熊曉杰：打造中國(guó)娛樂(lè)地標(biāo)的秘鑰

“未來(lái)所有企業(yè)都是娛樂(lè)企業(yè)”，這是9年前我進(jìn)入長(zhǎng)隆后說(shuō)的一句話。我是媒體行業(yè)出身，在我看來(lái)營(yíng)銷的目的是用最小的成本做最深入人心的傳播，大量投入硬廣告是沒(méi)有技術(shù)含量的事。我認(rèn)為娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)是新聞化、碎片化、通俗化，讓受眾輕松地理解信息、接受產(chǎn)品。娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)揭示了打開消費(fèi)者錢袋的秘鑰，以對(duì)普遍人性的尊重和迎合態(tài)度，將樂(lè)趣導(dǎo)向消費(fèi)。

① 新聞是性價(jià)比最高的傳播手段

長(zhǎng)隆在娛樂(lè)營(yíng)銷上走得比較領(lǐng)先。早在我進(jìn)入長(zhǎng)隆的初期，我們就將長(zhǎng)隆定位為：既是旅游企業(yè)，更是娛樂(lè)化企業(yè)，一定要用娛樂(lè)化的手法運(yùn)作長(zhǎng)隆的營(yíng)銷工作。基于早期的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為新聞炒作是娛樂(lè)營(yíng)銷最重要的手段。事實(shí)上，長(zhǎng)隆以前也做了很多營(yíng)銷投放和比較，發(fā)現(xiàn)新聞傳播是性價(jià)比最高的。

長(zhǎng)隆現(xiàn)在很少做硬性廣告，每年的廣告費(fèi)幾千萬(wàn)，但是用了好的娛樂(lè)營(yíng)銷手法，取得的市場(chǎng)效果非常好。我們推廣長(zhǎng)隆，堅(jiān)持讓人成為事件的主角，在宣傳設(shè)備時(shí)把人的因素貫穿其中，才能引起媒體關(guān)注和消費(fèi)者共鳴。長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界完工之初，推廣十環(huán)過(guò)山車，如果就產(chǎn)品推產(chǎn)品很難有好的效果，所以我們策劃了“十環(huán)過(guò)山車上的婚禮”活動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)新聞事件引人關(guān)注，成功地將兩個(gè)互不相干的元素組合在一起，從而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。新聞得到媒體的良好反映，從而很好地傳播了十環(huán)過(guò)山車品牌。

娛樂(lè)營(yíng)銷有很多方法，但是我更推崇的是新聞至上。如果企業(yè)沒(méi)有新聞就制造新聞，讓特例的人群、反常的事情成為新聞。2009年，長(zhǎng)隆酒店占地3000平方米的國(guó)際會(huì)議中心落成，需要宣傳，但以傳統(tǒng)的方式推廣，很難在媒體上發(fā)稿，也很難將“3000平方米到底有多大”的概念清晰地傳遞給受眾。于是，我們巧妙地做了個(gè)宣傳設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)中國(guó)女足到國(guó)際會(huì)議中心踢足球，“長(zhǎng)隆國(guó)際會(huì)議中心大到可以踢足球”，成為當(dāng)時(shí)的話題，讓受眾立馬可以體會(huì)到長(zhǎng)隆酒店國(guó)際會(huì)議中心的規(guī)模，很好地推動(dòng)了口碑宣傳。

② 賣產(chǎn)品，更要賣文化

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，人們消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，從以往注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，到從情景和體驗(yàn)出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。所以企業(yè)要由賣產(chǎn)品、賣品牌上升到賣價(jià)值觀和人文精神，過(guò)去海爾砸冰箱的故事讓海爾對(duì)產(chǎn)品的重視家喻戶曉，海底撈服務(wù)的故事讓人了解到海底撈的人性化體驗(yàn)，成為這些企業(yè)文化和價(jià)值觀的一部分。這樣的人文價(jià)值讓品牌在受眾的意識(shí)中落戶扎根。

前期，長(zhǎng)隆水上樂(lè)園對(duì)園內(nèi)的設(shè)備、水質(zhì)、園區(qū)環(huán)境等硬件條件進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，我們認(rèn)為需要營(yíng)造一種深入人心的消費(fèi)文化，為其注入特有的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者提到水上樂(lè)園第一反應(yīng)就是長(zhǎng)隆。我們想到了用“比基尼”作為推廣元素，但是單個(gè)的比基尼活動(dòng)無(wú)法吸引眼球。我們策劃了萬(wàn)人比基尼活動(dòng)，把規(guī)模作為殺手锏，吸引媒體跟進(jìn)報(bào)道?，F(xiàn)在萬(wàn)人比基尼活動(dòng)已經(jīng)成為水上樂(lè)園每年開園的常規(guī)活動(dòng)，但每一次我們都以不同的話題吸引媒體關(guān)注。特別2008年奧運(yùn)會(huì)期間，近一萬(wàn)名比基尼小姐組成了奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，幾乎所有的網(wǎng)頁(yè)都發(fā)了相關(guān)的圖片。

新年倒數(shù)音樂(lè)會(huì)是我們近幾年正在做的大型活動(dòng)，我們希望將長(zhǎng)隆打造成娛樂(lè)地標(biāo)，在萬(wàn)圣節(jié)、新年倒數(shù)等重要節(jié)日，在人們需要與家人、朋友相聚的時(shí)候，長(zhǎng)隆都有一個(gè)大型活動(dòng)能夠凝聚大家。2010年首屆新年倒數(shù)音樂(lè)會(huì)吸引了5000多人入場(chǎng)，長(zhǎng)隆在花費(fèi)甚少的情況下，與電視臺(tái)合作推出5個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，而且當(dāng)晚重播。此次活動(dòng)不僅在品牌曝光上成效顯著，對(duì)于營(yíng)造地標(biāo)性概念也是一個(gè)很好的開始。

③ 跟娛樂(lè)節(jié)目嫁接

長(zhǎng)隆有非常多的娛樂(lè)元素可以利用，如果企業(yè)沒(méi)有娛樂(lè)元素，可以嫁接到娛樂(lè)活動(dòng)，跟大片、電視劇、游戲合作。我們做過(guò)兩個(gè)比較成功的案例，《中國(guó)好聲音》和《爸爸去哪兒》?！吨袊?guó)好聲音》演唱會(huì)我們拿下非常迅速，所以性價(jià)比高，11場(chǎng)表演投入了900多萬(wàn)元，此后他們的演出每場(chǎng)都達(dá)到1000萬(wàn)?！栋职秩ツ膬骸吩陂L(zhǎng)隆全程拍攝，可以不夸張來(lái)說(shuō)電影版《爸爸去哪兒》就是長(zhǎng)隆的長(zhǎng)版定制廣告。社會(huì)都好奇我們?cè)趺茨芸焖僮サ竭@個(gè)節(jié)目？

早在六七年前，長(zhǎng)隆就做出了要跟中國(guó)最有影響力的媒體和藝人保持密切關(guān)系的決策，所以我們到電視臺(tái)公關(guān)，跟湖南衛(wèi)視合作就是從那時(shí)開始的。湖南衛(wèi)視的很多節(jié)目在長(zhǎng)隆拍攝，雙方關(guān)系非常好。所以當(dāng)出現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)時(shí)，湖南衛(wèi)視首先就會(huì)想到我們。電影版《爸爸去哪兒》電影投資也是性價(jià)比非常高，拍攝完后這五對(duì)父子、父女幾乎是我們的形象代言人，無(wú)論電視廣告、平面廣告，我們都可以用他們的畫面做宣傳。

娛樂(lè)營(yíng)銷就是借助娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者互動(dòng)，將娛樂(lè)元素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。