桂林米粉消費(fèi)者行為特征探析

□龔珊珊

(廣西師范大學(xué)，廣西桂林541004)

“桂林米粉是桂林人的快餐”，來桂林游覽的旅客也會先品嘗一碗桂林米粉。然而，這么有特色的美食，在桂林本地大都是以夫妻小店鋪或是路邊攤的形式經(jīng)營，衛(wèi)生條件、服務(wù)水平和就餐環(huán)境等都達(dá)不到消費(fèi)者的要求，即使是在像北京這樣的大城市里，桂林米粉的發(fā)展也很緩慢。

在此背景下，通過對消費(fèi)者行為特征的現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)、分析并從滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的角度給出改善桂林米粉經(jīng)營現(xiàn)狀的對策，這對提升消費(fèi)者效用，加快桂林米粉行業(yè)發(fā)展，甚至是促進(jìn)桂林及廣西文化、經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 調(diào)查基本情況

本次調(diào)查的目的在于了解桂林地區(qū)本地消費(fèi)者及外地旅客關(guān)于桂林米粉消費(fèi)的社會人口學(xué)特征、最偏愛的要素和常用的消費(fèi)方式等，從而對桂林地區(qū)米粉消費(fèi)的社會特征、注重方面、消費(fèi)習(xí)慣等等進(jìn)行了解。

此次調(diào)查在調(diào)查方法上運(yùn)用隨機(jī)抽樣法，以問卷形式進(jìn)行調(diào)查。本次，總共發(fā)放問卷1200 份，最后收回1200 份，有效問卷1103 份，有效回收率91.92%(其中本地消費(fèi)者調(diào)查問卷發(fā)放850 份，有效問卷787 份，有效回收率92.59%，外地游客調(diào)查問卷發(fā)放350 份，有效問卷316 份，有效回收率90.29%)。在廣西師范大學(xué)的大力支持下，從2014年5月份開始，歷時(shí)一個(gè)月完成了此次對桂林地區(qū)米粉消費(fèi)的調(diào)查。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 消費(fèi)行為的人口特征影響因素

2.1.1 性別分析

在調(diào)查的1103 份有效問卷中，男女分別占比54.22%、45.78%，如圖1。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性顧客較女性顧客而言，比較注重所消費(fèi)的米粉的特色、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率等，更傾向于在相對固定的米粉店鋪進(jìn)行消費(fèi)，忠誠性較高;而女性顧客相比更注重米粉價(jià)格、就餐環(huán)境、衛(wèi)生狀況等，對米粉的需求彈性相對男性高，對米粉店鋪比較挑剔和善變，會選擇同一檔次的價(jià)位較低的食物，貨比三家直至挑到最低價(jià)的，同時(shí)對于優(yōu)惠活動(dòng)較感興趣。

圖1 有效樣本總量中男女比例

2.1.2年齡特征

在1103 份有效問卷中，5 個(gè)年齡段的人數(shù)占比分別是:53.67%、23.93%、12.60%、8.07%、1.72%，如圖2。30－41 歲的顧客群大多數(shù)是上班族，注重米粉的價(jià)格優(yōu)惠，方便快捷;42－54 歲的顧客群相對成熟，行事穩(wěn)重，傾向于在相對固定的米粉店進(jìn)行消費(fèi)，并且比較注重米粉的口味正宗;55－67 歲的顧客群比較注重情感的消費(fèi)，傾向于去“老字號”就餐;而18－29 歲的青年顧客群相對變化大，一方面這些人喜歡嘗試各種新事物，另一方面，這一年齡段很多顧客可供支配的消費(fèi)支出不穩(wěn)定，因此更容易受到價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)等因素的影響。

圖2 有效樣本總量中各年齡分布

2.1.3 職業(yè)特征

在1103 份有效問卷中，在校學(xué)生、上班族、居家型、退休職員、其他人，分別占比38.62%、40.80%、8.43%、9.61%、2.54%，如圖3。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生喜歡光顧有特色的米粉店鋪，這與他們追求新鮮、經(jīng)濟(jì)約束等因素的影響有關(guān)。上班族追求的是方便快捷、性價(jià)比高和干凈衛(wèi)生，一旦米粉店鋪能滿足他們的需求，他們就很容易保持在該米粉店鋪進(jìn)行消費(fèi)，但是一旦感到不滿意，他們也很容易轉(zhuǎn)移和流失。居家型和退休職員有充足的時(shí)間對各種米粉的口味、性價(jià)比，店鋪的衛(wèi)生狀況、服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行對比，選擇出他們相對較滿意的店鋪進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)，因此，這部分顧客群的忠誠度也是比較高的。

圖3 有效樣本總量中各職業(yè)分布

圖4 本地消費(fèi)者收入分布

2.1.4 收入特征

在787 份本地消費(fèi)者有效問卷中，5 個(gè)層次的平均月收入占比分別為22. 74%、21. 98%、21.47%、15.37%、18.42%，如圖4。在316 份外地游客有效問卷中，5 個(gè)層次的平均月收入占比分別為42.09%、22.47%、16.77%、2.53%、12.97%，如圖5?？梢钥闯?，外地旅客的平均月收入相對高于本地米粉消費(fèi)者;中低收入的消費(fèi)者在整個(gè)米粉消費(fèi)中所占比重較大，其中低收入的顧客群對米粉的要求不高，只要能滿足他們的一些基本需求即可，比較注重價(jià)格，中等收入的顧客群相對來說消費(fèi)能力較強(qiáng)，選擇米粉店鋪也比較靈活，而高收入的顧客群比較注重就餐的檔次和品牌;對于外地旅客來說，普遍比較看重米粉的口味正宗、就餐環(huán)境衛(wèi)生和品牌。

圖5 外地旅客收入分布

圖6 關(guān)于“您喜歡吃的桂林米粉?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2.1.5 地區(qū)特征

在1103 份有效問卷中，本地消費(fèi)者問卷787份，外地旅客問卷316 份，占樣本總量分別為71.35%，28.65%。調(diào)查顯示，本地消費(fèi)者最喜歡吃的是三鮮粉、鹵菜粉、牛腩粉和馬肉粉，占比分別為14.41%、30.38%、14.29%和13.72%;外地旅客最喜歡吃的是三鮮粉、鹵菜粉、牛腩粉和酸辣粉，占比分別為20.42%、25.24%、17.15%和14.07%，如圖6?？磥恚还苁枪鹆直镜鼐用襁€是外地旅客，最偏愛的還是鹵菜粉。

圖7 關(guān)于“您喜歡干吃還是放湯吃桂林米粉?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

圖8 關(guān)于“您覺得影響桂林米粉口味的關(guān)鍵是什么?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

本地居民喜歡桂林米粉干吃、放湯吃的比例分別是36. 21%、37. 74%，“都喜歡”的占18. 68%，“都一般般”的占7.12%，其他占0.25%;而外地旅客喜歡桂林米粉干吃、放湯吃的比例分別是28.8%、44.94%，“都喜歡”的占18.67%，“都一般般”的占7.60%，如圖7?？磥恚镜叵M(fèi)者對于桂林米粉干吃、放湯吃的問題并沒有太大的喜好差距，而外地旅客則更喜歡放湯吃桂林米粉。

在哪些因素影響桂林米粉口味的問題上，本地消費(fèi)者中4.23%認(rèn)為是“米粉的形狀”，28.56%認(rèn)為是“米粉的口感”，49. 24% 認(rèn)為是“鹵水”，17.74%認(rèn)為是“配料”，0.24%認(rèn)為是“其他”;外地旅客相應(yīng)的比例分別為3.04%、30.40%、39.82%、26.14%以及0.61%，如圖8。從數(shù)據(jù)我們可以看出，不管是本地米粉消費(fèi)者還是外地米粉消費(fèi)者，都認(rèn)為鹵水才是影響桂林米粉好吃與否的最關(guān)鍵因素，其次是米粉的口感、配料。

在關(guān)于“您是比較喜歡吃切粉還是圓米粉?”的問題上，本地消費(fèi)者中27. 70% 表示喜歡“切粉”，57. 18% 表示喜歡“圓米粉”，13. 72% 表示“都喜歡”;外地消費(fèi)者中18. 36% 表示喜歡“切粉”，57.28% 表示喜歡“圓米粉”，20. 25% 表示“都喜歡”，如圖9。從數(shù)據(jù)我們可以看出，不管是本地米粉消費(fèi)者還是外地米粉消費(fèi)者，都比較喜歡吃傳統(tǒng)的圓米粉，占了各自樣本總量的近3/5;其次，本地米粉消費(fèi)者在切粉和圓米粉之間的偏好差異程度要比外地米粉消費(fèi)者要小，說明在圓米粉短缺的情況下，本地消費(fèi)者比外地消費(fèi)者更愿意接受品嘗切粉。

圖9 關(guān)于“您是比較喜歡吃切粉還是圓米粉?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

圖10 本地消費(fèi)者可以接收的桂林米粉價(jià)格分布(就三兩米粉來說)

本地居民可接受的桂林米粉價(jià)格范圍(就三兩米粉來說)在3－4 元的占50. 95%，4－5 元的占39. 01%，5－ 6 元的占7. 11%，6 元以上的占2.54%，其它占0.38%，如圖10;而外地旅客可接受的價(jià)格范圍在5 元以下的占53.48%，5－10 元的占41.14%，10－20 元的占比4.75%，20 元以上的占0.63%，如圖11?？梢钥闯?，由于本地居民更加了解桂林米粉市場，他們可接受的米粉價(jià)格相對外地旅客要低，并且桂林本地居民的需求彈性相對外地旅客來說是富有彈性的，但又由于桂林米粉對本地居民來說是“日常必需品”。因此，價(jià)格上升對本地需求的影響也不會太大。

圖11 外地消費(fèi)者可以接受的桂林米粉價(jià)格分布(就三兩米粉來說)

2.2 消費(fèi)行為的外部影響因素

2.2.1 菜肴特色

消費(fèi)者愿意為更好的味道和更多種類的特色米粉支付更高的價(jià)格，并能適當(dāng)忽略服務(wù)中的一些小瑕疵，有些消費(fèi)者甚至愿意驅(qū)車或乘車從很遠(yuǎn)的地方專程趕來品嘗一下某店鋪的特色米粉。

在1103 份有效問卷中，“很愿意”“愿意”和“不太愿意”在交通不便時(shí)仍然為了品嘗品牌桂林米粉慕名前往的消費(fèi)者占比分別為9. 70%、32.37%、54.67%和3.26%，如圖12。表示不愿意的消費(fèi)者超過一半，這也從側(cè)面說明桂林本地缺乏特色經(jīng)營的米粉店鋪或者說特色經(jīng)營程度還沒有達(dá)到讓消費(fèi)者花費(fèi)很多成本前來品嘗的程度。

圖12 關(guān)于“在交通不便時(shí)，是否愿意為了品牌米粉慕名前往?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2.2.2 就餐環(huán)境

在1103 份有效問卷中，10.88%的消費(fèi)者對桂林米粉店鋪整體就餐環(huán)境表示“滿意”，也就是說對桂林米粉店鋪整體就餐環(huán)境感到滿意的受訪者僅有十分之一;36.17%表示“較滿意”;42.16%表示“一般”;10.60%表示“較不滿意”或“非常不滿意”，如圖13。接近半數(shù)的受訪者對桂林米粉店鋪就餐環(huán)境沒有給予好的評價(jià)，說明改善就餐環(huán)境是桂林米粉有待解決的問題。

圖13 關(guān)于“您對桂林本地米粉店鋪整體就餐環(huán)境滿意程度?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2.2.3 服務(wù)質(zhì)量

在1103 份有效問卷中，11.88%的消費(fèi)者對米粉店鋪員工服務(wù)水平表示“滿意”，僅占了樣本總量的十分之一;35.27%表示“較滿意”，43.25%表示“一般”，占了樣本總量的2/5;9.07%表示“較不滿意”或“非常不滿意”，占了樣本總量的近十分之一，如圖14。接近半數(shù)的受訪者對店鋪員工服務(wù)水平?jīng)]有給與好的評價(jià)，說明改善米粉店鋪員工服務(wù)水平是桂林米粉有待解決的問題。40.71%的消費(fèi)者認(rèn)為在打造桂林米粉品牌時(shí)必須注重“服務(wù)質(zhì)量”方面的問題，如圖15。這也說明桂林米粉店鋪的服務(wù)質(zhì)量的提升在同質(zhì)化競爭日益激烈的今天是非常重要的。

2.2.4 品牌形象

在787 份本地消費(fèi)者有效問卷中，6.79%的消費(fèi)者表示會選擇“有品牌的米粉店”進(jìn)行就餐;在316 份外地消費(fèi)者有效問卷中，選擇“有品牌的米粉店”進(jìn)行就餐的消費(fèi)者占18.75%，如圖16?？梢钥闯?，相較本地消費(fèi)者，外地米粉消費(fèi)者在就餐時(shí)更看重米粉的品牌，一部分原因是他們對桂林本地米粉市場了解不多，在這種情況下選擇有品牌的米粉店進(jìn)行消費(fèi)是最保險(xiǎn)的行為。

圖14 關(guān)于“您對桂林米粉店鋪員工服務(wù)水平滿意程度?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

圖15 關(guān)于“桂林米粉想要打造國內(nèi)外知名品牌，需要注意哪幾點(diǎn)?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

圖16 關(guān)于“您會選擇怎樣的米粉店就餐?”問題的回答

在1103 份有效問卷中，10.06%的消費(fèi)者會選擇“有品牌的米粉店”進(jìn)行就餐，占樣本總量的十分之一，如圖17，說明消費(fèi)者同樣重視所消費(fèi)的品牌。34.63%的米粉消費(fèi)者認(rèn)為“品牌推廣”是非常重要的，如圖15。這說明，桂林米粉市場缺乏響亮的品牌，桂林米粉品牌的建設(shè)是非常急迫的。

在787 份本地消費(fèi)者有效問卷中，1.52%的消費(fèi)者表示桂林米粉相對于其他小吃的優(yōu)勢是“已有良好的品牌形象”;在316 份外地旅客有效問卷中，8.97%的消費(fèi)者表示桂林米粉相對于其他小吃的優(yōu)勢是“已經(jīng)有良好的品牌形象”，如圖18。這也說明，本地米粉消費(fèi)者消費(fèi)米粉并不是看重桂林米粉的品牌，更多的是滿足自身的內(nèi)在需求，而外地米粉消費(fèi)者則更偏向于選擇“有名的小吃”。

2.2.5 季節(jié)因素

四季變化對人們的生理、病理狀況有很大影響，故不同的季節(jié)應(yīng)選擇不同的飲食方式。

圖17 關(guān)于“您會選擇怎樣的米粉店就餐?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

圖18 關(guān)于“您會選擇怎樣的米粉店就餐?”問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)關(guān)于“桂林米粉相對于其他小吃的有利因素”問題的回答

春天，要選擇能“助陽”的食品使郁積一冬的人體內(nèi)熱散發(fā)出來，在飲食口味上也應(yīng)由冬季的味厚重轉(zhuǎn)為清溫平和。在春季，人們習(xí)慣吃鹵菜粉、湯粉的比較多。夏天，酷熱多雨，暑濕之氣趁虛而入，人們食欲降低、消化功能減弱，厭食肥肉和油膩等食物。在此期間，人們更愿意選擇甘酸清潤的開胃食物。例如色、香、味俱全的鹵菜粉、涼拌粉、三鮮粉等。秋天，天氣候干燥，宜少食用辛辣的食品，如辣椒、生蔥等，適合吃些清淡的柔潤食物，例如涼拌粉、三鮮粉、鹵菜粉等。冬天氣候寒冷，宜熱食。早晨吃些熱的早點(diǎn)不僅可以填飽肚子還起到暖身、暖胃的效果，因此人們大都喜歡吃牛腩粉、馬肉粉、湯粉等。

3 建議與措施

3.1 改善經(jīng)營環(huán)境，提高服務(wù)水平。

消費(fèi)者外出就餐要求店址周邊環(huán)境要清潔衛(wèi)生，無噪音、廢氣等污染，店面前應(yīng)適當(dāng)裝點(diǎn)花壇、草地，綠化要達(dá)標(biāo)。

就餐環(huán)境包括營業(yè)空間的大小、大堂的燈光、擺設(shè)、裝飾、餐具、服務(wù)員的著裝等，這些都是影響米粉餐廳檔次和形象的因素。只有轉(zhuǎn)變觀念，改變經(jīng)營思路，摒棄傳統(tǒng)的小本經(jīng)營模式，改善就餐環(huán)境等硬件設(shè)施條件，才能跟上人們?nèi)找骘@現(xiàn)出來的對環(huán)境衛(wèi)生等生活水平的要求。

3.2 以米粉主打?yàn)橹?，多種經(jīng)營同時(shí)進(jìn)行

人們一直存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為米粉店主要就是賣米粉，這種觀念絕對是錯(cuò)誤的。這不僅僅是在外地大城市開米粉店，就是在桂林本地，都存在一個(gè)品種經(jīng)營的問題。米粉店可以主打賣米粉，但不能光賣米粉，要結(jié)合“米粉不是顧客唯一選擇”的特點(diǎn)，也要注意當(dāng)?shù)厥裁词称泛贸?、好賣的事實(shí)，適當(dāng)提供一些別的品種，以供顧客有不同的選擇。如煲仔飯、麻辣燙、刨冰、燒烤食品、湯圓、飛餅、蔥油餅等等。

3.3 對桂林米粉“正宗”的正確認(rèn)識

每個(gè)人對“正宗”這個(gè)詞的解讀是不一樣的，你這個(gè)地方的“正宗”，不一定就符合別人的口味和習(xí)慣，飲食口味的發(fā)展還是要與時(shí)俱進(jìn)的。米粉店可以根據(jù)各地飲食習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，關(guān)鍵是要當(dāng)?shù)厝擞X得好吃，“好吃就是正宗”。

3.4 品牌形象建設(shè)

一些消費(fèi)者在外出就餐時(shí)考慮的首要因素就是餐廳的知名度。提升桂林米粉品牌知名度，首先要加大投入，改善硬件設(shè)施;其次是要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客逐漸認(rèn)同企業(yè);最后，適當(dāng)?shù)男麄饕彩潜仨毜模梢酝ㄟ^戶外廣告牌、報(bào)紙、電視等媒介對桂林米粉及文化進(jìn)行宣傳，以此加深顧客對桂林米粉品牌的記憶。

4 結(jié)束語

綜上所述，通過對桂林米粉消費(fèi)者行為特征進(jìn)行問卷調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，針對性地對桂林米粉的經(jīng)營發(fā)展提出了一些建議:一是要改善經(jīng)營環(huán)境，提高服務(wù)水平;二是以米粉主打?yàn)橹?，多種經(jīng)營同時(shí)進(jìn)行;三是對桂林米粉“正宗”的正確認(rèn)識;四是注重品牌形象建設(shè)。

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