品牌知名度對(duì)負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)的影響

蘇千綠，陳章旺

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建 福州 350108)

企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，總會(huì)面對(duì)由于購(gòu)物環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)體因素、文化因素、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)人員態(tài)度等因素而引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)/品牌的負(fù)面口碑并傳播，危及企業(yè)/品牌的生存。因此，對(duì)消費(fèi)者負(fù)面口碑的傳播進(jìn)行多方面的探究具有極其重要的實(shí)踐價(jià)值。前人對(duì)于負(fù)面口碑的研究大都僅考慮傳統(tǒng)口碑或網(wǎng)絡(luò)口碑，考慮兩者綜合作用的研究較少。而關(guān)于口碑與品牌的關(guān)系研究，前人集中于正/負(fù)面口碑對(duì)品牌的影響，但反過(guò)來(lái)，關(guān)于品牌對(duì)負(fù)面口碑的影響則極少有人進(jìn)行探究?；谝陨显颍狙芯恳詡鹘y(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑綜合作用為背景，探究品牌知名度對(duì)負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)過(guò)程的影響，并提出幾點(diǎn)營(yíng)銷建議，供企業(yè)決策(危機(jī)公關(guān))借鑒和參考。

一、研究背景及國(guó)內(nèi)外研究成果

1.研究背景

自1956年Asch.B.E第一次用科學(xué)實(shí)驗(yàn)揭示了以口頭傳播為基礎(chǔ)的“三人成虎”的從眾心理開(kāi)始，不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者紛紛加入口碑領(lǐng)域的研究。盡管研究口碑的學(xué)者眾多，研究成果也頗豐，但大都從促進(jìn)產(chǎn)品銷售的角度出發(fā)，偏向于重視正面口碑的研究，而對(duì)負(fù)面口碑的研究則相對(duì)較少[1]。國(guó)內(nèi)外關(guān)于負(fù)面口碑的研究主要有兩個(gè)方向：傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑，其研究方向?qū)Ρ纫?jiàn)表1。

表1 負(fù)面口碑研究方向?qū)Ρ?/p>

前人開(kāi)展的研究大都單獨(dú)針對(duì)傳統(tǒng)口碑或網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期的城市環(huán)境中，中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)正由“差序格局”向“團(tuán)隊(duì)格局”轉(zhuǎn)變。在這樣一種復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)背景下，單純從某一方面出發(fā)研究負(fù)面口碑的傳播難以與現(xiàn)實(shí)匹配，這是前人研究的不足，同時(shí)也構(gòu)成了本文研究的背景。

2.國(guó)內(nèi)外研究成果

學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌與口碑的研究較少，按照傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑兩個(gè)方向整理，其關(guān)系見(jiàn)表2。

表2 口碑與品牌的關(guān)系研究

由表2可知，關(guān)于品牌與口碑的研究大多集中在正/負(fù)面口碑對(duì)品牌的影響問(wèn)題上，極少有學(xué)者反向研究品牌對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響?；诖耍狙芯繑M探討品牌知名度對(duì)負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)的影響，進(jìn)一步完善品牌與口碑關(guān)系的理論研究，從而為相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供一定的指導(dǎo)意見(jiàn)。

二、負(fù)面口碑傳播與接受動(dòng)機(jī)分析

在傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑綜合作用的背景下，現(xiàn)代的負(fù)面口碑是指消費(fèi)者在消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中(或結(jié)束后)產(chǎn)生了不滿意的購(gòu)買經(jīng)歷，并把這種不滿意的經(jīng)歷向周圍的親朋好友傳播以及通過(guò)Internet在網(wǎng)絡(luò)上散布。而品牌知名度對(duì)消費(fèi)者傳播負(fù)面口碑具有重要影響。Aaker(1991；1996)定義品牌知名度為消費(fèi)者辨識(shí)或回想某一類產(chǎn)品的能力。高知名度品牌是指消費(fèi)者對(duì)于預(yù)購(gòu)買產(chǎn)品類別中會(huì)馬上想到的品牌。

1.消費(fèi)者(含潛在消費(fèi)者)傳播負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)

(1)發(fā)泄負(fù)面情緒

消費(fèi)者通過(guò)傳播負(fù)面口碑來(lái)發(fā)泄由不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)所帶來(lái)的氣憤、憂慮和沮喪感(Sundaram et al,1998)[12]。Zeelenberg和Pieters[13]指出失望和后悔的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)口碑行為得到他人的同情，因此后悔和失望的負(fù)面情緒與傳播負(fù)面口碑的意愿正相關(guān)。而品牌知名度越大的產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者的期待也較大，故一旦服務(wù)失敗，后悔和失望的負(fù)面情緒就會(huì)高漲，故品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(2)利他主義

消費(fèi)者通過(guò)告知其他消費(fèi)者自己不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)以提醒其他消費(fèi)者，防止他人重蹈覆轍(Sundaram et al,1998；廖成林，程雷，2010)[12、14]。品牌知名度越高，顧客群越大，消費(fèi)者基于利他主義動(dòng)機(jī)更樂(lè)于傳播其負(fù)面口碑，給予廣大消費(fèi)者更多信息，故品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(3)復(fù)仇心理

當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買或消費(fèi)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)后覺(jué)得未得到企業(yè)的重視，覺(jué)得受到傷害時(shí)，出于復(fù)仇動(dòng)機(jī)進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播(Wetzer et al.2007)[15]。品牌知名度越大，散布負(fù)面口碑對(duì)其品牌形象的影響越大，因此，基于復(fù)仇心理，消費(fèi)者更傾向于傳播知名品牌的負(fù)面口碑，即品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(4)尋求建議

某些消費(fèi)者為了尋求信息和建議以解決面臨的問(wèn)題而進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播(Sundaram et al,1998)[4]。通過(guò)傳播負(fù)面口碑尋找具有相同遭遇的其他消費(fèi)者，聚集起來(lái)進(jìn)行集體維權(quán)。當(dāng)人數(shù)眾多時(shí)企業(yè)將不得不重視，否則后果是嚴(yán)重的，損失是慘重的。品牌知名度越大，顧客群也越大，具有同樣遭遇的消費(fèi)者也越多，故基于尋求建議的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者更樂(lè)于傳播負(fù)面口碑。

(5)自我提升

口碑?dāng)U散者希望引起他人的注意、展現(xiàn)自己的鑒賞力和獲得別人肯定的心理需要[16]。品牌知名度越高的企業(yè)，由于關(guān)注度較大，其負(fù)面口碑也就越能引起別人的共鳴，易于別人的理解。因此從自我提升的動(dòng)機(jī)出發(fā)，品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(6)尋找共同話題

聚會(huì)時(shí)為了尋求共同話題，會(huì)談及某產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而對(duì)負(fù)面口碑具有一定的傳播作用?；谝环N有關(guān)傳播謠言的趣聞、軼事，或當(dāng)作一種茶余飯后的閑話，負(fù)面口碑會(huì)比正面口碑更加聲名遠(yuǎn)播。顯然，品牌知名度越高的產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面口碑，消費(fèi)者更樂(lè)于談?wù)摵蛡鞑ィ雌放浦扰c負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(7)教學(xué)案例

知名品牌服務(wù)失敗引發(fā)的負(fù)面口碑可能作為學(xué)校授課或企業(yè)培訓(xùn)的案例，這種行為也伴隨著負(fù)面口碑的傳播。顯然品牌知名度在這個(gè)選擇的過(guò)程中起重要作用。品牌知名度越高(尤其是國(guó)際品牌)的案例被選中的概率越大，因?yàn)槿罕娋哂幸欢ǖ南惹爸R(shí)儲(chǔ)備，故品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(8)競(jìng)爭(zhēng)者的惡意擴(kuò)散

競(jìng)爭(zhēng)者為貶低對(duì)手以提高自身品牌的市場(chǎng)地位，亦樂(lè)于傳播競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面口碑。樹(shù)大招風(fēng)，品牌知名度越高(尤其是行業(yè)的No.1)就越易受業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。而對(duì)于非知名品牌，考慮到整個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象問(wèn)題，或許更不愿意傳播其負(fù)面口碑，故品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

通過(guò)上述分析可知，品牌知名度與負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)正相關(guān)。國(guó)際知名品牌的負(fù)面口碑傳播力度和廣度遠(yuǎn)大于非知名品牌。

2.消費(fèi)者(含潛在消費(fèi)者)接受負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)

Bailey[17]指出口碑接收者的動(dòng)機(jī)主要是尋求建議、尋求侃價(jià)力量及能夠獲得更多決策信息和放心地購(gòu)買。綜合Goldsmith[18]等前人的觀點(diǎn)，并聚焦于負(fù)面口碑，我們得出消費(fèi)者接受負(fù)面口碑的動(dòng)機(jī)包括：

(1)尋求購(gòu)買信息，降低感知風(fēng)險(xiǎn)

相較于企業(yè)的正面廣告，來(lái)自其他消費(fèi)者的口碑更令人信服；相較于正面口碑，負(fù)面口碑被認(rèn)為是較具有診斷性及資訊性的(Maheswaran el al.,1990)。故消費(fèi)者出于“以防萬(wàn)一”的考慮，更樂(lè)于接受負(fù)面口碑。而品牌知名度越高，由于購(gòu)買失誤導(dǎo)致的機(jī)會(huì)成本越大，消費(fèi)者也就越關(guān)注它們的負(fù)面口碑，故品牌知名度與負(fù)面口碑接受動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(2)減少搜索時(shí)間

信息搜索過(guò)程耗費(fèi)時(shí)間，金立印(2007)通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于消費(fèi)者不能真正接觸產(chǎn)品或服務(wù)，大量的產(chǎn)品功能介紹也許不如一個(gè)真誠(chéng)的經(jīng)驗(yàn)分享。品牌知名度越大，購(gòu)買人數(shù)就越多，前人的口碑也就越多越準(zhǔn)確，可信度越高。出于減少搜索時(shí)間的考慮，消費(fèi)者會(huì)更樂(lè)于接受品牌知名度較高的產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面口碑，即品牌知名度與負(fù)面口碑接受動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(3)追隨他人或融入話題

當(dāng)某品牌的負(fù)面口碑成為人人談?wù)摰脑掝}時(shí)，出于追隨他人或融入話題的動(dòng)機(jī)，人們也會(huì)樂(lè)于接受負(fù)面口碑。品牌知名度越大的企業(yè)的負(fù)面口碑較容易引起大眾的注意而成為大眾談?wù)摰慕裹c(diǎn)，因此，品牌知名度與負(fù)面口碑接受動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(4)降低購(gòu)買成本

負(fù)面口碑會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值降低，其直接反應(yīng)便是降價(jià)。對(duì)于那些價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，會(huì)希望通過(guò)傳播負(fù)面口碑來(lái)降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，進(jìn)而使自己有利可圖(潛意識(shí)里消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量)。故品牌知名度與負(fù)面口碑接受動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(5)行業(yè)專業(yè)知識(shí)

當(dāng)自身?yè)碛信c負(fù)面口碑相關(guān)的專業(yè)知識(shí)時(shí)，人們會(huì)更熱衷于接受可靠的負(fù)面口碑，并向其他人進(jìn)行散布以彰顯自己。品牌知名度越高，群眾越關(guān)注?；诖藙?dòng)機(jī)，品牌知名度與負(fù)面口碑接受動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

(6)尋求刺激

好事者為了尋求刺激會(huì)樂(lè)于接受負(fù)面口碑并對(duì)其進(jìn)行傳播，以影響相關(guān)企業(yè)的運(yùn)行，而自己則隔岸觀火。顯然，傳播品牌知名度越高的企業(yè)的負(fù)面口碑越能滿足他們尋求刺激的需要，故品牌知名度與負(fù)面口碑接受動(dòng)機(jī)正相關(guān)。

這6大類動(dòng)機(jī)都顯示了消費(fèi)者接受負(fù)面口碑的一種強(qiáng)烈的心理需要。

通過(guò)以上分析，我們可以得出如下結(jié)論：口碑能否繼續(xù)傳播，以及傳播的范圍大小取決于消費(fèi)者是否愿意接受別人提供的負(fù)面口碑并繼續(xù)對(duì)其進(jìn)行傳播，即是由消費(fèi)者內(nèi)在因素(接受和傳播的動(dòng)機(jī))推動(dòng)的；而產(chǎn)品或服務(wù)的品牌知名度與消費(fèi)者主動(dòng)接受和傳播負(fù)面口碑的意愿正相關(guān)。

三、負(fù)面口碑傳播模型

在負(fù)面口碑傳播期內(nèi)，若只考慮傳統(tǒng)的面對(duì)面的口口相傳，則傳播的速度不夠快，且往往會(huì)受到地域的限制，即便是國(guó)際知名品牌(如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等)的負(fù)面口碑也可能存在最大傳播人數(shù)；而若只考慮網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，則群眾的滲透率就不足。據(jù)第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%。綜合近年來(lái)網(wǎng)民規(guī)模數(shù)據(jù)及其他相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸飽和。由此可見(jiàn)，不使用互聯(lián)網(wǎng)的群眾也占了相當(dāng)大的比例。單純考慮一種傳播路徑顯然都無(wú)法與實(shí)際狀況相吻合。因此，本研究以傳統(tǒng)口碑相傳和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播綜合作用為背景，則負(fù)面口碑的傳播速度和范圍將急劇增長(zhǎng)，同時(shí)也擺脫前人研究中的固定地區(qū)固定人口的束縛，既不考慮總?cè)丝跀?shù)的限制，只要負(fù)面口碑的接受者有繼續(xù)傳播的意愿，則負(fù)面口碑傳播的總?cè)丝跀?shù)就會(huì)繼續(xù)增加。此外，不同于購(gòu)買行為，負(fù)面口碑傳播行為幾乎沒(méi)有什么物質(zhì)成本(時(shí)間、金錢、精力)[19]，因此群眾傳播的意愿更強(qiáng)，傳播的速度、范圍將更廣。針對(duì)品牌知名度高低，筆者提出如下模型：

1.模型一：國(guó)際知名品牌負(fù)面口碑傳播的指數(shù)增長(zhǎng)模型

Frenzen和Nakamoto[20]認(rèn)為口碑能否傳播至社會(huì)中的每個(gè)行動(dòng)者取決于網(wǎng)絡(luò)密度和行動(dòng)者之間的合作程度，當(dāng)關(guān)系密度為100%且行動(dòng)者不計(jì)利益得失時(shí)，口碑信息可以完全傳遞至市場(chǎng)的每個(gè)角落。在傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑綜合作用(伴隨協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生)的背景下，這一現(xiàn)象將有望實(shí)現(xiàn)。因此，本文提出國(guó)際知名品牌的負(fù)面口碑傳播過(guò)程服從指數(shù)增長(zhǎng)模型。

200多年前英國(guó)人口學(xué)家T.Malthus(1766—1834)調(diào)查了英國(guó)100多年的人口統(tǒng)計(jì)資料，得出人口增長(zhǎng)率不變的假設(shè)，并據(jù)此建立了著名的人口指數(shù)增長(zhǎng)模型。負(fù)面口碑的傳播也是以人為單位，因此，其擴(kuò)散過(guò)程類似于人口的增長(zhǎng)。

(1)模型假設(shè)

1)引發(fā)負(fù)面口碑的產(chǎn)品或服務(wù)是國(guó)際知名品牌(如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等)，群眾使用率和關(guān)注度都較高。

2)潛在消費(fèi)者雖未購(gòu)買國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，但對(duì)其具有一定的先前知識(shí)基礎(chǔ)。從利他主義、自我提升、尋找話題、作為教學(xué)案例等動(dòng)機(jī)出發(fā)，他們亦樂(lè)于傳播負(fù)面口碑。

3)引發(fā)負(fù)面口碑的事件是客觀的(即非人為虛構(gòu))，由于口碑的傳播不存在明顯的成本問(wèn)題，故消費(fèi)者(含潛在消費(fèi)者)樂(lè)于接受他們認(rèn)為符合事實(shí)的負(fù)面口碑并立即成為傳播者。

4)單位時(shí)間內(nèi)接受負(fù)面口碑的消費(fèi)者(簡(jiǎn)記“接受者”)人數(shù)的增長(zhǎng)率是常數(shù)，或單位時(shí)間內(nèi)接受者人數(shù)的增長(zhǎng)量與當(dāng)時(shí)已被負(fù)面口碑影響的人數(shù)成正比。

(2)模型構(gòu)成

設(shè)t時(shí)刻接受者(根據(jù)假設(shè)3亦可稱之為“傳播者”)人數(shù)為x(t)，初始時(shí)刻(t=0)的傳播者人數(shù)為x0，接受者的增長(zhǎng)率為r，根據(jù)單位時(shí)間內(nèi)接受者人數(shù)的增長(zhǎng)率是常數(shù)的假設(shè)，在t到t+Δt時(shí)間內(nèi)接受者人數(shù)的增量為：

x(t+Δt)-x(t)=rx(t)Δt

因此，x(t)滿足如下的微分方程：

(3)模型求解

利用分離變量法，易求得其通解為：

x(t)=x0ert

觀察上述模型解的形式可知：①國(guó)際知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)將隨著時(shí)間的推移按指數(shù)規(guī)律增長(zhǎng)；②負(fù)面口碑的傳播人數(shù)與初始時(shí)刻的傳播者人數(shù)x0和單位時(shí)間的固有增長(zhǎng)率r成正比。

(4)模型分析

品牌知名度越高的產(chǎn)品或服務(wù)，其顧客群也越大，因此當(dāng)服務(wù)失敗時(shí)，初始受眾人數(shù)x0越大;根據(jù)上文傳播和接受動(dòng)機(jī)的分析可知，固有增長(zhǎng)率與品牌知名度成正相關(guān)；負(fù)面口碑的傳播不存在明顯的成本問(wèn)題，群眾相對(duì)來(lái)說(shuō)都樂(lè)于傳播，尤其是國(guó)際知名品牌的負(fù)面口碑，此外，傳播路徑涵蓋了傳統(tǒng)的面對(duì)面的口口相傳和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播(兩者綜合作用亦存在協(xié)同效應(yīng))，因此，指數(shù)增長(zhǎng)模型可以很好地描述這種快速增長(zhǎng)的過(guò)程；根據(jù)生命周期理論，不存在永恒的企業(yè)(產(chǎn)品和服務(wù))，理論上當(dāng)時(shí)間趨向于無(wú)窮時(shí)，傳播者人數(shù)也將趨向于無(wú)窮大的情況本身就不存在，所以指數(shù)增長(zhǎng)模型在實(shí)踐中可以很好地描述國(guó)際知名品牌的負(fù)面口碑在有限的時(shí)間內(nèi)的傳播。

2.模型二：非知名品牌(或無(wú)品牌)負(fù)面口碑傳播的Logistic模型

Logistic模型是在指數(shù)增長(zhǎng)模型基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，當(dāng)種群擁有的資源有限時(shí)，隨著種群密度增大，種群內(nèi)個(gè)體之間的干擾作用、環(huán)境的制約作用逐漸增加，從而導(dǎo)致種群增長(zhǎng)速度下降，最終種群數(shù)量不會(huì)超過(guò)環(huán)境極限容量。我們將非知名品牌的負(fù)面口碑接受者看成一個(gè)種群，隨著負(fù)面口碑向外擴(kuò)散，接受者由于種種原因(上文動(dòng)機(jī)分析)而對(duì)傳播負(fù)面口碑的熱情逐漸減弱，增長(zhǎng)速度下降，最終總?cè)藬?shù)不會(huì)超過(guò)一個(gè)最大值，即該過(guò)程符合Logistic模型。

(1)模型假設(shè)

1)引發(fā)負(fù)面口碑的產(chǎn)品或服務(wù)是非知名品牌(甚至無(wú)品牌)，群眾的使用率和關(guān)注度較低，其影響力有限。

2)非知名品牌的企業(yè)(產(chǎn)品或服務(wù))都具有地區(qū)限制，隨著負(fù)面口碑的向外傳播，潛在消費(fèi)者對(duì)其不甚了解，因此，傳播的熱情逐步降低，故非知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)存在一個(gè)最大的總?cè)藬?shù)xm。

3)消費(fèi)者(含潛在消費(fèi)者)接受負(fù)面口碑后立即成為負(fù)面口碑的傳播者。

4)單位時(shí)間內(nèi),負(fù)面口碑接受者(以下簡(jiǎn)記“接受者”)人數(shù)的增長(zhǎng)率和接受者人數(shù)有關(guān)，是其線性函數(shù)，最大傳播人數(shù)對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)率為零。

(2)模型構(gòu)成

設(shè)t時(shí)刻負(fù)面口碑的接受者(根據(jù)假設(shè)3亦可稱之為“傳播者”)人數(shù)為x(t)，初始時(shí)刻(t=0)的傳播者人數(shù)為x0；當(dāng)負(fù)面口碑接受者人數(shù)為0時(shí)，接受者人數(shù)的增長(zhǎng)率為r0。根據(jù)單位時(shí)間內(nèi)接受者人數(shù)的增長(zhǎng)率和接受者人數(shù)有關(guān)(是其線性函數(shù))的假設(shè)，可得增長(zhǎng)率關(guān)于接受者人數(shù)的線性函數(shù)關(guān)系式：

r(x)=r0-kx

進(jìn)一步，當(dāng)接受者達(dá)到最大總?cè)藬?shù)時(shí)對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)率為零可確定參數(shù)k的值為：

因此，在該模型的假設(shè)下，傳播人數(shù)x(t)應(yīng)滿足以下的微分方程組：

(3)模型求解

利用微分方程中的分離變量法，容易求得其解為：

觀察上述模型解的形式可知：①負(fù)面口碑的傳播人數(shù)與初始時(shí)刻的傳播者人數(shù)x0成正比。由假設(shè)1可知，非知名品牌的初始傳播者人數(shù)x0較??；②當(dāng)時(shí)間趨于無(wú)窮時(shí)，x(t)趨于最大值xm，且對(duì)于一切的t，x(t)

(4)模型分析

圖1 dx/dt～X曲線

3.模型整合分析

如圖2所示，指數(shù)增長(zhǎng)曲線(a曲線)對(duì)應(yīng)高品牌知名度的產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面口碑增長(zhǎng)過(guò)程；logistic曲線(c曲線)對(duì)應(yīng)低品牌知名度的產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面口碑增長(zhǎng)過(guò)程。顯然，在品牌知名度由低到高的變化過(guò)程中，其負(fù)面口碑相應(yīng)地從logistic曲線演變?yōu)橹笖?shù)增長(zhǎng)曲線。而對(duì)于中檔品牌的負(fù)面口碑則介于兩者之間，如圖中曲線b所示。因此，企業(yè)可根據(jù)自身的品牌知名度，找到相應(yīng)的負(fù)面口碑增長(zhǎng)曲線。

圖2 負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)模型匯總

此外，上述模型是在假設(shè)企業(yè)未采取任何行動(dòng)的情況下，負(fù)面口碑的傳播人數(shù)增長(zhǎng)過(guò)程。實(shí)踐中，知名品牌的所屬企業(yè)可采取有效措施，讓負(fù)面口碑由指數(shù)增長(zhǎng)模型轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)ogistic模型，阻止其繼續(xù)擴(kuò)散；而非知名品牌的所屬企業(yè)亦可采取有效措施，壓低Logistic曲線，即降低Xm值。

四、結(jié)論及營(yíng)銷建議

通過(guò)前文模型分析過(guò)程，可得出如下結(jié)論：品牌知名度對(duì)負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)的影響具有差異性。國(guó)際知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)過(guò)程服從指數(shù)增長(zhǎng)模型；而非知名品牌(或無(wú)品牌)的負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)過(guò)程服從Logistic模型。隨著品牌知名度的下降，負(fù)面口碑的傳播過(guò)程會(huì)從指數(shù)增長(zhǎng)模型過(guò)渡到Logistic模型。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身品牌的知名度尋找出符合自己的負(fù)面口碑傳播曲線，以便預(yù)測(cè)傳播人數(shù)，為企業(yè)危機(jī)管理提供決策參考。此外，不同知名度品牌的負(fù)面口碑應(yīng)對(duì)策略有所不同。

1.知名品牌的負(fù)面口碑營(yíng)銷建議

知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)呈指數(shù)增長(zhǎng)，傳播速度及范圍較快，影響較大，因此，其策略是預(yù)防為主，“治療”為輔，盡量避免負(fù)面口碑的產(chǎn)生，為此可從以下方面做出努力。

(1)重視顧客對(duì)產(chǎn)品的初始體驗(yàn)

顧客使用該產(chǎn)品的初次體驗(yàn)對(duì)于口碑來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。如果消費(fèi)者在初體驗(yàn)中感到不滿意，則他們便是負(fù)面口碑的初始傳播者(即上文模型中的x0)。由模型結(jié)論可知，負(fù)面口碑的傳播人數(shù)與初始時(shí)刻的傳播者人數(shù)x0成正比，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品投放之初，密切關(guān)注消費(fèi)者的初次體驗(yàn)，及時(shí)處理服務(wù)失敗引發(fā)的負(fù)面情緒。

(2)與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)公司密切合作

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)公司(如大旗網(wǎng)公司、Chinese Web Union的北京分公司以及研究網(wǎng)絡(luò)口碑的上海CIC公司等)能夠監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的帖子并消除負(fù)面信息。當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論時(shí)，監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)將評(píng)估其是否可能演變成一場(chǎng)危機(jī)，他們會(huì)找出是誰(shuí)掀起這輪聲討浪潮，是惱怒的消費(fèi)者、是有民族主義情緒的青年、還是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨后他們會(huì)研究此次負(fù)面口碑傳播的速度有多快以及是否可能被搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站盯上，因?yàn)橐坏┧押蛐吕酥谱鞒鰧ｎ}欄目，匯集所有新聞報(bào)道、羅列各方評(píng)論，將會(huì)爆發(fā)為一場(chǎng)危機(jī)。不少國(guó)際知名品牌，如豐田、耐克、百事、麥當(dāng)勞等都已經(jīng)聘請(qǐng)了這類公司，并成功化解了不少危機(jī)。

(3)充分利用博客，轉(zhuǎn)危為機(jī)

博客作為個(gè)人的言論陣地，博主們利用自己的“媒體”隨時(shí)隨地對(duì)企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)表滿意或不滿意的言論，而這些言論會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法預(yù)料的損失。2007年，星巴克就曾因芮成鋼的一篇博文《請(qǐng)星巴克搬出故宮》而面臨一場(chǎng)危機(jī)?，F(xiàn)如今網(wǎng)民已構(gòu)成一個(gè)龐大的社群，博客的話語(yǔ)權(quán)和影響力得到充分展示。面對(duì)這種新型的信息源和影響力，企業(yè)應(yīng)該更好地理解并與之合作。美國(guó)通用汽車公司在宣布重大投資計(jì)劃前，總裁首先會(huì)會(huì)見(jiàn)環(huán)境問(wèn)題方面的知名博主以爭(zhēng)取他們的支持；沃爾瑪在面對(duì)由于工資低及員工醫(yī)療待遇問(wèn)題引發(fā)的前所未有的抨擊時(shí)，通過(guò)直接與博客們合作，宣傳沃爾瑪正面的新聞資訊，使其形象和聲譽(yù)得到改善。

再嚴(yán)密的防范措施也可能存在疏漏，危機(jī)一旦爆發(fā),負(fù)面口碑一旦鑄成，就應(yīng)迅速采取措施，盡快讓負(fù)面口碑的傳播曲線由指數(shù)增長(zhǎng)曲線轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)ogistic曲線，減小負(fù)面口碑影響的范圍。企業(yè)首先要判斷負(fù)面口碑是否為客觀事實(shí)。若為人為虛構(gòu)的，則可借鑒伊利應(yīng)對(duì)“蒙牛陷害門”事件的做法，借助第三方力量(政府)來(lái)處理。對(duì)于當(dāng)事人，獨(dú)立的第三方聲音在可信度和影響力上完全不可同日而語(yǔ)，且一定程度上對(duì)品牌起到修復(fù)作用，因?yàn)楦矣谠V諸法律，就證明企業(yè)自身沒(méi)有任何問(wèn)題，此時(shí)也可主動(dòng)邀請(qǐng)媒體關(guān)注，借機(jī)宣傳自己。此外，還可通過(guò)策劃有針對(duì)性的、傳播效應(yīng)更強(qiáng)的正面口碑來(lái)對(duì)沖負(fù)面口碑效應(yīng)[17]。

(4)正面回應(yīng)媒體，以一致口徑向大眾解釋事情的來(lái)龍去脈并公布具體的解決方案

高知名度品牌引發(fā)負(fù)面口碑后，不可避免地要面對(duì)媒體的采訪，若干擾媒體采訪只會(huì)適得其反。因?yàn)槊襟w會(huì)盡其所能、挖空心思從側(cè)面搜集信息并努力“拼湊真相”，將簡(jiǎn)單的情形復(fù)雜化。品牌所屬企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間公開(kāi)和統(tǒng)一信息發(fā)布渠道，以一致的口徑向社會(huì)公眾解釋問(wèn)題的起因及公司擬定的具體解決方案，通過(guò)解釋達(dá)成社會(huì)共識(shí)，避免外界過(guò)度猜測(cè)或信息傳遞失真給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法挽回的損失。切忌“先矢口否認(rèn)再被迫承認(rèn)”，導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)下降，為后面事件的發(fā)展埋下隱患。

(5)迅速行動(dòng)傳達(dá)企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度

一家對(duì)消費(fèi)者乃至社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，往往能夠從消費(fèi)者那里贏得重生的機(jī)會(huì)，因?yàn)槿藗兌紩?huì)為“敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改、勇于負(fù)責(zé)”的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者或許會(huì)淡忘事件本身，但卻會(huì)清楚地記得當(dāng)時(shí)企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)，并就此形成對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)。

2.非知名品牌的負(fù)面口碑營(yíng)銷建議

(1)巧用負(fù)面口碑進(jìn)行營(yíng)銷

負(fù)面口碑所產(chǎn)生的效果和產(chǎn)品的知名度密切相關(guān)。知名品牌的負(fù)面口碑會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌和銷量造成傷害，而對(duì)于非知名品牌卻能帶來(lái)諸如增強(qiáng)購(gòu)買偏好、提升實(shí)際銷量等意外收獲，因?yàn)樨?fù)面口碑提升了產(chǎn)品的知名度。

(2)鼓勵(lì)顧客向企業(yè)抱怨，并且完善相應(yīng)的賠償制度

企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)客戶抱怨，一方面客戶抱怨為企業(yè)提供了客戶信息，奉獻(xiàn)了一份“市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論”，同時(shí)還提供企業(yè)一個(gè)彌補(bǔ)過(guò)失并借機(jī)提升聲譽(yù)的機(jī)會(huì)；另一方面顧客向企業(yè)抱怨后，負(fù)面情緒得以宣泄，降低甚至避免其向周圍的人傳播負(fù)面口碑。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有完善的賠償制度與之匹配。面對(duì)服務(wù)失敗，消費(fèi)者最關(guān)心兩個(gè)問(wèn)題：一是利益。問(wèn)題產(chǎn)品/服務(wù)直接損害了消費(fèi)者的切身利益。二是感情。消費(fèi)者在意企業(yè)是否在意自己的感受。因此，企業(yè)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，制定明確的針對(duì)各類商品問(wèn)題的賠償承諾，維護(hù)消費(fèi)者利益，有效降低負(fù)面口碑的傳播。

鑒于上述研究，本文運(yùn)用微分方程模型探索品牌知名度對(duì)負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)的影響，得出了國(guó)際知名品牌的負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)過(guò)程服從指數(shù)增長(zhǎng)模型；而非知名品牌(或無(wú)品牌)的負(fù)面口碑傳播人數(shù)增長(zhǎng)過(guò)程服從Logistic模型。隨著品牌知名度的下降，負(fù)面口碑的傳播過(guò)程會(huì)從指數(shù)增長(zhǎng)模型過(guò)渡到Logistic模型。并針對(duì)知名品牌提出預(yù)防為主、“治療”為輔，非知名品牌重心放在事發(fā)后的應(yīng)對(duì)上、而非預(yù)防負(fù)面口碑的營(yíng)銷建議。當(dāng)然，本文還存在以下不足之處：其一，從測(cè)量數(shù)值來(lái)說(shuō)，未能取得較為準(zhǔn)確以及較為客觀的參數(shù)值；其二，本文中的兩個(gè)模型都是假定企業(yè)不對(duì)負(fù)面口碑做出努力的情況下，即在純自然狀態(tài)下，對(duì)口碑傳播人數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，在實(shí)踐中，企業(yè)一般不會(huì)對(duì)負(fù)面口碑的傳播無(wú)動(dòng)于衷。

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