防范關(guān)系營銷變質(zhì)成商業(yè)賄賂的問題研究

孫慧娟，劉明霞

(邢臺學院 工商管理系，河北 邢臺 054001)

一 關(guān)系營銷和商業(yè)賄賂概述

1.關(guān)系營銷概述。

關(guān)系營銷的研究最早始于20世紀70年代。20世紀90年代以后，關(guān)系營銷逐步成為新營銷的重點。關(guān)系營銷是指所有旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的營銷活動。[1]即關(guān)系營銷的核心概念是“關(guān)系”，其著眼點是企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等市場主體建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方在交易雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的伙伴關(guān)系，建立長期的互惠關(guān)系，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。[2]

關(guān)系營銷強調(diào)非即時回報性，溝通的渠道是雙向的甚至多維的，分工與協(xié)作的基礎(chǔ)在于“各自不同的競爭優(yōu)勢”，是“為分享他方競爭優(yōu)勢或創(chuàng)造更強的競爭優(yōu)勢而從事的行為”。[3]

2.商業(yè)賄賂概述。

商業(yè)賄賂是指經(jīng)營者為銷售或者購買商品而采用財物或者其他手段賄賂對方單位或者個人的行為。《反不正當競爭法》第8條第1款規(guī)定：“經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段進行賄賂以銷售或者購買商品。在帳外暗中給予對方單位或者個人回扣的，以行賄論處；對方單位或者個人在帳外暗中收受回扣的，以受賄論處。”

商業(yè)賄賂的對象具有特定性，主要是向在市場交易中具有控制力和影響力的人或單位提供各種好處，目的是希望通過這些單位或個人的幫助，獲得市場上的競爭優(yōu)勢。其主要表現(xiàn)形式為給付或收受現(xiàn)金、有價債券、實物及其他種類繁多的非財產(chǎn)性利益形式。

二 出現(xiàn)關(guān)系營銷和商業(yè)賄賂認識誤區(qū)的原因

利用關(guān)系營銷進行促銷成功的案例很多，但另一方面，在利用關(guān)系營銷的過程中也頻頻爆出了灰色營銷，甚至走向商業(yè)賄賂，很多人還將關(guān)系營銷變成了商業(yè)賄賂的代名詞。人們之所以對關(guān)系營銷和商業(yè)賄賂之間產(chǎn)生認識誤區(qū)，有其深刻的社會背景。買方市場的形成，競爭的日趨激烈是灰色營銷產(chǎn)生的市場因素；人情法則、禮尚往來的傳統(tǒng)文化影響，使灰色營銷成為很多的行業(yè)的“潛規(guī)則”；國家現(xiàn)有會計制度不健全，國家監(jiān)管的缺失，這也給某些企業(yè)有意識的去混淆關(guān)系營銷和商業(yè)賄賂的關(guān)系提供了可乘之機。[4]

三 關(guān)系營銷和商業(yè)賄賂的界定

關(guān)系營銷和商業(yè)賄賂在內(nèi)容和形式上的某些方面有著相同的地方。比如內(nèi)容上兩者都是給對方一定的好處，交易雙方在此過程中也都獲得了收益。并且因為商業(yè)賄賂的一方一般不主動告發(fā)另一方，這就使得很多商業(yè)賄賂行為很難被發(fā)現(xiàn)。但是，關(guān)系營銷和商業(yè)賄賂兩者在實質(zhì)上是有著很大的區(qū)別的。

1.從學科性質(zhì)上看，關(guān)系營銷是一個營銷學的概念，理論上不存在競爭規(guī)則不允許的不正當途徑，企業(yè)在競爭中遵循優(yōu)勝劣汰，道德風險??；商業(yè)賄賂描述的是一種法學概念，是一種經(jīng)濟違法和犯罪行為，是純粹為法律所禁止的。

2.從行為主體上看，1994年摩根和漢特在《關(guān)系營銷的承諾與信任理論》一文中將關(guān)系營銷中企業(yè)面對的問題分為四個方面的十種關(guān)系，關(guān)系營銷的對象包括顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方、競爭者、政府機構(gòu)及其他利益相關(guān)者等，甚至包括下屬單位、雇員和職能部門，包含范圍廣、層次多。[5]而商業(yè)賄賂中的受賄對象是能夠?qū)灰子杏绊懥?，有決定權(quán)的單位或者個人，對象往往具有一定的“特權(quán)”，具有特定性。

3.從財務(wù)記賬方式上，關(guān)系營銷所采取的是明示入賬的記賬方式，而商業(yè)賄賂所采取的則是不記入財務(wù)賬、轉(zhuǎn)入其他財務(wù)賬或者作假賬等與交易分離、賬外暗中的方式記賬?！蛾P(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第6條第1款規(guī)定：“經(jīng)營者銷售商品，可以以明示方式給予對方折扣。經(jīng)營者給予對方折扣的，必須如實入帳；經(jīng)營者或者其他單位接受折扣的，必須如實入帳?！钡?款規(guī)定：“本規(guī)定所稱明示和入帳，是指根據(jù)合同約定的金額和支付方式，在依法設(shè)立的反映其生產(chǎn)經(jīng)營活動或者行政事業(yè)經(jīng)費收支的財務(wù)帳上按照財務(wù)會計制度規(guī)定明確如實記載?！钡?條規(guī)定:“經(jīng)營者銷售或者購買商品，可以以明示方式給中間人傭金。經(jīng)營者給中間人傭金的，必須如實入帳；中間人接受傭金的，必須如實入帳。”從上面的法律規(guī)定中我們可以看出，是明示入賬還是暗中賬外給付或者接受回扣、折扣和傭金是判斷是否構(gòu)成商業(yè)賄賂的標準，也是區(qū)分關(guān)系營銷和商業(yè)賄賂的重要界限。

4.從競爭的性質(zhì)與表現(xiàn)方式看。關(guān)系營銷是公開的互利互惠的為增強競爭力進行的正常的商業(yè)行為。關(guān)系營銷通過對內(nèi)加強員工對企業(yè)形象意識的培訓，對外通過公關(guān)活動，向關(guān)系方提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當?shù)膬r格，與關(guān)系各方建立長期的經(jīng)濟、技術(shù)及社會關(guān)系紐帶，加強競爭力。誠實守信、依法經(jīng)營是進行關(guān)系營銷、建立合作關(guān)系的前提。商業(yè)賄賂卻是隱蔽地、遮遮掩掩進行的，是通過給予特定對象回扣、折扣、傭金等好處以及其他表面合法的賄賂手段，目的是使行賄方獲得不平等的交易機會。行賄主體經(jīng)常會犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量及其他正常的成本，以增大提供商業(yè)賄賂的能力，其往往有損于收受賄賂的一方所代表的利益，是典型的不正當競爭。

5.從收受錢財?shù)臄?shù)量上看。關(guān)系營銷中的經(jīng)營者是以加強自身產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)為主，以給對方單位或者個人“好處”為輔。而且這種給與的數(shù)額往往較小，通常以小額附贈的形式表現(xiàn)出來。國家工商局《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第8條規(guī)定：“經(jīng)營者在商品交易中不得向?qū)Ψ絾挝换蛘咂鋫€人附贈現(xiàn)金或者物品。但按照商業(yè)慣例贈送小額廣告禮品的除外?！币虼?，小額的附贈行為是商業(yè)慣例，并不會構(gòu)成商業(yè)賄賂。

《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理商業(yè)賄賂刑事案件適用法律若干問題的意見》第10條規(guī)定：“辦理商業(yè)賄賂犯罪案件，要注意區(qū)分賄賂與饋贈的界限。主要應(yīng)當結(jié)合以下因素全面分析、綜合判斷：(1)發(fā)生財物往來的背景，如雙方是否存在親友關(guān)系及歷史上交往的情形和程度；(2)往來財物的價值；(3)財物往來的緣由、時機和方式，提供財物方對于接受方有無職務(wù)上的請托；(4)接受方是否利用職務(wù)上的便利為提供方謀取利益。

也就是說，并不是所有的關(guān)系營銷都是能夠構(gòu)成商業(yè)賄賂的，只有當關(guān)系營銷的方式超出了法律法規(guī)所規(guī)定的范圍，數(shù)額也達到了法律法規(guī)所禁止的數(shù)額才有可能構(gòu)成商業(yè)賄賂甚至犯罪。

6.從造成的后果上看，關(guān)系營銷使主體之間通過誠信踐約，實現(xiàn)了資源配置中的優(yōu)勢互補，提高了合作方企業(yè)的競爭力；商業(yè)賄賂則傾向通過拉關(guān)系找竅門獲得商業(yè)機會，誤導很多企業(yè)輕視技術(shù)進步、產(chǎn)品創(chuàng)新等正當?shù)母偁幏绞剑绊懥似髽I(yè)長遠的發(fā)展和競爭力的提高，破壞了市場在資源配置和價值規(guī)律中的調(diào)節(jié)作用，破壞了公平的市場環(huán)境和交易秩序，侵害了其他競爭者的公平競爭權(quán)利，滋生了大量的腐敗現(xiàn)象，商業(yè)賄賂具有很強的社會危害性。

四 防止關(guān)系營銷演變成商業(yè)賄賂的對策與措施

1.豐富立法內(nèi)容，完善相關(guān)的法律體系。

完善相關(guān)的民商事立法，明確小額附贈的數(shù)額，規(guī)定企業(yè)有建立內(nèi)部控制系統(tǒng)和會計體系的義務(wù)。加大行政處罰的力度，借鑒美國《虛假索取法》《反海外賄賂法》，采取超過利潤10倍或者設(shè)置資質(zhì)罰等更多樣的經(jīng)濟處罰措施，加大其違法成本。擴大商業(yè)賄賂罪的范圍，將一般性商業(yè)賄賂行為納入刑法的范疇。加強商業(yè)賄賂專門性法規(guī)的建設(shè)，整合分散的法律規(guī)范，制定專門的《反商業(yè)賄賂法》。

2.建設(shè)有力的監(jiān)管體系，提高執(zhí)法水平。

防止關(guān)系營銷走向商業(yè)賄賂還需要有有力的監(jiān)管體系。第一，目前我國對商業(yè)賄賂行為的監(jiān)管存在多頭管轄以及行政和刑事管轄的沖突，需要明確行政部門的職責分工和具體程序，建立信息通報、案件協(xié)查等制度，加強執(zhí)法部門和司法部門的協(xié)調(diào)配合。[6]第二，條件具備時，建立獨立的或者專門的商業(yè)賄賂監(jiān)管機構(gòu)。比如香港設(shè)置了專門的反腐敗機構(gòu)——廉政公署，負責查處各類賄賂行為，起到了很好的效果。

3.擴大監(jiān)督的范圍，做到“全民監(jiān)督”。

充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、媒體和人民大眾的力量。各行業(yè)協(xié)會、商會應(yīng)該建立完善的行業(yè)規(guī)定，積極進行行業(yè)自律；政府完善信息公開和舉報制度，借鑒瑞典政務(wù)公開與財產(chǎn)公開原則，允許公民查閱政府部門的財務(wù)文件及官員的財產(chǎn)與納稅情況，對舉報人提供有效保護和獎勵，優(yōu)化監(jiān)督環(huán)境；[7]媒體充分利用媒體作用，加強對權(quán)力的監(jiān)督，加大對行賄方違法成本的影響范圍。這種“全民監(jiān)督”的輿論和監(jiān)督環(huán)境，會最大力度地防止商業(yè)賄賂的產(chǎn)生。

4.樹立正確的價值觀。

拜金主義、享樂主義和機會主義等消極思想都是滋生商業(yè)受賄的基礎(chǔ)。因此，倘若我們能夠樹立以商業(yè)賄賂為恥，以誠信經(jīng)營為榮，以投機取巧為恥，以遵紀守法為榮，樹立公平競爭的價值理念，把那些消極腐敗的思想從根本上根除，做到未雨綢繆，防微杜漸，這樣才能對商業(yè)賄賂起到治“本”的作用。

[1]莊貴軍，席酉民.關(guān)系營銷在中國的文化基礎(chǔ)[J].管理世界，2003(10)：98.

[2]李曉編. 服務(wù)營銷[M].武漢：武漢大學出版社，2004：24-25．

[3]肖舒羽. 淺析中國的人際關(guān)系營銷[J]．商場現(xiàn)代化，2006(11)：89．

[4]藍艷. 當前我國治理商業(yè)賄賂面臨的問題與思考[J]．廣西社會科學，2008(6)：108-111．

[5]汪濤，陳露蓉.關(guān)系營銷理論述評與本土化新解[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2004(12).

[6]楊書文.反商業(yè)賄賂全球在行動——國際組織和有關(guān)國家關(guān)于反商業(yè)賄賂的法律規(guī)定[N]．檢察日報，2006-4-4：(3).

[7]梁昊飛.瑞典治理商業(yè)賄賂的做法和經(jīng)驗[EB/OL].http://www.studa.net，2006-08.