相關(guān)的各種活動(dòng)等。在組織和管理這類活動(dòng)的時(shí)候,必須堅(jiān)持漸進(jìn)和滲透的原則,切忌搞成張揚(yáng)的促銷或推廣活動(dòng),不然起不到培育口碑的作用。

      組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具,關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新,才能使意見(jiàn)領(lǐng)袖樂(lè)于參加,也才會(huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生對(duì)品牌的好感而自愿地傳播品牌的正向信息。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來(lái)越普及、社會(huì)化媒體廣泛采用的新時(shí)代,微博、微信、公司線上品牌社區(qū)等的口碑傳播應(yīng)用,將獲得越來(lái)越多的利益,這也是企業(yè)市場(chǎng)部需要投入精力進(jìn)行研究的前瞻領(lǐng)域。

      綜上所述,口碑營(yíng)銷是對(duì)特定品牌或產(chǎn)品口碑傳播的一個(gè)推動(dòng),其推動(dòng)的結(jié)果是為了讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌或產(chǎn)品在人際交往圈內(nèi)談?wù)撻_(kāi)來(lái),以產(chǎn)生比廣告更真實(shí)的宣傳效應(yīng)。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),企業(yè)必須經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖,通過(guò)B2C實(shí)現(xiàn)C2C的傳播。為此,口碑營(yíng)銷的管理要點(diǎn)或抓手就是策劃和運(yùn)作好意見(jiàn)領(lǐng)袖、談資和口碑驅(qū)動(dòng)工具。

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